盤錦市特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)化問題研究

高歌

摘 要：特色農(nóng)產(chǎn)品在盤錦市整個農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中發(fā)揮著重要的引領(lǐng)作用，是地方農(nóng)產(chǎn)品品牌的代表，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展對于農(nóng)民增收具有重要的推動作用。盤錦市特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道雖已初步形成，但尚存在一些問題。作者通過對盤錦市典型地區(qū)進行廣泛調(diào)研，提出盤錦市特色農(nóng)產(chǎn)品渠道創(chuàng)新策略，希望促進農(nóng)民的增收和農(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品 營銷渠道 創(chuàng)新

盤錦市位于遼寧省西南部，遼河三角洲中心地帶。屬溫帶大陸半濕潤季風(fēng)氣候，四季分明，雨熱同季，干冷同期。這樣得天獨厚的條件使得盤錦的水稻成為響譽全國的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。由于所處地區(qū)為溫暖濕潤的海洋性氣候，有極為合理的溫度條件和較長的生長期以供水稻生長發(fā)育籽粒成熟，有甘甜純凈豐饒若乳的西遼河水灌溉，又無“工業(yè)三廢”污染，特別是具有偏堿性土壤所特有的生長優(yōu)質(zhì)粳米的特性等得天獨厚的有利條件，因而生長出的粳米直鏈淀粉含量低，韌性強，口感好。加之選用優(yōu)良粳稻品種，嚴格按照生產(chǎn)有機食品的農(nóng)業(yè)技術(shù)操作規(guī)程進行農(nóng)事作業(yè)，諸如施用生物有機肥，采用農(nóng)業(yè)措施綜合防治病蟲害，實行機械、人工滅草和放養(yǎng)河蟹滅草等，都為生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)精制的盤錦大米奠定了基礎(chǔ)。對盤錦土壤的檢驗結(jié)果還發(fā)現(xiàn)，盤錦土壤中氯離子含量較大這會使大米淀粉在糊化過程中形成了一種油狀的薄膜，使盤錦大米外觀更亮，口味更好。

1盤錦特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)現(xiàn)狀

經(jīng)過改革開放30多年的發(fā)展，盤錦市農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力得到了很大的提升，優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)取得長足的發(fā)展，不僅成為全省5個糧食主產(chǎn)地區(qū)之一，而且在蔬菜、水果、畜產(chǎn)品、水產(chǎn)品等優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)方面也在全省占有十分重要的地位， 農(nóng)業(yè)綜合實力已經(jīng)躍居全省第1位，為今后的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。尤其是優(yōu)質(zhì)稻米、專用玉米和名優(yōu)雜糧在國內(nèi)享有盛譽。盤錦市稻米以蓬松柔軟、味香適口而著稱。水稻種植面積約占全省中稻播種面積的20.13%，居第1位，總產(chǎn)量占全省總產(chǎn)量的33.79%，居第1位，單產(chǎn)達到8266.5kg/hm2，比全國平均水平高15.6%，在全國居第3位，超級稻和優(yōu)質(zhì)粳型雜交稻育種水平居全國領(lǐng)先水平。盤錦市是世界主要的春玉米主產(chǎn)區(qū)，玉米種植面積約占全省糧食作物種植面積的50%，總產(chǎn)量約占全省糧食總產(chǎn)量的60%，每年外銷玉米數(shù)量約為300萬～400萬t。同時，盤錦地區(qū)也是遼寧省生產(chǎn)河蟹較大的區(qū)域之一，養(yǎng)殖面積居全省第2位，占全省養(yǎng)殖面積的24.3%；總產(chǎn)水平居第4位，占全省總產(chǎn)量的11.6%，單產(chǎn)水平居第3位。

2農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道整合的因素分析

目前，建立在賣方市場基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式逐漸不能適應(yīng)我國新的農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境，呈現(xiàn)出了一系列問題。而這些問題并沒有得到根本性的解決。其中最主要原因是農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道整合過程的諸多影響因素。

2.1農(nóng)產(chǎn)品營銷主體發(fā)育不健全

1978年以來，我國農(nóng)村土地實行家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制，聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制的推行使我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村改革取得了巨大的成就，同時也應(yīng)該認識到，這個制度也使得農(nóng)民的組織化程度回到小農(nóng)經(jīng)濟時代，當聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制所帶來的制度變遷的能量釋放殆盡之后，小農(nóng)經(jīng)濟內(nèi)在的弊端就逐漸顯現(xiàn)出來。分散的小農(nóng)體制一方面使農(nóng)民獲得了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素的自由支配權(quán)，從而激發(fā)了農(nóng)民的生產(chǎn)要素的投入；但是另一方面小農(nóng)體制也使農(nóng)民的組織化程度降低，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及其要素配置的規(guī)模經(jīng)濟下降，農(nóng)業(yè)部門的邊際產(chǎn)出必然出現(xiàn)逐年遞減的態(tài)勢。農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的相對停滯、城鄉(xiāng)差距的拉大、鄉(xiāng)村治理結(jié)構(gòu)的渙散等，顯示出現(xiàn)有農(nóng)民組織形式和農(nóng)村微觀經(jīng)營模式必須發(fā)生新的變革。就我國目前現(xiàn)狀而言，我國將在今后相當長的一段時間內(nèi)仍然堅持家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制，以家庭為單位的小農(nóng)生產(chǎn)經(jīng)營仍然是我國農(nóng)業(yè)主要特點，基于這個背景，我國的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)仍然主要是以家庭為主要生產(chǎn)單位。作為農(nóng)產(chǎn)品營銷主體主要包括生產(chǎn)者、中間商、零售商。諸多營銷主體中參與者眾，缺乏組織和規(guī)模。

