基于渠道功能重組視角的渠道模式發(fā)展研究

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 滕文波

改革開放以來，隨著經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的發(fā)展，無論是生產(chǎn)制造企業(yè)還是零售商，對(duì)渠道的重要性有了越來越清醒的認(rèn)識(shí)，甚至有了“渠道為王”的說法。然而，學(xué)術(shù)界對(duì)于渠道模式的劃分卻走在了實(shí)踐的后面。已有的劃分方式，更多地將渠道分為自營(yíng)渠道、傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道。僅有部分學(xué)者在實(shí)體零售業(yè)中將店中店模式(聯(lián)營(yíng))看做是一種獨(dú)立的模式，而現(xiàn)實(shí)中，店中店模式在零售業(yè)中得到了大量的應(yīng)用，已經(jīng)成為了一種不可或缺的渠道模式。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)渠道模式的研究中，依然存在的大量的研究?jī)H從BTC或者CTC的角度，對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道模式進(jìn)行劃分。在網(wǎng)絡(luò)零售高速發(fā)展的今天，這種劃分方式很難真正地區(qū)分現(xiàn)有的渠道模式。例如，現(xiàn)有的淘寶網(wǎng)和淘寶商城上，一些零售商不僅僅在網(wǎng)絡(luò)上開店，同時(shí)，他們也在網(wǎng)下?lián)碛袑?shí)體店面銷售產(chǎn)品。那么在這種情況下，傳統(tǒng)的劃分方式將很難對(duì)其進(jìn)行區(qū)分。如果將這些店鋪看做是BTC，那么作為傳統(tǒng)意義上的BTC網(wǎng)絡(luò)零售商(如京東、新蛋等)與其也具有明顯的差異。因此，需要對(duì)網(wǎng)下和網(wǎng)上的渠道模式進(jìn)行一次重新的劃分，進(jìn)而更深入地分析不同模式下的優(yōu)缺點(diǎn)，為企業(yè)做出合適的渠道模式選擇提供決策支持。

1 基于渠道功能視角的渠道模式定義

對(duì)于新的渠道模式的定義，學(xué)術(shù)界還沒有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，因此，在討論問題之前，本文將對(duì)相關(guān)的渠道模式進(jìn)行界定，以此使研究能夠在統(tǒng)一的語(yǔ)言環(huán)境下進(jìn)行，避免不必要的誤解。

營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動(dòng)以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)的所有組織構(gòu)成[1]。從根本上來講，渠道的任務(wù)是使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的整個(gè)過程順暢、安全、高效，最大限度地消除或縮小產(chǎn)品供應(yīng)與消費(fèi)需求之間在時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品品種和數(shù)量上存在的差異[2]。因此，渠道完成的主要功能流程包括：實(shí)體流、所有權(quán)流、促銷流、洽談流、融資流、風(fēng)險(xiǎn)流、訂貨流、付款流和信息流等流程。

本文依據(jù)渠道成員包括制造商和零售商承擔(dān)功能流程的不同，對(duì)渠道模式進(jìn)行了劃分。無論是網(wǎng)上還是網(wǎng)下，均將渠道模式分為：自營(yíng)渠道、傳統(tǒng)渠道模式和店中店模式。

(1)自營(yíng)渠道，是指制造商(代理商)通過租賃(購(gòu)買)柜臺(tái)、店鋪或者自建網(wǎng)站的方式，銷售自己生產(chǎn)的產(chǎn)品。在這種情況下，制造商需要完成渠道功能的所有流程，包括實(shí)體流、所有權(quán)流、促銷流等，要么零售商只收取租金而不承擔(dān)任何渠道功能，要么完全不存在零售商。

現(xiàn)實(shí)中，依舊存在很多自營(yíng)渠道。實(shí)體店方面，例如國(guó)內(nèi)的大型家電企業(yè)格力、海爾，廚衛(wèi)生產(chǎn)商華帝，知名酒廠茅臺(tái)等，均在一定程度上選擇自營(yíng)渠道這一模式，尤其在二、三線城市中，自營(yíng)渠道的應(yīng)用更為廣泛。

(2)傳統(tǒng)渠道模式，是指零售商買斷制造商(代理商)的產(chǎn)品，在自己的店鋪進(jìn)行銷售，而銷售的相關(guān)功能流程零售商需要全部承擔(dān)，由此產(chǎn)生的利潤(rùn)或虧損也完全由零售商承擔(dān)。在傳統(tǒng)模式下，制造商不需要承擔(dān)庫(kù)存產(chǎn)生的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，但其可能也無法準(zhǔn)確、及時(shí)地獲得消費(fèi)者的相關(guān)信息。

