大單品時代，“五大失誤”致新品夭折！

張勝軍

一、大單品時代與新品的層出不窮：

中國企業(yè)的現(xiàn)實，就是80%的銷售額由20%的產(chǎn)品來承擔(dān)；50%左右的銷售額由1-2個單品承擔(dān)。國窖1573承擔(dān)了瀘州老窖集團(tuán)50%的銷售任務(wù)和利潤任務(wù)；紅罐王老吉涼茶成就了加多寶200億的飲品帝國。營養(yǎng)快線在娃哈哈400億規(guī)模的飲料帝國中，單品銷售年突破100個億，占娃哈哈集團(tuán)25%；康師傅紅燒牛肉面一度占中國方便面市場的25%；統(tǒng)一的老壇酸菜把統(tǒng)一從方便面行業(yè)的邊緣區(qū)域，帶回了市場主流。碧生源腸潤茶一個袋裝泡茶單品，一年銷售14億包成就了碧生源集團(tuán)。這種案例在食品行業(yè)不勝枚舉?？梢哉f中國食品界已經(jīng)進(jìn)入了大單品時代。

在大單品時代，產(chǎn)品才是企業(yè)的生命線，50%左右的生命被1%-2%的產(chǎn)品承擔(dān)，對企業(yè)來說既是經(jīng)營的聚焦，但同時也是風(fēng)險的聚焦；優(yōu)勢單品既是企業(yè)的渴求，也是企業(yè)的擔(dān)心所在；中國幾乎所有的企業(yè)都知道，而解決這一狀況的唯一途徑就是不斷地擴(kuò)大產(chǎn)品規(guī)模，期望能夠有更多的產(chǎn)品來承擔(dān)這一壓力，同時，企業(yè)為了擴(kuò)大經(jīng)營業(yè)績，也大多是從產(chǎn)品的角度去思考，期望能夠培養(yǎng)出更多能夠承擔(dān)企業(yè)50%銷售額的單品來。因此企業(yè)家在多子多福策略的引導(dǎo)下選擇兩種如同國人培養(yǎng)孩子的方式對待企業(yè)產(chǎn)品—精細(xì)化的有序培養(yǎng)和忙亂的一群轟自然成長策略成為了這一時期爭論的焦點。

不管怎樣，在大單品時代，新品的層出不窮與批量夭折成為了時代的典型特征。

二、新產(chǎn)品的成本意識：

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，成本概念逐漸進(jìn)入大家腦意識；在前赴后繼，不斷夭折犧牲的現(xiàn)實面前，我們還是需要重提一下并不陌生的成本概念。新產(chǎn)品的上市會帶來哪些成本？除了產(chǎn)品本身的物理層面的生產(chǎn)制造成本以外，還有與之配套的人力、物力成本，流通環(huán)節(jié)的渠道成本，消費者教育、市場培育成本。更為主要的是機(jī)會成本。2010年以前統(tǒng)一方便面頻繁推出新口味方便面，10年時間，在大家的腦海中幾乎沒有一款成功的新品，與此同時康師傅紅燒牛肉面的消費認(rèn)知得到了進(jìn)一步的強(qiáng)化，華龍的今麥郎彈面、白象的營養(yǎng)大骨面都取得了優(yōu)勢性的成功。統(tǒng)一，在付出巨大的人力、物力成本的同時，更多的是失去了消費者的關(guān)注和市場整合發(fā)展的機(jī)會。因此，新品上市成本不是簡單的物理層面的人力、財力、物力成本，更主要的是消費者興趣認(rèn)知成本和市場發(fā)展的機(jī)會成本；新產(chǎn)品失敗、夭折，意味著消費者興趣認(rèn)知的逐漸喪失和企業(yè)發(fā)展機(jī)會的失敗、夭折。