2.2農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道級數(shù)問題

從農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道實踐上看，主要存在3種不同的營銷渠道。（1）零級渠道。生產(chǎn)者自產(chǎn)自銷，使用簡單的交通工具，通過農(nóng)貿(mào)市場、集貿(mào)市場等主要形式銷售農(nóng)產(chǎn)品，直接將產(chǎn)品傳遞到消費者。這種方式?jīng)]有中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)者與消費者面對面進行信息交流，可以節(jié)約交易費用。但是，各渠道成員分散缺乏溝通，因而無法準確把握市場信息，也無法實現(xiàn)供需自動調(diào)節(jié)；以小農(nóng)生產(chǎn)方式為主，無法滿足消費者的廣泛需求，在市場交易過程中效率低下，容易耗費較多時間與精力。這種營銷渠道主要存在于廣大的農(nóng)村地區(qū)以及農(nóng)產(chǎn)品局部交易地區(qū)。（2）二級渠道。二級渠道主要是以中間銷售商為主，二級渠道中，銷售商扮演主要角色，通過適當?shù)慕煌üぞ吲c銷售方式，靠自身的市場運作能力，將農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者。這種營銷渠道的特征是：一是銷售商占主導(dǎo)地位，對市場了解，為了自身利益而不惜傷害生產(chǎn)者，壓低農(nóng)產(chǎn)品收購價格，生產(chǎn)者因無法準確把握市場信息，常常成為價格的接受者。二是市場參與主體多，成員規(guī)模小，沒有形成現(xiàn)代企業(yè)集團，缺乏專業(yè)化分工與市場運作，容易造成市場秩序混亂、弄虛作假等現(xiàn)象。不僅損害消費者利益，而且最終不得不損害自身利益。三是農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中損耗嚴重。中間商承擔(dān)了農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中的主要風(fēng)險，從農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地到消費市場，往往要經(jīng)過長途運輸，在運輸環(huán)節(jié)中部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品容易腐爛變質(zhì)，造成部分農(nóng)產(chǎn)品的采購成本上升，一定程度抬高了相應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格，從而使得這部分農(nóng)產(chǎn)品銷售面臨更大的風(fēng)險。（3）多級渠道。多級渠道中的形式多樣，其中以多級渠道成員之間在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中的相互合作為主，它們對農(nóng)產(chǎn)品進行深加工和包裝，然后將其推向市場。這種渠道方式下生產(chǎn)者與加工企業(yè)密切合作，通過深加工提高了農(nóng)產(chǎn)品的附加值，使整條產(chǎn)業(yè)鏈向兩端延伸，提高整條產(chǎn)業(yè)鏈的價值。但是，我國經(jīng)濟發(fā)展水平還很不平衡，主要體現(xiàn)在城鄉(xiāng)之間，不同的區(qū)域之間，其中東部與西部差異明顯，這樣制約了在我國的發(fā)展，不能普遍形成“生產(chǎn)、加工、銷售”為一體的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化模式。

3特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的策略分析

渠道成員間的關(guān)系交易發(fā)展的一個交易極端形式：垂直一體化交易。垂直一體化分為垂直分散交易和公司一體化垂直交易。其中垂直分散交易是在供應(yīng)鏈中具有影響力量的成員，或者是在供應(yīng)鏈中權(quán)力份額較大的成員的影響下進行長期穩(wěn)定供求交易關(guān)系，雖然每個成員具有各自經(jīng)濟主體性，但在交易中受權(quán)力或力量的支配。公司化的垂直一體化交易，實際是把渠道成員間的市場交換關(guān)系進行組織內(nèi)部化，通過管理權(quán)力支配不同部門間的交換。渠道成員交易的垂直一體化有兩個主要原因：一是減少交易成本，二是對環(huán)境或渠道更多的控制（Scherer，198O）。傳統(tǒng)的營銷渠道系統(tǒng)中，一般成員間關(guān)系松散，各成員間是相互獨立的，它們往往為了追求利潤，各自為政，各行其是，相互間產(chǎn)生激烈的市場競爭。甚至為自身利益，不惜采用“以鄰為壑”的策略，造成整個系統(tǒng)利益的損害。在該系統(tǒng)中，沒有一個渠道成員可以對其它成員擁有足夠的控制權(quán)力。基于以上垂直一體化過程出現(xiàn)的不同弊端，在垂直一體化交易基礎(chǔ)上發(fā)展一種創(chuàng)新模式：公司型“產(chǎn)銷一體化”。在整個農(nóng)產(chǎn)品物流體系中，從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)到銷售，從信息的收集與加工處理，完全一家公司獨立運作，利用自身的資源進行有效整合。因此，管理渠道成員的問題演變成了公司內(nèi)部問題，相對降低了管理的難度，實際上就會降低管理成本，同時對環(huán)境或渠道取得了有效的控制。

4結(jié)束語

科研是確保綠色農(nóng)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的保障。這就要求我們把技術(shù)與地域需求結(jié)構(gòu)相結(jié)合，因地制宜地開發(fā)、引進高新技術(shù)、增效技術(shù)，加速綠色科技成果向現(xiàn)實生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化的能力。在展開綠色科技培訓(xùn)、推廣綠色技術(shù)、建立激勵制度等方面下工夫。同時，進一步展開對農(nóng)業(yè)勞動者的教育，不僅要加強專業(yè)知識的教育，更應(yīng)該提高勞動者的文化素質(zhì)，使農(nóng)民勞動者的整體素質(zhì)得到提高，客觀促進農(nóng)業(yè)發(fā)展。

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