自我控制目標對實用品與享樂品解釋水平的影響

宋 卓 昭，馮 蛟、2，呂 一 林

（1.中國人民大學商學院，北京市 100872；2.寧夏大學經濟管理學院，寧夏 銀川750021）

一、引言

解釋水平（Construal Level）是指人們描述和評價事物的方式，高水平解釋是事物的一般性、高層面和本質的屬性，而低水平解釋是事物具體的、從屬層面、情境性和外在的特征。[1]以“撥打電話”為例，高水平解釋是“聯系朋友”，低水平解釋是“依次按下一連串的數字”。心理距離（Psychological Distance）是影響解釋水平的關鍵因素，[2]例如時間距離作為一種心理距離，它使人們使用高水平解釋描述遠期未來的事情，而用低水平解釋描述近期發(fā)生的事情。[3]此外，空間距離、社交距離和假設距離作為心理距離的其他三個維度也會對解釋水平產生類似影響。[4]

解釋水平理論的權威學者利伯曼、喬普和瓦克斯拉克（Liberman，Trope&Wakslak）[5]指出，心理距離還存在除上述四個維度之外的其他維度，但現有文獻中卻很少有研究關注這四個維度之外的其他心理距離。從概念的界定來看，心理距離是指刺激物與感知者直接體驗之間的距離，[6]只要感知者無法對刺激物進行直接體驗，心理距離就會存在，[7]因此可以相信心理距離的維度并不局限于上述四種，而且的確有研究已經發(fā)現并證實了其他兩個心理距離概率和情緒。概率是指事件發(fā)生的可能性，人們對小概率事件的心理距離比大概率事件要遠；[8]而對于情緒，拉布如和帕特里克（Labroo&Patrick）[9]認為正向的情緒（如高興）會增加人們的心理距離。

那么，心理距離是否還存在著其他維度呢？本研究認為，消費者對實用品和享樂品的心理距離感知會受到其自我控制目標的調節(jié)，而心理距離的差異又進一步使消費者對不同類型的產品采用高低不同水平的解釋。

二、理論基礎與假設

當人們對當前狀態(tài)感到不滿或因其他緣故導致目標導向（Goal-Directedness）變得顯著時，人們就會進行自我控制（Self-Control）。自我控制是指人們?yōu)樽非罂是蟮拈L期目標而對其狀態(tài)和反應進行調整，[10]其過程就是人們在設定目標后為實現該目標所作出的行為選擇，[11]而自我控制的成功就是人們實現了這些目標，即趨近目標的同時又成功地遠離干擾實現目標的誘惑。[12]這些關于自我控制的定義和研究都直接或間接地表明自我控制與目標存在著密不可分的關系，正如費舍巴赫與達爾（Fishbach&Dhar）[13]所描述的“自我控制與目標具有天然的內在聯系”。

目標是渴求狀態(tài)的內部陳述，[14]對于進行自我控制的人而言，他們的目標就是實現渴求的結果狀態(tài)。根據“趨利避害”的享樂原則（Hedonic Principle），人們會趨近成功實現自我控制的快樂同時又回避失敗造成的痛苦。希金斯（Higgins）[15]利用調節(jié)聚焦理論也對自我控制中的趨近和回避提供了支持，他認為自我控制存在促進聚焦和預防聚焦兩種不同的聚焦點：促進聚焦對正向結果敏感，對應的策略是趨近與渴求結果狀態(tài)的匹配，而預防聚焦則對負向結果敏感，對應的策略是回避與渴求結果狀態(tài)的不匹配。此外，希金斯等人[16]的研究認為自我控制具有兩種不同的系統——靠近渴求結果的趨近系統和遠離非渴求結果的回避系統。

