媒體互動對網(wǎng)絡(luò)輿情事件的作用機制

王紅纓 熊迎

【摘要】新媒體環(huán)境下網(wǎng)民對于公共事務(wù)的參與和影響日益深化。由網(wǎng)絡(luò)輿論引發(fā)和推動的熱點事件頻發(fā)，網(wǎng)絡(luò)成為輿情事件的策源地，并逐漸形成了與傳統(tǒng)媒體互為促進的社會輿論格局。本文運用個案分析的方法，聚焦陜西神木“房姐”事件，研究媒體互動對網(wǎng)絡(luò)輿情事件發(fā)生和發(fā)展的作用機制，以及網(wǎng)絡(luò)輿情事件中意見領(lǐng)袖、主流媒體和主流民意之間的關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)輿情事件；陜西“房姐”；媒體互動；意見領(lǐng)袖

近幾年，網(wǎng)絡(luò)輿論引發(fā)和推動的熱點事件頻發(fā)，中國進入了網(wǎng)絡(luò)輿論空前活躍的“大眾麥克風(fēng)時代”。網(wǎng)民權(quán)利意識的覺醒，“新意見階層”的出現(xiàn)，網(wǎng)民對輿論事件的參與行為日漸普遍，“全民皆傳播”的局面正在形成。本文以陜西神木“房姐”事件為研究對象，研究媒體互動對網(wǎng)絡(luò)輿情事件發(fā)生和發(fā)展的作用機制，以及網(wǎng)絡(luò)輿情事件中意見領(lǐng)袖、主流媒體和主流民意之間的關(guān)系。

一、網(wǎng)絡(luò)輿情事件形成的生態(tài)背景和基本要素

（一）網(wǎng)絡(luò)輿情事件形成的生態(tài)背景。天津社會科學(xué)院輿情研究所的劉毅認為：“網(wǎng)絡(luò)輿情是通過互聯(lián)網(wǎng)表達和傳播的，公眾對自己關(guān)心或與自身利益緊密相關(guān)的各種公共事務(wù)所持有的多種情緒、態(tài)度和意見交錯的總和。輿情是人們的認知、態(tài)度、情感和行為傾向的原初表露，可以是一種零散的、非體系化的東西，也不需要得到大多數(shù)人的認同，是多種不同意見的簡單集合?！盵1]

網(wǎng)絡(luò)輿情事件形成的生態(tài)背景主要有以下五個方面：1.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為網(wǎng)民提供了公共輿論場所；2.中國社會轉(zhuǎn)型期的法制改革與經(jīng)濟發(fā)展的不相適宜；3.代表公民立場的新意見階層和網(wǎng)絡(luò)上的“意見領(lǐng)袖”在引導(dǎo)言論和控制話語權(quán)上的積極作用；4.傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體在意見的互動中共同完成了對社會熱點事件的建構(gòu)和傳播；5.中央和地方政府對網(wǎng)絡(luò)輿情的日益重視，互聯(lián)網(wǎng)成為國家治理、反映民意的重要渠道。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿情事件形成的基本要素。網(wǎng)絡(luò)輿情事件形成的基本要素主要有：1.誘因事件。主要涉及重大的社會事件、公共倫理道德、政府行為、愛國主義、自然災(zāi)害和獵奇趣味。[2]2.網(wǎng)絡(luò)輿情的信息源。主要有互聯(lián)網(wǎng)言論、傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)版、即時通信以及新型社交媒體。3.網(wǎng)民參與的社會心理。有兩種社會心理是比較典型的，一是仇富、仇官，是整個社會貧富不均、利益分配不均、貧富差距擴大的現(xiàn)實寫照；二是同情弱者，網(wǎng)絡(luò)社會中，同情弱者的心理不僅體現(xiàn)在口誅筆伐上，也會演變?yōu)楝F(xiàn)實的慷慨解囊。[3]

