關(guān)于山西醋業(yè)營銷競爭力的SWOT分析

牛 忠

（鄭州輕工業(yè)學(xué)院 河南鄭州 450002）

1 引言

伴隨著中國飲食的綿延發(fā)展，醋在中國飲食中一直扮演著舉足輕重的角色，也作為一種民族傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)保留至今。據(jù)文獻(xiàn)記載，醋的釀造歷史約在三千年以上。由于原料、工藝、地域飲食習(xí)慣的不同，食醋類品種繁多，大多以區(qū)域聞名，主要有山西老陳醋、鎮(zhèn)江香醋、四川保寧醋及浙江米醋，四地也是我國醋產(chǎn)地的主要集中區(qū)域。山西醋從其釀造時間來劃分，分為名醋、陳醋和老陳醋。名醋的生產(chǎn)周期是24天，陳醋是3到6個月，老陳醋得一年以上。

根據(jù)全國調(diào)味品協(xié)會統(tǒng)計，2011年，我國食醋的年產(chǎn)量為350多萬噸，山西醋產(chǎn)量年產(chǎn)增至約70萬噸，約占全國產(chǎn)量的20%，比上年同期增長5.6萬噸。從消費角度來看，我國人均消費食醋約2.3公斤，而日本人均年消費量約7.9公斤，美國為6.5公斤，我國食醋消費處于相對較低水平?？梢?，醋產(chǎn)品的消費量的提升還有較大空間。

2 山西醋業(yè)的SWOT分析

2.1 山西醋業(yè)的優(yōu)勢

2.1.1 歷史文化優(yōu)勢

眾所周知，山西醋有著悠久的歷史和文化底蘊。中國的微生物學(xué)鼻祖方心芳先生在《山西醋》中稱：“我國之醋最著名者，首推山西醋與鎮(zhèn)江醋。鎮(zhèn)江醋釅而帶藥氣，較山西醋稍遜一等，蓋上等山西醋之色澤、氣味皆因陳放長久，醋之醋身起化學(xué)作用而生成，除非人工而偽制，不愧為我國名產(chǎn)”。清徐是山西老陳醋的發(fā)源地，也是中華食醋的發(fā)祥地。相傳，三皇五帝中的帝堯定都堯（今清徐縣堯城村）后，采摘瑞草“蓂莢”以釀苦酒。這里說的苦酒就是人類最早的酸性調(diào)味品——醋。漢唐時期，并州晉陽一帶的制醯作坊日益興盛，制醯食醯成了人們生活的一大嗜好。明清時代，山西醋釀制技藝日臻精湛，山西醋也隨著晉人遷徙和晉商的足跡，經(jīng)歷千百年風(fēng)雨，形成了一種醋文化，香飄神州大地，遠(yuǎn)銷國內(nèi)外市場。古代文獻(xiàn)有很多記載，在明代山西醋已享譽全國。

2.1.2 產(chǎn)地認(rèn)知優(yōu)勢

在其他地區(qū)看來，山西、山西人與醋是分不開的。外省人也尊稱山西人為“老醯”。在人的潛意識當(dāng)中，山西作為醋產(chǎn)地已經(jīng)具有了消費者認(rèn)知醋的標(biāo)識性優(yōu)勢。

山西老陳醋是原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品，山西省食品工業(yè)研究所所長王勇亮解釋：“山西老陳醋有著嚴(yán)格的地域限制，只有太原盆地的太原市清徐縣、杏花嶺區(qū)、萬柏林區(qū)、小店區(qū)、迎澤區(qū)、晉源區(qū)、尖草坪區(qū)和晉中市的榆次區(qū)、太谷縣、祁縣10個縣區(qū)按照《原產(chǎn)地域保護山西老陳醋》國家標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的食醋，才能叫山西老陳醋?！?/p>

2.1.3 產(chǎn)品屬性優(yōu)勢。

它是由純糧食加工而成，它的健康原生態(tài)屬性是其他調(diào)味品無法取代的。山西醋的營養(yǎng)成分豐富，其游離氨基酸多達(dá)17種，其中8種為人體所必需。可以促進胃液分泌，幫助消化，降低血脂，抑制血糖升高，調(diào)節(jié)身體酸堿平衡，促進體內(nèi)新陳代謝，抗菌殺菌。另外，山西老陳醋儲存時間越長越香酸可口，耐人品味。而且，過夏不霉、過冬不凍，顏色深橙，為醋中獨具一格、質(zhì)地優(yōu)良的佳品。