放縱通常被視作一種浪費，會使人們感到愧疚，[17]同時放縱的功能性利益較少，[18]人們難以為其找到辯護理由，[19]這使人們希望通過抑制欲望和推遲放縱來實現長期利益的最大化。[20]這類自我控制強調對行為的約束，所以它被定義為約束目標（Restriction Goal）型自我控制。[21]另一方面，產品可根據其相對享樂特性和實用特性被分為兩類：享樂品（Hedonic Goods）是指以審美或感覺性快樂的情感和感覺體驗為主要消費特征的產品，實用品（Utilitarian Goods）則是以工具性和功能性為主要消費特征的產品。[22]放縱是與享樂緊密相聯的，人們通常會認為放縱的產品是享樂的而不是實用的。[23]此外，費舍巴赫與沙赫（Shah）[24]的研究也發(fā)現，與自我控制目標相一致的刺激物在快樂程度上要顯著地低于誘惑物。所以，約束目標型自我控制的消費者會趨近實用品以與渴求結果狀態(tài)匹配，同時遠離享樂品以避免與渴求結果狀態(tài)的不匹配。而在產品被購買和消費之前，消費者無法對產品進行直接體驗，因此根據心理距離的定義，這時消費者和產品之間也會存在心理距離。本研究認為，由于約束目標型自我控制的消費者對享樂品遠離和對實用品趨近的策略差異，使得他們對這兩類產品存在著遠近不同的心理距離。

假設H1：約束目標型自我控制的消費者會趨近實用品和回避享樂品，使得他們對實用品的心理距離近而對享樂品的心理距離遠。

然而，消費者并不只進行約束目標型自我控制，他們也會進行放縱目標（Indulgence Goal）型自我控制。[25]首先，放縱行為具有必需品無法提供的體驗性享受以及心理和生理的滿足，[26]人們需要通過放縱來滿足這部分需求?？凭S茨和西蒙森（Kivetz&Simonson）[27]的研究也發(fā)現，消費者在進行約束型自我控制時會感到忽略了不是必需但仍然非常重要的放縱利益，故而強迫自己放縱。此外，科維茨和鄭毓煌[28]發(fā)現人們通過付出努力可以為放縱提供辯護理由，如努力工作之后就有權力享受。為了實現放縱目標，放縱目標型自我控制的消費者會對享樂品采取趨近策略而對實用品采取回避策略。例如，長時間辛苦工作后的消費者更愿意看一場輕松快樂的喜劇電影，而不愿意聽一場知識豐富的講座。

假設H2：放縱目標型自我控制的消費者會趨近享樂品和回避實用品，使得他們對享樂品的心理距離近而對實用品的心理距離遠。

解釋水平理論認為，心理距離的增加會使人們采用更高水平的解釋去描述事物，[29]心理距離對解釋水平的這種影響是心理距離和人們關于未來事件的知識進行多次關聯而形成的一種啟發(fā)（Heuristic）。[30]喬普、利伯曼和瓦克斯拉克[31]以時間距離為例進行了解釋，認為人們對心理距離近的事件掌握的信息和直接體驗較多，故可以利用這些具體的和背景化的低解釋水平信息；而隨著心理距離的增加，信息的擁有量越來越少，致使人們只能依賴抽象的和概要性的高解釋水平信息。而且人們可以推遲對事件低水平解釋的考慮，等距離發(fā)生時間較近時再考慮那些具體的、次要的細節(jié)。[32]例如，對于半年后的一件事情，人們通常更多地考慮這件事情的意義或趣味性，而等臨近這件事情時才開始更多地思考完成這件事的方法。值得注意的是，這種啟發(fā)在形成之后便被人們應用到所有的情況，當心理距離較遠時，即便信息感知者擁有足夠的具體信息，仍會采用高水平的解釋。[33]因此，本研究在假設H1和H2的基礎上提出如下假設：

假設H3：約束目標型自我控制的消費者對實用品采用低水平解釋進行描述，而對享樂品采用高水平解釋進行描述。

假設H4：放縱目標型自我控制的消費者對享樂品采用低水平解釋進行描述，而對實用品采用高水平解釋進行描述。

三、實驗一

1.實驗設計和被試

共有67名來自北京某綜合性大學的學生參加了本次實驗（女性占比58%，平均年齡為21歲），實驗采用2（自我控制目標：約束目標和放縱目標）×2（產品類型：實用品和享樂品）的混合因子設計，其中自我控制目標為組間變量，產品類型為組內變量。被試根據自我控制目標被隨機分為兩組，約束目標組的被試32人，放縱目標組的被試35人。

