傳統(tǒng)零售企業(yè)在電商環(huán)境下的發(fā)展戰(zhàn)略分析

廉菁樂(lè)

摘 要：本文首先簡(jiǎn)述了我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，其次，論述了電商行業(yè)相較于傳統(tǒng)零售企業(yè)的主要優(yōu)勢(shì)，但是這并不意味著實(shí)體企業(yè)會(huì)被電商所取代，傳統(tǒng)零售業(yè)有其存在必要性，在此基礎(chǔ)上，作者提出了我國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)該采取的發(fā)展策略及有效措施。

關(guān)鍵詞：電商 傳統(tǒng)零售企業(yè) 存在必要性 多渠道銷(xiāo)售

2011年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模為1.94億，網(wǎng)購(gòu)交易總額達(dá)8997億元，占社會(huì)零售商品交易總額的4.9%?！?012中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展綜述》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2012年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)交易總額已經(jīng)超過(guò)1.2萬(wàn)億，交易額迅速攀升至社會(huì)零售商品交易額的7%。通過(guò)這些宏觀數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，如今的電子商務(wù)在我國(guó)已經(jīng)不再是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，而是變成了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。

與此相對(duì)應(yīng)的是傳統(tǒng)零售業(yè)的整體表現(xiàn)不佳，2012年國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零售業(yè)表現(xiàn)出業(yè)績(jī)下滑、利潤(rùn)下降，甚至面臨關(guān)閉的危險(xiǎn)。包括位居全球500強(qiáng)前三的零售業(yè)巨頭沃爾瑪，在中國(guó)也遇到了擴(kuò)張瓶頸，其收購(gòu)了“1號(hào)店”51%的股份，并且關(guān)閉了多家門(mén)店；2012年匹克、李寧等體育品牌共關(guān)閉1200多家門(mén)店；家得寶退出中國(guó)市場(chǎng)；國(guó)美電器上半年銷(xiāo)售收入同比下降22%，凈利潤(rùn)虧損達(dá)5億元。

2006年，我國(guó)的網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模不到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的1%，2010年這一比例達(dá)到3.3%，2012年更是猛增至7%，為什么其交易規(guī)模增長(zhǎng)如此之快？主要原因就在于消費(fèi)者越來(lái)越傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，對(duì)于廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，電商相較于傳統(tǒng)零售企業(yè)具有的優(yōu)勢(shì)主要有：

1.價(jià)格優(yōu)勢(shì)

相對(duì)于實(shí)體店來(lái)說(shuō)，網(wǎng)店在人員費(fèi)用、水電費(fèi)、裝修費(fèi)用、鋪面租金、營(yíng)業(yè)稅和其他附加稅等費(fèi)用方面具有很大的優(yōu)勢(shì)。在實(shí)體店經(jīng)營(yíng)中占據(jù)成本很大部分的庫(kù)存成本，網(wǎng)店也可以根據(jù)訂單數(shù)據(jù)，科學(xué)有效地實(shí)現(xiàn)最小庫(kù)存，從而大大節(jié)約庫(kù)存成本。由此導(dǎo)致實(shí)體店在價(jià)格上具有較大的劣勢(shì)。

2.便利性

相對(duì)于實(shí)體店來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有很大的便利性。當(dāng)前人們的生活節(jié)奏普遍較快，因此這種隨時(shí)隨地可以“逛街”的購(gòu)物模式十分具有吸引力。而且網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不需要現(xiàn)金交易，諸如支付寶推出的快捷支付、快錢(qián)、支付寶卡通等支付方式既簡(jiǎn)單易行又有安全保障。再加上現(xiàn)在很多電商從垂直化電商向水平化電商方向發(fā)展，例如淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)?。消費(fèi)者完全可以足不出戶，在一家購(gòu)物網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)多種所需商品的購(gòu)買(mǎi)。

雖然電商企業(yè)具有如此誘人的優(yōu)勢(shì)，但是我們都應(yīng)該明確，實(shí)體企業(yè)不會(huì)為電商所取代。正如王健林先生所堅(jiān)信的那樣，實(shí)體經(jīng)濟(jì)是經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展部部長(zhǎng)侯永志也曾表示，沒(méi)有實(shí)體經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將成為無(wú)源之水、無(wú)本之木。傳統(tǒng)零售企業(yè)有其自身的存在必要性：

1.獨(dú)特的體驗(yàn)式消費(fèi)

雖然現(xiàn)在很多電商企業(yè)都提供商品圖片展示，但在很多情況下，圖片無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知需求。就拿服飾類(lèi)商品來(lái)說(shuō)，近年來(lái)“抄號(hào)一族”迅速壯大，原因就是廣大買(mǎi)家無(wú)法通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行試穿、觸摸等深層次的體驗(yàn)。再如數(shù)碼電子類(lèi)產(chǎn)品，現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)力極強(qiáng)，消費(fèi)者只有通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)充分地體驗(yàn)、講解才能了解產(chǎn)品的性能。由此可見(jiàn)，單從這一點(diǎn)而言，傳統(tǒng)零售企業(yè)就具有體驗(yàn)式消費(fèi)的先天優(yōu)勢(shì)。

