綜合類SNS社交網(wǎng)絡個人用戶持續(xù)使用行為的影響因素研究

劉人境 柴婧 張莉莉

【摘要】

以綜合類SNS社交網(wǎng)絡個人用戶持續(xù)使用行為為研究對象，以信息系統(tǒng)持續(xù)使用理論為參考框架，整合計劃行為理論，并針對SNS的特點引入感知娛樂、感知信任及習慣，建立研究模型。通過調(diào)查問卷獲得532份有效問卷數(shù)據(jù)。研究結果表明：信息系統(tǒng)持續(xù)使用理論在SNS背景下有良好的適用性；主觀規(guī)范和感知行為控制的顯著性得到證實；感知娛樂對滿意度和持續(xù)使用意向影響顯著；習慣對實際使用行為的影響及對持續(xù)使用意向和行為之間的調(diào)節(jié)效應顯著。

【關鍵詞】

SNS社交網(wǎng)絡 信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型 計劃行為理論 感知娛樂

感知信任 習慣

引言

近年來，具有虛擬性、互動性和個性化等特征的Web 2.0浪潮席卷全球。在眾多的Web 2.0應用中，社會性網(wǎng)絡服務（social network service，SNS）發(fā)展迅速，深刻地改變著人們的溝通方式。2003年，SNS進入中國，經(jīng)過近10年的蓬勃發(fā)展，獲得了巨大的成功。但是目前我國SNS發(fā)展到了瓶頸期，新用戶拓展空間狹小、增長乏力，沉睡用戶規(guī)模不斷擴大，同時SNS又面臨其他社會化媒體如微博等的沖擊，如何完善用戶體驗、激發(fā)用戶持續(xù)使用，是SNS成功的關鍵。

從理論研究的角度看，用戶的初始采納行為只是SNS邁向成功的第一步，而持續(xù)使用行為決定其最終能否成功。從信息系統(tǒng)的角度劃分，SNS屬于享樂型信息系統(tǒng)[1]，國內(nèi)外目前都采用信息系統(tǒng)研究領域的相關理論展開研究。近20年來，信息系統(tǒng)領域的研究都集中在初始采納方面，形成了理性行為理論（TRB）、計劃行為理論（TPB）、技術接受模型（TAM）等經(jīng)典理論。但是，這些研究均基于靜態(tài)觀點，難以解釋用戶初始采納后陷于沉睡的非持續(xù)行為[2]。為了解釋信息系統(tǒng)用戶的持續(xù)使用行為，國外很多學者在初始采納模型的基礎上做了諸多改進。目前，這一領域的研究已成為國際信息系統(tǒng)領域的前沿和熱點。但這一問題在國內(nèi)卻沒有得到應有的關注，鮮有相關的研究成果出現(xiàn)，存在極大的理論及實證研究空白。

考慮到現(xiàn)實及理論研究的需要，筆者以綜合類SNS社交網(wǎng)絡為研究對象，從個人用戶角度出發(fā)，建立用戶持續(xù)使用行為的影響因素模型，采用問卷調(diào)查法展開實證研究。本研究將會豐富信息系統(tǒng)用戶持續(xù)使用研究體系，深化人們對信息系統(tǒng)持續(xù)使用行為的認識，為SNS產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供有效的理論指導。

文獻綜述

2.1 SNS社交網(wǎng)絡

SNS 1997年誕生于美國[3]，2003年，在線社交網(wǎng)絡的概念被提出，但直到2006年，才出現(xiàn)了SNS的完整定義。S. B. Barnes認為：“SNS是一種能夠為人們提供與他人進行交互的在線個人空間的網(wǎng)站”[4]。D. M. Boyd等人認為SNS是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的服務，允許用戶在一個有邊界的系統(tǒng)內(nèi)建立公開或半公開的網(wǎng)絡空間，在空間里列出與自己有關聯(lián)的其他用戶，并通過與他們的交互建立人際關系網(wǎng)絡[3]。維基百科將SNS定義為一種多人參與互動的網(wǎng)站，用戶在這些網(wǎng)站上公開自己創(chuàng)造的內(nèi)容，與其他有相同興趣的人分享。

綜合上述定義及相關理論，本研究認為SNS是指以互動交友為基礎，基于用戶間共同的興趣愛好或真實的人際關系，以實名或者非實名的方式在網(wǎng)絡平臺上構建的一種社會關系網(wǎng)絡服務，如Facebook、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、白社會等。定義的核心依據(jù)為是否滿足了用戶的社交需求，不包括以滿足內(nèi)容獲取需求為核心的微博、博客等相關產(chǎn)品。