2.刺激物設計與前測

本實驗的刺激物為“SMART”牌電子詞典和“FUNLIFE”牌MP4播放器（品牌名稱皆為虛構）。選擇這兩件產品作為刺激物是因為它們分別具有典型的實用特征和享樂特征，且為大學生所熟悉。為確保刺激物的有效性，我們進行了前測。23名該大學的學生（這些被試不會再參加本研究的其他實驗，其中女性占比44%，平均年齡22歲）參加了前測，他們需要評價產品的實用特征和享樂特征，[34]并說明對這些產品的了解程度[35]（α=0.83）。產品特性評價和產品了解程度的重復度量方差分析結果表明，電子詞典的實用價值要顯著地高于享樂價值（M實用=5.39>M享樂=2.13，F（1，22）=189.22，p<0.001），MP4播放器的實用價值則顯著地低于享樂價值（M實用=2.83

3.實驗過程和實驗結果

（1）實驗過程

為避免被試猜測實驗目的而影響結果，每位被試都被告知實驗的目的是研究中國大學生的消費態(tài)度以及對一些常見產品的反應。本實驗借鑒了波伊諾和霍斯（Poynor&Haws）[36]的操控方法，向被試提供了一段樹立正確消費態(tài)度的建議，要求被試在閱讀完成后列出至少三條此種消費態(tài)度的益處，以確保被試認真地閱讀和理解了該建議，同時被試還需對該建議的明確性進行評價[37]（α=0.80）。接下來，被試將會看到“SMART”牌電子詞典和“FUNLIFE”牌MP4播放器的圖片和簡短的文字介紹，閱讀完成后被試需要說明他們對這兩件產品的趨近意向（α=0.93）和回避意向（α=0.88），[38]并在空間示意圖的遠點和近點標注他們更愿意將哪件產品放在哪個位置。[39]最后，被試將根據實用品和享樂品定義對這兩件產品進行實用價值和享樂價值評分，[40]說明對這兩件產品的了解程度[41]（α=0.74），并提供性別和年齡等統計信息。

（2）操控檢驗

通過對消費態(tài)度建議的明確性評價進行單因素方差分析，我們發(fā)現兩則消費態(tài)度建議在明確性上不存在顯著差異（M約束=5.25，M放縱=4.95，F（1，65）=2.38，p=0.13）。此外，本研究還對電子詞典和MP4播放器的實用特性與享樂特性評價進行了多重度量方差分析，結果顯示電子詞典的實用價值要顯著地高于其享樂價值（M實用=5.52>M享樂=2.34，F（1，66）=486.57，p<0.001），而 MP4 播放器的實用價值顯著地低于享樂價值（M實用=3.12

（3）實驗結果與討論

本研究分別對被試的趨近意向和回避意向進行了協方差分析，其中自變量為自我控制目標和產品類型，協變量為被試對產品的了解程度，分析結果顯示產品類型對消費者的趨近意向（M實用=4.17，M享樂=3.74，F（1，132）=14.03，p<0.001）和回避意向（M實用=3.44，M享樂=3.96，F（1，132）=13.73，p<0.001）都存在顯著影響，而除此之外本研究沒有發(fā)現其他的主效應。

協方差分析的結果還發(fā)現，自我控制目標和產品類型對趨近意向（F（1，132）=173.51，p<0.001）和回避意向（F（1，132）=163.33，p<0.001）都存在顯著的二維交互作用。首先，對于趨近意向，約束目標型自我控制的消費者對實用品的趨近意向更強烈（M實用=5.32，M享樂=2.50，見圖 1-a），而放縱目標型自我控制的消費者對享樂品的趨近意向更強烈（M實用=3.12，M享樂=4.87，見圖 1-a）；對于回避意向，約束目標型自我控制的消費者對享樂品的回避意向更強烈（M實用=2.36，M享樂=5.19，見圖 1-b），而放縱目標型自我控制的消費者對實用品的趨近意向更強烈（M實用=4.43，M享樂=2.84，見圖 1-b）。此外，本研究還對電子詞典和MP4播放器在空間示意圖上的標注結果進行了概率為0.5的二項分布檢驗，結果表明，約束目標型自我控制的消費者對實用品的心理距離更近（81%，p=0.001），而放縱目標型自我控制的消費者對享樂品的心理距離更近（69%，p=0.04）。所以，實驗結果支持了本研究的假設H1和H2。

四、實驗二

1.實驗設計和被試

63名來自北京某綜合性大學的學生參加了本次實驗（女性占比54% ，平均年齡21歲），實驗采用2（自我控制目標：約束目標和放縱目標）×2（產品類型：實用品和享樂品）的混合因子設計，所有被試被隨機分為兩組，約束目標組的被試33人，放縱目標組的被試30人。

