2012年中國房地產(chǎn)消費(fèi)趨勢(shì)回顧與解讀

◇王 冰

回望2012年，當(dāng)中國地產(chǎn)商在深度調(diào)控中繼續(xù)前行的同時(shí)，地產(chǎn)行業(yè)消費(fèi)者的數(shù)量和消費(fèi)能力卻迎來了急劇增長(zhǎng)。

在增長(zhǎng)的背后，既伴隨著城市現(xiàn)代化向更深的層次推移，更顯現(xiàn)出地產(chǎn)消費(fèi)群體在數(shù)量和質(zhì)量上的變革——以80、90后為首的“新生代”消費(fèi)者加入了新一代住宅和商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品消費(fèi)者的行列。

根據(jù)零點(diǎn)2011年12月民調(diào)數(shù)據(jù)顯示，在限購環(huán)境下，二線城市的購房意愿已經(jīng)超越一線城市；投資性需求被抑制，以改善和首次置業(yè)為代表的健康消費(fèi)需求成為購房的主流，改善居住條件和擁有獨(dú)立生活空間成為購房人群的首要?jiǎng)訖C(jī)。

附圖1 居民購房意愿

在這此消彼長(zhǎng)的背景下，地產(chǎn)行業(yè)不再被簡(jiǎn)單、暴利、同質(zhì)化嚴(yán)重、賣方市場(chǎng)所主導(dǎo)。地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上的領(lǐng)軍企業(yè)紛紛祭出產(chǎn)品線改良、服務(wù)優(yōu)化、拓展藍(lán)海等“法寶”，以維持自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在這一浪潮中，消費(fèi)者揮別了過去被動(dòng)接受、無從選擇的年代，對(duì)產(chǎn)品遴選、甚至設(shè)計(jì)和定制的影響力均迅速提升，并涌現(xiàn)出了三大趨勢(shì)：

浪潮一：住宅產(chǎn)品線升級(jí)：從“清水房”到“拎包入住”，原有的住宅產(chǎn)品生產(chǎn)——交付方式發(fā)生變革。

各大開發(fā)商紛紛將精裝修住宅產(chǎn)品作為主流產(chǎn)品線，而產(chǎn)品的變革，映射出的是新一代消費(fèi)主體的粉墨登場(chǎng)。在步入首次、二次置業(yè)、成家立業(yè)、娶妻生子的80 一代年輕消費(fèi)者的引領(lǐng)下，真正“省心”的住宅產(chǎn)品逐步進(jìn)入終日忙碌的都市住宅消費(fèi)者視野。而新興房建技術(shù)——整體澆筑、切割和成型的工業(yè)化生產(chǎn)模式為集成化提供了產(chǎn)品技術(shù)基礎(chǔ)，使得“像造摩托車一樣造房子”成為現(xiàn)實(shí)。

根據(jù)零點(diǎn)對(duì)國內(nèi)部分城市一體化產(chǎn)品的研究，具有集中采購和售后、精裝修成品交付、結(jié)合戶型空間集成收納等特性的集成一體化住宅產(chǎn)品在20～35歲年輕消費(fèi)者群體中的接受度遠(yuǎn)超毛坯房。由于大量地使用了可變的收納空間，實(shí)用性對(duì)比自裝和普通精裝住宅的優(yōu)勢(shì)明顯。消費(fèi)者對(duì)其空間效用和部品融合性的特點(diǎn)的青睞，甚至能使其能夠接受相比毛坯房高達(dá)40%以上的溢價(jià)。

資料來源：零點(diǎn)2012 數(shù)據(jù)庫

在住宅產(chǎn)品集成化的趨勢(shì)下，住宅開發(fā)商的職能和內(nèi)部業(yè)務(wù)劃分，由原先的整合資金、土地、房建和銷售，繼續(xù)向下游延伸，進(jìn)一步涵蓋裝飾裝修甚至家具、家電提供；其利潤(rùn)構(gòu)成也由單一的房屋銷售收入，轉(zhuǎn)向蘊(yùn)含著巨大空間的裝修及家居用品領(lǐng)域。

浪潮二——地產(chǎn)商全流程跨界：開發(fā)——運(yùn)營(yíng)、生產(chǎn)制造——服務(wù)體驗(yàn)

地產(chǎn)行業(yè)迎來“服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型”，住宅開發(fā)商從早期的“生產(chǎn)制造者”到現(xiàn)在的“服務(wù)提供者”，整體行業(yè)中由“產(chǎn)品創(chuàng)新”向“服務(wù)/體驗(yàn)創(chuàng)新”發(fā)展的趨勢(shì)，已經(jīng)繼家電、數(shù)碼產(chǎn)品之后，進(jìn)一步蔓延到地產(chǎn)領(lǐng)域。

住宅產(chǎn)品在中國消費(fèi)市場(chǎng)和文化中的特殊性質(zhì)，決定其在最基本的居住外，還須承載更多的日常生活、社交體驗(yàn)?zāi)酥列睦碓V求。根據(jù)零點(diǎn)對(duì)北京、上海、廣州、成都、大連、西安六個(gè)具代表性的城市居民住房消費(fèi)狀況研究顯示：