目前，學術界對SNS的分類尚無統(tǒng)一定論，最廣為接受的是根據(jù)用戶參與目的的不同，劃分為綜合類和垂直類SNS[3]。綜合類SNS，是指用戶以建立、維系和拓展人際關系為目的參與的社交網(wǎng)絡，以人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、QQ空間、51.com、搜狐白社會等為典型代表。垂直類SNS是指用戶有具體社交目的而參與的社交網(wǎng)絡，主要分為婚戀交友類、商務交友類和專業(yè)類。艾瑞咨詢最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，綜合類SNS是目前使用最廣的社交網(wǎng)絡，用戶使用比率達到75.1%。考慮到綜合類SNS擁有廣大的用戶群體，而垂直類SNS用戶有具體的參與目的，一般都是短期參與行為，筆者將本文的研究范圍確定為綜合類SNS。

2.2 信息系統(tǒng)持續(xù)使用研究現(xiàn)狀

2.2.1 國外信息系統(tǒng)持續(xù)使用研究現(xiàn)狀

國外信息系統(tǒng)領域對用戶行為規(guī)律的研究一直給予了極大的熱情和關注，近20年來，這一領域的研究主要集中于初始采納方面。但是，信息系統(tǒng)最終要獲得成功，必須依賴用戶的持續(xù)使用行為[5]。因此，國際學術界近年來開始關注用戶持續(xù)使用的研究。

通過文獻整理，筆者發(fā)現(xiàn)國外對信息系統(tǒng)持續(xù)使用的研究主要沿著兩條主線展開：一方面，對TRB、TPB、TAM等用于研究信息系統(tǒng)初始采納的經(jīng)典模型進行追蹤性擴展和改進，使之適用于解釋用戶持續(xù)使用；另一方面，結合不同學科的知識，引入全新的理論及研究構念，建立信息系統(tǒng)持續(xù)使用理論框架。

對于原有信息系統(tǒng)初始采納模型的擴展和改進研究。1991年，I. Ajzen提出計劃行為理論（TPB）[6]，被廣泛用于解釋信息系統(tǒng)的初始接受行為（模型見圖1）。1995年，S. Taylor等人指出，TPB理論中用于解釋初始采納的態(tài)度、感知行為控制和主觀規(guī)范等變量，不能很好地解釋持續(xù)使用意向，基于此，他們對TPB理論進行了擴展建模[7]。2002年，學者V. Venkatesh等在TAM的基礎上，添加了“以往使用行為”，采用實證方法驗證模型[8]。2003年，D. Gefen在TAM的基礎上，引入持續(xù)使用意向和習慣兩個變量，以經(jīng)驗用戶為研究對象，驗證習慣對持續(xù)使用的影響[9]。之后，又有不少學者在經(jīng)典理論模型的基礎上，對信息系統(tǒng)持續(xù)使用做了擴展性研究。

全新理論模型的構建。2001年，A. Bhattacherjee突破信息系統(tǒng)初始采納研究的理論框架，引入期望確認理論（ECM），構建了全新的信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型（ECM-ISC），以網(wǎng)上銀行的持續(xù)使用為背景，驗證了模型的有效性，為信息系統(tǒng)持續(xù)使用方面的研究做出了開創(chuàng)性的貢獻，模型見圖2[10]。ECM最初應用于消費者行為研究，關注消費者購買前的期望以及購買后的確認程度和重復購買行為之間的關系。A. Bhattacherjee認為信息系統(tǒng)用戶的持續(xù)使用行為和消費者的重復購買行為存在著相似性，都是基于初始采納后滿意度的感知，來判斷是否符合之前的期望，從而產(chǎn)生或者不產(chǎn)生后續(xù)使用行為。A. Bhattacherjee的這篇論文發(fā)表于MIS Quarterly，一經(jīng)發(fā)表就在學術界引起了極為廣泛的關注。有很多學者基于此模型，研究了多種信息系統(tǒng)用戶的持續(xù)使用行為，驗證了該模型的廣泛適用性和強大解釋力。

