顧客公民行為研究述評及展望

◇黃文彥 林協(xié)軍

一、引言

近年來，市場競爭日趨激烈，消費(fèi)者行為的研究越來越受到關(guān)注。學(xué)者們將公民行為的研究從組織行為學(xué)延伸到消費(fèi)者行為的研究中，稱之為顧客公民行為。目前，國內(nèi)外學(xué)者對于顧客公民行為的研究有一定成果，包括概念的界定、顧客公民行為維度的研究、顧客公民行為形成的機(jī)制以及影響因素，但是其理論框架不夠完善，并沒有形成系統(tǒng)，對于顧客公民行為構(gòu)成維度以及影響因素的研究也存在一定的分歧。本文擬從顧客公民行為的相關(guān)概念、構(gòu)成維度及影響因素等方面的文獻(xiàn)進(jìn)行回顧，并且在此基礎(chǔ)上指出已有研究的局限以及未來可能研究的方向。

二、顧客公民行為的概念

顧客公民行為的概念是從組織公民行為研究領(lǐng)域延伸而來，Groth（2005）首次將顧客公民行為的概念定義為：一種不為生產(chǎn)或者傳遞服務(wù)所必須，但是總體上對整個(gè)服務(wù)組織有幫助的顧客自愿行為[1]。例如顧客向周圍的親朋好友推薦企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)、向企業(yè)提出產(chǎn)品的改進(jìn)或者服務(wù)提升的建議、積極配合企業(yè)的市場調(diào)研活動(dòng)、網(wǎng)購活動(dòng)中為網(wǎng)店商品留下好評等等。與之類似的概念還包括顧客角色外行為（Ken 等，2001）[2]、顧客自發(fā)行為（Bettencourt 等，1997）[3]、顧客組織公民行為（Lengick-Hall 等，2000）[4]以及顧客投入行為（Van Doorn等，2010）[5]等等（表1 在文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上歸納了與顧客公民行為相關(guān)的稱謂）。雖然不同學(xué)者對顧客公民行為的定義有所不同，不過內(nèi)容實(shí)質(zhì)基本是一樣的，根據(jù)目前學(xué)者們對顧客公民行為的定義，可以總結(jié)出顧客公民行為三個(gè)重要的特征：一是自愿性，顧客自愿采取的行為，企業(yè)并沒有要求；二是正面性，總體上對企業(yè)、員工、乃至消費(fèi)者均能產(chǎn)生正面影響；三是非角色性，不在顧客角色要求內(nèi)，這也是顧客公民行為最重要的特征。

表1 顧客公民行為的相關(guān)稱謂和概念

三、顧客公民行為的維度

由于研究的視角和側(cè)重點(diǎn)不同，不同學(xué)者對于顧客公民行為構(gòu)成維度的劃分也不同，主要的劃分方法包括兩維度、三維度、五維度和八維度等幾種方法。顧客公民行為維度的構(gòu)成如表2 所示：

表2 顧客公民行為構(gòu)成維度

雖然研究視角以及重點(diǎn)不一樣，不同學(xué)者劃分的維度不同，但是大部分內(nèi)容是交叉重疊的。例如，利他（Lengnick-Hall等，2002）[4]、幫助其他顧客（Groth，2005[1]；Bartikowski 等，2009[17]）、影響其他顧客（Bove 等，2008）[14]和朝向其他顧客（范鈞，2011）[21]這些維度是重疊的；而參與（Bettencourt，1997[3]；Keh等，2001[2]；Rosenbaum 等，2007[7]）、提供反饋（Groth，2005）[1]、公民美德與建議（Lengnick-Hall 等，2002）[4]、跟服務(wù)提升的建議、意見、參與企業(yè)活動(dòng)（Bove 等，2008）[14]等，這些維度也是交叉重疊。

從表中的分析和對比，可以發(fā)現(xiàn)以下兩個(gè)問題：

一些學(xué)者對維度劃分過于籠統(tǒng)，需要進(jìn)一步細(xì)分。例如忠誠（Bettencourt，1997[3]；Keh 等，2001[2]；Rosenbaum 等，2007[7]），它包含了向他人推薦和提供反饋（Groth，2005）[1]這兩個(gè)維度，也包含了正面口碑傳播、參與企業(yè)活動(dòng)、服務(wù)提升的建議、意見（Bove 等，2008）[14]這幾個(gè)維度；幫助企業(yè)這個(gè)維度也是如此，包括了他人推薦和提供反饋（Groth，2005）[1]，也包括了正面口碑傳播、參與企業(yè)活動(dòng)服務(wù)提升的建議和意見（Bove 等，2008）[14]這幾個(gè)維度。