如今，傳統(tǒng)渠道模式的應(yīng)用處于相對(duì)弱勢(shì)的地位。在實(shí)體店方面，除大型超市以外(除沃爾瑪外大部分超市也開始應(yīng)用店中店模式)，更多的是一些中小型的零售商在采用這一模式銷售產(chǎn)品；而網(wǎng)絡(luò)上，包括京東、新蛋等一些老牌的網(wǎng)絡(luò)零售商均采用這一渠道模式為主要運(yùn)營(yíng)方式。

(3)店中店模式，是一種由制造商(代理商)和零售商通過渠道功能重新組合、分配而形成的一種新的渠道合作模式。在該模式下，制造商在零售商的店內(nèi)或網(wǎng)絡(luò)零售商的平臺(tái)上開店進(jìn)行銷售，同時(shí)，零售商的收益來自于制造商的銷售額提成，而制造商則擁有商品銷售的大部分自主權(quán)，包括庫(kù)存的管理、最終銷售的定價(jià)權(quán)、店內(nèi)員工的雇傭和培訓(xùn)以及提供店內(nèi)的其他服務(wù)[3]。零售商為制造商提供經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地以及相應(yīng)的綜合管理(促銷、店面、衛(wèi)生、安全、環(huán)境等)，監(jiān)督制造商銷售的商品或銷售人員等服務(wù)[4]。

近年來，這一模式已經(jīng)得到了眾多國(guó)際知名企業(yè)的應(yīng)用，例如，梅西百貨、布魯明代百貨公司、內(nèi)曼·馬庫(kù)斯百貨公司等零售商，以及香奈兒、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、魅可、迪奧、拉爾夫勞倫、卡爾文克萊因、DKNY、 Kenneth Cole、路易威登、Thomas Pink、BCBG、吉爾桑達(dá)等大量的生產(chǎn)制造企業(yè)。而在國(guó)內(nèi)零售業(yè)中，店中店模式幾乎完全替代了傳統(tǒng)模式，占據(jù)了主導(dǎo)性地位。絕大部分的生產(chǎn)制造企業(yè)與零售商的合作模式均為店中店模式，該模式在百貨業(yè)的銷售額中占比高達(dá)80%以上，甚至在有的百貨公司銷售額占比高達(dá)92%[5]。同時(shí)，在家電連鎖企業(yè)、超市中，店中店模式也是零售商與制造企業(yè)采用的主要合作模式之一。

在網(wǎng)絡(luò)渠道中，天貓(淘寶商城)中的店鋪絕大部分是屬于店中店這一渠道模式的。在天貓中銷售產(chǎn)品的店鋪，擁有銷售的大部分自主權(quán)，但同時(shí)也要接受天貓的監(jiān)督，包括店鋪的產(chǎn)品質(zhì)量(真?zhèn)?、服務(wù)質(zhì)量等。正是因?yàn)樘熵埖谋O(jiān)督，消費(fèi)者對(duì)于天貓上的產(chǎn)品更加信任，從而促進(jìn)了天貓上店鋪的銷售。正因?yàn)榍滥Ｊ竭x擇的正確，天貓?jiān)谡麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中的份額一直高居榜首(來自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，今年一、二季度天貓的銷售額在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)上的占比高達(dá)50%左右)，以至于在最近京東商城也宣布允許廠商(代理商)進(jìn)駐，在其平臺(tái)上銷售產(chǎn)品。

2 不同渠道模式的優(yōu)缺點(diǎn)分析

根據(jù)三種渠道模式的定義以及在實(shí)際中的使用情況，本文對(duì)它們的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行了總結(jié)，如表1所示。

表1 不同渠道模式的優(yōu)缺點(diǎn)