2.2.2 國內(nèi)信息系統(tǒng)持續(xù)使用研究現(xiàn)狀

信息系統(tǒng)用戶持續(xù)使用行為研究在國外已成為關注的熱點，但是在國內(nèi)卻沒有引起足夠的重視，相關研究文獻數(shù)量較少。

張楠等指出國際上信息系統(tǒng)使用研究呈現(xiàn)出從單一的靜態(tài)研究向動態(tài)建模轉變的趨勢，由此才能夠解釋用戶采納后并不持續(xù)使用的矛盾，并以TAM為基礎做了擴展研究[11]。畢新華等對信息系統(tǒng)持續(xù)使用相關文獻進行了整合分析，驗證了ECM模型的有效性，對用戶類型和文化類型的調(diào)制效應進行了探索性分析[12]。周濤等從“使能因素”和“抑制因素”的雙重視角出發(fā)研究移動商務用戶持續(xù)使用行為的影響因素，其中，“使能因素”包括滿意度、信任、感知價值等變量，“抑制因素”包括轉換成本等變量[13]。劉魯川等以ECM-ISC為基礎，提出移動搜索用戶持續(xù)使用模型并進行實證驗證[14]。國內(nèi)研究多是在綜述國外相關理論的基礎上，結合相應的情境進行修改，對信息系統(tǒng)持續(xù)使用的研究做出了有益的嘗試。

2.3 SNS用戶使用行為研究現(xiàn)狀

隨著SNS在全球掀起應用狂潮，2006年末，國際信息系統(tǒng)領域的學者開始關注SNS用戶的初始采納和持續(xù)使用行為。P. L. P. Rau等認為SNS與其他虛擬社區(qū)不同，情緒和社交驅動的作用更強烈，由此構建了人際密切度的構念，建立了SNS持續(xù)使用模型進行實證研究[15]。Hu Tao等人以ECM模型為基礎，結合社會交換理論、社會資本理論和暢爽理論，提出SNS持續(xù)使用的主要影響因素，包括感知效益、感知成本以及滿意度等，并進行了實證驗證[16]。D. H. Shin以TAM為基礎，結合流理論建立了SNS持續(xù)使用模型，分別針對美國和韓國的SNS用戶發(fā)放調(diào)查問卷，研究不同文化背景下用戶持續(xù)使用行為影響因素的不同，實證結果表明，模型在不同文化背景下都具有良好的解釋和預測能力[17]。G. Harden在ECM的基礎上進行擴展，驗證了使用意向和感知娛樂對滿意度的影響[18]。G. S. Leng等將TAM、TPB和內(nèi)在動機理論進行整合，構建出SNS持續(xù)使用模型，以馬來西亞的大學生為對象發(fā)放調(diào)查問卷進行實證研究[19]。

此外，還有一些國外學者借鑒其他領域的研究，結合信息系統(tǒng)采納及持續(xù)使用的經(jīng)典理論，構建模型來研究SNS情境下用戶的使用行為規(guī)律。但截至2012年10月份，尚未見到國內(nèi)學者針對SNS用戶持續(xù)使用行為的實證研究。

理論基礎及模型構建

本文以信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型（ECT-ISC）為基礎，結合SNS的特點整合計劃行為理論（TPB），引入感知娛樂和感知信任兩個認知變量，并引入習慣作為影響持續(xù)使用行為的變量及使用意向和行為之間的調(diào)節(jié)變量，建立研究模型，如圖3所示：

3.1 理論基礎的多樣性

ECT-ISC被大量的高水平研究證實具有很強的穩(wěn)健性，核心變量間關系可靠，變量測度有效且穩(wěn)定，與用戶對信息系統(tǒng)的持續(xù)使用心理認知過程最為貼合，因此本文將其作為理論基礎。但是，該模型僅從個體心理認知角度出發(fā)，研究影響用戶行為態(tài)度的感知有用和確認程度兩個因素，沒有考慮到環(huán)境因素及行為控制因素的影響，解釋能力有限，而這兩個被遺漏的因素在TPB中被證實對持續(xù)使用意向和行為有顯著影響，因此，從理論角度來看，存在著將上述理論進行整合的必要性。