三、新產(chǎn)品成活率低的現(xiàn)實

在我國新品成活率不足5%的同時，而美國新品的成活率卻高達(dá)50%。我們再看一下優(yōu)勢企業(yè)新品的成活率也大都在50%以上，這到底是為什么呢？

研究新品的成活基因，那么我們就需要首先知道新品的分類。

四、新產(chǎn)品的分類

根據(jù)產(chǎn)品對企業(yè)未來的影響程度，我們一般把新產(chǎn)品分為：戰(zhàn)略性新品和戰(zhàn)術(shù)性新品；戰(zhàn)略性新品一般是指企業(yè)的全新產(chǎn)品，該產(chǎn)品不僅僅是形勢上的新穎，更主要的是它承擔(dān)著企業(yè)未來的市場地位和發(fā)展規(guī)模；戰(zhàn)術(shù)新品一般是為了分享、把握機(jī)會紅利而開發(fā)的模仿性新品。不管是戰(zhàn)略新品還是戰(zhàn)術(shù)新品要想成功上市，首先需要明確的就是自身在品類中的身份、位置；然后根據(jù)自身的品類身份、位置設(shè)計有效的精細(xì)化的新產(chǎn)品培養(yǎng)計劃、品類營銷策略，方能取得成功。

五、大單品時代的五大失誤：

失誤一：低成本、機(jī)會型投放市場之誤

由于中小型企業(yè)對新品上市發(fā)展規(guī)律存在認(rèn)知模糊，致使新品推廣失誤，新品頻繁夭折，這進(jìn)一步堅定了企業(yè)主對新品的高風(fēng)險性認(rèn)知。所以中小型企業(yè)為了降低風(fēng)險，更多采用低成本策略進(jìn)行新產(chǎn)品上市推廣，這進(jìn)一步提升了新產(chǎn)品的夭折率。

中小企業(yè)一般采用物競天擇，適者生存方式，更多采用發(fā)揮人員的主動性和能動性的方式進(jìn)行新品上市推廣；然后把普遍性的上市失敗一般歸結(jié)于人員能力不足和產(chǎn)品不合適。

天生萬物，比有所長；沒有錯誤的產(chǎn)品，只有錯誤的營銷匹配；由于缺乏品類劃分意識和品類培養(yǎng)意識，新品上市失敗、夭折是正常不過的事情。企業(yè)的生存發(fā)展完全依賴“賭點”式的新品上市計劃，致使新品成批死亡，這也是眾多中小型企業(yè)新品死亡率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過90%的關(guān)鍵所在。

失誤二：品類市場獨占之誤

啤兒茶爽的走麥城：娃哈哈習(xí)慣上認(rèn)為營養(yǎng)快線的品類獨占是其效仿的榜樣，卻沒有充分考慮時間、空間大環(huán)境的要素；營養(yǎng)快線的品類獨占能夠成功主要取決于當(dāng)時處于物質(zhì)尚未充足的年代。

娃哈哈很早就關(guān)注面包發(fā)酵飲品的市場，“格瓦斯”作為面包發(fā)酵飲品的品類名稱，本身具有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)，同時，格瓦斯的異域情調(diào)與營養(yǎng)健康特質(zhì)很符合未來消費者的品質(zhì)品味需求。一方面由于長期以來格瓦斯被認(rèn)為是一款老化的俄羅斯風(fēng)味飲品，僅僅局限于黑龍江、新疆北部、吉林等受俄羅斯文化影響較深的區(qū)域，由于缺乏時尚氣息和足夠消費理由，整體規(guī)模并不大；另一方面“格瓦斯”作為一個開放品類，本身就是一種公共資源，不具備排他性，市場運(yùn)作稍有起色后容易被后繼者迅速模仿超越；智豬博弈中的搭便車的現(xiàn)象會使企業(yè)一不小心就變成為他人做嫁衣裳。

為此娃哈哈在2008年推出“啤兒茶爽”，作為一款時尚風(fēng)味飲品定位于學(xué)生族、上班族、開車族等消費群體。目的是通過時尚化設(shè)計，把學(xué)生族、上班族、開車族作為核心消費者進(jìn)行重點突破，從而打破面包飲品消費區(qū)域受限的局面，實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展。同時，“啤兒茶爽”作為產(chǎn)品名稱又是品類代表名稱，具有獨占性，排除了搭便車現(xiàn)象，具有品類獨享的特點。娃哈哈本來期望若干年以后能夠把“啤兒茶爽”培育成一個像“營養(yǎng)快線”一樣品類獨占的現(xiàn)金牛，然而，市場的事實是，作為一個全新的獨占品類娃哈哈需要付出巨大的教育成本和市場培育成本，經(jīng)歷了三年多的漫長煎熬等待，“啤兒茶爽”在飲品市場未能掀起“血雨腥風(fēng)”，更沒有實現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)。