Lengnick-Hall 等（2002）[4]采用的五維度劃分跟傳統(tǒng)組織公民行為的維度劃分（MacKenzie 等，1991[22]；Smith 等，1983[23]）是一樣的。雖然CCB是從OCB 延伸到營銷領(lǐng)域的研究，Bowen等（1985）也提出把顧客當(dāng)作企業(yè)“兼職員工”[24]，兩者有一定的相同之處，但并不能直接劃上等號，組織公民行為維度的劃分只能作為參考，直接采用相同的劃分維度并不合理。

四、顧客公民行為的影響因素

目前學(xué)者們對于顧客公民行為影響顧客行為的因素研究比較多，但由于研究的視角以及目的不同，得出的結(jié)論也不一樣。歸結(jié)起來有顧客參與、企業(yè)聲譽(yù)、公平性、感知支持感、服務(wù)環(huán)境及關(guān)系質(zhì)量等幾個(gè)方面。

（1）顧客參與。顧客參與是指產(chǎn)品或者服務(wù)傳遞過程中，顧客為了享受服務(wù)而必須采取的、且為企業(yè)所期望的行為。[1]顧客參與是顧客順利享受服務(wù)必須性的付出，是一種角色內(nèi)的行為。Ennew 等（2002）指出顧客參與包括三種要素：信息分享、責(zé)任行為和人際互動(dòng)。[25]顧客參與產(chǎn)品或者服務(wù)傳遞，產(chǎn)生了智力、情感等方面的投入，顧客承諾會相應(yīng)提升；產(chǎn)品或者服務(wù)之中蘊(yùn)含了顧客的投入，顧客會把服務(wù)的成功歸于自己的投入，這些讓顧客更加容易認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)心理上也得到滿足，從而提高顧客滿意度，增強(qiáng)顧客對產(chǎn)品或者服務(wù)的承諾。Keh 等（2001）提出假說，顧客投入會通過影響顧客滿意度和顧客承諾進(jìn)而影響顧客公民行為。[2]范均（2011）指出，顧客在參與服務(wù)生產(chǎn)和傳遞過程時(shí)，通常會與組織及其員工建立一種良好的信任合作關(guān)系，并因此表現(xiàn)出有益于組織的自愿自發(fā)行為。同時(shí)，他通過以旅行社團(tuán)隊(duì)游為例進(jìn)行了實(shí)證研究，表明顧客參與對顧客公民行為有顯著性正向影響，且顧客滿意存在部分中介效應(yīng)。[21]劉洪深（2012）等通過對接受過專業(yè)培訓(xùn)的人員的實(shí)證研究表明，雖然顧客參與跟顧客行為不存在直接關(guān)系，但前者經(jīng)過顧客滿意度和承諾感的中介效應(yīng)，影響顧客公民行為。[20]

（2）企業(yè)聲譽(yù)。企業(yè)聲譽(yù)指顧客對于一家企業(yè)好壞的總體評價(jià)。[26]顧客往往會把質(zhì)量好、服務(wù)水平高、責(zé)任感強(qiáng)等正面評價(jià)同聲譽(yù)良好的企業(yè)聯(lián)系起來。企業(yè)聲譽(yù)越好，顧客對企業(yè)就會越認(rèn)可，顧客忠誠度和歸屬感也會隨之增加，并且產(chǎn)生顧客公民行為?；蓊櫨哂辛己闷髽I(yè)聲譽(yù)的顧客會為企業(yè)提供支持性行為[27]，而顧客公民行為就是這種支持性行為的一種表現(xiàn)形式。Walsh 等（2009）提出企業(yè)聲譽(yù)與顧客滿意、顧客信任、顧客忠誠和口碑這四個(gè)變量呈正相關(guān)關(guān)系，惠顧擁有良好企業(yè)聲譽(yù)的顧客往往也具有較高的忠誠度和承諾感。[28]Freyedon 等（2011）對伊朗餐飲服務(wù)顧客的實(shí)證研究表明，企業(yè)聲譽(yù)對幫助其他顧客和幫助企業(yè)有正面影響。[18]Abbasi 等（2011）通過對伊朗銀行的實(shí)證研究，證明基于顧客視角的企業(yè)聲譽(yù)不會直接影響顧客公民行為，但是通過顧客承諾和顧客忠誠的中介效應(yīng)影響顧客公民行為。[19]