從筆者與多名經(jīng)驗用戶的訪談結果來看，在實踐角度上，也存在著將ECT-ISC與TPB進行整合的必要性。很多時候，用戶使用SNS并不是為了獲得有價值的信息或者娛樂，更重要是，信息時代快速的生活節(jié)奏和對網(wǎng)絡嚴重的依賴，使大家疏于打電話、寫信或者是發(fā)郵件來與朋友聯(lián)系，隨著朋友、同學、同事一個個加入SNS并進行互動交流，他們不得不加入并持續(xù)使用，否則，因為交流互動的缺失，其與朋友間的強關系會變?nèi)酰蹶P系會變得不存在。也就是說，用戶主觀上感知到了他的朋友等他認為重要的人使用SNS，因而想要服從于這種趨勢，這與TPB中“主觀規(guī)范”的涵義不謀而合。此外，如果SNS頁面設計復雜、功能應用程序繁瑣，考慮到時間成本，用戶登陸之后想做的可能也就是看看朋友的日志、狀態(tài)、照片，除了短暫的停留，不會有持續(xù)性的使用行為。因此，用戶對使用SNS的難易程度的感知也是非常重要的影響因素，而這一構念也能夠為TPB中“感知行為控制”所表達。因此，ECT-ISC與TPB存在著很好的互補性，可通過這兩個模型的整合，更好地解釋用戶對SNS的持續(xù)使用行為。

基于上述模型的整合，提出以下研究假設：

H1：SNS用戶的感知有用正向影響持續(xù)使用意向；

H2：SNS用戶的感知有用正向影響滿意度；

H3：SNS用戶的期望確認度正向影響感知有用；

H4：SNS用戶的期望確認度正向影響滿意度；

H5：SNS用戶滿意度正向影響持續(xù)使用意向；

H6：SNS用戶的主觀規(guī)范正向影響持續(xù)使用意向；

H7：SNS用戶的感知行為控制正向影響持續(xù)使用意向；

H8：SNS用戶的感知行為控制正向影響實際使用行為。

3.2 新的研究構念的引入

學者J. N. Lieberman最早提出娛樂性的概念，認為娛樂性是行為主體通過與環(huán)境的互動產(chǎn)生的積極的心理狀態(tài)，是沉浸在某種經(jīng)歷中產(chǎn)生的愉悅感覺[20]。SNS屬于享樂型信息系統(tǒng)，大多數(shù)用戶使用SNS就是因為能夠通過與朋友的互動、應用各種游戲、分享有意思的圖片、視頻等進行休閑娛樂。相比于微機系統(tǒng)、門戶網(wǎng)站等功能型信息系統(tǒng)，SNS用戶的娛樂感知會更強烈。學者P. Rosen等、D. Sledgianowski等認為，在SNS用戶行為研究中，應該加入感知娛樂以更好地解釋用戶的行為意向[21-22]。因此，本文引入感知娛樂，作為與感知有用一樣影響滿意度和行為意向的感知變量。

網(wǎng)絡環(huán)境下，由于網(wǎng)絡的虛擬性和信息的不對稱性，個人隱私安全和網(wǎng)絡信任成為人們尤為關注的問題。2001年，學者Tan Yaohua， W. Thoen以電子商務為例研究了網(wǎng)絡信任問題[23]。同年，學者M. Lee等人以電子商務服務用戶為研究對象，分析了網(wǎng)絡信任的構成維度和形成機制[24]。L. Carter等人研究了公眾對于電子政務的信任及其影響因素[25]。SNS顛覆了“網(wǎng)絡即為虛擬”的觀念，以“真實可信賴”作為基本原則，目前，大多數(shù)SNS都采用實名制，要求用戶使用真實身份進行注冊。這樣，用戶的大量真實資料就完全呈現(xiàn)在網(wǎng)絡中（雖然SNS供應商承諾不會利用用戶的隱私獲取商業(yè)利益），例如，用戶在SNS上提交的個人信息不會被搜索引擎搜索到，但是用戶會擔心SNS對于其個人信息的保護能力。并且，考慮到我國目前關于隱私保護和網(wǎng)絡安全的法律制度尚不健全，在SNS用戶行為研究中，特別需要強調(diào)用戶的感知信任。因此，筆者引入感知信任，作為與感知有用一樣影響用戶滿意度和行為意向的感知變量，并提出如下相關假設：