與之同時，“格瓦斯”市場波濤暗涌，秋林、得莫利等老牌“格瓦斯”廠家紛紛厲兵秣馬，大有“山雨欲來”之勢；無奈之下，娃哈哈改變了策略，從早期的“獨占”思維，調(diào)整為“開放”思維，并利用自身的渠道資源優(yōu)勢、傳播媒體資源優(yōu)勢迅速推出“娃哈哈·格瓦斯”，切入這一將要進(jìn)入成長期的品類市場，并快速激活了該品類的成長基因，使其實現(xiàn)了快速成長。

失誤三：市場細(xì)分過窄之誤

匯源公司一直不乏創(chuàng)新思維，確切的說，匯源是一個非常靈活的企業(yè)對趨勢機(jī)會的把握能力很強(qiáng)；匯源的發(fā)展主要就是把握住了改革開放三十年消費者對飲品市場總量快速增長的機(jī)會。在該時期，只要產(chǎn)品對路，就不用擔(dān)心銷售問題。因此，可以這么說，在總量增長時代，成就了以規(guī)?；a(chǎn)為核心的匯源。

近期匯源又揮舞品類創(chuàng)新的利刃，高調(diào)開辟切入冰糖葫蘆汁品類市場，“冰糖葫蘆汁”作為一個熟悉的名稱，陌生的產(chǎn)品；匯源設(shè)計之初是期望國人通過對京味小食冰糖葫蘆的印象認(rèn)知，快速對“冰糖葫蘆汁”產(chǎn)生好感并取得較好的市場表現(xiàn)；并通過自身的品類首創(chuàng)者的身份實現(xiàn)對該品類的較高占有，以挽救匯源在終端領(lǐng)域長期表現(xiàn)欠佳的現(xiàn)實。

第一、從產(chǎn)品名稱來看，“冰糖葫蘆汁”的命名，其實是開辟了一個“冰糖葫蘆”飲品的新品類，核心消費區(qū)域是北京及其周邊。從品名的品類界定來看，區(qū)域市場的限定過窄。

第二、從名人代言的角度來看：“冰糖葫蘆汁”用郭德綱作為形象代言人，這就表明了目標(biāo)受眾或者核心消費群體是中老年人，而，恰恰這部分人又不是飲品的重度消費群體，如果購買也更多是嘗試性消費購買，不管好賴，都不會持續(xù)性消費。這就決定了該品類限定在了北京市中老年偶爾購買的消費群體。

通過以上分析，可以斷知匯源冰糖葫蘆汁由于定位過窄，并且目標(biāo)消費群體價值過低，所以難以吸引其它企業(yè)進(jìn)入共同爆破啟動這個市場，致使品類缺乏成長性和生命活力。

第四、品類細(xì)分過于勉強(qiáng)之誤

今麥郎冰糖雪梨的“北方降火良品”品類細(xì)分過于勉強(qiáng)，面對冰糖雪梨品類的快速成長，今麥郎飲品于是也想分享一下該品類快速成長的紅利；由于統(tǒng)一先入為主，占據(jù)了“飲養(yǎng)四季，潤肺清火”品類形象代表的位置，康師傅采用跟隨策略，劃入旗下“傳世新飲”系列，與統(tǒng)一實現(xiàn)良好互動，進(jìn)一步推動了該品類的快速成長；娃哈哈也推出冰糖雪梨，純粹作為機(jī)會分享型產(chǎn)品出現(xiàn)。

今麥郎，既想分享品類高成長性的機(jī)會，但同時又不想為他人做嫁衣，于是采取了對位切割的策略，與王老吉形成對比，把自己的冰糖雪梨定位于“北方的降火良品”，從區(qū)域降火習(xí)俗方面實現(xiàn)了和南方?jīng)霾璧挠行懈?，如果持續(xù)有效運(yùn)作必定會對涼茶市場形成沉重打擊。

今麥郎“北方降火良品”在品類著陸的時卻出現(xiàn)了問題，完完全全的著陸在了“冰糖雪梨”品類的懷中，未能實現(xiàn)與冰糖雪梨的有效區(qū)別，給消費者造成了認(rèn)知上的混亂。差異品類由于創(chuàng)新不足，致使品類細(xì)分過于勉強(qiáng)，未能有效著陸。

