公益組織開展公關(guān)活動(dòng)的理念、策略與技巧

史林靜 王可

【摘要】作為社會(huì)運(yùn)行的重要單元和橋梁，公益組織與公眾信息溝通的方式、機(jī)制等話題，已經(jīng)成為公共傳播研究的內(nèi)容。學(xué)界對(duì)公益組織的注視，實(shí)際上是拓展了原有的研究對(duì)象，將政府公關(guān)、企業(yè)公關(guān)的話題遷移到公共組織公關(guān)的研究上來。本文以中國扶貧基金會(huì)為例，對(duì)公益組織開展公共關(guān)系的基本理念與策略技巧進(jìn)行梳理，按照宏觀層面的價(jià)值理念、中觀層面的渠道策略、微觀層面的話語技巧進(jìn)行論述，以期對(duì)當(dāng)下公益組織的公關(guān)實(shí)踐有所啟示和借鑒。

【關(guān)鍵詞】公益組織；公共關(guān)系；理念；策略；技巧

一、引言

在現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展中，公益組織或NGO組織正在成為一支新興的公民力量，也引起越來越多的學(xué)者關(guān)注。社會(huì)學(xué)視野中的此類研究，主要按照組織管理的視角將其視為各類社會(huì)組織中的一種，集中于研究其內(nèi)部管理、組織運(yùn)行、績效考核、行政監(jiān)管、法律規(guī)制等。而從傳播學(xué)角度切入，尤其是關(guān)注公益組織與社會(huì)、公眾互動(dòng)溝通的研究則非常少。本文認(rèn)為，既然公益組織是各類社會(huì)組織中的一種，那么其在日常運(yùn)轉(zhuǎn)過程中，就不可避免地要與其他組織或個(gè)體在信息傳播中建立關(guān)聯(lián)。比如面向公眾開展公益活動(dòng)、與各類企業(yè)組織合作、與相關(guān)政府部門保持聯(lián)絡(luò)、成為大眾傳媒報(bào)道對(duì)象，等等。當(dāng)我們的視角轉(zhuǎn)向公益組織與公眾間的溝通與傳播關(guān)系時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這正是公共關(guān)系學(xué)的研究范疇。

在公共關(guān)系研究中，大多數(shù)研究對(duì)象是政府組織或企業(yè)組織，而涉及公益組織的較少。僅有的文獻(xiàn)中較有代表性的主要有以下幾篇：涂光晉和宮賀（2009）采用量化方法，以汶川地震發(fā)生后臺(tái)灣紅十字會(huì)和中國紅十字會(huì)兩家公益機(jī)構(gòu)為例，對(duì)比分析兩者的信息傳播機(jī)制，并提出建立“公益?zhèn)鞑ツＪ健钡慕ㄗh；雷杰欣（2010）重點(diǎn)研究了國際銅業(yè)協(xié)會(huì)的公共關(guān)系的策略制定、活動(dòng)策劃、效果評(píng)估等問題，尤其關(guān)注到該組織與產(chǎn)業(yè)鏈條中的公司、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定部門、社會(huì)公眾之間的互動(dòng)關(guān)系；袁可（2011）注意到了當(dāng)前NGO組織的發(fā)展困境，認(rèn)為應(yīng)運(yùn)用公共關(guān)系的方法來解決組織發(fā)展中的問題，主要是在強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系之于公益組織的重要性方面，提供了實(shí)踐方向上的參考。梳理以上研究成果，可以發(fā)現(xiàn)，這些研究關(guān)于公益組織公共關(guān)系并沒有形成系統(tǒng)化、理論化的研究，而是以依托熱點(diǎn)事件就公益組織表現(xiàn)進(jìn)行個(gè)案研究的路徑為主。盡管關(guān)注了公益組織公關(guān)的必要性，但是缺少整體、系統(tǒng)視角上的論述。當(dāng)然這也與公益組織這方面的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)尚不成熟的現(xiàn)狀有關(guān)。同時(shí)，這些研究還有一個(gè)問題，就是關(guān)注危機(jī)傳播的策略應(yīng)對(duì)較多，而缺少對(duì)其日常公共關(guān)系活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)梳理。

因此，本文將在上述研究的基礎(chǔ)上，嘗試從宏觀層面（價(jià)值理念）、中觀層面（渠道策略）、微觀層面（話語技巧）對(duì)公益組織日常公關(guān)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)特征進(jìn)行總結(jié)。當(dāng)然，由于這方面的研究資料還比較缺乏，本文也將沿襲以往研究中進(jìn)行案例剖析的思路，選擇中國扶貧基金會(huì)作為具體對(duì)象，展開這三個(gè)層面的論述，以期描繪出公益組織開展公共關(guān)系時(shí)應(yīng)有的框架與路徑。

二、公益組織開展公共關(guān)系的價(jià)值理念

（一）生存理念：保障“生存空間”。公益組織屬于非營利組織，具有非營利組織的一般特征：不以營利為目的且具有正式的組織形式，屬于非政府形式的社會(huì)組織，具有一定的自治性、志愿性和公益性，[1]其主要活動(dòng)是致力于社會(huì)公益事業(yè)和解決各種社會(huì)性問題。既然公益組織是一種正式的組織形式，那么在開展公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)首先要考慮自身的經(jīng)濟(jì)屬性。中國扶貧基金會(huì)的志愿者因?yàn)楣餐膬r(jià)值訴求聚合在一起，雖然不以營利為目的，但活動(dòng)開展所需的必要資金是公益組織面臨的現(xiàn)實(shí)問題。由于它的非政府性，公益組織幾乎得不到政府直接的資金支持，其收入主要來源于社會(huì)募捐，所以公益組織在開展公益類事業(yè)之前需要先構(gòu)建自己的“生存空間”，就像薩拉蒙說的：“不是為其擁有者積累利潤，非營利組織也許在一定期限內(nèi)積累一定利潤，但是這些利潤必須返回團(tuán)體使命所規(guī)定的工作中去，而不是在組織締造者中進(jìn)行分配?！盵2]所以獲得社會(huì)資源是公益組織開展公關(guān)的表層直接訴求。

（二）核心理念：建構(gòu)社會(huì)認(rèn)同。公益組織和媒介有著類似的功能：溝通社會(huì)，促進(jìn)社會(huì)群體之間的對(duì)話。中國扶貧基金會(huì)通過公關(guān)活動(dòng)來募集社會(huì)公益資源，尋求貧困地區(qū)的“服務(wù)對(duì)象”來優(yōu)化資源服務(wù)社會(huì)，“全民參與”是它的一貫倡導(dǎo)，通過開展公關(guān)活動(dòng)，依靠公民力量，調(diào)動(dòng)社會(huì)各階層的廣泛參與，在整個(gè)社會(huì)范圍內(nèi)發(fā)起一場“公益的教育”，讓社會(huì)成員接受并認(rèn)可公益活動(dòng)，對(duì)社會(huì)成員進(jìn)行道德教化和約束，并將公益理念由思想層面上升到行為層面。在這個(gè)過程中，公益組織在公民社會(huì)中建構(gòu)了一個(gè)公共領(lǐng)域，在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，人們形成一個(gè)價(jià)值的共同體，以形成對(duì)人和社會(huì)的關(guān)懷和行動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)社會(huì)成員道德意識(shí)、價(jià)值取向的整合，引導(dǎo)人們對(duì)善美、和諧的倫理社會(huì)秩序的追求。這也是公益組織在開展公關(guān)活動(dòng)中的核心理念。[3]

（三）目標(biāo)理念：維護(hù)公共利益。公益組織作為一個(gè)帶有正義色彩的社會(huì)組織，它所承擔(dān)的主要社會(huì)責(zé)任是推進(jìn)人道和公正。中國扶貧基金會(huì)表現(xiàn)出對(duì)社會(huì)公眾尤其是弱勢群體的關(guān)懷和仁愛，它的存在并不是為了滿足個(gè)人或組織的利益，而是實(shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值，是一種純粹的人道主義關(guān)懷。[4]公益組織的宗旨是社會(huì)公共利益，它試圖去解決社會(huì)的需求，合理調(diào)配公益資源以實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源最大限度的公平分配，推進(jìn)社會(huì)的公正，保障每個(gè)社會(huì)成員的公共利益，這是公益組織開展公關(guān)的最終目標(biāo)。

回顧中國公益組織的發(fā)展歷程可以看到，幾乎每一個(gè)公益組織都有明確的自身發(fā)展目標(biāo)、策略和最終追求，但是其公關(guān)理念的成熟度卻跟不上它作為一個(gè)組織的成熟度。公益組織開展公共關(guān)系活動(dòng)的模式、路徑是一個(gè)由探索到成熟的過程，事實(shí)上關(guān)于公益組織與公關(guān)活動(dòng)的研究并不多，筆者以“公益組織”和“公共關(guān)系”為關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)進(jìn)行搜索，僅有5條記錄；以“NGO”和“公共關(guān)系”為關(guān)鍵詞搜索到21條記錄。雖然這并不能說明關(guān)于公益組織與公共關(guān)系的研究現(xiàn)狀，但至少可以證明我國公益組織在開展公關(guān)活動(dòng)中的缺失。中國扶貧基金會(huì)在開展公關(guān)活動(dòng)時(shí)是走在前列的，筆者就以它的“愛心包裹”和“善行100”項(xiàng)目為例分析它在開展公共關(guān)系時(shí)的策略。

三、公益組織開展公共關(guān)系的渠道策略

（一）提高曝光度：與地方主流媒體建立合作關(guān)系。公益組織在與社會(huì)公眾溝通時(shí)，信息的傳達(dá)與告知是最為基礎(chǔ)的一環(huán)。從信息接受的角度看，追求覆蓋面廣的受眾人群，是公益信息傳播中的基礎(chǔ)目標(biāo)，因而會(huì)特別注重信息渠道的選擇，以提高公益組織的曝光度。而大眾媒介由于其組織化、專業(yè)化和受眾廣的特征，成為公益組織在信息擴(kuò)散中經(jīng)常采用的傳播渠道。

