加多寶：夢斷昆侖？

市場空白點

加多寶在王老吉成功之后，又把戰(zhàn)劍指向瓶裝水市場。

加多寶為何把“第二戰(zhàn)場”辟向瓶裝水，而不是開發(fā)別的飲品？飲料市場主要由四類組成，我們先分析一下這四類市場的情況。

碳酸市場：在這個市場可口可樂可謂一家獨大，基本很難有市場縫隙留給加多寶。

果汁市場：可樂、百事、統(tǒng)一、康師傅以及匯源、娃哈哈、養(yǎng)生堂等先后在果汁市場都有不小的作為，競爭相當(dāng)?shù)募ち遥詿o論從資源優(yōu)勢上，還是競爭的市場環(huán)境，加多寶都可能敬而遠(yuǎn)之。

茶飲市場：按理說涼茶也是茶，但是如果加多寶做茶飲的話，就是“近親結(jié)婚”，往往會弱化“后代”的基因。

瓶裝水市場：長久以來多數(shù)國內(nèi)水飲品牌一直停留在低端，娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉都是比較知名的低端水。而高端水品牌聊聊無幾，競爭者較少，且利潤空間較大，加多寶正是看到了高端水市場存在空缺，自然身雖未至，神已往之。

加多寶王老吉無疑是成功的，從成功的秘訣來看，可以概括為創(chuàng)新：創(chuàng)新需求、創(chuàng)新渠道、創(chuàng)新品類。

但現(xiàn)在，加多寶進(jìn)入了水市，水市可不是一方凈土，而是一個高度競爭性的環(huán)境。從招數(shù)變換得足以讓人眼花繚亂的“農(nóng)夫”，到擁有強大銷售通路的笑面虎“娃哈哈”，到敢于冒天下之大不韙的“康師傅”。

一個“創(chuàng)新”型的團(tuán)隊要干“廝殺”的活了！

在高端水市場似乎只有依云一枝獨秀，靠近依云附近的多是些尚未成氣候的“次高端”品牌：景天百歲山、5100冰川水、九千年、日之泉麥飯石等。這些尚無作為的“次高端”品牌，加多寶仿佛沒太放在眼里，其目標(biāo)直指依云，誓言要做“中國的依云”。

從價格來看，加多寶的昆侖山礦泉水510ml的售價5元，很明顯仍屬于“次高端”品牌，與依云仍有差距。

我們都知道，高端水消費已經(jīng)跨越了“生理”消費，上升到“心理”消費層面。一個買依云水的中國消費者，影響其購買的因素已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是止渴，甚至不是健康，更多的是“面子”。為了“面子”，是買5元的水，還是10元的水？“當(dāng)然是10元了，又不是買不起。買就買高端的了，買個不三不四的次高端算怎么回事？”這恐怕是目標(biāo)消費者的心聲。

產(chǎn)地陷阱

賣點式的“產(chǎn)地”戰(zhàn)略，是品牌競爭的初級形態(tài)。很多品牌都在講自己的產(chǎn)地是如何的牛，水的品質(zhì)是如何地高！消費者該聽誰的？當(dāng)前快消品的重點問題不是賣點，而是消費者在紛亂的商品信息中如何決策。

“阿爾卑斯山的雨水流到依云變成了高品質(zhì)礦泉水，流到日內(nèi)瓦和洛桑卻什么都不是?！币涝茝娬{(diào)的重心很明顯，流到依云才是高品質(zhì)的礦泉水，其余皆不是，非常聚焦，具有排他性。

依云沒有叫“阿爾卑斯”礦泉水，沒有走空泛的“產(chǎn)地標(biāo)簽”，而強調(diào)它的“唯一性”，所以依云才敢在中國賣那么貴。昆侖山恐怕沒有這種“唯一性”。

這還不是最壞的，最壞的是“昆侖山”的品牌聯(lián)想。中學(xué)地理課已經(jīng)告訴我們，昆侖山很大很長，但上面很荒涼，這使得我們很難跟優(yōu)質(zhì)礦泉水產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

依云憑借自身訴求的“唯一性”刺得又準(zhǔn)又穩(wěn)，昆侖山胡亂揮了一刀，不但沒刺到對手，反而傷到自己。

再者，進(jìn)化論已經(jīng)告訴我們，能存活下來的物種，都是最具有特色的物種，那些處在中間地帶的物種是要被淘汰的。這個理論同樣適合于商業(yè)領(lǐng)域，昂貴的勞力士和平價的斯沃琪大行其道，而處于中間的品牌不溫不火。

昆侖山一出手就把自己置身在被淘汰的物種位置，得勝的機(jī)會只有“肉搏”了！