二、網(wǎng)絡(luò)輿情事件的傳播過程——聚焦陜西“房姐”事件

陜西神木“房姐”事件最初是由網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)論壇里發(fā)帖爆料出來的，網(wǎng)民對此事件表現(xiàn)出極大的關(guān)注與高房價、生存壓力大的社會現(xiàn)狀有關(guān)，一人4個戶口、20多套房產(chǎn)自然成為爆炸性的輿論焦點。從傳播時間來看（參見表1，見下頁），2013年1月16日、17日仍處在一個相對的潛伏期和發(fā)酵期，1月18日各類媒體和媒體微博對“房姐”事件的進一步傳播，使得關(guān)注度呈直線上升態(tài)勢。1月22日，媒體爆料龔愛愛有4個戶口，其中一個為北京戶口，媒體的持續(xù)報道和眾多實名認證用戶紛紛吐槽，加之中國媒體微博的傳播，使得22日“房姐”事件關(guān)注度實現(xiàn)了一個峰值（參見表2、表3，見79頁）?？梢钥闯?，傳統(tǒng)媒體以及主流媒體對事件的跟進報道促進了媒體微博在此事件上的發(fā)聲，相關(guān)輿情熱度在1月22日、23日連續(xù)兩天開始充分爆發(fā)，央視等主流媒體和各類網(wǎng)絡(luò)媒體對此事件進行了全方位的持續(xù)追問。1月22日當(dāng)天的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)新聞就高達3800余篇，當(dāng)天的相關(guān)微博也超過了3萬條。1月22日、23日兩天的傳統(tǒng)媒體報道也分別高達700余篇和900余篇?？梢姡髁髅襟w對事件的迅速跟進和深入報道滿足了受眾的信息饑渴，對事件的及時處理和輿論引導(dǎo)疏導(dǎo)了民意。

三、媒體互動對網(wǎng)絡(luò)輿情事件的作用機制

（一）網(wǎng)絡(luò)事件傳播過程中傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體互為信源。信源在網(wǎng)絡(luò)事件中至關(guān)重要，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體利用各自的信源引導(dǎo)輿論，在傳播過程中兩者互相提供信源較為常見，且二者之間的相互依賴、相互融合的趨勢日益明顯。往往網(wǎng)絡(luò)引發(fā)某一事件的熱議，傳統(tǒng)媒體迅速跟進，然后引起社會關(guān)注，進而引起更大規(guī)模的反應(yīng)?！胺拷恪笔录陌l(fā)展情況和媒體報道情況可以大致將網(wǎng)絡(luò)輿情事件的傳播路徑歸納如下（見圖1，箭頭表示事件發(fā)展方向）。陜西“房姐”事件最初的信源來自于網(wǎng)絡(luò)論壇里發(fā)出的帖子，帖子迅速引起網(wǎng)民的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，繼而眾多傳統(tǒng)媒體的微博轉(zhuǎn)發(fā)信息，隨之傳統(tǒng)媒體的跟進讓事件的影響力不斷擴大，進而引發(fā)更大規(guī)模的注意和討論，使事態(tài)不斷升級，成為網(wǎng)絡(luò)熱點事件。從最初的網(wǎng)絡(luò)信源到傳統(tǒng)媒體信源，后來又互為信源，該事件逐步成為輿論的焦點。當(dāng)然，現(xiàn)實的傳播生態(tài)下事件的發(fā)展更為復(fù)雜。

（二）網(wǎng)絡(luò)事件中傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體不僅互為信源，傳統(tǒng)媒體還可以放大和推動網(wǎng)絡(luò)事件向縱深方向發(fā)展。2011年，高憲春指出網(wǎng)絡(luò)事件傳播過程中的互動包含三個層面，“一是橫向互動：傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動。這是媒體層面的互動，媒體不再直接決定公眾輿論的形成，而是以互動的形式影響公眾所要關(guān)注的事件以及輿論傾向，表現(xiàn)為新媒體和傳統(tǒng)媒體的互動共同作用于公眾輿論。二是縱向互動：網(wǎng)上與網(wǎng)下的互動。一般而言，采取以下形式：個體事件通過網(wǎng)絡(luò)討論擴散，獲得支持，形成合法性輿論，然后通過網(wǎng)下的集合效應(yīng)，采取一致的行為，造成現(xiàn)實的壓力，促使問題解決。三是勾連互動：兩種互動的縱橫交錯。兩種互動并非孤立進行，而是彼此勾連互動，共同影響輿情事件的發(fā)展”[4]。

