行走的紳士：尊尼獲加品牌文化傳播研究

程依

【摘 要】整合營銷、互動營銷、差異化的媒體投放戰(zhàn)略開啟和延伸了尊尼獲加品牌文化傳播之路。雖然尊尼獲加已在中國市場上取得巨大成功，但其移動營銷渠道仍有待開發(fā)，數(shù)字媒體營銷需要創(chuàng)新，CRM系統(tǒng)也亟待完善。

【關(guān)鍵詞】尊尼獲加 品牌文化傳播 營銷

一、尊尼獲加及其品牌文化

尊尼獲加是世界第一大烈酒集團帝亞吉歐旗下品牌，自1805年誕生以來，已經(jīng)走過兩個世紀(jì)，不僅成為蘇格蘭威士忌的代表之作，而且影響和改變了全世界人們的飲酒方式及其衍生的生活理念。

在中國酒類市場，白酒占領(lǐng)半壁江山，啤酒占30%，洋酒市場占有率僅為2%①。尊尼獲加采取的積極的態(tài)度，在白酒文化已經(jīng)根深蒂固的中國市場上大膽地推廣威士忌文化并取得了巨大的成功，而這種成功可以借數(shù)據(jù)窺得一見。2004年-2008年，尊尼獲加正式全面進入中國；2008年底，尊尼獲加的銷量已達到每年50萬箱，增幅達到2400%②。那么，他們是如何做到的呢？本文對此進行分析。

二、尊尼獲加品牌文化傳播之路

1、敏銳的消費者洞察，打響品牌整合營銷戰(zhàn)役

上世紀(jì)70年-85年出生的男性是尊尼獲加的主要消費者，他們追求夢想和成功。85后和90后也是尊尼獲加目標(biāo)消費群體之一。在這一代年輕人很多沉迷于物質(zhì)享受，只在意名牌和虛榮心的滿足，許多想要的夢想都沒有用力去追求和實踐，夢想對他們來說不是必備品而是奢侈品。

尊尼獲加敏銳地洞察到了這兩類消費群體的共同關(guān)鍵詞：夢想，它很快找到了自身品牌營銷戰(zhàn)略的定位。在中國市場主打“追求夢想，永遠向前”的品牌定位與尊尼獲加“keep walking”的品牌精神一拍即合，于是便有了它之后一系列的品牌形象紀(jì)錄片的誕生。

（1）時間和空間：“打動”而非“打中”消費者。自2010年“語路”計劃推出之后，尊尼獲加每一年都推出一部風(fēng)格相似而內(nèi)容創(chuàng)新的紀(jì)錄片，傳遞其“keep walking”的品牌精神；同樣，尊尼獲加紀(jì)錄片的媒體矩陣也遍布了社會化媒體的各個平臺，其中覆蓋了新浪微博、優(yōu)酷網(wǎng)站、豆瓣、官方網(wǎng)站、官方博客等多個平臺，但各個平臺的運用又有輕重之分，對資源進行了合理利用③。這種時間上的延續(xù)性和空間上的整合性在真正意義上與消費者進行了一次深度的心靈溝通，打動而絕非僅僅打中了消費者。

（2）夢想到實踐：尋找品牌“夢想布道者”。從“語路”計劃到“我的超越”，是一種從“夢想到實踐”的延伸?！罢Z路”計劃用12位成功人士的經(jīng)歷激勵年輕人追求夢想，永遠向前；“語路問行動”計劃旨在鼓勵年輕人用行動去實踐夢想；而“我的超越”則是告誡年輕人不要止步于眼前的成就，超越夢想，“keep walking”才是人生的真諦。尊尼獲加以這種層層遞進的方式打動觀眾的內(nèi)心，使其產(chǎn)生共鳴，從而讓每一位觀眾都成為尊尼獲加品牌的“夢想布道者”。

2、精準(zhǔn)的消費者細分，制定差異化媒體投放戰(zhàn)略

尊尼獲加的目標(biāo)群體可以分為兩類：一是正處而立之年的80后和敢于探索的90后；二是追求身份地位的35-45歲人士，針對這兩類人群，尊尼獲加制定了差異化媒體投放戰(zhàn)略，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

（1）數(shù)字媒體，拾掇碎片化的休閑時間。數(shù)字媒體是對碎片化的利用。針對80后和90后，以“語路”計劃等紀(jì)錄片為代表，不僅盯緊了目前最流行的微博、視頻網(wǎng)站、豆瓣等平臺進行傳播，還拾起了已經(jīng)被許多人幾乎遺忘的博客，新舊數(shù)字媒體共同運用，讓“語路”計劃等記錄片有了更廣闊數(shù)字媒體平臺，更重要的是，它契合了新一代年輕人的生活方式，在信息碎片化的時代背景下，拾掇了消費者碎片化的休閑時間。

