中國(guó)車突破之路

文=零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)副總裁、集團(tuán)汽車研究咨詢中心總經(jīng)理 李國(guó)良

零點(diǎn)咨詢給微增長(zhǎng)環(huán)境下的自主品牌開出了一劑良方，可概括為兩點(diǎn)：守正、出奇。

中國(guó)的汽車市場(chǎng)正面臨低谷！

我們?cè)?jīng)歷了2009年～2011年汽車市場(chǎng)的井噴式發(fā)展，汽車總銷量均突破1000萬(wàn)輛，那時(shí)自主品牌的市場(chǎng)增長(zhǎng)率高于合資品牌。然而，經(jīng)歷了2012年市場(chǎng)不景氣的因素，自主品牌的市場(chǎng)份額在不斷下降，現(xiàn)在不到30%。

不管是轎車，還是MPV，整體市場(chǎng)份額下降，但SUV市場(chǎng)的增長(zhǎng)率是一枝獨(dú)秀，自主的份額高于合資品牌。

這幾年，業(yè)界一直在談“自主”，何謂自主？很多時(shí)候說(shuō)的是“以我為主”，但實(shí)際上，汽車產(chǎn)業(yè)是一個(gè)全球化的產(chǎn)業(yè)，要有全球化的思維，整合全球化的資源，形成全球化的產(chǎn)業(yè)鏈，面向全球化的市場(chǎng)，這才能夠真正在全球占有一席之地?？梢钥吹?，北汽整合薩博的技術(shù)平臺(tái)，一汽奔騰用了馬自達(dá)六的平臺(tái)，這些都是在整合國(guó)際的技術(shù)平臺(tái)；當(dāng)然從設(shè)計(jì)上，很多車的設(shè)計(jì)都是來(lái)自于意大利的設(shè)計(jì)公司，所以所看到的中國(guó)車，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的自主，而更多是整合了全球資源，以我為主的這種中國(guó)車，很高興看到，《汽車觀察》雜志社所舉辦的此次論壇主題已不是“自主品牌”，而是“中國(guó)車”。

從我們國(guó)內(nèi)廠商市場(chǎng)占有率來(lái)看，前四強(qiáng)包括奇瑞、吉利、長(zhǎng)城、比亞迪，這些企業(yè)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了中國(guó)自主品牌的第一陣營(yíng)。還有一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象，第二、第三名的市場(chǎng)增長(zhǎng)率超過(guò)了第一名，總體來(lái)說(shuō)，前四名的銷量差距越來(lái)越小了；從具體品牌來(lái)看，長(zhǎng)城、吉利跑贏了整體市場(chǎng)大盤，弱市場(chǎng)環(huán)境下它們表現(xiàn)得比較強(qiáng)勢(shì)，整體占有率和排名正在上升。

守得云開見月明

自主品牌在這種微增長(zhǎng)的環(huán)境下怎么去突破，零點(diǎn)咨詢提出一個(gè)觀點(diǎn)：守正，出奇。

什么叫守正？有一句話叫“人間正道是滄?！保绻屪灾髌放圃谖磥?lái)能夠不斷超越合資品牌，或者在合資品牌的強(qiáng)勢(shì)條件下，能夠擠占它的市場(chǎng)份額，必須要付出更多的努力。所謂出奇，是需要再結(jié)合最新的環(huán)境變化，包括新的IT技術(shù)，新的云端技術(shù)，新的電子商務(wù)等，可能會(huì)有自主品牌出奇的機(jī)會(huì)。

在汽車制造業(yè)的PQB 模型中，P（Price）代表價(jià)格驅(qū)動(dòng)模式，Q（Quality）代表質(zhì)量驅(qū)動(dòng)模式，B（Brand）則代表品牌驅(qū)動(dòng)模式。零點(diǎn)咨詢也做了一個(gè)研究，可以看到自主品牌目前的品牌指數(shù)基本上不到1，包括奔騰、中華、長(zhǎng)城、帝豪等表現(xiàn)不錯(cuò)的車型其品牌指數(shù)都不到1，消費(fèi)者買這些車，很多人考慮到價(jià)格因素，或者是后續(xù)服務(wù)其配件比較便宜。而合資品牌如雪弗蘭、現(xiàn)代、別克等品牌指數(shù)已經(jīng)超過(guò)了1.5。

在韓國(guó)人看來(lái)，從1991年開始，韓國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入最動(dòng)蕩的歷史時(shí)期，這主要緣于汽車技術(shù)的不穩(wěn)定。

低價(jià)誘惑下，美國(guó)消費(fèi)者當(dāng)時(shí)購(gòu)買了大量現(xiàn)代汽車，但低價(jià)車的問(wèn)題很快暴露出來(lái)：質(zhì)量問(wèn)題不時(shí)出現(xiàn)，需要隨時(shí)更換零部件。而且，還開始出現(xiàn)了不適應(yīng)美國(guó)汽車文化方面的一些問(wèn)題。

隨后的幾年時(shí)間里，現(xiàn)代汽車在美國(guó)消費(fèi)者們的印象中變成了“廉價(jià)車、故障車”的代名詞，到了90年代后期，韓國(guó)車已瀕臨退出美國(guó)市場(chǎng)的險(xiǎn)境。