2.實驗過程與刺激物

本實驗采用了與實驗一相同的方法來隱藏本實驗的真實目的。首先，被試會閱讀一段關于樹立正確消費態(tài)度的建議，要求列出至少三條此種消費態(tài)度的益處，并對該建議進行明確度評價[42]（α=0.84）。參照利伯曼和喬普[43]的實驗設計，本實驗接下來的任務包括兩部分：第一部分是10道開放性問題，每題給出一件產品，要求被試想象自己即將購買該產品并用自己的話來描述該產品；第二部分是選擇題，每題除了給出一件產品或消費行為，還提供了兩個選項，一個強調“如何”，另一個則強調“為什么”，例如“去醫(yī)院體檢”后面的兩個選項分別是“了解自己的健康狀況”和“去醫(yī)院的各科室逐個檢查”，被試需要選出自己認為描述最貼切的選項。最后，被試需要根據實用品（消費）和享樂品（消費）的定義，指出這20件產品或消費分別屬于實用品（消費）還是享樂品（消費），[44]列出那些不了解的產品或難以想象的消費活動，并提供性別和年齡等統計信息。

本實驗的刺激物是通過訪談的方式獲得和確定的。在訪談中，訪談對象需要閱讀實用品（消費）和享樂品（消費）的定義，然后盡可能多地列出一些實用品和享樂品或與它們有關的消費活動。20名該大學的學生（女性占比45%，平均年齡23歲）參加了訪談，通過對訪談結果中列出的產品及消費活動進行頻次排序，本研究分別選擇了排名前10位的實用品（消費）和享樂品（消費）作為本次實驗的刺激物。

3.實驗結果與討論

（1）操控檢驗

通過對消費態(tài)度建議的明確性評價進行單因素方差分析，我們發(fā)現兩則消費態(tài)度建議在明確性上不存在顯著差異（M約束=5.19，M放縱=4.89，F（1，61）=1.94，p=0.17）。此外，本研究還對實驗刺激物的實用品（消費）和享樂品（消費）分類結果進行了概率為0.5的二項分布檢驗，檢驗結果表明網絡游戲、零食和甜點、電影、聚餐、科幻小說、按摩（非治療目的）、旅游、唱卡拉OK、吃冰激凌、用平板電腦玩游戲為享樂品（消費），而充電器、感冒藥、保溫杯、無糖切片面包、考試輔導資料、去醫(yī)院體檢、參加考試技巧培訓、使用電子辭典、去圖書館復習、涂抹花露水等為實用品（消費）（ps≤0.01），說明本實驗對刺激物的選擇滿足了要求。最后，沒有被試指出存在不了解的產品或難以想象的消費活動。

（2）開放性問題的結果分析

本研究對開放性問題的被試回答采用內容分析法，編碼準則是高水平解釋的描述符合“產品/消費活動可以實現描述”的結構，而低水平解釋的描述則符合“描述可以實現產品/消費活動”的結構。[45]例如，網絡游戲的“高水平解釋”享受虛擬世界中的精彩、放松心情和“低水平解釋”操縱角色并完成任務，就符合相對應的語言結構。內容分析法的結果表明，對于以約束為自我控制目標的被試，高水平解釋的描述常見于享樂品（70%）而非實用品（22%），低水平解釋的描述則更常見于實用品（65%）而非享樂品（18%）。而對于以放縱為自我控制目標的被試，高水平解釋的描述更常見于實用品（59%）而非享樂品（19%），低水平解釋的描述則更常見于享樂品（67%）而非實用品（23%）。為了進行更精確的分析，本研究將被試的回答進行賦值，符合高水平解釋結構的回答賦值為1，低水平解釋結構的回答賦值為-1，兩種結構都符合或都不符合的回答賦值為0，然后再將每個被試關于實用品（消費）和享樂品（消費）的5個回答分別加總，得到一個-5~5的解釋水平量表。通過對其進行多重度量方差分析，結果顯示，對于以約束為自我控制目標的被試，享樂品（消費）的解釋水平要顯著高于實用品（消費）的解釋水平（M實用=-2.15，M享樂=2.58，F（1，32）=308.30，p<0.001），但對于以放縱為自我控制目標的被試，實用品（消費）的解釋水平要顯著高于享樂品（消費）的解釋水平（M實用=1.80，M享樂=-2.40，F（1，29）=189.94，p<0.001）。所以，本研究的假設 H3和H4得到了支持。