（2）高端路線，塑造成功人士的身份象征。當(dāng)然，對于35-45歲人士，尤其是40歲以上的成功人士，數(shù)字媒體營銷并不見得那么管用，因為他們是一群追求身份地位抑或已經(jīng)是已經(jīng)成功的人士，對他們來說，生活品質(zhì)是身份的象征。針對這一人群的消費習(xí)慣，尊尼獲加制定了新的營銷方式，實現(xiàn)差異化的目標(biāo)消費者，差異化的媒體投放。

2012年9月，尊尼獲加開發(fā)了一個新的品牌系列——藍牌，它旨在呈現(xiàn)一種高貴、深沉和多層次的口感體驗。2012年5月，尊尼獲加尊邸建立，這里是精英人士聚集的地方，除了了解威士忌以外，也給精英人士提供了一個交流的場所。另外，尊尼獲加還贊助一些高端的體育賽事，2005年，尊尼獲加與邁凱輪F1車隊合作，尊尼獲加還贊助如高爾夫球賽等活動。

3、線上+線下，構(gòu)建品牌互動營銷新格局

（1）建立視頻站點，邀請網(wǎng)友暢談夢想。在新浪網(wǎng)上搭建“語路計劃”站點，將全部視頻分批推出。邀請觀看短片的網(wǎng)友發(fā)表自己的“語路計劃”與夢想論談，并將優(yōu)秀語路按照70后語路、80后語路、90后語路分類呈現(xiàn)，非常清晰地顯示了不同年代目標(biāo)人群的鮮明個性與人生理念。

（2）提出“夢想是必備品還是奢侈品”話題，引發(fā)爭議。邀請博客達人、青年作家韓寒參與“語路計劃”，拍攝“韓寒夢想”視頻，提出“夢想是必需品還是奢侈品”的話題引發(fā)爭議。同時策劃以博客為主要平臺的“語路計劃之韓寒問答”，并在其博客以及新浪站點上共同推廣。

（3）微博達人口碑傳播，營銷長尾效應(yīng)可圈可點。尊尼獲加通過官方微博進行內(nèi)容發(fā)布，并邀請名人首先分享和轉(zhuǎn)發(fā)，利用名人的關(guān)注度和影響力進行“病毒式”營銷，引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注和互動，充分創(chuàng)造了營銷長尾效應(yīng)。

（4）視頻網(wǎng)站、豆瓣小站、官網(wǎng)等全面跟進，將互動進行到底。其他媒體平臺也被用于內(nèi)容的推廣，例如視頻網(wǎng)站（如優(yōu)酷）去做視頻的擴散推廣；豆瓣小站用于活動的宣傳與展示；在官網(wǎng)上，網(wǎng)友還可以親手進行尊尼獲加方瓶的設(shè)計，包括瓶身的選擇，圖案的設(shè)計以及色彩的搭配，讓消費者可以親身感受尊尼獲加的品牌個性和魅力。

三、對尊尼獲加品牌營銷戰(zhàn)略的建議

1、微博營銷需要創(chuàng)新

應(yīng)該說，尊尼獲加是較早利用新浪微博進行口碑營銷的品牌主，也是其品牌互動營銷的一個重要陣地之一。雖然尊尼獲加在O2O方面做得比較出色，但其官微運行與維護仍然有需要加強的地方。在微博上，即使不發(fā)表任何評論，只要轉(zhuǎn)發(fā)就意味著你的態(tài)度。而對尊尼獲加官方微博的觀察發(fā)現(xiàn)，其微博的轉(zhuǎn)發(fā)量和評論數(shù)并不令人滿意。簡單地說，尊尼獲加在微博上與消費者的互動并沒有真正建立起來，品牌微博營銷仍然需要創(chuàng)新。

2012年12月21日，是瑪雅人預(yù)言的世界末日，事實證明，這個預(yù)言純屬子虛烏有。但是這一天卻是新浪微博邁出社會化網(wǎng)購的第一步，5萬部小米手機2在5分14秒內(nèi)被搶購一空，小米手機也因此成為社交媒體網(wǎng)購第一單。

“末日購手機”活動的成功讓我們反思，社交化媒體是否也能做電子商務(wù)？AIDMA法則是由美國廣告人E.S劉易斯提出的具有代表性的消費心理模式，它總結(jié)了消費者在購買商品前的心理過程：Attention（注意）——Interest（興趣）——Desire（消費欲望）——Memory（記憶）——Action（行動）④。而在微博上，前四個階段都已具備完全成立的條件，消費者只需按下購買按鈕即可生成一次買賣，并且微博還可以將傳統(tǒng)模式延伸至分享消費體驗的階段，將產(chǎn)品體驗和評價與他人共享，如此的商業(yè)化價值讓我們沒有理由不看好社會化電子商務(wù)的發(fā)展前景。

