基于社會認知理論對賽事媒介傳播效果發(fā)生機制的解讀

張業(yè)安，肖煥禹

(1.上海體育學院期刊社，上海 200438;2.上海體育學院體育人文學院，上海 200438)

1 研究的緣起

體育賽事是一種以競技運動為核心，以實現(xiàn)某種社會、經(jīng)濟效益及滿足大眾精神生活需要為目的的社會活動;是協(xié)調(diào)政府、企業(yè)、大眾之間的一種特殊手段和按照一定的組織規(guī)則進行運作的商業(yè)性活動;是借助體育運動特有的魅力，對社會、文化、政治、經(jīng)濟、環(huán)境等領域造成一定影響的特殊事件［1－7］。賽事媒介傳播效果是指在賽事選擇、申辦、籌備、舉辦、評估等運行過程中，與之相關的信息經(jīng)媒介傳至受眾，從而引起受眾在體育認知、體育態(tài)度及體育行為方式等方面的變化，以及由此產(chǎn)生的對媒介、賽事、贊助商和舉辦地的綜合影響［8］。關于賽事媒介傳播效果的概念，我們可以從廣義和狹義兩個層面進行解讀:從廣義上看，賽事媒介傳播效果是指賽事媒介傳播活動對受眾和社會所產(chǎn)生的一切影響和結果的總體。從狹義上看，賽事媒介傳播效果是指由賽事媒介傳播活動導致受眾個體在認知、態(tài)度和行為等方面的變化。

根據(jù)賽事媒介傳播過程中涉及的不同利益主體，賽事的媒介傳播效果可從受眾效果、媒介效果、賽事效果、贊助效果和舉辦地效果等幾方面進行考察。傳播學大師施拉姆認為:受眾參與傳播如同在自助餐廳就餐，媒介在這種傳播環(huán)境中的作用只是為受眾服務，提供盡可能讓受眾滿意的飯菜(信息)。麥奎爾也認為:傳播效果的顯示主要在受眾一方，對傳播效果的研究也主要是對受眾的研究;不論傳播者和媒介的主觀愿望如何，沒有受眾的參與，傳播效果根本無從談起［9］。因此，從以上幾類效果涉及的利益主體看，受眾效果始終居于核心地位，因為無論是媒介效果、賽事效果，還是贊助效果和舉辦地效果，均要通過賽事媒介傳播活動作用于受眾，使受眾的認知、態(tài)度、行為等產(chǎn)生正向或負向的變化，才能有可能實現(xiàn)媒介的傳播目標、賽事影響力的提升、贊助商經(jīng)濟利益的回報、舉辦地正面形象的宣傳等。對于賽事媒介傳播而言，受眾效果既是其他效果發(fā)生的基礎，也是賽事媒介傳播效果的核心變量。

機制是指事物內(nèi)部組織和運行變化的規(guī)律，在任何一個系統(tǒng)中，機制都起著基礎性的、根本的作用［10］。從理論上理清賽事媒介傳播效果的發(fā)生機制，即賽事媒介傳播效果發(fā)生的內(nèi)部組織和運行變化規(guī)律，對進一步認識賽事媒介傳播效果產(chǎn)生及作用原理具有基礎性作用。因此，本文擬從理論層面對賽事媒介傳播效果的基礎性變量——受眾效果的發(fā)生機制進行探討，為優(yōu)化賽事媒介傳播效果、促進賽事和媒介的良性發(fā)展奠定理論基礎。

2 傳播學視域中的社會認知理論

20世紀60年代 A.Bandura提出社會認知理論(本文借鑒的主要是狹義的社會認知理論，也有國內(nèi)學者將其翻譯成“社會學習理論”)。該理論認為，人們行動的產(chǎn)生是由心智因素、行為因素和環(huán)境因素共同作用的結果。A.Bandura在1986年出版的《思想和行動的社會基礎:社會認知論》一書中，系統(tǒng)總結了其社會認知理論的核心思想，即人類具有自我反思和自我調(diào)節(jié)能力，人類不僅是環(huán)境的消極反映者，而且還是環(huán)境的積極塑造者，“人們不只是由外部事件塑造的有反應性的機體，而且還是自我組織的、積極進取的、自我調(diào)節(jié)的和自我反思的”。在傳播學領域，西方傳播學者積極通過社會認知理論對媒介傳播效果進行研究，他們進行社會認知研究的目的即試圖打開在刺激(信息)與反應(判斷)之間發(fā)揮作用的“黑匣子”(W-yer，1980)。社會認知主要是指對他人表情、性格、人與人關系、行為原因的認知。社會認知是個人對他人的心理狀態(tài)、行為動機、意向等作出推測與判斷的過程。社會認知的過程既是根據(jù)認知者的過去經(jīng)驗及對有關線索的分析而進行的，又必須通過認知者的思維活動(包括某種程度上的信息加工、推理、分類和歸納)來進行。