H9：SNS用戶的感知娛樂正向影響持續(xù)使用意向；

H10：SNS用戶的感知娛樂正向影響滿意度；

H11：SNS用戶的期望確認度正向影響感知娛樂。

H12：SNS用戶的感知信任正向影響持續(xù)使用意向；

H13：SNS用戶的感知信任正向影響滿意度；

H14：SNS用戶的期望確認度正向影響感知信任。

3.3從意愿到行為的延伸——習慣的引入

根據(jù)持續(xù)使用行為產(chǎn)生的原因，可將其劃分為有意識的使用行為和習慣性的使用行為[26]。有意識的持續(xù)使用行為，是用戶基于理性思考之后的決定。習慣是在某種特定的情境下，通過不斷的學習產(chǎn)生的自動的、無意識的行為[27]。筆者發(fā)現(xiàn)，目前信息系統(tǒng)領域中，絕大多數(shù)研究都是通過識別心理認知變量建立模型，基本假設都是這些變量影響了用戶的使用意向，而意向則決定了行為。幾乎所有的學者都采納了這一看法，卻沒有人對持續(xù)使用行為進行區(qū)分，在各種實證研究中，對持續(xù)使用行為的測度都是采用單位時間內(nèi)的使用次數(shù)、頻率等來衡量。也就是說，學者們設定的因變量“持續(xù)使用行為”實際上包含了有意識的持續(xù)使用行為和習慣性使用行為，有意識的持續(xù)使用行為能夠用各種心理認知變量所決定的“持續(xù)使用意向”來解釋，而另一部分習慣性持續(xù)使用行為無法用意向來解釋，這也是為什么各種模型中意向對行為的解釋率都比較低。

2003年，學者M. Limayem等人指出，近20年來信息系統(tǒng)領域的研究都集中在用有意識的因素來解釋持續(xù)使用行為，沒有人注意到無意識的因素——習慣的影響。作者以TPB為基礎，認為感知績效、便利條件、社會影響等影響用戶的使用意向，而習慣則和使用意向、便利條件一起影響實際使用行為。實證結果證明，習慣的引入增強了模型的解釋力[28]。N. K. Lankton等人研究了習慣的形成機制及習慣對信息系統(tǒng)持續(xù)使用的影響[29]。B. Kim為了研究移動數(shù)據(jù)服務及應用（MDSA）的用戶持續(xù)使用行為，在ECT-ISC的基礎上，假設滿意度和過去使用影響習慣，習慣直接影響持續(xù)使用行為，實證分析結果證實了這一假設[30]。

在關于習慣對用戶持續(xù)使用行為影響的研究中，最引人注目的是學者M. Limayem等人2007年發(fā)表在國際知名高水平期刊MIS Quarterly上的文章[1]。文章認為，習慣和意向與持續(xù)使用行為之間的關系更為復雜，在穩(wěn)定的環(huán)境中，用戶的使用行為被重復性激發(fā)，用戶的主動心理認知過程逐漸減少甚至停止，隨著習慣的增強，意向對持續(xù)使用行為的解釋能力減弱，因此習慣對持續(xù)使用意向和行為之間的關系起負向調(diào)節(jié)作用。作者以ECT-ISC為理論模型，萬維網(wǎng)的使用為研究背景，驗證了上述假設。M. Limayem等人2008年以網(wǎng)絡學習技術為背景，再次驗證了習慣對意向與行為的關系的調(diào)節(jié)作用[31]，這一研究成果也發(fā)表在國際知名學術期刊Information & Management上。

筆者分析認為，習慣對持續(xù)使用意向和持續(xù)使用行為之間的關系起負向的調(diào)節(jié)作用的機理其實是這樣的：在研究模型中，持續(xù)使用行為包括有意識的和習慣性的使用行為，有意識的持續(xù)使用行為能夠用由各種心理認知變量所決定的“持續(xù)使用意向”來解釋，習慣性使用行為則能夠通過習慣來解釋。如果用戶的習慣很強，那么習慣性使用行為在因變量“持續(xù)使用行為”中所占的比例增大，習慣能夠解釋的部分增多，而使意向能夠解釋的部分則相應減少。正是因為習慣性使用行為和有意識的使用行為之間這種此消彼長的替代關系，當習慣增強時，意向的解釋能力減弱。

為驗證上述分析，在整合模型的基礎上，將因變量從持續(xù)使用意向延伸到持續(xù)使用行為，添加習慣作為影響持續(xù)使用行為的變量以及意向和行為間的調(diào)節(jié)變量，并提出下列研究假設：

