產(chǎn)品創(chuàng)新的源頭

五月，可口可樂做了一件讓人們瞠目結(jié)舌的動(dòng)作――推出具有鮮明網(wǎng)絡(luò)特征的新包裝可樂，共有閨蜜、氧氣美女、喵星人、白富美、天然呆、高富帥、鄰家女孩、大咔、純爺們、有為青年、文藝青年、小蘿莉、積極分子、粉絲、月光族等十幾個(gè)品種，萌味十足，賺足了眼球，也輕松地將可口可樂的時(shí)尚形象植入九零后等年輕消費(fèi)群體心中。百事可樂請(qǐng)了眾多巨星打造的時(shí)尚、青春形象，被可口可樂換了包裝的“新品”輕易超越，一個(gè)看似需要巨資去塑造的新形象竟然靠一組簡(jiǎn)單改頭換面的“新品”實(shí)現(xiàn)了。大象起舞，可口可樂的做法讓我們重新思考產(chǎn)品創(chuàng)新這個(gè)企業(yè)一直關(guān)注的命題。

新品開發(fā)是企業(yè)經(jīng)營過程中繞不過的一個(gè)話題，且不說消費(fèi)者越來越挑剔，企業(yè)產(chǎn)品需要更新?lián)Q代，就是企業(yè)自己，如果過兩年沒有新品推出，自己都會(huì)覺得自己廉頗老矣，畢竟一個(gè)產(chǎn)品賣遍天下的時(shí)代早已過去。

結(jié)果，市場(chǎng)上的新品層出不窮，有成功的。但同時(shí)，企業(yè)花了大量成本打造的新品，投入市場(chǎng)后激不起水花就死掉的也不在少數(shù)。

為何新品成活率如此之低？是中國消費(fèi)者太難伺候了嗎？不是！看看可口可樂，就會(huì)發(fā)現(xiàn)是我們新品的生成思路有問題，是我們新品推出方式有問題。山寨式的跟風(fēng)、技術(shù)主導(dǎo)產(chǎn)品、老板主導(dǎo)產(chǎn)品等方式是中國企業(yè)推出新品的主流操作方式，新品同質(zhì)化現(xiàn)象有之，新品脫離市場(chǎng)需求現(xiàn)象有之，新品技術(shù)先進(jìn)、成本超過支付能力現(xiàn)象有之，從消費(fèi)者需求出發(fā)、尤其是從消費(fèi)者需求出發(fā)的新品則少之又少。其實(shí)，消費(fèi)者有時(shí)候要求不多，尤其是年輕消費(fèi)者，一個(gè)引起其情感共鳴的微創(chuàng)新商品就會(huì)讓他們欣喜若狂、趨之若鶩。

多年前，我們就倡導(dǎo)企業(yè)研產(chǎn)銷一體化運(yùn)營，企業(yè)研發(fā)部門要及時(shí)聽取銷售部門的市場(chǎng)反饋，研發(fā)生產(chǎn)市場(chǎng)需要的商品?，F(xiàn)在我們要倡導(dǎo)研產(chǎn)消一體化運(yùn)營，要將消費(fèi)者的購買行為分析、情緒分析、購買決策分析等納入新品研發(fā)的過程中去，這樣研制出來的新品才不光能擺上商品貨架，還有可能走入消費(fèi)者的心理貨架，提高新品成活率。