同時，社會認知理論認為，社會認知是個體行為的基礎，個體的社會行為是社會認知過程中作出各種裁決的結果。人們的社會認知過程中遵循易接近性原則(accessibility principle)，即那些最容易被人們想起的信息就是從回憶中提取出來的、某個“小子集”里的可用信息，亦即最有可能被用來形成判斷的信息(Carlston and Smith，1996)。

3 社會認知理論對賽事媒介傳播效果發(fā)生機制的解讀

3.1 賽事媒介傳播中社會認知易接近性的影響因素

社會認知理論認為，社會認知易接近性的影響因素有如下幾點。

第一，激活的頻繁性與新近性。例如，經(jīng)常被激活的概念容易被記起(Higgins and King，1981);如果被激活的頻率足夠大的話，某些特定的概念將具有“長期的易接近性”(Higgins，1996);概念被激活的時間越近，就越容易被回憶起來(Higgins，Rholes and Jones，1977)。因此，在賽事媒介傳播特別是電視傳播過程中，收視賽事信息的頻率影響受眾對整個賽事的認知與態(tài)度。就賽事信息激活的頻率而言，重度觀眾比輕度觀眾更容易在頭腦中激活媒介呈現(xiàn)的關于賽事的相關概念。如果某項賽事長期以“系列”的形式呈現(xiàn)于受眾(如足球、籃球等職業(yè)聯(lián)賽以及F1汽車大獎賽、ATP1000網(wǎng)球大師賽等分站式比賽的媒介傳播)，因受眾長期關注某項賽事的傳播信息，可能對該項賽事媒介傳播信息產(chǎn)生依賴性，成為某些賽事媒介傳播的熱情“擁躉”。

第二，生動性。生動性與某物在情感上有趣、具體，能激起形象化聯(lián)想，以及在感覺、時間或空間上貼近的程度有關(Nisbett and Ross，1980)。概念越生動，越容易從記憶中被激活(Higgins and King，1981)。因此，賽事媒介傳播特別是賽事的直播具有“生動性”的特點。基于傳播技術的提升，賽事的電視傳播可以實現(xiàn)觀眾的“在場”感受，同時，通過不同攝像機位的“無縫式”傳播，使得電視受眾可以超越“在場”感受，了解到現(xiàn)場觀眾無法感受的更多、更生動的信息。為了滿足受眾對于生動性信息的追求，體育賽事媒介傳播的式樣也不斷“翻新”，節(jié)目內(nèi)容也更多地充滿“娛樂”色彩，如上海電視臺體育頻道推出的《體育G娛樂》欄目選擇趣味性、娛樂性較強的體育賽事、體育事件等，主持人在串聯(lián)詞中大量地運用笑話、故事等，使之改變了此前的“主導式”關系，而與受眾、體育迷建立一種平等而生動的“對話式”關系，大大提升了傳播效果，而非簡單地使用蒼白無力的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，此類生動性的信息會更容易被人們記住(Zillmann and Brosius，2000)。

第三，易接近概念的關聯(lián)性。特定概念的易接近性提高，與之密切關聯(lián)的概念的易接近性同樣會提高，這與認知心理學中記憶的聯(lián)想網(wǎng)絡及激活擴散模式相一致(Collins and Loftus，1975)。概念是以節(jié)點的形式儲存在記憶中的，某一概念節(jié)點被激活時，其他的概念也將會依據(jù)其與該特節(jié)點的關聯(lián)程度而在不同程度上被激活。因此，媒介作品的特征之一就是以一種固定的、公式化的方式來表現(xiàn)特定的概念(如憤怒、攻擊等)，一旦某一特定的概念被激活，與此概念相關的一些行為(犯罪、暴力等)將同樣被激活(Wyer and Radvansky 1999)。在賽事媒介傳播過程中，媒介為受眾提供了一系列關于諸多優(yōu)秀運動員優(yōu)異表現(xiàn)的概念節(jié)點，受眾可能會因此提升了強化體育技能的動機，增加了體育鍛煉的頻率，從而實現(xiàn)“接近”目標運動員的愿望。另外，賽事特別是大型綜合性運動會的舉辦，通過媒介的大力宣傳，已經(jīng)超出了簡單意義上的體育賽事的概念，由于概念的易接近性，受眾可能受這種節(jié)日氣氛的渲染或運動員勇敢拼搏、奮勇爭先、公平競賽等精神的激勵，導致他們榮譽感和責任感等正面情感增加。2008年北京奧運會期間，通過媒介關于北京奧運三大理念的大力宣傳，北京市民體現(xiàn)的“我參與、我奉獻、我快樂”的主人翁精神和行動便是很好的體現(xiàn)。