（3）選擇題的結果分析

本研究對選擇題的回答也同樣進行了賦值，將強調“為什么”的高水平解釋選項賦值為“1”，而強調“如何”的低水平解釋選項賦值為“0”，然后將每個被試關于實用品（消費）和關于享樂品（消費）的5個回答分別加總得到一個0~5的解釋水平量表。多重度量方差分析的結果表明，對于以約束為自我控制目標的被試，享樂品（消費）的解釋水平要顯著高于實用品（消費）的解釋水平（M實用=1.79，M享樂=3.39，F（1，32）=124.50，p<0.001），但對于以放縱為自我控制目標的被試，實用品（消費）的解釋水平要顯著高于享樂品（消費）的解釋水平（M實用=3.20，M享樂=1.97，F（1，29）=61.94，p<0.001）。所以，選擇題的結果和開放性問題的結果是一致的，共同支持了研究假設H3和H4。

五、討論與未來研究方向

本研究采用情景實驗的方法，第一次考察了消費者自我控制目標與產品類型對消費者心理距離和解釋水平的影響，本研究的發(fā)現具有理論及實踐兩方面的重要貢獻。

1.理論意義

首先，本研究首次發(fā)現了消費者自我控制目標和產品類型對消費者心理距離的影響，即約束目標的消費者對實用品的心理距離近而對享樂品的心理距離遠，放縱目標的消費者對實用品的心理距離遠而對享樂品的心理距離近，同時本研究還通過情景實驗的方法為該發(fā)現提供了實證支持。本研究這一發(fā)現豐富了心理距離的維度，加深了現有研究對心理距離的理解和認識。其次，本研究的發(fā)現還進一步延伸了解釋水平理論的應用范圍，增強了該理論的解釋能力。本研究發(fā)現約束目標型自我控制的消費者對實用品采用低水平的解釋，對享樂品采用高水平的解釋，而放縱目標型自我控制的消費者對實用品則采用高水平的解釋，對享樂品采用低水平的解釋。解釋水平理論的現有研究主要集中在時間、空間、社交和假設程度等因素的討論上，而本研究則聚焦于消費者自我控制目標和產品類型，超越了現有研究的關注范圍。

2.實踐意義

首先，本研究的發(fā)現可為企業(yè)營銷活動選擇的側重點提供指導，以使營銷效果和效率最大化。解釋水平理論認為，隨著心理距離的增加，人們對事物的反應也更多地受該事物的高水平解釋影響，[46]所以對于約束（放縱）目標型自我控制消費者，經營實用品的企業(yè)在制定營銷策略時應該注重產品的低（高）水平解釋，而經營享樂品的企業(yè)則應該注重產品的高（低）水平解釋。其次，本研究的發(fā)現還可以為企業(yè)的宣傳與溝通活動提供引導。有研究發(fā)現，因為時間距離會影響決策者的解釋水平，當廣告的解釋水平和時間距離匹配時，決策者處理廣告信息時流暢性更強，可以更好地理解該廣告信息。[47]結合本研究的發(fā)現，由于約束（放縱）目標型自我控制的消費者對實用品進行描述時會采用低（高）水平的解釋，對享樂品則采取高（低）水平的解釋，所以企業(yè)應該根據其目標顧客的自我控制目標和所經營產品的類型來制定溝通策略，強調和側重高水平解釋或低水平解釋的信息，以增強消費者處理廣告信息時的流暢性，提高企業(yè)營銷溝通的效果和最大程度地說服顧客。

3.局限與未來研究方向

盡管本研究提出和驗證了一種新的心理距離維度，并發(fā)現它同樣服從解釋水平理論的一般規(guī)律，但是本研究并沒有對該發(fā)現的營銷應用進行實證檢驗，所以未來的研究將在現有研究結論的基礎上加入營銷變量，考察消費者自我控制目標和產品類型對這些營銷變量的影響。此外，對于本研究中提出的由消費者自我控制目標和產品類型共同決定的心理距離，本研究并沒有關注時間距離、空間距離、社交距離和假設程度距離等其他心理距離維度對它是否會存在交互效應，所以未來也可以從這個角度作更深入的研究。

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