品牌“變臉”

品牌從來都不是孤立存在的，品牌的生存既依賴于企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境，又依賴于市場和外部環(huán)境。無論是企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境的變化，還是市場和外部環(huán)境的變化，都要求品牌去適應這種變化，要不斷地“變臉”。

從德爾惠把舊標志英文部分“DEERHUI”換成了“DEERWAY”，到百年品牌“可口可樂”的品牌再造，這些都在傳遞著一種信號：“品牌再造”是傳遞給消費者乃至公眾，本企業(yè)和本品牌不斷進取的企業(yè)文化，更是更新和引導消費者對品牌忠誠消費的一種理念。

品牌老化，識別力低下

品牌建設最忌諱企業(yè)無規(guī)劃、無秩序的品牌運營舉措。

如今，眾多大小有些品牌的企業(yè)都把品牌經(jīng)營納入企業(yè)戰(zhàn)略范疇，并且品牌在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略體系中的位置舉足輕重。因此，企業(yè)事關品牌的每一個“動作”都要在戰(zhàn)略框架內(nèi)進行，包括品牌“再造”。如果品牌“再造”要來個百分之百否定或百分之百創(chuàng)新，那就沒有價值了，或者不叫品牌創(chuàng)新或再造了，這無異于新創(chuàng)品牌，而忽略了品牌資源的長期積累。

品牌“再造”不要徹底拋棄原有的品牌資源，而是要有揚有棄，不丟失有效品牌資源，這一點很關鍵?？煽诳蓸返钠放啤霸僭臁本褪浅鲇谝环N“慣性”，每隔一段時間，可口可樂就會對全球消費者進行一至兩年的跟蹤調(diào)查，了解對其口味和可口可樂包裝的需求，最終決定是否換包裝，走品牌形象親民路線。

品牌危機，重組分立

品牌發(fā)展史可以說就是一部危機史，即使象麥當勞這樣的企業(yè)也同樣遇到此類問題。如麥當勞在中國武漢、長春等地爆出“毒油事件”，還如大家熟知的“巨人集團事件”等。因此，在遭遇危機之后品牌再造就成為一件意義重大的事情。

此外，還由于并購重組或分立的企業(yè)之間，存在不同業(yè)務領域、經(jīng)營定位、經(jīng)營理念、企業(yè)文化等方面差異，決定了企業(yè)間品牌策略的差異化，因此并購重組織時“同化”品牌和分立時“異化”品牌就成為司空見慣的市場現(xiàn)象。

“品牌經(jīng)營就像旅館經(jīng)營一樣，每年都要投入一定的維護、保養(yǎng)費用，使之煥然一新”，并在變化中尋求保持或提升品牌資產(chǎn)的一種必然選擇，品牌也需要與時俱進這也是品牌再造的常規(guī)動作。

應該說當品牌所面對的消費群發(fā)生改變的時候，當競爭對手推出一種創(chuàng)新產(chǎn)品時，或當消費者某種意識（比如說環(huán)保意識）不斷增強時，或當企業(yè)希望進入一個新的細分市場時，企業(yè)都可以依靠品牌管理手段去適應這種變化。但當企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境或外部經(jīng)營環(huán)境發(fā)生重大改變，企業(yè)單純通過品牌管理手段無法適應這種變化時，就必須進行品牌再造。

企業(yè)只有不斷開發(fā)出新的消費群體，通過品牌再造改變已經(jīng)落后的品牌形象，樹立適合時代要求的、嶄新的品牌形象，才能推動企業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展。

世界知名企業(yè)比如寶潔公司，光是汰漬洗衣粉的配方和包裝就改進了不下70次，根本不允許品牌達到所謂的“成熟”期。英特爾也是依靠產(chǎn)品的不斷更新?lián)Q代贏得優(yōu)勢，從286到586，然后到奔騰4，乃至迅馳、酷睿等，幾乎每隔兩個月就會推出新一代產(chǎn)品。

再次定位，留住忠誠

大眾化消費時代企業(yè)追求的往往是知名度，只要有了知名度就能取得成功，因為不同企業(yè)的產(chǎn)品都差不多，所以用戶看誰知名度高就買誰的。

而在窄眾化消費時代企業(yè)追求的卻是忠誠度，只要能把某個特定的消費群體牢牢地吸引住，讓他們有歸屬感，就很容易取得成功。這就需要通過給品牌再次定位來再造品牌，但建議企業(yè)不要輕易更改品牌名，尤其是那些人們耳熟能詳?shù)钠放泼?/p>

對于品牌的再次定位，企業(yè)如果對此管理不慎，其結(jié)果將是致命的。研究表明，品牌啟用新名字，消費者一時可能會有所困惑，但是如果消費者記憶中的品牌形象或者說定位沒有根本的變化，那么假以時日，消費者慢慢地就會記住這個新的名字，對其購買決定所起的影響不會太大。

品牌“再造”也要講究“天時”，選擇一個好的時機正式“再造”，既有利于事件傳播，又具有紀念意義。

適宜品牌“再造”的時機有很多，諸如企業(yè)成立周年慶典、組建企業(yè)集團、企業(yè)上市、新品上市等，都適合做品牌“再造”的里程碑。有時品牌“再造”不僅僅是品牌名稱、標志上的“形”的改變，還要有與其相對應的“神”的改變，比如定位、理念、文化、策略等方面，做到形神相隨。

品牌“再造”，要在盡可能短的時間內(nèi)完成品牌推廣，否則周期過長會給企業(yè)帶來更大的損失。

在正式“再造”前就應與各種社會力量（尤其消費群體和潛在消費群體）有所溝通；在正式“再造”儀式上，應充分挖掘廣告?zhèn)鞑ゼ肮P傳播效應；在品牌“再造”后要注重整合企業(yè)資源進行品牌推廣，但不一定是在廣告上的狂轟亂炸。

品牌“再造”仿佛一項紛繁浩大的系統(tǒng)工程一樣，它的目的是目標消費群體更好地實現(xiàn)記憶和識別，并使企業(yè)獲得品牌持續(xù)發(fā)展的動力和永保消費者忠誠這樣一座“美麗持久大廈”。