信息傳播中的“禁果效應(yīng)”

陳力丹 李弘揚(yáng)

【摘要】本文討論了“禁果效應(yīng)”中“好奇”“逆反”這兩種心理，以及“禁果效應(yīng)”在信息傳播中的三種情形。作者贊同馬克思的觀點(diǎn)：新聞出版自由的環(huán)境使得傳播的“禁果效應(yīng)”消失，因?yàn)檫@種環(huán)境中沒有哪種信息會(huì)顯得特殊。同時(shí)，文章還討論了“禁果效應(yīng)”作為一種營(yíng)銷手段的情形。

【關(guān)鍵詞】禁果效應(yīng)；馬克思；好奇；逆反

生活中我們經(jīng)常會(huì)碰到這樣的情形：越希望掩蓋某個(gè)信息不讓別人知道，卻越勾起別人的好奇心和探求欲，反而促使別人試圖利用一切渠道來獲取被掩蓋的信息。這種由于單方面的禁止和掩飾而造成的逆反現(xiàn)象，即心理學(xué)上的“禁果效應(yīng)”。

一、首例“禁果效應(yīng)”

“禁果”這個(gè)概念來源于《圣經(jīng)·舊約·創(chuàng)世紀(jì)》的第二節(jié)和第三節(jié)。

上帝創(chuàng)造了亞當(dāng)，命令他看守伊甸園。他對(duì)亞當(dāng)說：“園中各樣樹上的果子，你可隨意吃。只是‘分別善惡樹上的果子，你不可吃，因?yàn)槟愠缘娜兆颖囟ㄋ馈！?/p>

后來上帝為了解決亞當(dāng)獨(dú)自一人的問題創(chuàng)造了夏娃。夏娃受到蛇的誘惑，她和亞當(dāng)一起偷吃了“分別善惡樹”上的果實(shí)。上帝知道這件事后，把他們趕出了伊甸園，使他們承受人世間的痛苦。于是偷食禁果就被認(rèn)為是人類原罪的開端。

顯然，理由不充分的禁止，反而會(huì)吸引人們的注意力，促使更多人的參與。所謂“禁果格外甜”，就是這個(gè)道理?！敖?yīng)”也叫“羅密歐與朱麗葉效應(yīng)”，在莎翁的戲劇中，羅密歐出身的蒙太古家族和朱麗葉出身的凱普萊特家族世代為仇，然而卻出現(xiàn)了家人越是反對(duì)，他們?cè)绞窍鄲?，最后雙雙殉情的結(jié)果。

“禁果效應(yīng)”跟兩種心理有關(guān)。一種是好奇心理，一種是逆反心理，兩者都是人類的天性，人們傾向于對(duì)自己不了解的事物產(chǎn)生好奇，而逆反則基于人們掙脫束縛、追求自由的天性。蘇聯(lián)心理學(xué)家普拉圖諾夫曾寫過一本《趣味心理學(xué)》，在書的前言中他特意提示讀者請(qǐng)勿先閱讀第八章第五節(jié)，然而大多數(shù)讀者卻采取了與作者告誡相反的態(tài)度——首先翻閱第八章第五節(jié)。因?yàn)槊鎸?duì)“被禁”的事物，人們首先會(huì)產(chǎn)生好奇：這種事物為什么“被禁”？它是否真的會(huì)對(duì)我們產(chǎn)生危害？如果這種好奇得不到解決（發(fā)布禁令者對(duì)禁止原因的解釋通常是模糊的，不足以令人信服），人們就會(huì)傾向于逆反，也就是親自嘗一嘗“禁果”。

另外，“禁止”會(huì)使很多從前并不知曉“被禁”事物的人，得以知道某些“禁果”的存在。結(jié)果是：沒有發(fā)布禁令之前，并沒有很多人去關(guān)注的某一事物，在成為“禁果”后，卻引來大量關(guān)注，而且人們紛紛傾向于品嘗“禁果”，造成了與“禁止”的初衷相悖的結(jié)果。

二、“禁果效應(yīng)”與信息傳播

信息傳播中，“禁果效應(yīng)”是指這樣的情形：外界壓力或措施使人無法自由獲取信息時(shí)，人們往往會(huì)對(duì)被迫疏離和失去的那部分信息有更強(qiáng)的了解欲望，封鎖者與受傳者之間的隔閡因此加大?！敖?yīng)”在信息傳播中的表現(xiàn)可以劃分為三種情形：