不過(guò)，在重重困境之中，韓國(guó)人不久就把準(zhǔn)了問(wèn)題的脈搏：質(zhì)量問(wèn)題是企業(yè)最大的問(wèn)題。他們認(rèn)識(shí)到，制造廉價(jià)的汽車是制造汽車的一個(gè)必要條件，而品質(zhì)保障是制造汽車的一個(gè)充分條件。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)10年的質(zhì)量改進(jìn)工程，1998年，現(xiàn)代汽車以“EF索納塔”作為主打車型，再次進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。

2008年全球金融危機(jī)爆發(fā)后，韓國(guó)現(xiàn)代推出了一個(gè)名為“失業(yè)退款式”的服務(wù)，承諾“消費(fèi)者購(gòu)買了一臺(tái)新的現(xiàn)代汽車，如果此后一年內(nèi)失業(yè)，可以無(wú)須支付任何費(fèi)用將車退回”。韓國(guó)人的膽識(shí)與智慧再次征服了市場(chǎng)。金融危機(jī)爆發(fā)幾個(gè)月后的2009年1月，通用汽車銷量下降49%，豐田汽車下降了32%，但現(xiàn)代汽車在美國(guó)的銷售業(yè)績(jī)卻不降反升，實(shí)現(xiàn)了14.3%的增長(zhǎng)。而在歐洲，盡管汽車市場(chǎng)需求連續(xù)4年萎縮，但2011年，韓國(guó)汽車對(duì)歐盟的出口依然取得44%的增長(zhǎng)率。在中國(guó)市場(chǎng)，依靠SUV車型的熱銷，韓國(guó)汽車對(duì)華出口同比增長(zhǎng)了34.5%。

從性價(jià)比到質(zhì)價(jià)比，韓國(guó)現(xiàn)代已經(jīng)跨越了這個(gè)平臺(tái)。韓國(guó)現(xiàn)代的例子對(duì)于中國(guó)的自主品牌很有啟發(fā)，如果品質(zhì)沒(méi)有達(dá)到消費(fèi)者的認(rèn)可，就意味著該品牌很難脫離性價(jià)比這個(gè)階段。

對(duì)于別克這樣的品牌其品牌指數(shù)為3.07，比現(xiàn)代高出了一倍。消費(fèi)者購(gòu)買此品牌，不是追求具體的價(jià)格，而是品質(zhì)方面得到認(rèn)可。從性價(jià)比到質(zhì)價(jià)比，再到品價(jià)比，都要跨越時(shí)間的積淀。其核心是蹲好馬步，使得品質(zhì)得到消費(fèi)者認(rèn)可，讓其品牌知名度有較好的認(rèn)知。

零點(diǎn)咨詢還在品牌美譽(yù)度上做了一個(gè)調(diào)研，對(duì)于別克的美譽(yù)度相對(duì)還是比較弱。而奔馳、寶馬等品牌更多處于品價(jià)比階段，不僅有品牌忠誠(chéng)度，而且有核心的品牌訴求，這也意味著有更高的品牌溢價(jià)，有相應(yīng)的話語(yǔ)權(quán)和定價(jià)權(quán)。

對(duì)于自主品牌來(lái)說(shuō)，首先要清楚自己所處的階段，要花些時(shí)間“蹲馬步”，脫離“性價(jià)比”，實(shí)現(xiàn)“品價(jià)比”。

出奇制勝

守正這一階段不可跨越。作為汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面從整體價(jià)值鏈來(lái)看，研發(fā)設(shè)計(jì)、采購(gòu)物流、渠道網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)銷品牌，企業(yè)比拼的不是整車企業(yè)的生產(chǎn)能力和在質(zhì)控方面的水平，更涉及到價(jià)值鏈方面的比拼。

未來(lái)5年～10年，如果只比拼價(jià)值鏈，已經(jīng)不夠，企業(yè)之間需要比拼生態(tài)系統(tǒng)的互動(dòng)能力和革新能力。iPhone之所以設(shè)計(jì)得精美，很大程度上是應(yīng)用了玻璃屏幕，而這個(gè)屏幕原來(lái)是用在工業(yè)上，現(xiàn)在用在手機(jī)這樣的消費(fèi)品上，應(yīng)用這一技術(shù)，iPhone更好去前瞻占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得先發(fā)致人的優(yōu)勢(shì)。

出奇首先還是得益于產(chǎn)品。長(zhǎng)城獲得高速增長(zhǎng)，SUV是其集中的發(fā)力點(diǎn)。對(duì)于自主品牌，在什么時(shí)間點(diǎn)開發(fā)怎樣的車型，針對(duì)什么消費(fèi)者，把市場(chǎng)做大，這是最重要的?，F(xiàn)在大部分的車都是為年輕人開發(fā)的，是否考慮到三、四線的城市老年人，現(xiàn)在很多五、六十歲的人都在買車，有沒(méi)有針對(duì)他們新開發(fā)的車呢？

另外渠道上，目前以有形渠道為主，但現(xiàn)在手機(jī)、電視、電子商務(wù)平臺(tái)等的交易額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了很多有形市場(chǎng)，如何打造未來(lái)的電子商務(wù)平臺(tái)值得汽車廠商去探究。最后，像新能源、無(wú)人駕駛等技術(shù)目前也日漸成熟，這是否能成為自主品牌彎道超車的利器？如何把理論可能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)也是需要探索的。