中小飲品如何突圍？

王運齊

目前，統(tǒng)一、康師傅和娃哈哈等飲品巨頭已經(jīng)競相推出“冰糖雪梨”飲品。在這些強勢品牌之外，一些中小飲料品牌也紛紛跟進，如河南與眾冰糖雪梨、奧比都斯冰糖雪梨、廣州廣貝冰糖雪梨汁等也都在摩拳擦掌，躍躍欲試，欲從冰糖雪梨飲品市場分一杯羹。

真實的飲料江湖，除了屈指可數(shù)的飲料巨頭們，還有著成千上萬的中小飲料企業(yè)，同樣在參與殘酷的搏殺。中小企業(yè)一般都具備獨特的、差異化的產(chǎn)品，而且在區(qū)域市場很受消費者的歡迎，但是企業(yè)雖然不死，卻也發(fā)展不大，開拓臨近市場總是無法取得成功，走向一線城市甚至走向全國的目標更是遙不可及。

市場競爭如此慘烈，中小企業(yè)的機會在哪里？

避開“大鱷”走差異化

碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料基本已成紅海市場，而且由于各大巨頭都加大了對這幾個品類市場的投入，中小飲料企業(yè)要避開這些競爭激烈的紅海品類。比如李子園的玉米飲料，養(yǎng)元的核桃飲料，銀鷺的花生牛奶，都因為避開了紅海市場而銷量節(jié)節(jié)攀升。

除了品類差異化，地域也要差異化。目前，國內(nèi)外飲料巨頭的主要精力還是以一二線城市或者二三線城市為主，那么正在成長起來的農(nóng)村市場就成為中小飲料企業(yè)的樂土。

以廣大縣鄉(xiāng)農(nóng)村的三、四級市場為根據(jù)地，實施切入覆蓋，扎住根基，再逐步向二類地級市和核心城市滲透。首先打造安身立命的根據(jù)地，再根據(jù)資源條件有選擇、有重點地實施市場拓展，穩(wěn)扎穩(wěn)打，精耕細作，中小企業(yè)的成功就指日可待。

發(fā)揮價格優(yōu)勢 三層策略推進

中國市場畢竟較大，消費能力也叁差不齊，尤其在農(nóng)村市場，在一定時期內(nèi)，低檔飲料還有較大空間。但在低檔次上，企業(yè)的生存空間和經(jīng)濟效益會受到較大限制，因此，有條件的企業(yè)最好還是采取品質(zhì)提升策略。

不忘低檔產(chǎn)品，同時開發(fā)中檔產(chǎn)品。開發(fā)中檔產(chǎn)品，品質(zhì)必須真正好，中檔產(chǎn)品的推廣不要急于求成。目前的市場格局決定了低檔產(chǎn)品向中檔產(chǎn)品挺進，只能采取相輔相成的“三層策略”：

一層：先農(nóng)村后城市。農(nóng)村是中檔飲料企業(yè)營銷基礎(chǔ)最薄弱的市場，在這開發(fā)可以避免他們強有力的反擊；二層：先滲透后擴張。采用農(nóng)村包圍城市或者從二三線城市下手，層層遞進進行市場滲透，逐步占領(lǐng)做強再做大；三層：先銷量后品牌。從戰(zhàn)略上講，中小飲品沒有一定的銷量做基礎(chǔ)，講品牌幾乎等于癡人說夢，只有產(chǎn)品有了一定的銷量后，才應(yīng)該考慮如何確立品牌形象和品牌地位。

有一點至關(guān)重要：新品的推廣必須從零做起，不管其他品牌的市場基礎(chǔ)和客戶基礎(chǔ)有多好，在推廣新品時省不得一點力氣。

細分優(yōu)選渠道 讓目標更精準

就中國飲料市場的渠道而言，一方面，同一區(qū)域不同層次、不同形式的渠道大量并存，同時，不同區(qū)域間，渠道的特點又存在顯著的差別。

無論是剛起步的企業(yè)，還是發(fā)展壯大的中小飲料品牌，最重要的一點是因勢利導(dǎo)，在現(xiàn)有渠道上逐步調(diào)整，使渠道更通暢，消費者更便利地買到自己的產(chǎn)品，同時也能節(jié)省開發(fā)費用。

處于成長期的中小企業(yè)一般都缺乏渠道建設(shè)的費用，而那些處于成長期的經(jīng)銷商和代理商們，同樣需要發(fā)展，一款有特色、風(fēng)格明顯的產(chǎn)品可能成為他們以后的主導(dǎo)利潤來源。

所以，在大經(jīng)銷商和大代理商不愿意或很少代理的情況下，要選擇一批經(jīng)營穩(wěn)定、成長優(yōu)勢明顯的中型代理商或經(jīng)銷商開展合作形式，以合作伙伴的身份同他們進行溝通和磋商，在市場、產(chǎn)品、宣傳、物流、人員等領(lǐng)域聽取他們的要求和建議，并逐步引導(dǎo)他們在市場份額的開拓上下功夫，并為他們提供支持，并在適合的時候轉(zhuǎn)化為城市的總代理，提升雙方的合作層次，使渠道更垂直、更直接。這顯得至關(guān)重要。

中小飲品企業(yè)產(chǎn)品的銷售一般也局限于以企業(yè)為中心的區(qū)域市場，一般的市場半徑都為一省之內(nèi)，不需要多層次的渠道結(jié)構(gòu)。此時成立專門的市場部門，并在區(qū)域核心市場選擇總代理（一個城市設(shè)立一家比較合理），在產(chǎn)品配送、市場銷售目標、下級返利政策、宣傳上由總代理負責(zé)。這樣既便于管理，也符合市場規(guī)模需要。

如采用多家經(jīng)銷商共存的局面，將不利于對市場終端的管理。中小飲品企業(yè)的渠道目標更精準，更有利于完成從強到大的轉(zhuǎn)變。

此外，中小飲料企業(yè)要盡量開發(fā)細微渠道，采用新渠道模式，打破現(xiàn)有大品牌的壟斷和強勢，使細分市場和區(qū)位市場的優(yōu)勢得以保持，同時消費者的不同需要能便利滿足，以大品牌所缺乏的產(chǎn)品或獨特之處，為產(chǎn)品開辟出獨到而有效的渠道。

可將渠道分為多類，如餐飲、夜市、便利店等，有針對性的選擇能將產(chǎn)品滲透進入的代理和經(jīng)銷機構(gòu)，將小的、正規(guī)的經(jīng)銷商納入自己的市場渠道，積少成多，總量上也是非常驚人的。

“咬定終端不放松” 掌控主動權(quán)

在終端，飲料的決策時間非?？臁畮酌胫畠?nèi)大部分消費者會做出消費決策。如果飲料產(chǎn)品在終端的生動化陳列做得不好，銷量根本無從談起。

很多企業(yè)剛進軍飲料行業(yè)時，不了解行業(yè)的本質(zhì)，采用全國投放廣告等高舉高打的營銷方式，而沒有終端的生動化陳列，這是純粹的浪費錢，不但效果不好，還可能會拖垮企業(yè)。

如今，小的終端活動也開始變得重要了，因為小終端的粘度比一般大型的賣場更強，消費人群更穩(wěn)定，促銷效果更明顯，而且消費者覺得新奇，容易接受。簡單的一張促銷臺、促銷板和一些促銷換購禮品，加上兩名零時的促銷員即可，既起到了宣傳作用，也能促進單個終端的銷售額。