從中國扶貧基金會(huì)來看，通常選擇與地方主流媒體這一渠道建立合作關(guān)系。如“愛心包裹”項(xiàng)目選擇的媒體基本上都是我國各個(gè)省級(jí)行政單位的主流都市報(bào)。比如廣州的《南方都市報(bào)》、河南的《大河報(bào)》、新疆的《新疆都市報(bào)》、河北的《燕趙都市報(bào)》、湖北的《武漢晚報(bào)》等。

仔細(xì)分析這些媒體分布可以發(fā)現(xiàn)，中國扶貧基金會(huì)的渠道策略既要考慮信息傳播的輻射范圍，也要考慮信息傳播或抵達(dá)的便利程度。從前者考慮出發(fā)，中國扶貧基金會(huì)并非僅僅選擇那些欠發(fā)達(dá)地域的傳媒（如西藏、寧夏等），也選擇了發(fā)達(dá)地域的傳媒（如廣州、上海等），這使得捐贈(zèng)人集中所在地（以發(fā)達(dá)省市為主）和受益人集中所在地（以欠發(fā)達(dá)省市為主）接收到的公益信息是相對(duì)均衡的。從后者考慮出發(fā)，都市報(bào)的報(bào)道風(fēng)格親民化、發(fā)行量大且在城市鄉(xiāng)村都比較普及，甚至已經(jīng)融入當(dāng)?shù)匕傩盏娜粘Ｉ?，具有非常高的生活嵌入度，因此在都市?bào)上能聚焦到更多的受眾注意力資源，而公益信息也更容易被受眾所接受。所以，都市報(bào)等地方主流媒體才會(huì)成為公益組織提高曝光度的主要渠道。

（二）擴(kuò)大影響力：策劃公關(guān)活動(dòng)時(shí)整合多重渠道。公益組織為了擴(kuò)大自身影響力，在開展公共關(guān)系時(shí)的趨勢是從企業(yè)那里借鑒經(jīng)驗(yàn)。比如，利用整合營銷傳播的思維，將多方社會(huì)資源集納在同一時(shí)空下，開拓出“整合公益?zhèn)鞑ァ钡哪Ｊ?。這里以中國扶貧基金會(huì)的“善行100”項(xiàng)目為例進(jìn)行分析，主要有兩方面重要經(jīng)驗(yàn)。

一方面，“善行100”項(xiàng)目進(jìn)行了最大限度的社會(huì)公益動(dòng)員，使參與公關(guān)活動(dòng)的主體不限于傳媒和公眾這兩個(gè)常見群體，而是較為豐富地?cái)U(kuò)展到大學(xué)生志愿者群體、大型商業(yè)企業(yè)、演藝或體育明星等社會(huì)成員。這些群體參與到同一個(gè)活動(dòng)中，彼此扮演不同的角色（大學(xué)生是勸募者、明星發(fā)揮示范效應(yīng)、商場企業(yè)提供場地、傳媒宣傳推廣并進(jìn)行報(bào)道、公眾被動(dòng)員參與捐贈(zèng)），因此他們又都分別可以被視為公共關(guān)系活動(dòng)中的不同渠道。進(jìn)一步講，這些群體在客觀上共同建構(gòu)了一個(gè)儀式的場域，讓公關(guān)活動(dòng)真正成為“社會(huì)儀式的共同建構(gòu)行為”[5]。

另一方面，“善行100”項(xiàng)目的渠道整合并不是務(wù)虛的，而是借助實(shí)實(shí)在在的活動(dòng)策劃完成。即各個(gè)渠道因素能夠串聯(lián)在一起，在于有一條線索維系，而這條線索即中國扶貧基金會(huì)開展此次公關(guān)項(xiàng)目時(shí)所設(shè)定的主題。具體來說，就是提煉的“100”這個(gè)數(shù)字，在項(xiàng)目中對(duì)“100”是這樣解釋的：“大學(xué)生志愿服務(wù)100小時(shí)，商場提供場地100小時(shí)，公眾捐贈(zèng)善款100元，100個(gè)城市，100位明星?！边@雖然屬于前期定位，但是正是定位準(zhǔn)確并角色分工清晰，才能夠讓渠道策略的實(shí)行與開展產(chǎn)生積極的社會(huì)影響。

（三）維護(hù)公信力：保證善款使用信息的渠道透明。在公益組織開展公共關(guān)系的環(huán)節(jié)中，善款的流向與資金使用情況，歷來是公眾比較關(guān)心的問題。慈善資金的產(chǎn)權(quán)比較特殊，從資金流動(dòng)過程來看，善款在捐贈(zèng)人未捐出之前，產(chǎn)權(quán)歸捐贈(zèng)人所有；在受益人獲得落實(shí)后，產(chǎn)權(quán)歸受益人所有。但在從捐贈(zèng)人到受益人中間的這個(gè)階段，善款卻是暫時(shí)在公益組織也就是受贈(zèng)人的保管之下，這時(shí)善款產(chǎn)權(quán)其實(shí)是一種公益產(chǎn)權(quán)。善款從捐贈(zèng)人到受贈(zèng)人再到受益人，其產(chǎn)權(quán)屬性則是從私有變?yōu)楣性僮優(yōu)樗接小?/p>

同樣，這樣一種連續(xù)的變動(dòng)或不確定情形，就易導(dǎo)致慈善資源配置偏差的出現(xiàn)。慈善善款這種不完全歸屬的性質(zhì)，更使得社會(huì)和公眾作為旁觀者無法介入產(chǎn)權(quán)的監(jiān)管中。因此，在公益組織管理資金時(shí)，就需要防止資源配置偏差或監(jiān)管漏洞出現(xiàn)，相應(yīng)的信息披露與公開機(jī)制的跟進(jìn)，自然就成為情理之中的事情。更進(jìn)一步看，保證善款使用、流轉(zhuǎn)過程中的渠道透明，也有助于公益組織維系自身的組織形象，獲得公眾的信賴與認(rèn)可，進(jìn)而使得公益組織的公關(guān)活動(dòng)能夠持續(xù)地開展下去。在“愛心包裹”項(xiàng)目中，中國扶貧基金會(huì)在維系公信力上采取了兩種渠道：

一是選擇了明信片的渠道策略。捐贈(zèng)人在向貧困地區(qū)的孩童投遞愛心包裹后，將收到受益人親筆填寫的“回音卡”明信片表示感謝，其中包括受益人的具體地址、姓名等信息。從傳受互動(dòng)的角度看，作為受眾的受益者的信息不是模糊的，而是清晰的，這使得作為傳播者的捐贈(zèng)人有更明確的傳播目標(biāo)，進(jìn)而在心理上認(rèn)為此次傳播是有效的，自然積累起對(duì)捐贈(zèng)活動(dòng)本身的信任。

二是選擇新媒體渠道。公益組織往往給人嚴(yán)肅、可遠(yuǎn)觀不可親近的刻板印象，各組織應(yīng)借微博活潑的頁面進(jìn)行互動(dòng)，塑造平易可親的品牌形象。據(jù)調(diào)查，在13個(gè)公益組織的微博中，69.2%的組織皆提供與組織相關(guān)網(wǎng)站的鏈接，例如官方網(wǎng)站、博客等，76.9%的組織呈現(xiàn)與組織相關(guān)的簡介，另外還呈現(xiàn)Logo標(biāo)識(shí)（92.3%）、地點(diǎn)（76.9%）、公益項(xiàng)目介紹（76.9%）、組織任務(wù)（69.2%）、管理員和相關(guān)員工微博鏈接（61.5%）、捐助方式（46.2%）。30.8%、7.7%和15.4%的公益組織在信息頁面上描述組織的成立時(shí)間、歷史及聯(lián)絡(luò)方式。[6]

如在微博上開設(shè)賬號(hào)，及時(shí)更新發(fā)布有關(guān)“愛心包裹”進(jìn)展的最新情況。在扶貧基金會(huì)將包裹送交給貧困地區(qū)學(xué)校時(shí)，微博會(huì)發(fā)布儀式和學(xué)校接收捐贈(zèng)的現(xiàn)場圖片。除了確保慈善資源流向信息的真實(shí)與準(zhǔn)確，該微博賬號(hào)也非常注意與捐贈(zèng)人的互動(dòng)，對(duì)于參與活動(dòng)的公眾的質(zhì)疑或建議，都會(huì)給予回復(fù)。這也是渠道透明的體現(xiàn)。

四、公益組織開展公共關(guān)系的話語技巧

作為一個(gè)公益組織，要能夠?qū)⒅髁鲀r(jià)值觀與群體的感情共鳴、文化歸屬結(jié)合起來，這也是中國扶貧基金會(huì)的目標(biāo)理念：塑造一個(gè)價(jià)值共同體，讓公眾在態(tài)度上認(rèn)同、在行為上跟進(jìn)，并愿意長期參與到中國的扶貧事業(yè)中。

在中國扶貧基金會(huì)開展公關(guān)活動(dòng)時(shí)，其直接的目標(biāo)是獲得最大限度的社會(huì)募捐，所以它在充分發(fā)揮渠道策略的同時(shí)，也很注重話語技巧的運(yùn)用，在它的“愛心包裹”項(xiàng)目中，亞里士多德關(guān)于說服的“三原則”被很好地詮釋。

（一）從信譽(yù)入手：選擇合適信源主體及信息內(nèi)容。“愛心包裹”建立了兩條主體線：一是以大學(xué)生志愿者為主體。二是眾明星參與聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。“愛心包裹”改變了以往公益組織單個(gè)明星代言的慣例，選取多位明星擔(dān)任“愛心大使”。霍夫蘭曾在傳播者的選擇上做了研究，他認(rèn)為人們一般愿意接受在相關(guān)領(lǐng)域中比自己有威望的人所持有的觀點(diǎn)，人的態(tài)度的改變主要取決于說服者的條件。所以中國扶貧基金會(huì)選取多位明星進(jìn)行代言，發(fā)揮明星之間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，利用他們的“顯著性”和“權(quán)威性”來增強(qiáng)說服力和擴(kuò)大影響力。同時(shí)在大學(xué)招募志愿者，充分發(fā)揮大學(xué)生群體的能力、學(xué)歷、人際優(yōu)勢，尤其是由于“郭美美事件”使整個(gè)公益組織陷入信任危機(jī)之際，大學(xué)生這一“象牙塔”的代名詞，更能喚起社會(huì)公眾的信任感。