在陜西神木“房姐”事件中，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動較為明顯，二者相輔相成，使得事態(tài)朝著有利于公眾輿論的方向發(fā)展?！胺拷恪笔录紫仁窃诰W(wǎng)絡(luò)上爆料，引發(fā)了一定的關(guān)注，即個體事件的網(wǎng)絡(luò)討論擴散，繼而由網(wǎng)絡(luò)媒體進行報道和轉(zhuǎn)發(fā)。不僅如此，微博平臺也處于發(fā)酵期，微博被轉(zhuǎn)發(fā)、評論8000余次，幾家媒體微博也對此事進行了傳播。1月17日，光明網(wǎng)等主流網(wǎng)絡(luò)媒體進入后，商業(yè)媒體隨后紛紛跟進，使事件關(guān)注度快速升溫。1月20日、21日，央視、各地方衛(wèi)視、廣州日報、錢江晚報、京華時報等傳統(tǒng)媒體紛紛發(fā)表評論引起更廣泛的關(guān)注，微博的關(guān)注也不斷上升。“房姐”事件社會的關(guān)注和媒體的不斷跟進報道，形成了集合效應(yīng)，造成現(xiàn)實的壓力，促成了事件的解決。1月22日，北京警方開始調(diào)查，23日，公安部關(guān)注，成立調(diào)查組調(diào)查此事。至輿情開始下降之際，京華時報在之前爆出其有兩個戶口后，繼續(xù)對事件進行跟蹤報道，并最終查出其另外兩個戶口，使得輿情再度發(fā)酵、升溫。媒體爆出“房姐”有4個戶口后，在微博上眾多實名認證用戶紛紛吐槽，加之媒體微博的傳播，使得22日事件的關(guān)注度又呈現(xiàn)一個峰值（參見表2、表3，見79頁）。

（三）網(wǎng)絡(luò)事件傳播過程中“意見領(lǐng)袖”的作用?！熬W(wǎng)絡(luò)上的‘意見領(lǐng)袖，通常是指日常關(guān)注社會公共話題、保持人文價值關(guān)懷的知識分子，包括大量活躍在網(wǎng)上的專家學(xué)者、媒體人士、各界精英等?！盵5]《2012年互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報告》指出“意見領(lǐng)袖”在網(wǎng)絡(luò)輿論場的角色和作用：一是網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的構(gòu)成日益多元化，幾乎各種利益群體和社會階層都能在互聯(lián)網(wǎng)中找到本階層的“意見領(lǐng)袖”；二是“意見領(lǐng)袖”和傳統(tǒng)媒體共同塑造主流民意，盡管網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”掌握了較大的議程設(shè)置權(quán)，但傳統(tǒng)媒體依然發(fā)揮著重要的作用。傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性可以對網(wǎng)絡(luò)傳聞起證實作用，還能深入挖掘更多的事件細節(jié)和真相。從2011年以來，由傳統(tǒng)媒體設(shè)置議程，網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”產(chǎn)生影響的話題開始增多，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)“兩個輿論場”融合的趨勢。