H15：SNS用戶的持續(xù)使用意向正向影響實際使用行為；

H16：SNS用戶的習慣正向影響實際使用行為；

H17：SNS用戶的習慣對持續(xù)使用意向和實際使用行為的關系有負向的調(diào)節(jié)作用。

研究設計

4.1 問卷設計

為了保證問卷調(diào)查科學、可靠地進行，問卷設計流程如下：①本文參考的研究成果基本都來自國外相關研究，采用雙向翻譯的方法翻譯量表，并根據(jù)SNS的特征進行修改，形成問卷草稿。②對筆者的導師、研究團隊成員以及西安交通大學管理學院部分有SNS使用經(jīng)驗的同學進行小規(guī)模訪談，進一步修正量表。③進行預調(diào)研，針對調(diào)研結果，進行信度效度分析，進一步凈化題項，形成本研究的最終調(diào)查問卷。

4.2 數(shù)據(jù)收集

易觀國際《中國SNS市場年度綜合分析報告2010》顯示[32]，我國SNS用戶呈現(xiàn)低齡化特點，用戶多為在校學生和年輕白領，因此，主要針對在校學生和年輕白領發(fā)放調(diào)查問卷。此外，由于本文研究的是用戶的持續(xù)使用行為，只有具有SNS使用經(jīng)驗，才能準確地認知相關變量，因此，不具有SNS使用經(jīng)驗的用戶所填寫的問卷直接視為無效。

調(diào)查問卷發(fā)放主要采用電子問卷和紙質問卷兩種途徑。在人人網(wǎng)、QQ空間、朋友網(wǎng)、開心網(wǎng)、51.com、139.com等以站內(nèi)信等形式發(fā)放了部分調(diào)查問卷；在筆者所在學校BBS以及眾多同學所在不同高校的BBS上發(fā)放電子版調(diào)查問卷；在第三方網(wǎng)站問卷星（http：//www.sojump.com/）上發(fā)布問卷。紙質調(diào)查問卷主要針對西安地區(qū)部分大學、高中在校學生以及部分國企、外企和事業(yè)單位的年輕員工發(fā)放。共發(fā)放電子問卷350份，其中有效問卷279份，有效回收率為94.26%；紙質問卷350份，其中有效問卷253份，有效回收率為85.19%。

實證分析

5.1 描述性統(tǒng)計分析

本研究正式調(diào)研共獲得有效樣本532個，特征變量包括性別、年齡、學歷、職業(yè)及SNS使用經(jīng)驗。為了解樣本統(tǒng)計量的基本結構和分布特性，判斷問卷調(diào)查的有效性和樣本數(shù)據(jù)的代表性，對特征變量進行分析，結果如表1所示：

《中國SNS市場年度綜合分析報告2010》顯示[32]，SNS用戶性別結構與中國網(wǎng)民性別結構大致相同，男性占總體的52.6%，女性占總體的47.4%，且用戶呈現(xiàn)低齡化特點，多為在校學生和年輕白領，16歲到22歲的用戶占總體的37.1%，23歲到30歲的用戶占44.2%。由表1可知，本研究的調(diào)查對象符合總體分布情況，具有較高的可靠性和代表性。

5.2 信度效度檢驗

5.2.1信度檢驗

信度分析采用分析Cronbachs α系數(shù)和復合信度（CR）兩個指標，一般情況下，要求α系數(shù)大于0.7[33]，CR大于0.6[34]。對正式調(diào)研所獲樣本進行信度檢驗，結果見表2，所有變量的α系數(shù)和CR都滿足要求，說明本研究調(diào)查問卷具有良好的信度。

5.2.2 效度檢驗

效度檢驗包括聚合效度和區(qū)分效度兩部分。聚合效度主要通過驗證性因子分析來檢驗，采用Lisrel8.5進行分析，結果見表3，所有題項的標準因子載荷都在0.5以上，說明模型具有良好的聚合效度。

區(qū)分效度主要通過平均方差抽取量（AVE）來反映，變量的AVE應大于0.5，且其平方根要大于與其他變量的相關系數(shù)[34]。表4是變量間的相關系數(shù)矩陣，對角線上是各變量AVE的平方根。表中變量AVE的平方根都大于0.707，說明AVE大于0.5；所有變量的AVE的平方根都大于與其余變量的相關系數(shù)。說明模型具有良好的區(qū)分效度。

5.3 結構方程模型分析

5.3.1 測量模型檢驗

測量模型檢驗關注觀察變量能否反映其對應的潛變量，即整體模型適配度的評估。采用Lisrel8.5進行檢驗結果，見表5。表中，RMSEA為0.064，NFI、NNFI、CFI、IFI及RFI都大于0.9，GFI、AGFI雖不太符合建議值，但也都比較接近0.9，考慮到模型變量數(shù)目多且比較復雜，認為整體適配度較好，可以用于結構模型檢驗。