另外，需要注意的是，由于傳播過程中有“休眠效應(yīng)”的存在，隨著時(shí)間的推進(jìn)，高可信度信源帶來的說服力會(huì)減弱，低可信度信源的傳播效果呈上升趨勢，這就說明最終會(huì)對(duì)受者起作用的還是信息本身，那就要增強(qiáng)信息本身的說服力。中國扶貧基金會(huì)的“愛心包裹”以及“善行100”項(xiàng)目在進(jìn)行項(xiàng)目介紹和“服務(wù)對(duì)象”介紹時(shí)的信息保證真實(shí)，這樣就增強(qiáng)了信息本身的可信度，進(jìn)一步保證了信譽(yù)。

（二）從情感入手：注重感性訴求與情感共鳴?！皭坌陌钡闹黝}語是“小包裹，大愛心”。通過對(duì)貧困地區(qū)教育現(xiàn)狀的描述引起公眾的擔(dān)憂，通過“包裹雖小，愛心很大”的口號(hào)激起公眾的愛心，使得人們?cè)谇楦猩辖邮苓@一公益行為，而態(tài)度的轉(zhuǎn)變有助于行為的跟進(jìn)?！皭坌陌痹陂_展公關(guān)活動(dòng)時(shí)運(yùn)用了一系列視覺符號(hào)來強(qiáng)化人們對(duì)貧困地區(qū)的情感概念，比較突出的是宣傳海報(bào)的設(shè)計(jì)和紀(jì)錄片的錄制。宣傳海報(bào)上的大幅圖片，小女孩求知的眼神，年幼卻又成熟的臉，破舊的衣服和課本，加上“圓夢(mèng)2012”旁邊的天使翅膀，讓公眾很容易被這樣的視覺效果所感染，去想象他們的現(xiàn)狀與渴望，并愿意為實(shí)現(xiàn)他們的愿望做出努力。

中國扶貧基金會(huì)在這里打了亞里士多德的“情感牌”，通過“主方”調(diào)動(dòng)“客方”心理情感所產(chǎn)生的說服力，讓受眾產(chǎn)生情感上的認(rèn)同。公益活動(dòng)屬于道德范疇而不是制度層面，“曉之以理，動(dòng)之以情”，而最終引起態(tài)度轉(zhuǎn)變的往往是情。

（三）從邏輯入手：采取因人而異的溝通技巧。在“愛心包裹”的勸募教程片中體現(xiàn)了很強(qiáng)的技巧性。亞里士多德關(guān)于說服的第三個(gè)原則——邏輯，即通過內(nèi)容的合理性和表達(dá)的邏輯性來說服。同樣一則信息對(duì)不同的人用不同的方式產(chǎn)生的效果也不同。早在霍夫蘭的說服模式中，就提出了“一面提示”“兩面提示”“先說與后說”等說服的排列技巧，這也是現(xiàn)代廣告、公關(guān)中常用的表現(xiàn)策略。在選擇勸募對(duì)象時(shí)，志愿者針對(duì)不同的人群采取不同的說服策略，比如在勸服帶孩子的父母時(shí)，志愿者會(huì)以孩子的名義進(jìn)行募捐來說服家長；對(duì)于外地口音者，志愿者會(huì)以支持家鄉(xiāng)教育、幫助家鄉(xiāng)兒童為出發(fā)點(diǎn)來說服他們募捐；對(duì)于女性群體多以情感染，通過描繪貧困地區(qū)兒童的實(shí)際生存狀態(tài)，以及小小包裹對(duì)于他們的意義來成功募捐。

由于“愛心包裹”等此類公益活動(dòng)的直接目的就是籌集物資或資金，讓說服對(duì)象在短時(shí)間內(nèi)馬上采取行動(dòng)，一般都是采取感情煽動(dòng)的方式，先在情緒上進(jìn)行感染，進(jìn)而促使人們即刻做出決定。

（四）巧用溝通方式：人際傳播和大眾傳播的有效結(jié)合。大眾傳播在告知方面有效，而人際傳播則在勸服、縮短心理距離和改變態(tài)度方面有效?！皭坌陌焙芎玫匕l(fā)揮了大眾傳播與人際傳播的特色，通過與多家媒體共同主辦、尋求互聯(lián)網(wǎng)愛心伙伴等方式，充分利用大眾傳播渠道，線上線下進(jìn)行普及性宣傳，使得這一項(xiàng)目很快被告知。與此同時(shí)，“愛心包裹”更注重人際傳播，通過街頭宣傳、在郵局旁邊設(shè)立咨詢點(diǎn)、走進(jìn)大學(xué)招募志愿者等方式，讓志愿者與公眾進(jìn)行面對(duì)面的交流，通過口語敘述、體態(tài)符號(hào)的運(yùn)用來表明貧困地區(qū)的教育狀況以及“小包裹，大愛心”的意義，從而拉近了受眾的心理距離，不僅有利于情感的交流，信息準(zhǔn)確無誤的傳遞，還能夠進(jìn)行即時(shí)的反饋和互動(dòng)。

通過人際傳播可以彌補(bǔ)大眾傳播的不足。高爾基有一個(gè)謎語“不是蜜，但能粘住一切”，答案即是“語言”。通過媒介的傳播很難去模擬真實(shí)的對(duì)話感，人際傳播就彌補(bǔ)了這一缺陷，一旦傳受雙方都參與到對(duì)話中，這種信息交流便是直接的，也就更能起到說服效果。

（五）融入“戲劇”技巧：創(chuàng)造“陌生化”。德國劇作家貝托爾特·布萊希特提出了“陌生化效果”的概念，這是布萊希特戲劇理論的一個(gè)重要概念。“把一個(gè)事件或是人物性格陌生化，首先意味著簡單地剝?nèi)ミ@一事件或任務(wù)性格中理所當(dāng)然的、眾所周知的和顯而易見的東西，從而制造出對(duì)它的驚愕和新奇感?！盵7]在傳播過程中，采取“陌生化”的方式，能夠給人一種新的審美體驗(yàn)，拉近與信息人物的心理距離，并與之產(chǎn)生共鳴。

“愛心包裹”很好地運(yùn)用了這一手法，在它的宣傳信息中展示了貧困地區(qū)學(xué)生上學(xué)和生存的狀態(tài)，給出一系列圖片，照片上的孩子拿著自己寫下的愿望，有的想要支彩筆，有的想擁有一個(gè)書包等等，都是一些看似很容易實(shí)現(xiàn)的愿望，但對(duì)他們來說卻是奢望。這些信息與人們?nèi)粘Ｉ钚纬煞床?，讓人們更愿意去了解去關(guān)注，從而引起心靈上的碰撞達(dá)到說服效果。

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（王可為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生；史林靜為中國人民大學(xué)新聞學(xué)院碩士生）

編校：董方曉

【摘要】作為社會(huì)運(yùn)行的重要單元和橋梁，公益組織與公眾信息溝通的方式、機(jī)制等話題，已經(jīng)成為公共傳播研究的內(nèi)容。學(xué)界對(duì)公益組織的注視，實(shí)際上是拓展了原有的研究對(duì)象，將政府公關(guān)、企業(yè)公關(guān)的話題遷移到公共組織公關(guān)的研究上來。本文以中國扶貧基金會(huì)為例，對(duì)公益組織開展公共關(guān)系的基本理念與策略技巧進(jìn)行梳理，按照宏觀層面的價(jià)值理念、中觀層面的渠道策略、微觀層面的話語技巧進(jìn)行論述，以期對(duì)當(dāng)下公益組織的公關(guān)實(shí)踐有所啟示和借鑒。

【關(guān)鍵詞】公益組織；公共關(guān)系；理念；策略；技巧

一、引言

在現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展中，公益組織或NGO組織正在成為一支新興的公民力量，也引起越來越多的學(xué)者關(guān)注。社會(huì)學(xué)視野中的此類研究，主要按照組織管理的視角將其視為各類社會(huì)組織中的一種，集中于研究其內(nèi)部管理、組織運(yùn)行、績效考核、行政監(jiān)管、法律規(guī)制等。而從傳播學(xué)角度切入，尤其是關(guān)注公益組織與社會(huì)、公眾互動(dòng)溝通的研究則非常少。本文認(rèn)為，既然公益組織是各類社會(huì)組織中的一種，那么其在日常運(yùn)轉(zhuǎn)過程中，就不可避免地要與其他組織或個(gè)體在信息傳播中建立關(guān)聯(lián)。比如面向公眾開展公益活動(dòng)、與各類企業(yè)組織合作、與相關(guān)政府部門保持聯(lián)絡(luò)、成為大眾傳媒報(bào)道對(duì)象，等等。當(dāng)我們的視角轉(zhuǎn)向公益組織與公眾間的溝通與傳播關(guān)系時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這正是公共關(guān)系學(xué)的研究范疇。

在公共關(guān)系研究中，大多數(shù)研究對(duì)象是政府組織或企業(yè)組織，而涉及公益組織的較少。僅有的文獻(xiàn)中較有代表性的主要有以下幾篇：涂光晉和宮賀（2009）采用量化方法，以汶川地震發(fā)生后臺(tái)灣紅十字會(huì)和中國紅十字會(huì)兩家公益機(jī)構(gòu)為例，對(duì)比分析兩者的信息傳播機(jī)制，并提出建立“公益?zhèn)鞑ツＪ健钡慕ㄗh；雷杰欣（2010）重點(diǎn)研究了國際銅業(yè)協(xié)會(huì)的公共關(guān)系的策略制定、活動(dòng)策劃、效果評(píng)估等問題，尤其關(guān)注到該組織與產(chǎn)業(yè)鏈條中的公司、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定部門、社會(huì)公眾之間的互動(dòng)關(guān)系；袁可（2011）注意到了當(dāng)前NGO組織的發(fā)展困境，認(rèn)為應(yīng)運(yùn)用公共關(guān)系的方法來解決組織發(fā)展中的問題，主要是在強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系之于公益組織的重要性方面，提供了實(shí)踐方向上的參考。梳理以上研究成果，可以發(fā)現(xiàn)，這些研究關(guān)于公益組織公共關(guān)系并沒有形成系統(tǒng)化、理論化的研究，而是以依托熱點(diǎn)事件就公益組織表現(xiàn)進(jìn)行個(gè)案研究的路徑為主。盡管關(guān)注了公益組織公關(guān)的必要性，但是缺少整體、系統(tǒng)視角上的論述。當(dāng)然這也與公益組織這方面的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)尚不成熟的現(xiàn)狀有關(guān)。同時(shí)，這些研究還有一個(gè)問題，就是關(guān)注危機(jī)傳播的策略應(yīng)對(duì)較多，而缺少對(duì)其日常公共關(guān)系活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)梳理。