2.2 山西醋業(yè)的劣勢

導(dǎo)致山西醋業(yè)逐步落后的原因是深層次的，在其整體區(qū)域市場環(huán)境下，本文提出有關(guān)劣勢，并不作為落后原因。

2.2.1 行業(yè)利潤率低，資金流向高利潤行業(yè)

醋和煤作為山西的兩大名片，煤的高回報率，受到政府及企業(yè)的一度追捧。煤炭產(chǎn)業(yè)也成為山西經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。資金的導(dǎo)向，形成了對醋產(chǎn)業(yè)的冷落，降低了整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度。在資金投入方面，相對于其他行業(yè)形成了難以扭轉(zhuǎn)的劣勢。

2.2.2 整體產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小，沒有形成有效競爭

雖然山西醋產(chǎn)量目前在全國居于首位，但從行業(yè)整體來看，山西醋業(yè)仍處于“戰(zhàn)國時期”，醋廠規(guī)模大小不等，各自生產(chǎn)各自營銷，不僅使得山西缺乏強勢品牌，無法形成競爭優(yōu)勢，而且在一定程度上形成資源浪費，阻礙發(fā)展。

2.3 山西醋業(yè)的機會

2.3.1 隨著人民生活水平的不斷提高，消費者追求更加健康的食品。山西醋作為一種健康食品已經(jīng)為廣大消費者所接受，意味著下一步對醋的需求將會逐漸增加。

2.3.2 山西省掀起“經(jīng)營山西、建設(shè)山西第四次經(jīng)濟浪潮”?！敖?jīng)營山西、建設(shè)山西”以醋為先，發(fā)展醋業(yè)，以醋業(yè)帶動山西省的農(nóng)副產(chǎn)品、土特產(chǎn)品的深加工以及聯(lián)網(wǎng)銷售，并帶動山西農(nóng)民致富，帶動山西經(jīng)濟的發(fā)展。而大太原經(jīng)濟圈的快速推進，對太原、榆次醋業(yè)的整合提供了良好環(huán)境，為山西醋走向全國、走向世界創(chuàng)造政治環(huán)境，為醋業(yè)的發(fā)展帶來前所未有的機會。

2.3.3 山西省財政廳、省經(jīng)委、省商務(wù)廳和省質(zhì)監(jiān)局聯(lián)合出臺了《關(guān)于促進山西醋產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展的若干意見》。意見從制定和完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、支持山西老陳醋品牌建設(shè)、加強市場營銷等方面提出了非常詳細(xì)的政策措施。食品安全作為國家頭等大事，要求細(xì)則逐步出臺。作為烹飪、佐料的主要用品，如何做好醋對人體的食品安全防范，在規(guī)范醋使用的同時，提出了醋產(chǎn)品的科學(xué)開發(fā)路徑，同時也在逐步提高醋產(chǎn)業(yè)的準(zhǔn)入門檻。

2.3.4 山西省醋業(yè)協(xié)會的大力支持。為振興山西醋業(yè)，山西省醋業(yè)協(xié)會做了大量工作：一是向國家工商總局商標(biāo)局提交了山西老陳醋、老陳醋、山西陳醋、山西熏醋、熏醋5個商標(biāo)申請；二是啟動了全國連鎖醋超市的規(guī)劃。

2.4 山西醋業(yè)的威脅

山西醋業(yè)的主要競爭對手是江蘇恒順醋業(yè)。江蘇恒順醋業(yè)公司不僅是中國食醋業(yè)的首家上市公司，也是一家擁有166年歷史的“中華老字號”企業(yè)。其生產(chǎn)規(guī)模居全國首位，每年創(chuàng)造的利潤與稅收，是山西醋業(yè)老生產(chǎn)企業(yè)的好幾倍，差距較大。這不是說山西陳醋的品質(zhì)不及恒順香醋，而是山西醋生產(chǎn)企業(yè)的營銷競爭力較弱。

在面臨外部競爭者強大的營銷壓力之外，山西醋生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部競爭方式不當(dāng)，互相削價，獲利欠佳，設(shè)備投資、技術(shù)更新方面落后，使得山西醋的競爭力更加處于弱勢，如此惡性循環(huán)繼續(xù)發(fā)展下去，千年老特產(chǎn)可能會灰飛煙滅。

3 山西醋業(yè)的發(fā)展策略

根據(jù)企業(yè)所處的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，可采取的相應(yīng)戰(zhàn)略如表1所示。

表1

3.1 SO組合策略

即優(yōu)勢與機會相匹配的策略，企業(yè)依靠自身的優(yōu)勢充分利用外部環(huán)境提供的機會來實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。山西醋業(yè)采取的SO組合策略可具體表現(xiàn)在以下方面：