由表1可以看出，有別于前兩種渠道模式，在店中店模式下，渠道的功能將由制造商和零售商共同承擔(dān)，根據(jù)網(wǎng)上網(wǎng)下銷售的特點(diǎn)，渠道成員承擔(dān)的渠道功能也有所不同。在實(shí)體店中，零售商更多地承擔(dān)了現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督的作用，包括輔助制造商監(jiān)督店面、促銷以及銷售人員的工作情況，而之前由零售商承擔(dān)的庫(kù)存管理、定價(jià)等功能則改為由制造商承擔(dān)。零售商由此將從繁雜的渠道管理工作中抽身，將更多的精力用于賣場(chǎng)的管理上。同時(shí)，制造商則擁有了銷售的更大自主權(quán)，可以制定更加合理的零售價(jià)格；能夠根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，提供特色化的服務(wù)；并且通過直接接觸消費(fèi)者，快速準(zhǔn)確地獲得消費(fèi)者的需求信息，進(jìn)一步地改善自身產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的需求。在網(wǎng)絡(luò)中，除上述店中店的優(yōu)勢(shì)以外，由于網(wǎng)購(gòu)的特殊性，消費(fèi)者對(duì)賣家的信任度較低、一直是阻礙網(wǎng)購(gòu)發(fā)展的一個(gè)重要因素。因此，網(wǎng)絡(luò)零售商(如天貓)則更多地承擔(dān)了第三方公證、監(jiān)督者的作用，包括提供第三方認(rèn)證、第三方支付以及產(chǎn)品退換貨的監(jiān)督等責(zé)任。通過網(wǎng)絡(luò)零售商提供的這些服務(wù)，能夠較大程度地消除消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過程中的不確定性感知，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)賣家的信任程度，從而提高了制造商(代理商)和網(wǎng)絡(luò)零售商的收益。綜上所述，可以看到無論是線上還是線下，店中店模式在本質(zhì)上是一種渠道功能的重組，制造商和零售商分別承擔(dān)各自擅長(zhǎng)且需要承擔(dān)的渠道功能，進(jìn)而提高了渠道成員和渠道整體的效率。

3 店中店模式的適用范圍及其未來的發(fā)展方向

在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，自營(yíng)模式、傳統(tǒng)渠道模式以及店中店模式將共同存在、互為補(bǔ)充。上述三種渠道模式存在各自不同的優(yōu)缺點(diǎn)，制造商與零售商應(yīng)根據(jù)銷售地區(qū)的實(shí)際情況，結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇適合的渠道模式。

首先，在一、二線城市，因?yàn)榇笮土闶凵痰拇罅看嬖冢瑢?duì)于高端品牌的制造商應(yīng)該更多地選擇店中店模式與零售商合作，這樣有利于制造商通過自主定價(jià)控制銷售價(jià)格，這也是百貨業(yè)店中店模式占據(jù)主導(dǎo)地位的原因。

其次，對(duì)于那些庫(kù)存成本較大，面對(duì)的消費(fèi)者需求不確定性較高的制造商而言，店中店模式同樣是一種更加有利的選擇，因此在超市的三鮮品類上，可以看到其主要的經(jīng)營(yíng)方式同樣是店中店模式。

最后，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中，店中店模式同樣具有其他模式不可比擬的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)零售商作為第三方監(jiān)督者的作用，能夠降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，增加消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的信任，而傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)零售模式則很難實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)。因此，未來渠道模式的發(fā)展將是進(jìn)一步對(duì)渠道功能的重組和細(xì)化，制造商和零售商不同于自營(yíng)渠道和傳統(tǒng)渠道中的功能劃分那樣簡(jiǎn)單，他們需要根據(jù)市場(chǎng)的環(huán)境、產(chǎn)品的特點(diǎn)、社會(huì)的發(fā)展，根據(jù)各自的能力承擔(dān)不同的渠道功能，進(jìn)而演化出更加適應(yīng)現(xiàn)實(shí)的渠道模式。

[1]Coughlan,A.,Anderson,E.,Stern,L.W.and El-Ansary,A.I.Marketing Channels(6th Edn.),Beijing:Tsinghua University Press,2000.

[2]莊貴軍,周筱蓮,王桂林.營(yíng)銷渠道管理[M].北京大學(xué)出版社,2004.

[3]Jerath K,Zhang ZJ.Store Within a Store[J].Journal of Marketing Research,2010,47(4).

[4]李飛.中國(guó)百貨店:聯(lián)營(yíng),還是自營(yíng)[J].中國(guó)零售研究,2010(01).

[5]劉清,王棟.廠店聯(lián)營(yíng) 重在規(guī)范——對(duì)北京市部分外資商業(yè)零售企業(yè)“引廠進(jìn)店”情況的調(diào)查[J].工商行政管理,2011(05).