因此，本文將在上述研究的基礎(chǔ)上，嘗試從宏觀層面（價(jià)值理念）、中觀層面（渠道策略）、微觀層面（話語技巧）對(duì)公益組織日常公關(guān)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)特征進(jìn)行總結(jié)。當(dāng)然，由于這方面的研究資料還比較缺乏，本文也將沿襲以往研究中進(jìn)行案例剖析的思路，選擇中國扶貧基金會(huì)作為具體對(duì)象，展開這三個(gè)層面的論述，以期描繪出公益組織開展公共關(guān)系時(shí)應(yīng)有的框架與路徑。

二、公益組織開展公共關(guān)系的價(jià)值理念

（一）生存理念：保障“生存空間”。公益組織屬于非營利組織，具有非營利組織的一般特征：不以營利為目的且具有正式的組織形式，屬于非政府形式的社會(huì)組織，具有一定的自治性、志愿性和公益性，[1]其主要活動(dòng)是致力于社會(huì)公益事業(yè)和解決各種社會(huì)性問題。既然公益組織是一種正式的組織形式，那么在開展公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)首先要考慮自身的經(jīng)濟(jì)屬性。中國扶貧基金會(huì)的志愿者因?yàn)楣餐膬r(jià)值訴求聚合在一起，雖然不以營利為目的，但活動(dòng)開展所需的必要資金是公益組織面臨的現(xiàn)實(shí)問題。由于它的非政府性，公益組織幾乎得不到政府直接的資金支持，其收入主要來源于社會(huì)募捐，所以公益組織在開展公益類事業(yè)之前需要先構(gòu)建自己的“生存空間”，就像薩拉蒙說的：“不是為其擁有者積累利潤，非營利組織也許在一定期限內(nèi)積累一定利潤，但是這些利潤必須返回團(tuán)體使命所規(guī)定的工作中去，而不是在組織締造者中進(jìn)行分配?！盵2]所以獲得社會(huì)資源是公益組織開展公關(guān)的表層直接訴求。

（二）核心理念：建構(gòu)社會(huì)認(rèn)同。公益組織和媒介有著類似的功能：溝通社會(huì)，促進(jìn)社會(huì)群體之間的對(duì)話。中國扶貧基金會(huì)通過公關(guān)活動(dòng)來募集社會(huì)公益資源，尋求貧困地區(qū)的“服務(wù)對(duì)象”來優(yōu)化資源服務(wù)社會(huì)，“全民參與”是它的一貫倡導(dǎo)，通過開展公關(guān)活動(dòng)，依靠公民力量，調(diào)動(dòng)社會(huì)各階層的廣泛參與，在整個(gè)社會(huì)范圍內(nèi)發(fā)起一場“公益的教育”，讓社會(huì)成員接受并認(rèn)可公益活動(dòng)，對(duì)社會(huì)成員進(jìn)行道德教化和約束，并將公益理念由思想層面上升到行為層面。在這個(gè)過程中，公益組織在公民社會(huì)中建構(gòu)了一個(gè)公共領(lǐng)域，在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，人們形成一個(gè)價(jià)值的共同體，以形成對(duì)人和社會(huì)的關(guān)懷和行動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)社會(huì)成員道德意識(shí)、價(jià)值取向的整合，引導(dǎo)人們對(duì)善美、和諧的倫理社會(huì)秩序的追求。這也是公益組織在開展公關(guān)活動(dòng)中的核心理念。[3]

（三）目標(biāo)理念：維護(hù)公共利益。公益組織作為一個(gè)帶有正義色彩的社會(huì)組織，它所承擔(dān)的主要社會(huì)責(zé)任是推進(jìn)人道和公正。中國扶貧基金會(huì)表現(xiàn)出對(duì)社會(huì)公眾尤其是弱勢群體的關(guān)懷和仁愛，它的存在并不是為了滿足個(gè)人或組織的利益，而是實(shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值，是一種純粹的人道主義關(guān)懷。[4]公益組織的宗旨是社會(huì)公共利益，它試圖去解決社會(huì)的需求，合理調(diào)配公益資源以實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源最大限度的公平分配，推進(jìn)社會(huì)的公正，保障每個(gè)社會(huì)成員的公共利益，這是公益組織開展公關(guān)的最終目標(biāo)。

回顧中國公益組織的發(fā)展歷程可以看到，幾乎每一個(gè)公益組織都有明確的自身發(fā)展目標(biāo)、策略和最終追求，但是其公關(guān)理念的成熟度卻跟不上它作為一個(gè)組織的成熟度。公益組織開展公共關(guān)系活動(dòng)的模式、路徑是一個(gè)由探索到成熟的過程，事實(shí)上關(guān)于公益組織與公關(guān)活動(dòng)的研究并不多，筆者以“公益組織”和“公共關(guān)系”為關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)進(jìn)行搜索，僅有5條記錄；以“NGO”和“公共關(guān)系”為關(guān)鍵詞搜索到21條記錄。雖然這并不能說明關(guān)于公益組織與公共關(guān)系的研究現(xiàn)狀，但至少可以證明我國公益組織在開展公關(guān)活動(dòng)中的缺失。中國扶貧基金會(huì)在開展公關(guān)活動(dòng)時(shí)是走在前列的，筆者就以它的“愛心包裹”和“善行100”項(xiàng)目為例分析它在開展公共關(guān)系時(shí)的策略。

三、公益組織開展公共關(guān)系的渠道策略

（一）提高曝光度：與地方主流媒體建立合作關(guān)系。公益組織在與社會(huì)公眾溝通時(shí)，信息的傳達(dá)與告知是最為基礎(chǔ)的一環(huán)。從信息接受的角度看，追求覆蓋面廣的受眾人群，是公益信息傳播中的基礎(chǔ)目標(biāo)，因而會(huì)特別注重信息渠道的選擇，以提高公益組織的曝光度。而大眾媒介由于其組織化、專業(yè)化和受眾廣的特征，成為公益組織在信息擴(kuò)散中經(jīng)常采用的傳播渠道。

從中國扶貧基金會(huì)來看，通常選擇與地方主流媒體這一渠道建立合作關(guān)系。如“愛心包裹”項(xiàng)目選擇的媒體基本上都是我國各個(gè)省級(jí)行政單位的主流都市報(bào)。比如廣州的《南方都市報(bào)》、河南的《大河報(bào)》、新疆的《新疆都市報(bào)》、河北的《燕趙都市報(bào)》、湖北的《武漢晚報(bào)》等。

仔細(xì)分析這些媒體分布可以發(fā)現(xiàn)，中國扶貧基金會(huì)的渠道策略既要考慮信息傳播的輻射范圍，也要考慮信息傳播或抵達(dá)的便利程度。從前者考慮出發(fā)，中國扶貧基金會(huì)并非僅僅選擇那些欠發(fā)達(dá)地域的傳媒（如西藏、寧夏等），也選擇了發(fā)達(dá)地域的傳媒（如廣州、上海等），這使得捐贈(zèng)人集中所在地（以發(fā)達(dá)省市為主）和受益人集中所在地（以欠發(fā)達(dá)省市為主）接收到的公益信息是相對(duì)均衡的。從后者考慮出發(fā)，都市報(bào)的報(bào)道風(fēng)格親民化、發(fā)行量大且在城市鄉(xiāng)村都比較普及，甚至已經(jīng)融入當(dāng)?shù)匕傩盏娜粘Ｉ睿哂蟹浅８叩纳钋度攵?，因此在都市?bào)上能聚焦到更多的受眾注意力資源，而公益信息也更容易被受眾所接受。所以，都市報(bào)等地方主流媒體才會(huì)成為公益組織提高曝光度的主要渠道。

（二）擴(kuò)大影響力：策劃公關(guān)活動(dòng)時(shí)整合多重渠道。公益組織為了擴(kuò)大自身影響力，在開展公共關(guān)系時(shí)的趨勢是從企業(yè)那里借鑒經(jīng)驗(yàn)。比如，利用整合營銷傳播的思維，將多方社會(huì)資源集納在同一時(shí)空下，開拓出“整合公益?zhèn)鞑ァ钡哪Ｊ?。這里以中國扶貧基金會(huì)的“善行100”項(xiàng)目為例進(jìn)行分析，主要有兩方面重要經(jīng)驗(yàn)。

一方面，“善行100”項(xiàng)目進(jìn)行了最大限度的社會(huì)公益動(dòng)員，使參與公關(guān)活動(dòng)的主體不限于傳媒和公眾這兩個(gè)常見群體，而是較為豐富地?cái)U(kuò)展到大學(xué)生志愿者群體、大型商業(yè)企業(yè)、演藝或體育明星等社會(huì)成員。這些群體參與到同一個(gè)活動(dòng)中，彼此扮演不同的角色（大學(xué)生是勸募者、明星發(fā)揮示范效應(yīng)、商場企業(yè)提供場地、傳媒宣傳推廣并進(jìn)行報(bào)道、公眾被動(dòng)員參與捐贈(zèng)），因此他們又都分別可以被視為公共關(guān)系活動(dòng)中的不同渠道。進(jìn)一步講，這些群體在客觀上共同建構(gòu)了一個(gè)儀式的場域，讓公關(guān)活動(dòng)真正成為“社會(huì)儀式的共同建構(gòu)行為”[5]。