（3）感知公平。公平是一種顧客感知的相對公平，包括結(jié)果公平、過程公平和交往公平。結(jié)果指顧客購買后感知的價(jià)值，程序指企業(yè)采用的服務(wù)程序和方法，交往指服務(wù)過程中顧客和企業(yè)的溝通交往。[29]一方面，顧客會根據(jù)自己的投入與獲益進(jìn)行比較；另一方面，顧客會感知自己與企業(yè)員工在交往過程中是否得到公平對待。當(dāng)顧客在產(chǎn)品或者服務(wù)的交易過程中，得到企業(yè)的公平對待，顧客對企業(yè)的決策程序、決策方法感知公平，對交易產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量、數(shù)量等感知公平，他們越會對企業(yè)產(chǎn)生承諾，對交易越滿意，對企業(yè)也更加信任，并且覺得有必要回報(bào)企業(yè)，顧客公民行為即是回報(bào)企業(yè)的一種方式。公平的社會交換關(guān)系能夠激勵(lì)顧客表現(xiàn)出公民行為。[12]顧客的感知公平會直接影響顧客公民行為，同時(shí)通過顧客承諾和積極情感等中介變量間接影響顧客公民行為。[9][10]Yi&Gong（2006）對韓國健身行業(yè)的實(shí)證研究結(jié)果顯示，感知公平對于顧客公民行為有正向的顯著性影響。[9]此外，謝禮珊等（2008）對國內(nèi)旅游網(wǎng)站網(wǎng)民的實(shí)證研究，驗(yàn)證了服務(wù)公平性的4個(gè)組成成分對顧客公民行為有直接正向影響，并且顧客信任感、滿意感在服務(wù)公平性和顧客公民行為之間起中介效應(yīng)。[12]

（4）感知支持感。支持既包括企業(yè)及其員工的支持，也包括從其他顧客的支持。顧客感知組織的支持，能夠有效提高顧客的自尊。[30]根據(jù)社會交換理論，顧客從企業(yè)獲得支持，受益于企業(yè)，從而產(chǎn)生顧客公民行為以作為回報(bào)；顧客從其他顧客獲得支持，受益于其他顧客，會更加樂意傳遞這種支持，表現(xiàn)出顧客公民行為。Rosenbaum 等（2007）把其他顧客的支持分為社會情感支持和工具性支持，指出兩種支持都對顧客公民行為有顯著性影響，并且社會情感支持對顧客公民行為的影響大于工具性支持的影響。[7]

（5）服務(wù)環(huán)境。服務(wù)環(huán)境指企業(yè)向顧客提供產(chǎn)品或者服務(wù)的場所，包括服務(wù)的設(shè)施以及氛圍。服務(wù)環(huán)境作為消費(fèi)過程不可或缺的一部分，對企業(yè)服務(wù)的質(zhì)量有重要影響。顧客由于印象管理作用，從服務(wù)環(huán)境推斷企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量，并且服務(wù)環(huán)境往往也會影響顧客對企業(yè)的評價(jià)以及影響顧客的行為傾向。良好的服務(wù)環(huán)境能夠讓顧客在產(chǎn)品或者服務(wù)消費(fèi)中產(chǎn)生積極的情感，進(jìn)而提升顧客滿意度以及信任感，最終產(chǎn)生顧客公民行為。宋楊等（2012）通過對餐飲業(yè)飯店的實(shí)證研究，表明服務(wù)環(huán)境感知通過消費(fèi)情感影響顧客公民行為。[31]

（6）員工公民行為。企業(yè)員工特別是一線服務(wù)人員，跟顧客是直接接觸的，其行為對顧客滿意以及顧客承諾有重要的影響。Yi&Gong（2008）運(yùn)用服務(wù)利潤鏈理論研究了員工行為對顧客行為的影響，員工公民行為會通過顧客滿意和顧客承諾對顧客公民行為產(chǎn)生正向影響。[11]Bove 等（2009）對服務(wù)工作者的研究表明，當(dāng)顧客感受到服務(wù)人員的仁慈信任，及對服務(wù)人員產(chǎn)生忠誠或承諾，他們會產(chǎn)生顧客公民行為。[14]

（7）關(guān)系質(zhì)量。目前對于關(guān)系質(zhì)量包含的內(nèi)容沒有統(tǒng)一，本文所提及的關(guān)系質(zhì)量包括顧客滿意度、承諾感、忠誠以及信任感。眾多研究均表明，顧客滿意、顧客承諾、顧客忠誠和顧客信任是顧客公民行為的重要影響因素（具體如表3），可見關(guān)系質(zhì)量對顧客公民行為有顯著重要影響。

表3 顯著影響顧客公民行為的關(guān)系質(zhì)量的實(shí)證研究

五、總結(jié)與展望

顧客公民行為能為企業(yè)帶來良好的口碑傳播，降低營銷成本，幫助企業(yè)樹立良好的形象，有助于提升企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量；同時(shí)，也能夠?yàn)槠渌櫩吞峁┕ぞ咝院颓楦行缘闹С?，幫助其他顧客做出購買決策。因此，深入研究顧客公民行為有重要的理論價(jià)值和實(shí)踐價(jià)值。