5.3.2 結構模型檢驗

根據(jù)概念模型建立結構方程模型，習慣的調(diào)節(jié)效應將在下節(jié)中用SPSS 16.0進行分析，不進入全模型。采用Lisrel8.5進行結構模型檢驗，結果如表6所示：

模型中6個內(nèi)生變量感知有用、滿意度、持續(xù)使用意向、實際使用行為、感知娛樂和感知信任的方差解釋率分別為0.29、0.69、0.66、0.60、0.52和0.18，而ECT-ISC中感知有用、滿意度和持續(xù)使用意向的方差解釋率分別為0.20、0.33和0.41，說明本研究在ECT-ISC基礎上進行的整合有效提高了模型的解釋能力；除習慣的調(diào)節(jié)效應在下一節(jié)分析外，模型中16個假設對應的路徑系數(shù)只有4個不顯著，說明研究取得了較為理想的結果。

5.4 調(diào)節(jié)效應分析

采用SPSS 16.0分析習慣對持續(xù)使用意向和實際使用行為之間的關系的調(diào)節(jié)效應。首先，在模型中生成習慣和持續(xù)使用意向的乘積項代表調(diào)節(jié)效應；其次，為消除變量間多重共線性的影響，對模型中涉及調(diào)節(jié)效應的變量——持續(xù)使用意向、實際使用行為、習慣、感知行為控制及習慣和持續(xù)使用意向的乘積項進行標準化處理，即用變量的因子值減去其均值所得到的數(shù)值作為因子數(shù)值；最后，將經(jīng)標準化處理的變量放入回歸模型中，以實際使用行為為因變量，持續(xù)使用意向、習慣、感知行為控制及習慣和持續(xù)使用意向的乘積為自變量，進行強制回歸，結果如表7所示：

從表中結果可知，F(xiàn)改變值的顯著性水平小于0.05，回歸模型的整體效果非常顯著。從各個自變量的多元共線性指標容忍度（TOL）和方差膨脹因素（VIF）來看，自變量間的共線性問題不是很明顯，回歸結果可以接受。持續(xù)使用意向、感知行為控制及習慣的標準系數(shù)分別為0.143、0.108和0.494，并且都顯著，說明這三個變量都正向影響實際使用行為，這與結構方程模型的分析結論一致。習慣和持續(xù)使用意向乘積項的標準系數(shù)為-0.260，并且顯著，說明習慣對持續(xù)使用意向和實際使用行為的關系起調(diào)節(jié)作用，假設H17成立。

至此，本文的全部假設檢驗完成，繪制研究模型檢驗結果，如圖4所示：

圖4 研究模型檢驗結果

結論與啟示

6.1 研究結論

本研究的17個假設中，有13個成立，假設檢驗結果形成了以下的研究結論：

ECT-ISC與TPB的整合對解釋SNS的持續(xù)使用有良好的適用性，模型整體的R2達到0.60，即可以解釋用戶實際使用行為60%的變動方差，說明本研究取得了較好的效果。

與ECT-ISC對應的5個假設中，期望確認度顯著影響感知有用和滿意度，滿意度顯著影響持續(xù)使用意向，而感知有用對滿意度和持續(xù)使用意向的影響不顯著，可能的原因有以下兩方面：①前人的研究對象是功能型信息系統(tǒng)，如辦公軟件、網(wǎng)上銀行等，感知有用對滿意度和持續(xù)使用意向有強烈的影響，而SNS屬于享樂型信息系統(tǒng)，可能用戶對休閑娛樂的感知甚過于有用性的感知，導致感知有用的作用不再明顯；②功能型信息系統(tǒng)的使用彼此獨立，用戶完全根據(jù)自己的需求做出選擇，基本不受其他用戶的影響，而SNS具有強烈的社會性，用戶的使用選擇和心理感知會受到其他用戶的影響，用戶可能只是將SNS當成一種社交工具，并沒有產(chǎn)生強烈的正面情緒，因此導致感知有用對滿意度和持續(xù)使用意向的影響不顯著。