另一方面，“善行100”項(xiàng)目的渠道整合并不是務(wù)虛的，而是借助實(shí)實(shí)在在的活動(dòng)策劃完成。即各個(gè)渠道因素能夠串聯(lián)在一起，在于有一條線索維系，而這條線索即中國扶貧基金會(huì)開展此次公關(guān)項(xiàng)目時(shí)所設(shè)定的主題。具體來說，就是提煉的“100”這個(gè)數(shù)字，在項(xiàng)目中對(duì)“100”是這樣解釋的：“大學(xué)生志愿服務(wù)100小時(shí)，商場提供場地100小時(shí)，公眾捐贈(zèng)善款100元，100個(gè)城市，100位明星?！边@雖然屬于前期定位，但是正是定位準(zhǔn)確并角色分工清晰，才能夠讓渠道策略的實(shí)行與開展產(chǎn)生積極的社會(huì)影響。

（三）維護(hù)公信力：保證善款使用信息的渠道透明。在公益組織開展公共關(guān)系的環(huán)節(jié)中，善款的流向與資金使用情況，歷來是公眾比較關(guān)心的問題。慈善資金的產(chǎn)權(quán)比較特殊，從資金流動(dòng)過程來看，善款在捐贈(zèng)人未捐出之前，產(chǎn)權(quán)歸捐贈(zèng)人所有；在受益人獲得落實(shí)后，產(chǎn)權(quán)歸受益人所有。但在從捐贈(zèng)人到受益人中間的這個(gè)階段，善款卻是暫時(shí)在公益組織也就是受贈(zèng)人的保管之下，這時(shí)善款產(chǎn)權(quán)其實(shí)是一種公益產(chǎn)權(quán)。善款從捐贈(zèng)人到受贈(zèng)人再到受益人，其產(chǎn)權(quán)屬性則是從私有變?yōu)楣性僮優(yōu)樗接小?/p>

同樣，這樣一種連續(xù)的變動(dòng)或不確定情形，就易導(dǎo)致慈善資源配置偏差的出現(xiàn)。慈善善款這種不完全歸屬的性質(zhì)，更使得社會(huì)和公眾作為旁觀者無法介入產(chǎn)權(quán)的監(jiān)管中。因此，在公益組織管理資金時(shí)，就需要防止資源配置偏差或監(jiān)管漏洞出現(xiàn)，相應(yīng)的信息披露與公開機(jī)制的跟進(jìn)，自然就成為情理之中的事情。更進(jìn)一步看，保證善款使用、流轉(zhuǎn)過程中的渠道透明，也有助于公益組織維系自身的組織形象，獲得公眾的信賴與認(rèn)可，進(jìn)而使得公益組織的公關(guān)活動(dòng)能夠持續(xù)地開展下去。在“愛心包裹”項(xiàng)目中，中國扶貧基金會(huì)在維系公信力上采取了兩種渠道：

一是選擇了明信片的渠道策略。捐贈(zèng)人在向貧困地區(qū)的孩童投遞愛心包裹后，將收到受益人親筆填寫的“回音卡”明信片表示感謝，其中包括受益人的具體地址、姓名等信息。從傳受互動(dòng)的角度看，作為受眾的受益者的信息不是模糊的，而是清晰的，這使得作為傳播者的捐贈(zèng)人有更明確的傳播目標(biāo)，進(jìn)而在心理上認(rèn)為此次傳播是有效的，自然積累起對(duì)捐贈(zèng)活動(dòng)本身的信任。

二是選擇新媒體渠道。公益組織往往給人嚴(yán)肅、可遠(yuǎn)觀不可親近的刻板印象，各組織應(yīng)借微博活潑的頁面進(jìn)行互動(dòng)，塑造平易可親的品牌形象。據(jù)調(diào)查，在13個(gè)公益組織的微博中，69.2%的組織皆提供與組織相關(guān)網(wǎng)站的鏈接，例如官方網(wǎng)站、博客等，76.9%的組織呈現(xiàn)與組織相關(guān)的簡介，另外還呈現(xiàn)Logo標(biāo)識(shí)（92.3%）、地點(diǎn)（76.9%）、公益項(xiàng)目介紹（76.9%）、組織任務(wù)（69.2%）、管理員和相關(guān)員工微博鏈接（61.5%）、捐助方式（46.2%）。30.8%、7.7%和15.4%的公益組織在信息頁面上描述組織的成立時(shí)間、歷史及聯(lián)絡(luò)方式。[6]

如在微博上開設(shè)賬號(hào)，及時(shí)更新發(fā)布有關(guān)“愛心包裹”進(jìn)展的最新情況。在扶貧基金會(huì)將包裹送交給貧困地區(qū)學(xué)校時(shí)，微博會(huì)發(fā)布儀式和學(xué)校接收捐贈(zèng)的現(xiàn)場圖片。除了確保慈善資源流向信息的真實(shí)與準(zhǔn)確，該微博賬號(hào)也非常注意與捐贈(zèng)人的互動(dòng)，對(duì)于參與活動(dòng)的公眾的質(zhì)疑或建議，都會(huì)給予回復(fù)。這也是渠道透明的體現(xiàn)。

四、公益組織開展公共關(guān)系的話語技巧

作為一個(gè)公益組織，要能夠?qū)⒅髁鲀r(jià)值觀與群體的感情共鳴、文化歸屬結(jié)合起來，這也是中國扶貧基金會(huì)的目標(biāo)理念：塑造一個(gè)價(jià)值共同體，讓公眾在態(tài)度上認(rèn)同、在行為上跟進(jìn)，并愿意長期參與到中國的扶貧事業(yè)中。

在中國扶貧基金會(huì)開展公關(guān)活動(dòng)時(shí)，其直接的目標(biāo)是獲得最大限度的社會(huì)募捐，所以它在充分發(fā)揮渠道策略的同時(shí)，也很注重話語技巧的運(yùn)用，在它的“愛心包裹”項(xiàng)目中，亞里士多德關(guān)于說服的“三原則”被很好地詮釋。

（一）從信譽(yù)入手：選擇合適信源主體及信息內(nèi)容?！皭坌陌苯⒘藘蓷l主體線：一是以大學(xué)生志愿者為主體。二是眾明星參與聯(lián)動(dòng)效應(yīng)?！皭坌陌备淖兞艘酝娼M織單個(gè)明星代言的慣例，選取多位明星擔(dān)任“愛心大使”?；舴蛱m曾在傳播者的選擇上做了研究，他認(rèn)為人們一般愿意接受在相關(guān)領(lǐng)域中比自己有威望的人所持有的觀點(diǎn)，人的態(tài)度的改變主要取決于說服者的條件。所以中國扶貧基金會(huì)選取多位明星進(jìn)行代言，發(fā)揮明星之間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，利用他們的“顯著性”和“權(quán)威性”來增強(qiáng)說服力和擴(kuò)大影響力。同時(shí)在大學(xué)招募志愿者，充分發(fā)揮大學(xué)生群體的能力、學(xué)歷、人際優(yōu)勢，尤其是由于“郭美美事件”使整個(gè)公益組織陷入信任危機(jī)之際，大學(xué)生這一“象牙塔”的代名詞，更能喚起社會(huì)公眾的信任感。

另外，需要注意的是，由于傳播過程中有“休眠效應(yīng)”的存在，隨著時(shí)間的推進(jìn)，高可信度信源帶來的說服力會(huì)減弱，低可信度信源的傳播效果呈上升趨勢，這就說明最終會(huì)對(duì)受者起作用的還是信息本身，那就要增強(qiáng)信息本身的說服力。中國扶貧基金會(huì)的“愛心包裹”以及“善行100”項(xiàng)目在進(jìn)行項(xiàng)目介紹和“服務(wù)對(duì)象”介紹時(shí)的信息保證真實(shí)，這樣就增強(qiáng)了信息本身的可信度，進(jìn)一步保證了信譽(yù)。

（二）從情感入手：注重感性訴求與情感共鳴?！皭坌陌钡闹黝}語是“小包裹，大愛心”。通過對(duì)貧困地區(qū)教育現(xiàn)狀的描述引起公眾的擔(dān)憂，通過“包裹雖小，愛心很大”的口號(hào)激起公眾的愛心，使得人們?cè)谇楦猩辖邮苓@一公益行為，而態(tài)度的轉(zhuǎn)變有助于行為的跟進(jìn)。“愛心包裹”在開展公關(guān)活動(dòng)時(shí)運(yùn)用了一系列視覺符號(hào)來強(qiáng)化人們對(duì)貧困地區(qū)的情感概念，比較突出的是宣傳海報(bào)的設(shè)計(jì)和紀(jì)錄片的錄制。宣傳海報(bào)上的大幅圖片，小女孩求知的眼神，年幼卻又成熟的臉，破舊的衣服和課本，加上“圓夢(mèng)2012”旁邊的天使翅膀，讓公眾很容易被這樣的視覺效果所感染，去想象他們的現(xiàn)狀與渴望，并愿意為實(shí)現(xiàn)他們的愿望做出努力。

中國扶貧基金會(huì)在這里打了亞里士多德的“情感牌”，通過“主方”調(diào)動(dòng)“客方”心理情感所產(chǎn)生的說服力，讓受眾產(chǎn)生情感上的認(rèn)同。公益活動(dòng)屬于道德范疇而不是制度層面，“曉之以理，動(dòng)之以情”，而最終引起態(tài)度轉(zhuǎn)變的往往是情。

（三）從邏輯入手：采取因人而異的溝通技巧。在“愛心包裹”的勸募教程片中體現(xiàn)了很強(qiáng)的技巧性。亞里士多德關(guān)于說服的第三個(gè)原則——邏輯，即通過內(nèi)容的合理性和表達(dá)的邏輯性來說服。同樣一則信息對(duì)不同的人用不同的方式產(chǎn)生的效果也不同。早在霍夫蘭的說服模式中，就提出了“一面提示”“兩面提示”“先說與后說”等說服的排列技巧，這也是現(xiàn)代廣告、公關(guān)中常用的表現(xiàn)策略。在選擇勸募對(duì)象時(shí)，志愿者針對(duì)不同的人群采取不同的說服策略，比如在勸服帶孩子的父母時(shí)，志愿者會(huì)以孩子的名義進(jìn)行募捐來說服家長；對(duì)于外地口音者，志愿者會(huì)以支持家鄉(xiāng)教育、幫助家鄉(xiāng)兒童為出發(fā)點(diǎn)來說服他們募捐；對(duì)于女性群體多以情感染，通過描繪貧困地區(qū)兒童的實(shí)際生存狀態(tài)，以及小小包裹對(duì)于他們的意義來成功募捐。