第五、盲目搶位之誤

金龍魚“胡姬花”的凋萎，作為新加坡國花的胡姬花，在金龍魚手中出現(xiàn)了凋萎，其主要原因是進(jìn)入花生油領(lǐng)域后所采取的一系列措施。

金龍魚不甘心魯花在花生油市場的一支獨秀，經(jīng)過多年運(yùn)作，由“胡姬花”承擔(dān)起花生油品類的重點運(yùn)作；并開發(fā)出“古法小榨”的古老工藝價值，希望通過這一價值訴求，搶占中國花生油的制高點，并在定價上超出魯花20%。

雖然金龍魚進(jìn)入中國已經(jīng)有二十多年了，在同質(zhì)化領(lǐng)域通過核心技術(shù)（種子、煉油技術(shù)）的整合設(shè)計，尚能占有一定優(yōu)勢。但是在產(chǎn)品的價值提煉方面，卻始終沒有找到路徑?？梢赃@樣說，金龍魚雖然在中低端大眾產(chǎn)品領(lǐng)域通過技術(shù)的不對稱性和模糊化處理，獲得了一定期間內(nèi)的競爭優(yōu)勢，取得了長足的發(fā)展。但是在價值提升方面，始終是丈二和尚摸不著頭腦！

“古法小榨”與“人民大會堂指定用油”的價值訴求大戰(zhàn)中，胡姬花一敗涂地，魯花的市場地位更加穩(wěn)固；但是，更為不可理解的是，益海嘉里本來期望通過胡姬花提升集團(tuán)品牌形象，走上中高端路線，價值化路線；但沒有想到的是，胡姬花敗的很快，沒有幾年時間就逐漸從國內(nèi)各大超市、賣場下架；更為不可理解的是由胡姬花命名的低端混合油-“胡姬花花生調(diào)和油”悄然上市；這不僅無法挽救胡姬花花生油品類市場的既定敗局，更進(jìn)一步降低了胡姬花的品牌價值和生命預(yù)期；不遠(yuǎn)的將來“胡姬花”會逐漸走向“元寶”的結(jié)局。

六、在大單品時代，企業(yè)能否成功，關(guān)鍵是要認(rèn)識到新品成長、培育的規(guī)律，有效避免新品開發(fā)成長過程中容易出現(xiàn)的失誤，掌握好大單品開發(fā)打造的技巧，這樣才能提高新品成活率，降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，提升企業(yè)競爭力。而超級新品的有效打造，關(guān)鍵前提就是尋找到高價值品類，并快速營造出品類的高成長性特征。并率先策略性引爆，樹立自身的品類形象大使地位，在實施品類開放，紅利共享的同時，逐步確立自身的品類代表地位。

下面的內(nèi)容不用，照片適當(dāng)用

品類營銷專家、商業(yè)模式專家、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌研究專家

北京正一堂營銷咨詢機(jī)構(gòu) 咨詢專家

中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究專家

中國農(nóng)業(yè)品牌化研究專家

中國品類創(chuàng)新研究院 首席品類研究專家

中國十大品類創(chuàng)新專家之一

聯(lián)系方式：

電話：18612406819

QQ：392720962 郵箱：zhangsj1230@126.com

有13年快銷品、新農(nóng)業(yè)從業(yè)經(jīng)歷；曾成功為中糧集團(tuán)、江糧集團(tuán)、河北榮達(dá)、無錫陸稿薦、四川紫爵大朝、大連東霖、寧波雨中雨、三五調(diào)味品、楊氏果業(yè)、中山水出、皖山酒業(yè)、瀘州老窖、龍江家園、大慶老窖、睢州酒業(yè)等數(shù)十家食品類企業(yè)提供營銷策劃、咨詢?nèi)阜?wù)。

獨自創(chuàng)建“莊家理論”、“招商五力模型”、聚焦定位模型、白銀時代白酒的二維坐標(biāo)體系、白酒行業(yè)商業(yè)價值構(gòu)建的立體模型、中產(chǎn)階級時期商業(yè)價值模型的構(gòu)建等營銷咨詢、策劃工具。

有十余萬字財經(jīng)、營銷、管理類作品在《中國食品報》、《廣告大觀》、《銷售與市場》、《法人》、《農(nóng)產(chǎn)品加工》、《中國畜牧導(dǎo)刊》等財經(jīng)、管理、食品類核心期刊公開發(fā)表。

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