所整合的計劃行為理論的主觀規(guī)范和感知行為控制兩個構念的顯著性都得到證實，證明通過整合，模型的整體解釋力增強。

結合SNS特點引入的兩個變量中，感知娛樂對滿意度和持續(xù)使用意向影響顯著，而感知信任的影響不顯著。在本研究之前，學者I. L. Wu等 [35]、J.Y.L.Thong等 [36]、O. K. Lean等 [37]通過實證研究證實了感知信任對滿意度和持續(xù)使用意向的正向影響，本文的假設檢驗結果并不意味著否定它們之間的關系，但可從以下兩方面進行解釋：①上述學者的研究對象都是網(wǎng)上銀行、報稅系統(tǒng)等功能型信息系統(tǒng)，其使用與用戶的個人經(jīng)濟利益直接相關，個人信息的泄漏會給用戶造成損失，因此感知信任是非常重要的考慮因素。但SNS屬于享樂型信息系統(tǒng)，用戶的主要目的是休閑娛樂和交友，并不涉及重要的經(jīng)濟利益，因此，用戶對個人信息的披露并不敏感，導致感知信任對滿意度和持續(xù)使用意向的影響不顯著。②功能型信息系統(tǒng)的使用彼此獨立，用戶完全根據(jù)自己的需求做出選擇，基本不受其他用戶的影響，而SNS具有強烈的社會性，用戶可能對社交網(wǎng)絡并不信任，但是因為同學、朋友和同事等都在使用，便不得不繼續(xù)使用，用戶自身并沒有產(chǎn)生強烈的信任感知，從而導致感知信任對滿意度和持續(xù)使用意向的影響不顯著。

習慣與實際使用行為正相關，且對持續(xù)使用意向和行為的關系有負向的調(diào)節(jié)作用。本文引入習慣這一變量，分析了習慣對實際使用行為的影響及其調(diào)節(jié)效應的機理，通過實證檢驗得到證實，進一步增強了模型的解釋力，彌補了現(xiàn)有研究的不足。

6.2 研究啟示

基于上述研究結論，對SNS運營商提出以下管理建議：①不斷開發(fā)新功能，增強用戶的有用感知，例如，可通過新鮮事發(fā)布、生日提醒、日志評論、圈照片等功能，增進用戶間的互動，使用戶切實感受到SNS能夠幫助自己管理人際關系；②積極開發(fā)娛樂功能，不斷提高SNS的娛樂性，使用戶在交友之余能夠休閑娛樂、放松身心，以獲得較強的娛樂感知，產(chǎn)生較高的滿意度和持續(xù)使用意向；③用戶對SNS保護個人隱私能力的信任程度，會影響上傳資料的數(shù)量、內(nèi)容和開放性，繼而影響與朋友間的了解和互動，因此，SNS運營商應努力提高保護用戶隱私的能力，增強用戶的信任感知；④考慮到主觀規(guī)范的重要影響，SNS運營商要充分利用朋友、同事等的影響力，例如，可設置邀請好友的獎勵功能，對通過發(fā)送站內(nèi)信、留言、站內(nèi)即時通訊等方式邀請好友的用戶予以獎勵，不斷推送“您的好友在玩某種游戲，您是否要嘗試”等站內(nèi)信息，吸引潛在用戶加入SNS，促使非活躍用戶向活躍用戶轉變；⑤持續(xù)重視SNS網(wǎng)站設計，重視頁面和操作的友好性，增強頁面布局的合理性，保證信息的及時、準確和有效性，提高搜索速度和搜索能力，注重有用性和易用性的平衡，增強用戶的行為控制感知；⑥期望確認度對感知有用、感知娛樂、感知信任和滿意度均有顯著的正向影響，期望確認度是用戶使用前的心理預期和使用后的感知之間的差異程度，過高的心理預期會降低期望確認度，而過低的心理預期使用戶產(chǎn)生不良印象，影響用戶的采納和使用意向，因此，SNS運營商要加強宣傳，幫助用戶了解SNS的功能和應用，引導用戶形成合理的心理預期；⑦重視培養(yǎng)用戶的使用習慣，例如，可對連續(xù)數(shù)天登陸，每次登陸后停留時間在規(guī)定時長之上的用戶和發(fā)帖數(shù)量較多、分享較多、與朋友互動較多的活躍用戶提供獎勵，激勵用戶持續(xù)使用，培養(yǎng)用戶的習慣性使用行為，從而提高用戶黏性，穩(wěn)定和擴大用戶群，促進SNS穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。