由于“愛心包裹”等此類公益活動(dòng)的直接目的就是籌集物資或資金，讓說服對(duì)象在短時(shí)間內(nèi)馬上采取行動(dòng)，一般都是采取感情煽動(dòng)的方式，先在情緒上進(jìn)行感染，進(jìn)而促使人們即刻做出決定。

（四）巧用溝通方式：人際傳播和大眾傳播的有效結(jié)合。大眾傳播在告知方面有效，而人際傳播則在勸服、縮短心理距離和改變態(tài)度方面有效?！皭坌陌焙芎玫匕l(fā)揮了大眾傳播與人際傳播的特色，通過與多家媒體共同主辦、尋求互聯(lián)網(wǎng)愛心伙伴等方式，充分利用大眾傳播渠道，線上線下進(jìn)行普及性宣傳，使得這一項(xiàng)目很快被告知。與此同時(shí)，“愛心包裹”更注重人際傳播，通過街頭宣傳、在郵局旁邊設(shè)立咨詢點(diǎn)、走進(jìn)大學(xué)招募志愿者等方式，讓志愿者與公眾進(jìn)行面對(duì)面的交流，通過口語敘述、體態(tài)符號(hào)的運(yùn)用來表明貧困地區(qū)的教育狀況以及“小包裹，大愛心”的意義，從而拉近了受眾的心理距離，不僅有利于情感的交流，信息準(zhǔn)確無誤的傳遞，還能夠進(jìn)行即時(shí)的反饋和互動(dòng)。

通過人際傳播可以彌補(bǔ)大眾傳播的不足。高爾基有一個(gè)謎語“不是蜜，但能粘住一切”，答案即是“語言”。通過媒介的傳播很難去模擬真實(shí)的對(duì)話感，人際傳播就彌補(bǔ)了這一缺陷，一旦傳受雙方都參與到對(duì)話中，這種信息交流便是直接的，也就更能起到說服效果。

（五）融入“戲劇”技巧：創(chuàng)造“陌生化”。德國劇作家貝托爾特·布萊希特提出了“陌生化效果”的概念，這是布萊希特戲劇理論的一個(gè)重要概念?！鞍岩粋€(gè)事件或是人物性格陌生化，首先意味著簡單地剝?nèi)ミ@一事件或任務(wù)性格中理所當(dāng)然的、眾所周知的和顯而易見的東西，從而制造出對(duì)它的驚愕和新奇感?！盵7]在傳播過程中，采取“陌生化”的方式，能夠給人一種新的審美體驗(yàn)，拉近與信息人物的心理距離，并與之產(chǎn)生共鳴。

“愛心包裹”很好地運(yùn)用了這一手法，在它的宣傳信息中展示了貧困地區(qū)學(xué)生上學(xué)和生存的狀態(tài)，給出一系列圖片，照片上的孩子拿著自己寫下的愿望，有的想要支彩筆，有的想擁有一個(gè)書包等等，都是一些看似很容易實(shí)現(xiàn)的愿望，但對(duì)他們來說卻是奢望。這些信息與人們?nèi)粘Ｉ钚纬煞床?，讓人們更愿意去了解去關(guān)注，從而引起心靈上的碰撞達(dá)到說服效果。

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（王可為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生；史林靜為中國人民大學(xué)新聞學(xué)院碩士生）

編校：董方曉

【摘要】作為社會(huì)運(yùn)行的重要單元和橋梁，公益組織與公眾信息溝通的方式、機(jī)制等話題，已經(jīng)成為公共傳播研究的內(nèi)容。學(xué)界對(duì)公益組織的注視，實(shí)際上是拓展了原有的研究對(duì)象，將政府公關(guān)、企業(yè)公關(guān)的話題遷移到公共組織公關(guān)的研究上來。本文以中國扶貧基金會(huì)為例，對(duì)公益組織開展公共關(guān)系的基本理念與策略技巧進(jìn)行梳理，按照宏觀層面的價(jià)值理念、中觀層面的渠道策略、微觀層面的話語技巧進(jìn)行論述，以期對(duì)當(dāng)下公益組織的公關(guān)實(shí)踐有所啟示和借鑒。

【關(guān)鍵詞】公益組織；公共關(guān)系；理念；策略；技巧

一、引言

在現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展中，公益組織或NGO組織正在成為一支新興的公民力量，也引起越來越多的學(xué)者關(guān)注。社會(huì)學(xué)視野中的此類研究，主要按照組織管理的視角將其視為各類社會(huì)組織中的一種，集中于研究其內(nèi)部管理、組織運(yùn)行、績效考核、行政監(jiān)管、法律規(guī)制等。而從傳播學(xué)角度切入，尤其是關(guān)注公益組織與社會(huì)、公眾互動(dòng)溝通的研究則非常少。本文認(rèn)為，既然公益組織是各類社會(huì)組織中的一種，那么其在日常運(yùn)轉(zhuǎn)過程中，就不可避免地要與其他組織或個(gè)體在信息傳播中建立關(guān)聯(lián)。比如面向公眾開展公益活動(dòng)、與各類企業(yè)組織合作、與相關(guān)政府部門保持聯(lián)絡(luò)、成為大眾傳媒報(bào)道對(duì)象，等等。當(dāng)我們的視角轉(zhuǎn)向公益組織與公眾間的溝通與傳播關(guān)系時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這正是公共關(guān)系學(xué)的研究范疇。

在公共關(guān)系研究中，大多數(shù)研究對(duì)象是政府組織或企業(yè)組織，而涉及公益組織的較少。僅有的文獻(xiàn)中較有代表性的主要有以下幾篇：涂光晉和宮賀（2009）采用量化方法，以汶川地震發(fā)生后臺(tái)灣紅十字會(huì)和中國紅十字會(huì)兩家公益機(jī)構(gòu)為例，對(duì)比分析兩者的信息傳播機(jī)制，并提出建立“公益?zhèn)鞑ツＪ健钡慕ㄗh；雷杰欣（2010）重點(diǎn)研究了國際銅業(yè)協(xié)會(huì)的公共關(guān)系的策略制定、活動(dòng)策劃、效果評(píng)估等問題，尤其關(guān)注到該組織與產(chǎn)業(yè)鏈條中的公司、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定部門、社會(huì)公眾之間的互動(dòng)關(guān)系；袁可（2011）注意到了當(dāng)前NGO組織的發(fā)展困境，認(rèn)為應(yīng)運(yùn)用公共關(guān)系的方法來解決組織發(fā)展中的問題，主要是在強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系之于公益組織的重要性方面，提供了實(shí)踐方向上的參考。梳理以上研究成果，可以發(fā)現(xiàn)，這些研究關(guān)于公益組織公共關(guān)系并沒有形成系統(tǒng)化、理論化的研究，而是以依托熱點(diǎn)事件就公益組織表現(xiàn)進(jìn)行個(gè)案研究的路徑為主。盡管關(guān)注了公益組織公關(guān)的必要性，但是缺少整體、系統(tǒng)視角上的論述。當(dāng)然這也與公益組織這方面的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)尚不成熟的現(xiàn)狀有關(guān)。同時(shí)，這些研究還有一個(gè)問題，就是關(guān)注危機(jī)傳播的策略應(yīng)對(duì)較多，而缺少對(duì)其日常公共關(guān)系活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)梳理。

因此，本文將在上述研究的基礎(chǔ)上，嘗試從宏觀層面（價(jià)值理念）、中觀層面（渠道策略）、微觀層面（話語技巧）對(duì)公益組織日常公關(guān)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)特征進(jìn)行總結(jié)。當(dāng)然，由于這方面的研究資料還比較缺乏，本文也將沿襲以往研究中進(jìn)行案例剖析的思路，選擇中國扶貧基金會(huì)作為具體對(duì)象，展開這三個(gè)層面的論述，以期描繪出公益組織開展公共關(guān)系時(shí)應(yīng)有的框架與路徑。

二、公益組織開展公共關(guān)系的價(jià)值理念

（一）生存理念：保障“生存空間”。公益組織屬于非營利組織，具有非營利組織的一般特征：不以營利為目的且具有正式的組織形式，屬于非政府形式的社會(huì)組織，具有一定的自治性、志愿性和公益性，[1]其主要活動(dòng)是致力于社會(huì)公益事業(yè)和解決各種社會(huì)性問題。既然公益組織是一種正式的組織形式，那么在開展公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)首先要考慮自身的經(jīng)濟(jì)屬性。中國扶貧基金會(huì)的志愿者因?yàn)楣餐膬r(jià)值訴求聚合在一起，雖然不以營利為目的，但活動(dòng)開展所需的必要資金是公益組織面臨的現(xiàn)實(shí)問題。由于它的非政府性，公益組織幾乎得不到政府直接的資金支持，其收入主要來源于社會(huì)募捐，所以公益組織在開展公益類事業(yè)之前需要先構(gòu)建自己的“生存空間”，就像薩拉蒙說的：“不是為其擁有者積累利潤，非營利組織也許在一定期限內(nèi)積累一定利潤，但是這些利潤必須返回團(tuán)體使命所規(guī)定的工作中去，而不是在組織締造者中進(jìn)行分配?！盵2]所以獲得社會(huì)資源是公益組織開展公關(guān)的表層直接訴求。

（二）核心理念：建構(gòu)社會(huì)認(rèn)同。公益組織和媒介有著類似的功能：溝通社會(huì)，促進(jìn)社會(huì)群體之間的對(duì)話。中國扶貧基金會(huì)通過公關(guān)活動(dòng)來募集社會(huì)公益資源，尋求貧困地區(qū)的“服務(wù)對(duì)象”來優(yōu)化資源服務(wù)社會(huì)，“全民參與”是它的一貫倡導(dǎo)，通過開展公關(guān)活動(dòng)，依靠公民力量，調(diào)動(dòng)社會(huì)各階層的廣泛參與，在整個(gè)社會(huì)范圍內(nèi)發(fā)起一場“公益的教育”，讓社會(huì)成員接受并認(rèn)可公益活動(dòng)，對(duì)社會(huì)成員進(jìn)行道德教化和約束，并將公益理念由思想層面上升到行為層面。在這個(gè)過程中，公益組織在公民社會(huì)中建構(gòu)了一個(gè)公共領(lǐng)域，在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，人們形成一個(gè)價(jià)值的共同體，以形成對(duì)人和社會(huì)的關(guān)懷和行動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)社會(huì)成員道德意識(shí)、價(jià)值取向的整合，引導(dǎo)人們對(duì)善美、和諧的倫理社會(huì)秩序的追求。這也是公益組織在開展公關(guān)活動(dòng)中的核心理念。[3]