1.禁書引來人們對(duì)所禁書籍的興趣。對(duì)書籍的查禁古已有之，不論中國(guó)還是西方，歷朝歷代的統(tǒng)治者都曾不同程度地查禁出版物。所查禁的書一般包括兩種：一種是被認(rèn)為誨淫誨盜，擾亂社會(huì)風(fēng)氣的書籍，比如《金瓶梅》就以其有部分色情描寫而被列為中國(guó)“第一禁書”，國(guó)際上著名的《查太萊夫人的情人》也一度因同樣的理由被查禁；另一種是被認(rèn)為威脅到統(tǒng)治者利益、與統(tǒng)治階級(jí)的主導(dǎo)思想相矛盾的書籍，比如明末清初思想家黃宗羲的《明夷待訪錄》，其中《原君》篇說皇帝“以天下之利盡歸于己，以天下之害盡歸于人，”[1]指責(zé)皇帝是天下大害，這樣的書自然為統(tǒng)治者所不容，于是難逃遭禁的命運(yùn)。

反觀西方，羅馬教廷早在1559年就發(fā)表了一份《禁書目錄》（Index〓librorum〓prohibitorum），列入其中的書均被教廷認(rèn)為對(duì)天主教徒的思想“具有危害性”。這份《禁書目錄》在漫長(zhǎng)的歷史中修訂了32版，直到1966年才被教皇保羅六世廢止。那么，這份長(zhǎng)長(zhǎng)的《禁書目錄》都包含哪些作者的作品呢？

一個(gè)不完全統(tǒng)計(jì)的名單：福樓拜、伽利略、培根、巴爾扎克、布魯諾、孔德、哥白尼、達(dá)爾文、笛福、笛卡爾、狄德羅、海涅、霍布斯、雨果、康德、休謨、馬克思、彌爾頓、盧梭、伏爾泰、斯賓諾莎……天文地理、經(jīng)濟(jì)政治，這份《禁書目錄》所包含的書目，幾乎就是中世紀(jì)以來的西方文明史。最后這些書的結(jié)果怎樣了？不僅在嚴(yán)厲的“禁止”中被保留下來，而且被大家認(rèn)同，并成為各個(gè)學(xué)科的經(jīng)典。

至于《金瓶梅》和《查太萊夫人的情人》，也分別因?yàn)閷?duì)世情風(fēng)俗的深度刻畫或成功地描繪了性心理而成為經(jīng)典。有時(shí)候“好奇與逆反”所驅(qū)使的“偷食禁果”也能夠推動(dòng)人類文明的前進(jìn)。

對(duì)于禁書，約翰·彌爾頓在《論出版自由》中有過這樣的論述：“殺人只是殺死了一個(gè)理性的動(dòng)物，破壞了一個(gè)上帝的象；而禁止好書則是扼殺了理性本身，破壞了瞳仁中的上帝圣象?！盵2]可見在彌爾頓眼中，禁止思想的自由流通是比殺人更加罪惡的事。

越是依靠強(qiáng)權(quán)查禁，越可能激起人們思想的對(duì)立。人們不知道所禁的書是好書還是壞書，但簡(jiǎn)單粗暴的禁止剝奪了人們親身鑒別的權(quán)利，必然會(huì)引發(fā)對(duì)抗意識(shí)。某項(xiàng)禁書的名單公布，這些被禁書籍的知名度會(huì)迅速飆升。很多從前不知道這些禁書的人，紛紛尋找搜集，而且讀完之后，往往反響良好。于是，“禁果效應(yīng)”在此凸顯，官方的初衷被打破，事情的發(fā)展走向了反方向。