3.2 社會認知易接近性引致的賽事媒介傳播效果

第一，賽事信息傳播形式、頻率影響受眾認知。Zillmann(1996)的研究表明，以例證(如個案、生動的例子)形式出現(xiàn)的信息，比那些更為可靠但蒼白乏味的基礎性信息更能影響判斷。正是基于此，賽事媒介傳播的形式也在不斷變化，例如賽事解說員的解說模式也逐漸由單人模式向雙人模式和多人模式演進;賽事媒介傳播焦點不僅關注賽場上的信息，也開始探尋運動員的成長之路、勵志精神等賽場下的“故事”。Lichtenstein(1978)的研究發(fā)現(xiàn)，約有80%的被試認為，意外事故中死亡的人數(shù)多于因中風而死亡的人數(shù)(但實際上，因中風死亡的人數(shù)比意外事故中死亡的人數(shù)多85%)，這是因為因意外事故死亡的事例比因中風死亡的事例更容易被人們想起，且前者在媒體中被報道的更多。與此類似，在中國運動員經(jīng)歷近幾屆奧運會輝煌成績之后，媒介的報道也逐漸由關注冠軍、關注金牌到關注失敗者、關注賽場背后的勵志故事、人文精神等的轉變，由此受眾也開始把更多的精力轉移到體育賽事本身。例如，在2012年倫敦奧運會上，環(huán)球網(wǎng)推出在線調(diào)查顯示:“自己喜歡的體育項目”“中國所獲金牌或獎牌數(shù)”和“中國傳統(tǒng)優(yōu)勢項目”成為中國觀眾關注的三大焦點［11］。

第二，賽事收視行為影響受眾認知。Bryant(1994)做過如下實驗，讓被試在6周內(nèi)大量或少量觀看一些有關犯罪的電影，經(jīng)常觀看犯罪電影的被試所觀看的電影結局有公正的、也有不公正的。Bryant發(fā)現(xiàn)，不管犯罪電影的結局是否公正，與較少觀看犯罪電影的被試相比，經(jīng)常觀看犯罪電影的被試更有可能認為自己會成為或擔心自己成為暴力受害者。Zillmann和Bryant(1992)研究發(fā)現(xiàn)，觀看含有性內(nèi)容(sexually explicit)的節(jié)目的被試，與那些觀看不含此類內(nèi)容節(jié)目的被試相比，會過高評估普通人群中存在變態(tài)性行為的情況，并較少反對公開發(fā)表色情作品，而且他們會建議對宣判有罪的強奸犯采取更短的監(jiān)禁。在賽事媒介傳播方面，受眾的賽事收視行為同樣對其認知產(chǎn)生影響。例如，姚頌平等對2008世界斯諾克上海大師賽電視觀眾的調(diào)查結果顯示，兩類觀眾(打臺球的觀眾和不打臺球的觀眾)對斯諾克上海大師賽贊助商——“榮威”的品牌識別效果存在較大差異，打臺球的電視觀眾對“榮威”的品牌識別率遠高于不打臺球的電視觀眾?！皹s威”贊助斯諾克大師賽后對大部分電視觀眾的消費認知和傾向有了影響;尤其是打臺球的電視觀眾，不僅大部分觀眾表示會更加關注該品牌，而且他們表示會優(yōu)先考慮購買冠名贊助商的產(chǎn)品和推薦他人購買。大部分電視觀眾認為“榮威”作為世界斯諾克上海大師賽的冠名贊助商促進了斯諾克運動在上海的發(fā)展，同時也有較多的電視觀眾認為“榮威”將汽車文化與斯諾克文化結合了起來［12］。