（三）目標(biāo)理念：維護(hù)公共利益。公益組織作為一個(gè)帶有正義色彩的社會(huì)組織，它所承擔(dān)的主要社會(huì)責(zé)任是推進(jìn)人道和公正。中國扶貧基金會(huì)表現(xiàn)出對(duì)社會(huì)公眾尤其是弱勢群體的關(guān)懷和仁愛，它的存在并不是為了滿足個(gè)人或組織的利益，而是實(shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值，是一種純粹的人道主義關(guān)懷。[4]公益組織的宗旨是社會(huì)公共利益，它試圖去解決社會(huì)的需求，合理調(diào)配公益資源以實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源最大限度的公平分配，推進(jìn)社會(huì)的公正，保障每個(gè)社會(huì)成員的公共利益，這是公益組織開展公關(guān)的最終目標(biāo)。

回顧中國公益組織的發(fā)展歷程可以看到，幾乎每一個(gè)公益組織都有明確的自身發(fā)展目標(biāo)、策略和最終追求，但是其公關(guān)理念的成熟度卻跟不上它作為一個(gè)組織的成熟度。公益組織開展公共關(guān)系活動(dòng)的模式、路徑是一個(gè)由探索到成熟的過程，事實(shí)上關(guān)于公益組織與公關(guān)活動(dòng)的研究并不多，筆者以“公益組織”和“公共關(guān)系”為關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)進(jìn)行搜索，僅有5條記錄；以“NGO”和“公共關(guān)系”為關(guān)鍵詞搜索到21條記錄。雖然這并不能說明關(guān)于公益組織與公共關(guān)系的研究現(xiàn)狀，但至少可以證明我國公益組織在開展公關(guān)活動(dòng)中的缺失。中國扶貧基金會(huì)在開展公關(guān)活動(dòng)時(shí)是走在前列的，筆者就以它的“愛心包裹”和“善行100”項(xiàng)目為例分析它在開展公共關(guān)系時(shí)的策略。

三、公益組織開展公共關(guān)系的渠道策略

（一）提高曝光度：與地方主流媒體建立合作關(guān)系。公益組織在與社會(huì)公眾溝通時(shí)，信息的傳達(dá)與告知是最為基礎(chǔ)的一環(huán)。從信息接受的角度看，追求覆蓋面廣的受眾人群，是公益信息傳播中的基礎(chǔ)目標(biāo)，因而會(huì)特別注重信息渠道的選擇，以提高公益組織的曝光度。而大眾媒介由于其組織化、專業(yè)化和受眾廣的特征，成為公益組織在信息擴(kuò)散中經(jīng)常采用的傳播渠道。

從中國扶貧基金會(huì)來看，通常選擇與地方主流媒體這一渠道建立合作關(guān)系。如“愛心包裹”項(xiàng)目選擇的媒體基本上都是我國各個(gè)省級(jí)行政單位的主流都市報(bào)。比如廣州的《南方都市報(bào)》、河南的《大河報(bào)》、新疆的《新疆都市報(bào)》、河北的《燕趙都市報(bào)》、湖北的《武漢晚報(bào)》等。

仔細(xì)分析這些媒體分布可以發(fā)現(xiàn)，中國扶貧基金會(huì)的渠道策略既要考慮信息傳播的輻射范圍，也要考慮信息傳播或抵達(dá)的便利程度。從前者考慮出發(fā)，中國扶貧基金會(huì)并非僅僅選擇那些欠發(fā)達(dá)地域的傳媒（如西藏、寧夏等），也選擇了發(fā)達(dá)地域的傳媒（如廣州、上海等），這使得捐贈(zèng)人集中所在地（以發(fā)達(dá)省市為主）和受益人集中所在地（以欠發(fā)達(dá)省市為主）接收到的公益信息是相對(duì)均衡的。從后者考慮出發(fā)，都市報(bào)的報(bào)道風(fēng)格親民化、發(fā)行量大且在城市鄉(xiāng)村都比較普及，甚至已經(jīng)融入當(dāng)?shù)匕傩盏娜粘Ｉ?，具有非常高的生活嵌入度，因此在都市?bào)上能聚焦到更多的受眾注意力資源，而公益信息也更容易被受眾所接受。所以，都市報(bào)等地方主流媒體才會(huì)成為公益組織提高曝光度的主要渠道。

（二）擴(kuò)大影響力：策劃公關(guān)活動(dòng)時(shí)整合多重渠道。公益組織為了擴(kuò)大自身影響力，在開展公共關(guān)系時(shí)的趨勢是從企業(yè)那里借鑒經(jīng)驗(yàn)。比如，利用整合營銷傳播的思維，將多方社會(huì)資源集納在同一時(shí)空下，開拓出“整合公益?zhèn)鞑ァ钡哪Ｊ健＿@里以中國扶貧基金會(huì)的“善行100”項(xiàng)目為例進(jìn)行分析，主要有兩方面重要經(jīng)驗(yàn)。

一方面，“善行100”項(xiàng)目進(jìn)行了最大限度的社會(huì)公益動(dòng)員，使參與公關(guān)活動(dòng)的主體不限于傳媒和公眾這兩個(gè)常見群體，而是較為豐富地?cái)U(kuò)展到大學(xué)生志愿者群體、大型商業(yè)企業(yè)、演藝或體育明星等社會(huì)成員。這些群體參與到同一個(gè)活動(dòng)中，彼此扮演不同的角色（大學(xué)生是勸募者、明星發(fā)揮示范效應(yīng)、商場企業(yè)提供場地、傳媒宣傳推廣并進(jìn)行報(bào)道、公眾被動(dòng)員參與捐贈(zèng)），因此他們又都分別可以被視為公共關(guān)系活動(dòng)中的不同渠道。進(jìn)一步講，這些群體在客觀上共同建構(gòu)了一個(gè)儀式的場域，讓公關(guān)活動(dòng)真正成為“社會(huì)儀式的共同建構(gòu)行為”[5]。

另一方面，“善行100”項(xiàng)目的渠道整合并不是務(wù)虛的，而是借助實(shí)實(shí)在在的活動(dòng)策劃完成。即各個(gè)渠道因素能夠串聯(lián)在一起，在于有一條線索維系，而這條線索即中國扶貧基金會(huì)開展此次公關(guān)項(xiàng)目時(shí)所設(shè)定的主題。具體來說，就是提煉的“100”這個(gè)數(shù)字，在項(xiàng)目中對(duì)“100”是這樣解釋的：“大學(xué)生志愿服務(wù)100小時(shí)，商場提供場地100小時(shí)，公眾捐贈(zèng)善款100元，100個(gè)城市，100位明星。”這雖然屬于前期定位，但是正是定位準(zhǔn)確并角色分工清晰，才能夠讓渠道策略的實(shí)行與開展產(chǎn)生積極的社會(huì)影響。

（三）維護(hù)公信力：保證善款使用信息的渠道透明。在公益組織開展公共關(guān)系的環(huán)節(jié)中，善款的流向與資金使用情況，歷來是公眾比較關(guān)心的問題。慈善資金的產(chǎn)權(quán)比較特殊，從資金流動(dòng)過程來看，善款在捐贈(zèng)人未捐出之前，產(chǎn)權(quán)歸捐贈(zèng)人所有；在受益人獲得落實(shí)后，產(chǎn)權(quán)歸受益人所有。但在從捐贈(zèng)人到受益人中間的這個(gè)階段，善款卻是暫時(shí)在公益組織也就是受贈(zèng)人的保管之下，這時(shí)善款產(chǎn)權(quán)其實(shí)是一種公益產(chǎn)權(quán)。善款從捐贈(zèng)人到受贈(zèng)人再到受益人，其產(chǎn)權(quán)屬性則是從私有變?yōu)楣性僮優(yōu)樗接小?/p>

同樣，這樣一種連續(xù)的變動(dòng)或不確定情形，就易導(dǎo)致慈善資源配置偏差的出現(xiàn)。慈善善款這種不完全歸屬的性質(zhì)，更使得社會(huì)和公眾作為旁觀者無法介入產(chǎn)權(quán)的監(jiān)管中。因此，在公益組織管理資金時(shí)，就需要防止資源配置偏差或監(jiān)管漏洞出現(xiàn)，相應(yīng)的信息披露與公開機(jī)制的跟進(jìn)，自然就成為情理之中的事情。更進(jìn)一步看，保證善款使用、流轉(zhuǎn)過程中的渠道透明，也有助于公益組織維系自身的組織形象，獲得公眾的信賴與認(rèn)可，進(jìn)而使得公益組織的公關(guān)活動(dòng)能夠持續(xù)地開展下去。在“愛心包裹”項(xiàng)目中，中國扶貧基金會(huì)在維系公信力上采取了兩種渠道：

一是選擇了明信片的渠道策略。捐贈(zèng)人在向貧困地區(qū)的孩童投遞愛心包裹后，將收到受益人親筆填寫的“回音卡”明信片表示感謝，其中包括受益人的具體地址、姓名等信息。從傳受互動(dòng)的角度看，作為受眾的受益者的信息不是模糊的，而是清晰的，這使得作為傳播者的捐贈(zèng)人有更明確的傳播目標(biāo)，進(jìn)而在心理上認(rèn)為此次傳播是有效的，自然積累起對(duì)捐贈(zèng)活動(dòng)本身的信任。