小米手機可以，那尊尼獲加何嘗不可？將微博作為一個電子商務(wù)平臺不僅可以實現(xiàn)在社會化媒體平臺上形成營銷閉環(huán)，增加產(chǎn)品的銷量；更重要的是，利用微博平臺廣泛的輿論傳播力量可以增強品牌的關(guān)注度和知名度，挖掘潛在消費者，更好地與受眾進行互動。

2、移動營銷渠道有待拓寬

2012年，任何行業(yè)都無法回避微博和微信，因為它們是接觸消費者的一個非常好的觸點。相對于微信而言，微博是一個完全開放的信息平臺，信息覆蓋面廣，信息發(fā)布者往往無法預(yù)知和控制接受終端的反應(yīng)，因此許多企業(yè)對于建立微博公共賬號持謹慎態(tài)度；而微信的信息傳播僅限于好友之間，具備一定的隱密性和可控性，并且傳播的信息由用戶主動選擇、排斥性小，發(fā)送信息類型豐富，形式靈活多樣。尤其在2012年8月騰訊推出公眾平臺之后，它為企業(yè)直接接觸個體用戶提供了機會，將品牌精準(zhǔn)營銷照進了現(xiàn)實。

微信的出現(xiàn)，使得手機成為跨屏營銷的主導(dǎo)者。利用微信，用戶可以直接在手機上接收文字、圖片、音頻和視頻等信息，甚至可以直接收發(fā)郵件，省去了以往必須通過電腦才能完成以上任務(wù)的程序，為用戶帶來了極大的便利。尤其是微信與二維碼的結(jié)合，成為了聯(lián)系線上、線下的神奇通道，通過掃描二維碼，可以在線上聯(lián)系商家，在線下進行消費，充分體現(xiàn)了移動端在O2O發(fā)展上的優(yōu)勢。并且，微信公共平臺與“朋友圈”這個新功能的結(jié)合，可以打造全新的社交關(guān)系鏈，為企業(yè)開創(chuàng)口碑傳播新方式，實現(xiàn)企業(yè)對用戶點對點的精準(zhǔn)營銷。

據(jù)了解，主打人文營銷的尊尼獲加至今還未開放微信公眾帳號，應(yīng)該說這是尊尼獲加品牌營銷戰(zhàn)略中的一個漏洞和缺失。對于一個在中國市場上還處于成長期的威士忌品牌來說，開通微信公共帳號，實現(xiàn)移動O2O互動和點對點的精準(zhǔn)營銷迫在眉睫。

3、CRM系統(tǒng)亟待完善

從受眾角度看，根據(jù)消費行為的差異，消費者可以劃分為現(xiàn)有消費者和潛在消費者⑤。25-45歲階段的人群是尊尼獲加品牌目標(biāo)消費群體，而18—25歲之間的人群是該品牌的潛在消費群體。尊尼獲加的營銷戰(zhàn)略，不管是以“語路”計劃為代表的針對處于而立之年的80后和敢于探索的90后的實施的數(shù)字媒體營銷戰(zhàn)略，還是以贊助高端體育賽事為代表的針對追求身份地位的35-45歲人士而制定的高端路線，其營銷戰(zhàn)略大多針對現(xiàn)有客戶，對潛在消費群體的挖掘有所欠缺，CRM系統(tǒng)亟待完善。

結(jié)語

品牌，是一種人為的價值設(shè)定；品牌文化，是品牌價值成長的內(nèi)在源泉；品牌文化傳播，是品牌價值在市場延伸的必經(jīng)之路。尊尼獲加以人文營銷為主的品牌文化傳播策略使得品牌在中國市場的成長有目共睹，“keep walking”的品牌理念深入人心。在成功的互動營銷和差異化媒體投放戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，其移動營銷渠道仍有待開發(fā)，數(shù)字媒體營銷需要創(chuàng)新，CRM系統(tǒng)亦亟待完善。

【本文為2012年度國家級大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項目《新媒體環(huán)境下的品牌互動營銷研究——以“尊尼獲加”品牌為例》研究成果，項目編號為201210200099】

參考文獻

①《尊尼獲加：“對話”中國消費者》 [F].《VMARKETING》，2012（5）

②③《可感受和觸摸的品牌精神——專訪酩悅軒尼詩帝亞吉歐（MHD）旗下Jo-

hnnie Walker（尊尼獲加）品牌總監(jiān)La-

wrence Law》[F].《中國廣告》，2012（8）

④胡曉云、張健康：《現(xiàn)代廣告學(xué)》[F].浙江大學(xué)出版社，2009：168-169

⑤[美]菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗 著，呂一林 譯：《市場營銷學(xué)》[M]. 中國人民大學(xué)出版社，2010：154

（作者單位：東北師范大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院廣告系）

責(zé)編：周蕾