（1）從食品安全角度考慮，醋作為餐桌上的佐料，應(yīng)給予一定的檢測，不管高、中、低檔餐館，陳放醋的容器五花八門，很多小餐館，都是在用廢舊的飲料瓶或瓷瓶陳放，并且存放醋的時間與質(zhì)量無法考證，無論從形象還是安全方面來看，都形成不利因素。政府與企業(yè)應(yīng)一同予以糾正，可從包裝入手，形成小袋包裝贈予形式，一改山西醋在國人心目中的形象。就其南方消費者也可利用小袋包裝少量食用，循序漸進地接受山西醋的味道和健康，創(chuàng)建良好的飲食環(huán)境。

（2）借助政府的扶持因勢利導(dǎo)，利用政府的宣傳媒體擴大產(chǎn)品的知名度，這種做法也叫軟廣告，消費者的認(rèn)知度較高且波及面較為集中，在一定的時間段內(nèi)留給人們的印象較為深刻。

（3）發(fā)揮協(xié)會的重要作用，搭建與烹飪協(xié)會的溝通，讓醋在烹飪中充分發(fā)揮作用，與山西特色餐飲協(xié)同發(fā)展，共創(chuàng)山西美食，并與其它菜系開發(fā)以健康醋為主要原料的菜品。

3.2 WO組合策略

該策略即內(nèi)部劣勢與外部環(huán)境機會相匹配的策略。企業(yè)的發(fā)展受制于有限性的企業(yè)資源，但當(dāng)企業(yè)面臨巨大的外部環(huán)境機會時，怎樣有效地抓住機遇利用外部資源，將企業(yè)自身劣勢所造成的不利因素弱化，更好地推動企業(yè)的發(fā)展。山西醋業(yè)采取WO組合策略可在以下方面進行努力：

（1）針對資金短缺的現(xiàn)狀，積極通過政府的招商引資政策吸引資金，同時，充分發(fā)掘內(nèi)部融資渠道，通過種種途徑募集資金。同時，一定要選擇條件和企業(yè)實際要求相匹配的經(jīng)銷代理商，切忌盲目求大求強。

（2）拓寬銷售渠道，利用政府和醋業(yè)協(xié)會對醋業(yè)的重視，加強與醋產(chǎn)品有著密切關(guān)系產(chǎn)品的合作共贏，比如一些速凍餃子、熟肉制品等。

3.3 ST組合策略

即優(yōu)勢與威脅相匹配策略。企業(yè)在面臨外部環(huán)境存在威脅的情況下，如何充分發(fā)揮自身具備的優(yōu)勢，實現(xiàn)既定發(fā)展目標(biāo)。山西醋采用ST組合策略，主要通過產(chǎn)品差異化策略來實現(xiàn)，只有具備以下幾點，才能使差異化更有意義：

（1）通過品牌定位的差異，來獲得優(yōu)勢。

（2）通過加長產(chǎn)品線，開發(fā)新產(chǎn)品，形成產(chǎn)品差異，加強消費者對品牌的認(rèn)知度、忠誠度。

（3）努力發(fā)揮文化優(yōu)勢，形成與其它品牌的疊加效應(yīng)，可考慮與旅游景點、餐飲連鎖的合作等。

3.4 WT組合策略

即內(nèi)部環(huán)境劣勢與外部環(huán)境威脅相匹配策略。當(dāng)企業(yè)面對強大的外部威脅而自身內(nèi)部又存在劣勢時，企業(yè)既要生存又要發(fā)展的路子如何走。山西醋可采用的組合策略具體表現(xiàn)在以下方面：

（1）回避對方的強勢，對其細(xì)分市場外進行分析，定位企業(yè)產(chǎn)品，形成對對方產(chǎn)品的補充，縮小市場范圍，增強資金回籠，加強內(nèi)部管理，節(jié)約資金，尋求外部有利資源，在穩(wěn)定基礎(chǔ)上肆機發(fā)展。

（2）在有限資金范圍內(nèi)，增強產(chǎn)品的辨識度?？s短產(chǎn)品的生命周期，從而提高產(chǎn)品的銷售量，獲得發(fā)展資源。

以上綜述，為筆者的一些見解，希望能為山西醋業(yè)的發(fā)展提供參考。如何達(dá)到有效的實施，需根據(jù)不同企業(yè)的選擇，進一步運用營銷工具，達(dá)到理想的營銷效果，重振晉商雄風(fēng)?！?/p>

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