第三，賽事媒介傳播影響受眾行為。西方傳播學研究者基于社會認知理論對媒介傳播影響受眾行為這一命題進行了較為深入的研究。例如，Berkowitz(1984)運用“認知—新聯(lián)想主義”理論闡釋媒介的暴力效果。他認為，人們頻繁地觀看媒介中的暴力內(nèi)容后，會啟動特定的概念(如攻擊、敵對等)，從而在做出行為選擇時更有可能使用這些概念。多項研究證明，媒介作品激活了某一概念(如攻擊)后，與此(攻擊)相關的其他概念的易接近程度將大大增強。例如，Berkowitz等研究發(fā)現(xiàn):閱讀有關戰(zhàn)爭連環(huán)畫的孩子，比閱讀中性連環(huán)畫的孩子更可能選擇攻擊性含義的詞匯。Pillips提供的相關數(shù)據(jù)表明，重量級拳擊錦標賽經(jīng)大量媒體報道后，在比賽后不到10天的時間里，美國的殺人犯罪率增加了。Leyens和他的助手在教養(yǎng)院對少年犯進行了一系列實地實驗，評估那些被指定連續(xù)數(shù)周觀看媒介暴力節(jié)目的男孩在身體和語言上的攻擊性，并比較他們與未觀看暴力節(jié)目的男孩的攻擊性程度，實驗結果顯示:觀看了媒介暴力節(jié)目的男孩更有可能實施攻擊行為。在賽事媒介傳播影響受眾行為方面，肖煥禹教授研究認為，受眾在長期接受賽事媒介傳播信息后，在其體育認知、情感、興趣與動機等方面發(fā)生變化的基礎上，進而在體育行為方面(如體育賽事的觀賞行為、體育活動的參與行為、體育項目的選擇行為、體育鍛煉習慣的形成等)也會產(chǎn)生一定改變，從而在主觀上滿足了受眾的賽事信息知曉、體育參與率提升、生活質(zhì)量提高、身體健康水平提升等目標，在客觀上也實現(xiàn)了媒介的傳播效果(圖1)［13］。

圖1 賽事媒介傳播受眾效果的形成過程

3.3 賽事媒介傳播效果產(chǎn)生的心理機制:心智模式的構建

心智模式又叫心智模型，指深植我們心中關于我們自己、別人、組織及周圍世界每個層面的假設、形象和故事，并深受習慣思維、定勢思維、已有知識的局限。心智模式一詞是由蘇格蘭心理學家Kenneth Craik在1940年代提出的，之后就被認知心理學家Johnson－Laird和認知科學家馬文·明斯基(Marvin Minsky)(1975)、西蒙·派珀特(Seymour Papert)所采用，并逐漸成為人機交互的常用名詞。心智模式理論認為:人的思想通常在某種情境中產(chǎn)生，并且與該情境有關(Garnham，1997)。心智模式即人們對各種情境的認知表征。易接近的態(tài)度通過對某種心智模式(該心智模式圍繞當前情境而建構)產(chǎn)生影響，進而影響人們的行為。媒介內(nèi)容通過影響為理解當前情境而建構的心智模式類型，進而對隨后的信息詮釋方式產(chǎn)生影響。通過心智模式產(chǎn)生賽事媒介傳播效果的心理機制如下:

第一，媒介幫助人們啟動某些心智模式，并增強人們使用這些心智模式的可能性。人們的長時記憶中存儲了無數(shù)種心智模式，當人們面對新環(huán)境時，他們可以選擇究竟構建一種新的心智模式，還是使用記憶中舊的心智模式?如果使用舊的心智模式，應該使用哪種舊的心智模式?此時，如果有媒介介入，其可影響人們對心智模式的選擇。例如，改革開放之前中國受眾接收信息的渠道較為單一，由于媒介的“宣傳”功能大于“娛樂”功能，受眾對于賽事傳播的心智模式多停留于“為國爭光”“振奮精神”等政治口號上;而改革開放后，隨著我國綜合國力和競技體育實力的提升，體育賽事信息媒介傳播渠道的多元化，媒介對“舉國體制”下的競技體育宣傳一家獨大，使得受眾習慣于采用“金牌第一”“冠軍至上”的心智模式看待比賽;2008年北京奧運會我國一舉成為奧運金牌榜“冠軍”之后，媒介在關注“冠軍”的同時，也更多地報道了體育的多元內(nèi)涵，使得受眾在觀賽時不再單純地啟動“為國爭光、振奮民族精神、金牌第一”等心智模式，而是真正為體育比賽的精彩和體育運動的魅力所折服。正如北京體育大學教授任海所言:“如果說北京奧運會之前，普通中國人更看重的是中國隊的奧運成績，那么當中國代表團在北京奧運會上到達競技成績頂峰之后，奧運會的成績訴求也已經(jīng)完成，普通中國人對體育比賽的關注點逐漸轉移到真正去欣賞競技體育之美上?！保?4］