在購房目的中，“改善居住條件”（30%）超越“擁有自己的房產(chǎn)”（22.4%）成為消費(fèi)者的第一購房動(dòng)機(jī)，改善型需求和首次置業(yè)相比，對(duì)居住體驗(yàn)的要求必然提升；在消費(fèi)者最關(guān)注的居住體驗(yàn)相關(guān)要素方面，如戶型設(shè)計(jì)、房屋朝向、自然環(huán)境、人文環(huán)境的提及率均超過了30%，居民對(duì)房屋本身的關(guān)注程度已經(jīng)超過了對(duì)價(jià)格的關(guān)注度（附圖2）。

消費(fèi)者追求的是生活方式，而不是簡(jiǎn)單的住宅產(chǎn)品。比起用地段、折扣優(yōu)惠、豪華樣板間促銷去招攬人流等傳統(tǒng)的“開發(fā)”思維，更多的地產(chǎn)商更愿意將資源和精力投入到后期的“運(yùn)營(yíng)”上：除了進(jìn)一步完善物業(yè)、社區(qū)活動(dòng)和服務(wù)體系以維護(hù)業(yè)主關(guān)系提升忠誠度外，更有開發(fā)商借助“住宅產(chǎn)品”這一天然的區(qū)隔媒介，借助聯(lián)業(yè)經(jīng)營(yíng)，搭建精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)。

附圖2 居民購房決策要素

浪潮三——商業(yè)地產(chǎn)大躍進(jìn)

在住宅地產(chǎn)持續(xù)升級(jí)的同時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)也伴隨著中國特色，由眾多轉(zhuǎn)型中的地產(chǎn)商和零售企業(yè)共同推動(dòng)，進(jìn)入了快速發(fā)展的大躍進(jìn)時(shí)期。以亞洲為例，自2002年以來，中國平均每年新開購物中心的數(shù)量均為日本的2～3 倍以上。

商業(yè)消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力是城市中產(chǎn)階級(jí)人口數(shù)量的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。根據(jù)仲量聯(lián)行數(shù)據(jù)，伴隨著2020年平均城市化水平向50%邁進(jìn)的步伐，預(yù)計(jì)未來五年內(nèi)，中國新興城市50 強(qiáng)里中產(chǎn)階級(jí)的人數(shù)將增長(zhǎng)一倍，達(dá)到1.25億以上。他們構(gòu)成了城市這個(gè)多元開發(fā)經(jīng)濟(jì)體中不可或缺的部分，并迅速推動(dòng)商業(yè)變革的浪潮席卷神州。

“一站式”購物中心作為舶來的新興商業(yè)業(yè)態(tài)引領(lǐng)了商業(yè)升級(jí)。其體量、硬件設(shè)施、組織形式、盈利模式都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)百貨。涵蓋豐富業(yè)態(tài)，提供“吃喝玩樂一站式服務(wù)”的大型集中商業(yè)大量入市，傳統(tǒng)的百貨、商業(yè)街面臨強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)。

根據(jù)零點(diǎn)2012年初民調(diào)的數(shù)據(jù)，在ShoppingMall 中的消費(fèi)者，對(duì)停車條件、購物環(huán)境、內(nèi)部導(dǎo)識(shí)和人氣的關(guān)注程度，均超過了傳統(tǒng)的促銷、品牌等要素。

附圖3 消費(fèi)者M(jìn)all 消費(fèi)選擇要素

在業(yè)內(nèi)“黃金比例”原則指導(dǎo)下，購物中心的零售、餐飲、休閑娛樂業(yè)態(tài)的比例一般為5:3:2 左右；其租賃——運(yùn)營(yíng)的形式，為提供渾然一體的購物環(huán)境、組織有序的品牌業(yè)態(tài)、核心客流的吸引、共享等公共服務(wù)創(chuàng)造了基礎(chǔ)。

在一、二線城市中，Mall 體量越做越大，客群定位日益分化，餐飲和超市、影院等休閑娛樂業(yè)態(tài)對(duì)Mall的依附日益增強(qiáng)。Mall 逐步取代了傳統(tǒng)的公園綠地、廣場(chǎng)和步行街，開始成為城市商圈的主導(dǎo)力量。

地產(chǎn)往往讓人聯(lián)想到亙古、持久的土地，而消費(fèi)又意味著流動(dòng)和交易。當(dāng)土地、資金等生產(chǎn)要素的流通成熟后，唯有對(duì)消費(fèi)者需求的把握，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分和爭(zhēng)奪，方能使企業(yè)立于不敗進(jìn)而引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。零點(diǎn)咨詢集團(tuán)歷年的“金鈴獎(jiǎng)”就是對(duì)這些主觀上愿意傾聽消費(fèi)者的聲音，并努力將之運(yùn)用到實(shí)際的營(yíng)銷設(shè)計(jì)中的企業(yè)進(jìn)行表彰和宣傳。2012年，在標(biāo)準(zhǔn)化、集成化和人性化的浪潮里，又有哪些閃光點(diǎn)呈現(xiàn)呢？讓我們對(duì)11月底即將揭曉的本年度“金鈴獎(jiǎng)”拭目以待。