馬克思就對(duì)作品的“禁果效應(yīng)”寫道：“一切秘密都具有誘惑力，在社會(huì)輿論對(duì)自身來說是一種秘密的地方，形式上沖破秘密境界的每一篇作品對(duì)于社會(huì)輿論從一開始就具有誘惑力。書報(bào)檢查制度使每一篇被禁作品，無論好壞，都成了不同尋常的作品，而新聞出版自由卻使一切作品失去了這種特殊的外表?！盵3]統(tǒng)治者在發(fā)出禁令之時(shí)，也就將所禁之物變成了具有“誘惑力”的“秘密”；統(tǒng)治者可以仰仗暴力背景而發(fā)布禁令，卻無法禁止人們的好奇心和逆反心。馬克思和恩格斯的論著，有過由于作品被禁而賣得更好的經(jīng)歷。

其實(shí)，這就如馬克思所說，新聞出版自由的環(huán)境使得傳播的“禁果效應(yīng)”消失，因?yàn)檫@種環(huán)境中沒有哪種信息會(huì)顯得特殊，信息多元了，很多極端的信息雖然存在，但會(huì)被大量多元的信息稀釋，社會(huì)反而比較安全。

2.封鎖信息引來流言蜂起。封鎖信息、建立網(wǎng)絡(luò)過濾詞與發(fā)布禁書、禁報(bào)令，都是阻礙人們接近某些信息的方式。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，每當(dāng)出現(xiàn)不利于當(dāng)權(quán)者的公共危機(jī)或群體性事件時(shí)，執(zhí)政者習(xí)慣于即刻封鎖消息，以這樣的方式阻止信息的傳播來防止危機(jī)擴(kuò)大。這種觀念基于一種“全能政府”的傳統(tǒng)體制。新中國(guó)成立后，國(guó)家將人民的生老病死一切全包下來，政府、個(gè)人、市場(chǎng)等不同主體之間的邊界不清。遇到突發(fā)事件，執(zhí)政者仍然想當(dāng)然地設(shè)想自己能夠解決一切問題，一旦沒有解決好問題，就不向人民公開真相，擔(dān)心形象受到影響。因此，在傳媒上經(jīng)?？吹降氖呛孟?，壞消息很自然地被隱瞞下來。時(shí)代不同了，胡錦濤同志在2003年說：“當(dāng)今世界，文化賴以發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)、社會(huì)環(huán)境、傳播條件發(fā)生了深刻變化。我們要深入研究新形勢(shì)下我國(guó)文化建設(shè)面臨的新情況新問題。”隨著物質(zhì)基礎(chǔ)、社會(huì)環(huán)境、傳播條件的變化，人們的信息需求普遍提高，即便傳統(tǒng)媒體不去報(bào)道，也會(huì)有自媒體來爆料。傳統(tǒng)的“捂蓋子”方式不但無法解決問題，反而會(huì)激起人們的探求欲望，同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的沉默會(huì)導(dǎo)致大量流言的出現(xiàn)。就此，我們可以借鑒英國(guó)處理哈里王子裸照事件的經(jīng)驗(yàn)。

2012年8月，英國(guó)第三順位王位繼承人哈里王子在拉斯維加斯度假期間被拍下裸照。這些照片流出后，英國(guó)王室坐不住了。然而他們沒有了封建時(shí)代的強(qiáng)制力量，不能夠強(qiáng)迫英國(guó)報(bào)紙對(duì)此事保持沉默，只能緊急聯(lián)系英國(guó)的報(bào)刊投訴委員會(huì)（PCC），以保護(hù)隱私為由，對(duì)媒體曉之以理，讓它們放棄刊登哈里王子的裸照。

英國(guó)大部分媒體沒有刊登哈里王子的全裸照，只是登載了一些沒有那么露骨的照片。只有《太陽報(bào)》以捍衛(wèi)新聞自由為名（同時(shí)更是為了發(fā)行量），在頭版刊登了哈里王子的全裸照。然而這一期報(bào)紙出版后，報(bào)刊投訴委員會(huì)當(dāng)天就收到了近千條投訴，認(rèn)為這一報(bào)道侵犯了哈里王子的隱私權(quán)。隨后，出乎所有人預(yù)料的是：裸照風(fēng)波過后，哈里王子的人氣不降反升。英國(guó)網(wǎng)友在Facebook上成立了一個(gè)“用裸體敬禮聲援哈里王子”的團(tuán)體，在不到5天的時(shí)間里，就有超過1萬名網(wǎng)友加入這個(gè)團(tuán)體中，大家紛紛發(fā)布自己遮住了私處、同時(shí)敬禮的裸照，以表示力挺王子。[4]