2.安全問(wèn)題

在實(shí)體店消費(fèi)，消費(fèi)者在全面真實(shí)地了解商品后一手交錢(qián)一手交貨，具有品質(zhì)保障，成交滿意度相對(duì)較高，而且交易資金具有安全性。網(wǎng)上支付目前仍存在支付安全問(wèn)題，比如克隆網(wǎng)站以假亂真、網(wǎng)絡(luò)釣魚(yú)郵件誘騙、非法網(wǎng)站盜竊密碼等問(wèn)題無(wú)法完全克服。除此之外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物極易造成信息泄露，存在信息安全問(wèn)題。

3.可靠的售后服務(wù)

諸如家居建材類(lèi)產(chǎn)品，如門(mén)窗、櫥柜、衛(wèi)浴、甚至一些家電等，都需要購(gòu)買(mǎi)之后進(jìn)行安裝，才能形成完整的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，這一點(diǎn)網(wǎng)購(gòu)很難做到。還有一些有維修、保修需求的產(chǎn)品，由于網(wǎng)店在這方面缺乏監(jiān)督力度，消費(fèi)者為了保障自身的利益，必然更加認(rèn)可實(shí)體店的售后服務(wù)。

面臨電商對(duì)市場(chǎng)份額的不斷侵占，傳統(tǒng)零售企業(yè)必須結(jié)合自身實(shí)際，采取恰當(dāng)?shù)陌l(fā)展策略，否則必將面臨淘汰的危險(xiǎn)。

1.突出體驗(yàn)式消費(fèi)

傳統(tǒng)零售企業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)之一就是其體驗(yàn)式消費(fèi)，因此可以在這方面加強(qiáng)自己的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)該在保障商品質(zhì)量的前提下提高服務(wù)質(zhì)量，比如營(yíng)造獨(dú)特、舒適的購(gòu)物氛圍和文化，提供專(zhuān)業(yè)的購(gòu)買(mǎi)建議，針對(duì)不同的地域文化進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)等，使消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程真正變成一種娛樂(lè)休閑活動(dòng)。如今在許多城市里隨處可見(jiàn)蘋(píng)果體驗(yàn)店，里面擺放著ipad、mac、itouch、iphone等產(chǎn)品，還有舒適的桌椅，任何一個(gè)顧客都可以盡情感受蘋(píng)果產(chǎn)品的魅力，更是有小朋友把其看做“免費(fèi)游戲廳”。雖然其運(yùn)營(yíng)成本很高，但是卻對(duì)品牌推廣起到了良好的作用，從而樹(shù)立了品牌形象，最終擴(kuò)大銷(xiāo)量、增加利潤(rùn)。

2.線上線下多渠道銷(xiāo)售

現(xiàn)如今如果不重視電子商務(wù)，勢(shì)必會(huì)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，甚至?xí)惶蕴?。企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身實(shí)際情況，制定發(fā)展電子商務(wù)的中長(zhǎng)期規(guī)劃。傳統(tǒng)零售企業(yè)“觸網(wǎng)”具有先天優(yōu)勢(shì)，其擁有高效的供應(yīng)鏈管理體系和商品流通效率，社會(huì)知名度及品牌效應(yīng)，擁有大量的忠實(shí)客戶群等。因此企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行線上線下多渠道銷(xiāo)售，二者從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看必然是相輔相成的。當(dāng)然在發(fā)展的同時(shí)要解決好線上線下的利益沖突。

在這一方面，我們以蘇寧電器為例，2010年上線的“蘇寧易購(gòu)”網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，當(dāng)年銷(xiāo)售額為20億，一年后增至59億，迅速晉級(jí)國(guó)內(nèi)B2C行業(yè)前三。相較淘寶、京東等純電商模式，可謂潛力無(wú)窮。

3.借鑒倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)的模式

倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)是集商品銷(xiāo)售與存儲(chǔ)于一體的批售式商場(chǎng)，一般選址在交通便利的城鄉(xiāng)結(jié)合地，營(yíng)業(yè)面積較大、商品種類(lèi)覆蓋面廣，實(shí)現(xiàn)了零散購(gòu)買(mǎi)力的集合，實(shí)行大量銷(xiāo)售和大批訂貨。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，節(jié)省了庫(kù)存成本及商品的二次運(yùn)輸費(fèi)用，擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而擴(kuò)大了商品銷(xiāo)售。而且國(guó)外很多倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)實(shí)行會(huì)員制，消費(fèi)者憑會(huì)員卡入場(chǎng)，而且憑卡可以享受價(jià)格優(yōu)惠、獲得促銷(xiāo)信息、進(jìn)行積分換購(gòu)等活動(dòng)，從而有效地“鎖定顧客”，穩(wěn)定客源。

參考文獻(xiàn)：

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