可口可樂：茶飲料的悲傷

孫朝玲

可口可樂，全球最大的飲料帝國、世界五百強(qiáng)中的翹楚、全球企業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿、中國茶飲料的發(fā)起者，卻在本土化茶飲料的經(jīng)營中屢戰(zhàn)屢敗。

“天與地”：領(lǐng)先一步死

由于全球碳酸飲品銷售的不斷下滑，1998年，基于對(duì)中國市場(chǎng)、傳統(tǒng)文化及未來需求的把握，可口可樂推出第一個(gè)非碳酸飲料“天與地”，但不久之后，該產(chǎn)品就停產(chǎn)退市，究其原因：

1、可口可樂是把一種潛在的需求概念用產(chǎn)品直接表現(xiàn)出來，用創(chuàng)新的思維和差異化的市場(chǎng)導(dǎo)向創(chuàng)造需求，可惜在沒有找到產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群之際推出了概念產(chǎn)品，確切地講就是不知道該賣給誰。

2、可口可樂將茶飲料概念代替產(chǎn)品本身，忽視了中國幾千年來沉淀的茶文化內(nèi)涵，注定了“天與地”的概念不會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)同。

但可口可樂喚起了中國消費(fèi)者對(duì)茶飲料的原始市場(chǎng)需求，也喚起了對(duì)中國文化和茶道耳熟能詳?shù)摹敖y(tǒng)一”、“康師傅”的市場(chǎng)觸覺，這些企業(yè)的蜂擁而入埋葬了“天與地”。

“嵐風(fēng)”：定位失當(dāng)

2001年，在“天與地”剛剛停產(chǎn)退市，可口可樂便引進(jìn)了名為“嵐風(fēng)”的日本蜂蜜茶飲料，這次首先吸取了目標(biāo)客戶群體不明確的錯(cuò)誤，將“嵐風(fēng)”的目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定為成功的年輕女性，定價(jià)偏高，結(jié)果也已失敗告終。

1、利用性別差異的定位和中國的市場(chǎng)行情背道而馳，最為關(guān)鍵的是成功女性并不是茶飲料的主體消費(fèi)群，可口可樂對(duì)中國女性群體的生活習(xí)慣根本就不了解，況且成功女性在中國數(shù)量有限。

2、價(jià)格偏高，中國市場(chǎng)特性明顯，價(jià)格還是很多消費(fèi)者購物的先決條件，作為飲品，價(jià)格過高，中國市場(chǎng)的整體購買力和經(jīng)濟(jì)系數(shù)無法支撐。

“茶研工坊”：落后一步亡

即使兩次嘗試失敗，但是可口可樂認(rèn)定了茶飲料在中國市場(chǎng)的巨大潛能，絲毫沒有氣餒的樣子，“嵐風(fēng)”夭折后，在2002年下半年，就匆忙和雀巢聯(lián)手快速推出“雀巢冰爽茶”，兩大巨頭各顯神通，深挖各自的資源，進(jìn)行了充分的市場(chǎng)調(diào)研，并進(jìn)行了全球統(tǒng)一設(shè)計(jì)，隆重推出。

但是可口可樂并不愿意看到自己耗費(fèi)心血的這款茶飲料一直掛著“雀巢”的名字。就在2005年，可口可樂自行推出“茶研工坊”飲料。據(jù)可口可樂自己介紹，該品牌是他們歷時(shí)兩年時(shí)間精心研制，融合了中國傳統(tǒng)的茶文化和草本養(yǎng)生概念，“是可口可樂系統(tǒng)針對(duì)中國市場(chǎng)所首創(chuàng)的綠茶品牌”。

可口可樂對(duì)“茶研工坊”可謂寄予厚望，一個(gè)品牌設(shè)計(jì)分男版、女版，并重金請(qǐng)來梁朝偉和舒淇分別為男版和女版代言，同時(shí)在上海、廣州、杭州、北京等大城市轟轟烈烈地宣傳推廣。

然而，經(jīng)歷三年大手筆的市場(chǎng)推廣后，“茶研工坊”的銷量并無多大突破，可口可樂不得不宣布“停產(chǎn)停銷”。

業(yè)內(nèi)人士指出，“茶研工坊”三年便夭折，其失敗在于：當(dāng)時(shí)的國內(nèi)茶飲料市場(chǎng)上，康師傅、統(tǒng)一已穩(wěn)穩(wěn)坐在第一、第二的位置上，麒麟、三得利、雀巢等品牌也緊追其后，新品牌欲擠得一席之位并不容易。

此外，它定位在高端、小資人群，受眾面窄。當(dāng)然，可能正是因?yàn)橐獜挠邢?、有效的消費(fèi)群體出發(fā)，與在冰紅茶和綠茶市場(chǎng)的霸主康師傅、統(tǒng)一品牌形成差異化，但是，無法形成規(guī)模銷量，而前期又有巨大投入，這種局面下，退市就成了遲早的事。

“原葉”：不溫不火

2008年年初，可口可樂又重磅推出“原葉”茶系列產(chǎn)品，推廣上同樣不惜砸下重金，包括投資建設(shè)和改造生產(chǎn)線，并請(qǐng)來成龍、房祖名父子擔(dān)任品牌代言人，同時(shí)在全國范圍內(nèi)對(duì)上千萬人群免費(fèi)派樣試飲，試圖覆蓋30%左右的目標(biāo)消費(fèi)者。

如今，已經(jīng)走過五六年時(shí)間的“原葉”品牌，給人感覺是不溫不火，不過最近半年的推廣力度明顯加強(qiáng)，也許是湊“東方樹葉”的熱鬧。