二是選擇新媒體渠道。公益組織往往給人嚴(yán)肅、可遠(yuǎn)觀不可親近的刻板印象，各組織應(yīng)借微博活潑的頁面進(jìn)行互動(dòng)，塑造平易可親的品牌形象。據(jù)調(diào)查，在13個(gè)公益組織的微博中，69.2%的組織皆提供與組織相關(guān)網(wǎng)站的鏈接，例如官方網(wǎng)站、博客等，76.9%的組織呈現(xiàn)與組織相關(guān)的簡介，另外還呈現(xiàn)Logo標(biāo)識(shí)（92.3%）、地點(diǎn)（76.9%）、公益項(xiàng)目介紹（76.9%）、組織任務(wù)（69.2%）、管理員和相關(guān)員工微博鏈接（61.5%）、捐助方式（46.2%）。30.8%、7.7%和15.4%的公益組織在信息頁面上描述組織的成立時(shí)間、歷史及聯(lián)絡(luò)方式。[6]

如在微博上開設(shè)賬號(hào)，及時(shí)更新發(fā)布有關(guān)“愛心包裹”進(jìn)展的最新情況。在扶貧基金會(huì)將包裹送交給貧困地區(qū)學(xué)校時(shí)，微博會(huì)發(fā)布儀式和學(xué)校接收捐贈(zèng)的現(xiàn)場圖片。除了確保慈善資源流向信息的真實(shí)與準(zhǔn)確，該微博賬號(hào)也非常注意與捐贈(zèng)人的互動(dòng)，對(duì)于參與活動(dòng)的公眾的質(zhì)疑或建議，都會(huì)給予回復(fù)。這也是渠道透明的體現(xiàn)。

四、公益組織開展公共關(guān)系的話語技巧

作為一個(gè)公益組織，要能夠?qū)⒅髁鲀r(jià)值觀與群體的感情共鳴、文化歸屬結(jié)合起來，這也是中國扶貧基金會(huì)的目標(biāo)理念：塑造一個(gè)價(jià)值共同體，讓公眾在態(tài)度上認(rèn)同、在行為上跟進(jìn)，并愿意長期參與到中國的扶貧事業(yè)中。

在中國扶貧基金會(huì)開展公關(guān)活動(dòng)時(shí)，其直接的目標(biāo)是獲得最大限度的社會(huì)募捐，所以它在充分發(fā)揮渠道策略的同時(shí)，也很注重話語技巧的運(yùn)用，在它的“愛心包裹”項(xiàng)目中，亞里士多德關(guān)于說服的“三原則”被很好地詮釋。

（一）從信譽(yù)入手：選擇合適信源主體及信息內(nèi)容。“愛心包裹”建立了兩條主體線：一是以大學(xué)生志愿者為主體。二是眾明星參與聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。“愛心包裹”改變了以往公益組織單個(gè)明星代言的慣例，選取多位明星擔(dān)任“愛心大使”?；舴蛱m曾在傳播者的選擇上做了研究，他認(rèn)為人們一般愿意接受在相關(guān)領(lǐng)域中比自己有威望的人所持有的觀點(diǎn)，人的態(tài)度的改變主要取決于說服者的條件。所以中國扶貧基金會(huì)選取多位明星進(jìn)行代言，發(fā)揮明星之間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，利用他們的“顯著性”和“權(quán)威性”來增強(qiáng)說服力和擴(kuò)大影響力。同時(shí)在大學(xué)招募志愿者，充分發(fā)揮大學(xué)生群體的能力、學(xué)歷、人際優(yōu)勢，尤其是由于“郭美美事件”使整個(gè)公益組織陷入信任危機(jī)之際，大學(xué)生這一“象牙塔”的代名詞，更能喚起社會(huì)公眾的信任感。

另外，需要注意的是，由于傳播過程中有“休眠效應(yīng)”的存在，隨著時(shí)間的推進(jìn)，高可信度信源帶來的說服力會(huì)減弱，低可信度信源的傳播效果呈上升趨勢，這就說明最終會(huì)對(duì)受者起作用的還是信息本身，那就要增強(qiáng)信息本身的說服力。中國扶貧基金會(huì)的“愛心包裹”以及“善行100”項(xiàng)目在進(jìn)行項(xiàng)目介紹和“服務(wù)對(duì)象”介紹時(shí)的信息保證真實(shí)，這樣就增強(qiáng)了信息本身的可信度，進(jìn)一步保證了信譽(yù)。

（二）從情感入手：注重感性訴求與情感共鳴。“愛心包裹”的主題語是“小包裹，大愛心”。通過對(duì)貧困地區(qū)教育現(xiàn)狀的描述引起公眾的擔(dān)憂，通過“包裹雖小，愛心很大”的口號(hào)激起公眾的愛心，使得人們?cè)谇楦猩辖邮苓@一公益行為，而態(tài)度的轉(zhuǎn)變有助于行為的跟進(jìn)?！皭坌陌痹陂_展公關(guān)活動(dòng)時(shí)運(yùn)用了一系列視覺符號(hào)來強(qiáng)化人們對(duì)貧困地區(qū)的情感概念，比較突出的是宣傳海報(bào)的設(shè)計(jì)和紀(jì)錄片的錄制。宣傳海報(bào)上的大幅圖片，小女孩求知的眼神，年幼卻又成熟的臉，破舊的衣服和課本，加上“圓夢(mèng)2012”旁邊的天使翅膀，讓公眾很容易被這樣的視覺效果所感染，去想象他們的現(xiàn)狀與渴望，并愿意為實(shí)現(xiàn)他們的愿望做出努力。

中國扶貧基金會(huì)在這里打了亞里士多德的“情感牌”，通過“主方”調(diào)動(dòng)“客方”心理情感所產(chǎn)生的說服力，讓受眾產(chǎn)生情感上的認(rèn)同。公益活動(dòng)屬于道德范疇而不是制度層面，“曉之以理，動(dòng)之以情”，而最終引起態(tài)度轉(zhuǎn)變的往往是情。

（三）從邏輯入手：采取因人而異的溝通技巧。在“愛心包裹”的勸募教程片中體現(xiàn)了很強(qiáng)的技巧性。亞里士多德關(guān)于說服的第三個(gè)原則——邏輯，即通過內(nèi)容的合理性和表達(dá)的邏輯性來說服。同樣一則信息對(duì)不同的人用不同的方式產(chǎn)生的效果也不同。早在霍夫蘭的說服模式中，就提出了“一面提示”“兩面提示”“先說與后說”等說服的排列技巧，這也是現(xiàn)代廣告、公關(guān)中常用的表現(xiàn)策略。在選擇勸募對(duì)象時(shí)，志愿者針對(duì)不同的人群采取不同的說服策略，比如在勸服帶孩子的父母時(shí)，志愿者會(huì)以孩子的名義進(jìn)行募捐來說服家長；對(duì)于外地口音者，志愿者會(huì)以支持家鄉(xiāng)教育、幫助家鄉(xiāng)兒童為出發(fā)點(diǎn)來說服他們募捐；對(duì)于女性群體多以情感染，通過描繪貧困地區(qū)兒童的實(shí)際生存狀態(tài)，以及小小包裹對(duì)于他們的意義來成功募捐。

由于“愛心包裹”等此類公益活動(dòng)的直接目的就是籌集物資或資金，讓說服對(duì)象在短時(shí)間內(nèi)馬上采取行動(dòng)，一般都是采取感情煽動(dòng)的方式，先在情緒上進(jìn)行感染，進(jìn)而促使人們即刻做出決定。

（四）巧用溝通方式：人際傳播和大眾傳播的有效結(jié)合。大眾傳播在告知方面有效，而人際傳播則在勸服、縮短心理距離和改變態(tài)度方面有效。“愛心包裹”很好地發(fā)揮了大眾傳播與人際傳播的特色，通過與多家媒體共同主辦、尋求互聯(lián)網(wǎng)愛心伙伴等方式，充分利用大眾傳播渠道，線上線下進(jìn)行普及性宣傳，使得這一項(xiàng)目很快被告知。與此同時(shí)，“愛心包裹”更注重人際傳播，通過街頭宣傳、在郵局旁邊設(shè)立咨詢點(diǎn)、走進(jìn)大學(xué)招募志愿者等方式，讓志愿者與公眾進(jìn)行面對(duì)面的交流，通過口語敘述、體態(tài)符號(hào)的運(yùn)用來表明貧困地區(qū)的教育狀況以及“小包裹，大愛心”的意義，從而拉近了受眾的心理距離，不僅有利于情感的交流，信息準(zhǔn)確無誤的傳遞，還能夠進(jìn)行即時(shí)的反饋和互動(dòng)。

通過人際傳播可以彌補(bǔ)大眾傳播的不足。高爾基有一個(gè)謎語“不是蜜，但能粘住一切”，答案即是“語言”。通過媒介的傳播很難去模擬真實(shí)的對(duì)話感，人際傳播就彌補(bǔ)了這一缺陷，一旦傳受雙方都參與到對(duì)話中，這種信息交流便是直接的，也就更能起到說服效果。

（五）融入“戲劇”技巧：創(chuàng)造“陌生化”。德國劇作家貝托爾特·布萊希特提出了“陌生化效果”的概念，這是布萊希特戲劇理論的一個(gè)重要概念?！鞍岩粋€(gè)事件或是人物性格陌生化，首先意味著簡單地剝?nèi)ミ@一事件或任務(wù)性格中理所當(dāng)然的、眾所周知的和顯而易見的東西，從而制造出對(duì)它的驚愕和新奇感?！盵7]在傳播過程中，采取“陌生化”的方式，能夠給人一種新的審美體驗(yàn)，拉近與信息人物的心理距離，并與之產(chǎn)生共鳴。

“愛心包裹”很好地運(yùn)用了這一手法，在它的宣傳信息中展示了貧困地區(qū)學(xué)生上學(xué)和生存的狀態(tài)，給出一系列圖片，照片上的孩子拿著自己寫下的愿望，有的想要支彩筆，有的想擁有一個(gè)書包等等，都是一些看似很容易實(shí)現(xiàn)的愿望，但對(duì)他們來說卻是奢望。這些信息與人們?nèi)粘Ｉ钚纬煞床睿屓藗兏敢馊チ私馊リP(guān)注，從而引起心靈上的碰撞達(dá)到說服效果。

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（王可為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生；史林靜為中國人民大學(xué)新聞學(xué)院碩士生）

編校：董方曉