陜西“房姐”事件網(wǎng)絡(luò)傳播過程中“意見領(lǐng)袖”產(chǎn)生了怎樣的影響？2013年1月16日，@才讓多吉（認證信息為新浪微公益愛心團成員）發(fā)表微博著重指出龔愛愛在北京房產(chǎn)的總價值，這則微博被轉(zhuǎn)發(fā)、評論8000余次。1月17日，@環(huán)球時報、@經(jīng)濟觀察報、@21世紀經(jīng)濟報道等幾家媒體微博對此事進行了傳播。此事件在微博平臺上傳播，僅有少量的“大V”參與，微博平臺上的輿論導(dǎo)向基本由媒體微博引導(dǎo)。新浪微博“房姐4個戶口”的相關(guān)言論原創(chuàng)與轉(zhuǎn)發(fā)對比圖中相關(guān)言論共296763條，原創(chuàng)言論占57025條（數(shù)據(jù)來源：蟻坊軟件輿情監(jiān)測系統(tǒng)）。有16%的用戶作為意見領(lǐng)袖或者是草根用戶的角色對事件發(fā)表了原創(chuàng)觀點，而84%的用戶多是轉(zhuǎn)發(fā)了意見領(lǐng)袖的觀點，起到了推波助瀾的作用?？梢钥闯鲆庖婎I(lǐng)袖在“房姐”事件中對輿論的引導(dǎo)作用，意見領(lǐng)袖在億萬網(wǎng)民中數(shù)量并不多，但他們卻引導(dǎo)著主流民意。在“房姐”事件中，網(wǎng)絡(luò)的意見領(lǐng)袖主要集中在媒體之中，事件的消息報道多是由幾家傳統(tǒng)媒體的微博平臺傳播?？梢哉f“房姐”事件是由傳統(tǒng)媒體以及主流媒體對事件的跟進報道促進了媒體微博在此事件上的發(fā)聲，是二者共同塑造了主流民意。

四、結(jié)語

“網(wǎng)絡(luò)新聞產(chǎn)生社會影響力的一種特殊模式——‘二級傳播模式，即網(wǎng)絡(luò)媒體報道→傳統(tǒng)媒體積極應(yīng)和→社會關(guān)注度高（即影響力大）；網(wǎng)絡(luò)媒體報道→傳統(tǒng)媒體沒有應(yīng)和→社會關(guān)注度低（即影響力?。??！盵6]“房姐”事件正是由于傳統(tǒng)媒體的應(yīng)和、跟進報道才獲得廣泛的社會關(guān)注，成為網(wǎng)絡(luò)熱點事件。在這一過程中，新媒體、傳統(tǒng)媒體和個體相互作用，構(gòu)成了輿情事件的互動機制，呈現(xiàn)出輿情事件立體多向發(fā)展和不可預(yù)料的趨勢。

事實證明，網(wǎng)絡(luò)事件的發(fā)生和發(fā)展并非偶然，是各種因素綜合作用的結(jié)果，有著特定的社會背景和形成軌跡。網(wǎng)絡(luò)輿情事件在媒體互動中開始“發(fā)酵”，在媒體與受眾信息傳播中逐漸形成，醞釀到一定程度會產(chǎn)生瞬間“爆發(fā)”的傳播效果。由此，政府應(yīng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情事件不同階段的特征來構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)機制，“在輿情潛伏期，建立適度的調(diào)控機制；在輿情爆發(fā)期，建立積極的干預(yù)機制；在輿情持續(xù)期，建立有效的應(yīng)對機制；在輿情淡化期，建立必要的反饋機制”[7]。網(wǎng)絡(luò)輿情事件中意見領(lǐng)袖對輿論有較強的引導(dǎo)作用，而主流輿論的形成依然需要傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)輿論的互動，主流媒介議程設(shè)置的效果較為顯著。中國目前已形成傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體互為促動的社會輿論格局，在信息對稱的前提下關(guān)注民意和引導(dǎo)輿論是避免網(wǎng)絡(luò)輿情事件激化的關(guān)鍵。

參考文獻：

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[5]祝華新，劉鵬飛，單學(xué)剛.2012年中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報告（2011年12月）[EB/OL].http：//yuqing.people.com.cn/n/2012/1221/c210123-19974822-2.html.

[6]樊亞平.網(wǎng)絡(luò)新聞傳播產(chǎn)生社會影響力的一種特殊模式——兼論網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的社會影響力[J].科學(xué)·經(jīng)濟·社會，2004（1）：94.

[7]高原，王新華.構(gòu)建政府網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)機制[J].新聞愛好者，2011（3）.

（王紅纓為新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師、武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生；熊迎為武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生）

編校：董方曉