第二，媒介能夠啟動人們心智模式中的某些特定信息。Morrow等人研究認為，媒介不但能啟動某些心智模式，還能啟動特定心智模式內(nèi)的特定信息，從而使該信息具有更強的易接近性。同時，心智模式圍繞什么聚焦點而建立，將會影響某類信息從記憶中被啟動和提取的難易程度。例如，直接投身于體育運動中的人，能夠在短短幾分鐘，甚至幾秒鐘中內(nèi)展示并證明自己，他們在此刻獲得平常生活很少出現(xiàn)的“巔峰體驗”。而觀看比賽的人，要獲得這種“巔峰體驗”，必須通過觀賽啟動關于運動員流暢表現(xiàn)的心智模式中的相關信息，從而收獲一種分享性和代償性的心理滿足。因為大部分受眾與場上比賽運動員的運動技能和體力可能無法相提并論，所以他們會在潛意識中提取自己作為運動員的心智信息，把自己定位于為場上的競技者，把在現(xiàn)實中無法實現(xiàn)的成功渴望投射到有情感認同的對象上，即欣賞或崇拜的運動員。此后，當受眾啟動與運動員優(yōu)異表現(xiàn)相關的心智信息，將激情和愿望投射到某個運動員身上時，無論他們是失敗還是成功，其參與運動的內(nèi)趨力都會被激發(fā)，他們期望通過運動使自己與目標運動員一樣完美。盡管有時會失敗，但也是激勵他們更努力地去彌補自身的缺陷，實現(xiàn)自己的夢想，在“自卑”中完成“超越”的重要途徑。這一過程也是實現(xiàn)賽事媒介傳播效果的受眾心理路徑。

第三，心智模式為解釋媒介影響人們認知行為提供了理論依據(jù)。Seigrin and Nabi研究發(fā)現(xiàn)，觀看浪漫電視節(jié)目越多的人，對婚姻的理想主義期待越強烈。因為，觀看這類節(jié)目會使觀眾構建一種符合媒介表現(xiàn)的理想婚姻形象的心智模式，觀眾對婚姻的期待正是他們有關婚姻心智模式所產(chǎn)生的結果，而該心智模式部分地受到了他們所觀看的節(jié)目類型的影響。在賽事媒介傳播過程中，心智模式同樣為解釋媒介影響認知行為提供了理論依據(jù)。例如，在足球世界杯賽期間，大量的球迷會構建一種慣有的“世界杯即宣泄”的心智模式，因此產(chǎn)生了他們平時少有的認知行為:他們聚集在電視機前觀看足球比賽，喝著啤酒，大喊大叫，盡情地宣泄自己的情感。鄭州市精神病防治醫(yī)院心理科主任李平安對此現(xiàn)象的解釋為:“四年一屆的足球世界杯賽，給球迷們創(chuàng)造了這樣一個釋放的環(huán)境，大家在深夜里吶喊、助威?？辞蚴撬季S的體操，更是思維的休息、放松，是頭腦對城市過快生活節(jié)奏、工作壓力、復雜人際關系的反彈，通過反彈，大腦暫時解渴了?！蓖瑫r，足球比賽的野蠻性，也使得受眾原始的關于攻擊的心智模式得以激發(fā)。在足球場上球員沖、搶、踢的行為和原始社會里沖鋒陷陣、捕獵、保衛(wèi)領土和婦幼具有天然的相似性。體育比賽本身就是一場看不見硝煙的戰(zhàn)爭，它給人無以遏制的共鳴，來釋放人類本能的攻擊欲望。這種攻擊欲望在當今職場里很難被接納，而體育比賽以對抗、競爭的方式，使受眾在觀賽時有機會還原更原始、更本能的自我。

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