顧客公民行為的研究已經(jīng)引起了國內(nèi)學(xué)者的重視，目前也取得了一些進(jìn)展，但是現(xiàn)有研究也存在一些問題和不足，未來研究可能考慮從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

第一，顧客公民行為維度的劃分。目前學(xué)術(shù)界對于顧客公民行為劃分的維度數(shù)目和內(nèi)容存在一定的分歧，并且存在維度劃分過于籠統(tǒng)或者不合理的情況，這些都需要進(jìn)一步研究，以明確顧客公民行為的構(gòu)成維度。

第二，關(guān)于顧客公民行為的前因變量研究。雖然很多學(xué)者都針對顧客公民行為的前因變量進(jìn)行研究，并且有一定的成果，但是研究還不夠成熟。上述的影響因素雖然得到了實(shí)證研究的證明，但是大部分實(shí)證研究選擇的只是某一行業(yè)作為研究對象，選擇了同樣的群體進(jìn)行研究，并沒有得到普遍性的驗(yàn)證，未來需要選擇多個(gè)群體進(jìn)一步進(jìn)行驗(yàn)證。除了這些可能影響因素之外，還有其他的一些可能影響因素，諸如人口統(tǒng)計(jì)變量、顧客個(gè)性、顧客認(rèn)同、顧客感知、互動(dòng)頻率等等，這些都還沒有得到證實(shí)。此外，上述前因變量是否相互獨(dú)立也需要進(jìn)一步進(jìn)行研究，例如感知支持感是否與感知公平、服務(wù)環(huán)境、關(guān)系質(zhì)量這些因素相互獨(dú)立，抑或是有所交叉？

第三，關(guān)于顧客公民行為結(jié)果變量的實(shí)證研究。學(xué)者們對于顧客公民行為的研究主要集中于顧客公民行為的前因變量，而缺乏對顧客公民行為的結(jié)果變量進(jìn)行研究，只有極少數(shù)對顧客公民行為的影響結(jié)果進(jìn)行了探究，例如Yi &Gong（2006）對顧客公民行為的前因變量和結(jié)果變量進(jìn)行實(shí)證研究，證明顧客公民行為對感知服務(wù)質(zhì)量有正向顯著影響[9]。雖然學(xué)者們也提出了顧客公民行為能夠?qū)ζ髽I(yè)的績效、企業(yè)形象、員工行為等等會產(chǎn)生影響，但是這些只是在理論上進(jìn)行闡述，并沒有經(jīng)過實(shí)證檢驗(yàn)，這些都需要進(jìn)行深入研究。另外，建議未來的研究可以將顧客公民行為的前因變量跟結(jié)果變量放在同一模型進(jìn)行研究，從而探究顧客公民行為在前因變量和結(jié)果變量的不同影響以及探究顧客公民行為是否可以產(chǎn)生中介變量的作用。

第四，關(guān)于研究方法的問題。目前的實(shí)證研究方法收集的數(shù)據(jù)是受訪者的回憶數(shù)據(jù)，未必是受訪者真實(shí)的行為。受訪者給出的回答是基于回答時(shí)的感受，并非是實(shí)際行為的感受，其間或多或少會存在一些偏差，從而導(dǎo)致研究結(jié)果出現(xiàn)偏差。因此，未來的研究應(yīng)該結(jié)合實(shí)際觀察的方法以了解顧客的實(shí)際行為。

第五，關(guān)于跨文化研究的問題。目前大部分研究成果來自于國外學(xué)者，但因國內(nèi)外服務(wù)情境差異很大，顧客的心理和行為迥異，國外研究結(jié)論是否適用于中國情境，這個(gè)有待商榷。諸如中國“人際導(dǎo)向”的消費(fèi)心理和行為比較突出，講究“見面三分情”是否更加容易產(chǎn)生顧客公民行為？中國消費(fèi)者對產(chǎn)品或者服務(wù)的選擇很大程度上來自家人或者朋友的推薦，那么顧客公民行為對企業(yè)績效等結(jié)果變量的影響是否會比國外突出？

最后，顧客公民行為是從組織行為學(xué)領(lǐng)域延伸到營銷領(lǐng)域的研究，學(xué)者也提出了顧客作為企業(yè)“兼職員工”的概念，顧客公民行為與組織公民行為存在哪些方面的異同，兩者對組織的績效的影響有何不同？另外，Yi&Gong（2008）的研究證明了員工的組織公民行為對顧客公民行為的影響[11]，反過來，顧客公民行為是否會對組織公民行為產(chǎn)生影響呢？

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