如果英國(guó)王室和媒體一致要把這件事情“捂蓋子”，那么結(jié)果很可能就會(huì)招致民眾的不滿，因?yàn)樗麄兊闹獣詸?quán)受到了挑戰(zhàn)，“禁果效應(yīng)”就會(huì)始動(dòng)，矛盾對(duì)立也會(huì)激化而不是趨于緩解。而這個(gè)照片一旦自由流通，反而會(huì)使哈里王子博得眾人的同情。

由此可見，封鎖信息絕對(duì)不是解決問題的好辦法。只有信息自由流通，才能避免“禁果效應(yīng)”帶來的麻煩。

3.“禁果效應(yīng)”作為一種營(yíng)銷手段?！敖?yīng)”還體現(xiàn)在廣告營(yíng)銷策略之中，這種表現(xiàn)方式與政治無關(guān)，制造“禁果”的并非當(dāng)權(quán)者或相關(guān)利益的一方，而是廣告人或營(yíng)銷者。制造“禁果”的目的不是真的禁止，而是為了達(dá)到進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳的目的。這種故意包裝出來的“禁果”，能夠引發(fā)受眾的探究意愿，從而達(dá)到擴(kuò)大營(yíng)銷和知名度的目的。例如電影《白鹿原》，在放映前就采用了這樣一種營(yíng)銷方式。

《白鹿原》的原著小說由于具有較多情欲內(nèi)容，又多少涉及那個(gè)年代敏感的政治話題，因而一度遭禁，電影由這部曾經(jīng)的“禁書”改編而來，本身就具備引人好奇的因素。另外，電影在開拍時(shí)以及拍攝過程中非常低調(diào)，主演陣容一直處于保密狀態(tài)，這就形成了一種信息不對(duì)稱。到電影上映前期，“刪減”“禁映”“未通過審查”這樣一系列的字眼充斥各種媒體，乃至于臨近上映時(shí)又突然延期兩天……這樣一系列“猶抱琵琶半遮面”的事情，使得這部電影成為一顆吊足人們胃口的“禁果”，首映日票房就達(dá)到1000萬元。除了導(dǎo)演的口碑，這種宣傳策略也是不可忽視的。

三、信息的自由流通是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)

通過行政命令阻止人們接觸某方面的信息，在社會(huì)思想多元的今天，已經(jīng)難以勝算，往往還會(huì)導(dǎo)致適得其反的結(jié)果。伴隨著信息多元的，還有傳播方式、傳播手段的多元。自媒體的崛起使得傳播的理想情景——也就是任何人、任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何方式——成為現(xiàn)實(shí)。因而對(duì)本來發(fā)生在公開或公共場(chǎng)合的信息加以查禁，盡管技術(shù)上可以做到，但任何技術(shù)和管制渠道，已經(jīng)不可能完全屏蔽這類信息，因?yàn)榧夹g(shù)在不斷發(fā)展，而且也是多元的。有矛就會(huì)有盾，但盾的產(chǎn)生總是滯后于矛的更新，于是在矛與盾的較量中，當(dāng)今的人們便能夠獲得更多“被禁”的信息。

信息的自由流通是消除信息傳播中“禁果效應(yīng)”的方法。單靠“禁止”查禁和封鎖消息只能使問題激化，產(chǎn)生對(duì)立情緒。

這里還要對(duì)試圖運(yùn)用“禁果效應(yīng)”達(dá)到擴(kuò)大傳播目的的商業(yè)傳播者們說一句：請(qǐng)堅(jiān)守道德底線，不要利用這種心理學(xué)效應(yīng)愚弄百姓，人間正道是誠(chéng)信。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃宗羲.黃宗羲全集.第一冊(cè)[M].杭州：浙江古籍出版社，1985：2.

[2]約翰·彌爾頓.論出版自由[M].北京：商務(wù)印書館，1958：5.

[3]馬克思恩格斯全集.第1卷[M].北京：人民出版社，1995：178.

[4]黃昉苨.要新聞自由還是王子臉面？[N].青年參考，2012-09-05（20）.

（陳力丹為中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心教授；李弘揚(yáng)為中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院碩士生）

編校：鄭艷