景區(qū)門票價格二級市場機(jī)制的探索性構(gòu)想@、

黃和平 劉穎

摘 要 旅游季節(jié)性包括兩個方面：旅游旺季游客集中出游導(dǎo)致旅游資源的供不應(yīng)求，以及淡季旅游資源閑置造成的旅游產(chǎn)業(yè)失衡。本文通過對旅游旺季所產(chǎn)生的諸多現(xiàn)實(shí)問題加以分析，構(gòu)建出景區(qū)門票二級市場定價機(jī)制模型，并在該模型的可行性分析中得出結(jié)論：旅游景區(qū)門票二級市場定價機(jī)制可以解決當(dāng)前我國旅游景區(qū)面臨的產(chǎn)權(quán)模糊、環(huán)境惡化、供求失衡、管理體制混亂等諸多現(xiàn)實(shí)問題，實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)定價的復(fù)合目標(biāo)。

關(guān)鍵詞 公共產(chǎn)品 定價機(jī)制 二級市場模型

中圖分類號：F121 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、問題的提出

季節(jié)性是旅游產(chǎn)業(yè)最重要的特征之一，由此產(chǎn)生的一系列問題，對景區(qū)生態(tài)環(huán)境和游客感應(yīng)環(huán)境及旅游經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生了很大影響。當(dāng)前國內(nèi)研究主要關(guān)注旅游季節(jié)性的特征、成因、影響、對策等方面。也有學(xué)者建立博弈模型、定價模型對季節(jié)性進(jìn)行分析，但都沒有提出切實(shí)可行的景區(qū)門票定價的可行方案。

在我國，旅游旺季景區(qū)資源的稀缺性是客觀存在的。對于具有公共屬性的景區(qū)來說，其所提供的服務(wù)數(shù)量有限。在當(dāng)前旅游供需嚴(yán)重失衡條件下，由于對環(huán)境生態(tài)承載力的忽視，使得旅游景區(qū)過多的關(guān)注于游客數(shù)量和消費(fèi)水平，而不是關(guān)注旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升，景區(qū)的管理與運(yùn)營進(jìn)入惡性循環(huán)，最終的結(jié)果是，旅游消費(fèi)者消費(fèi)體檢價值下降，強(qiáng)化了其對由于景區(qū)門票定價合理性的質(zhì)疑，滿意度下降。對于旅游景區(qū)來說，接待能力的不足，導(dǎo)致其侵占綠地植被，破壞自然景觀：旅游污染物的產(chǎn)出量超出了旅游地生態(tài)系統(tǒng)的凈化與吸納能力，致使旅游資源和環(huán)境退化，唯一的回報就是獲得一點(diǎn)經(jīng)濟(jì)利益，付出的卻是重創(chuàng)旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的慘痛代價。近幾年中，門票收入在景區(qū)營業(yè)收入中的比重居高不下，景區(qū)接待游客的數(shù)量屢創(chuàng)新高，如表-1所示。提高門票價格來控制客流的措施在現(xiàn)實(shí)中起不到任何作用，公眾輿論壓力下的漲價行為屢屢被看成損害公共利益的行為。并且實(shí)踐調(diào)查發(fā)現(xiàn)，門票收入中用于環(huán)境保護(hù)的比重又微乎其微，這又加劇了外界對景區(qū)門票漲價動機(jī)的質(zhì)疑。

目前，國內(nèi)景區(qū)價格制定基本形成了中央定價、地方定價和政府調(diào)控下的企業(yè)自行定價三級并存的定價管理體制。由于旅游景區(qū)價格涉及的內(nèi)容廣泛，制約因素復(fù)雜，在價格制定方法、機(jī)制等方面還存在諸多爭議。筆者認(rèn)為，之所以出現(xiàn)這樣的爭議，主要的原因之一就是供求被人為的割裂，旅游活動過程中旅游消費(fèi)者“被漲價”了，沒有任何參與定價的渠道，對于景區(qū)門票價格確定上沒有任何發(fā)言權(quán)，所謂的消費(fèi)者聽證會也不過是流于形式，沒有任何實(shí)際意義。在旅游景區(qū)產(chǎn)權(quán)自然壟斷的前提下，消費(fèi)者只能被動接受景區(qū)給出的任何價格。消費(fèi)者用貨幣選票投票的權(quán)利在巨大的需求規(guī)模下已經(jīng)無法發(fā)揮其功能。

二、景區(qū)門票定價亂象的機(jī)理分析

景區(qū)商品交易是產(chǎn)權(quán)的交易，有什么樣的產(chǎn)權(quán)制度就有什么樣的交易行為。因此，我國現(xiàn)存的自然文化遺產(chǎn)景區(qū)的產(chǎn)權(quán)制度安排及其衍生的管理體制是導(dǎo)致遺產(chǎn)景區(qū)門票價格定價誤區(qū)的根本原因之一。為徹底厘清旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，本文將旅游景區(qū)包含的產(chǎn)業(yè)內(nèi)容劃分為休閑產(chǎn)業(yè)、游覽觀光產(chǎn)業(yè)、配套支持產(chǎn)業(yè)。休閑產(chǎn)業(yè)和配套支持產(chǎn)業(yè)，屬于市場經(jīng)濟(jì)范疇，利用市場方式進(jìn)行資源的配置與調(diào)節(jié)便可以達(dá)到最優(yōu)，而游覽觀光的產(chǎn)業(yè)內(nèi)容——（自然與人文）景區(qū)資源具有明顯的公共產(chǎn)品屬性，不能完全按照市場經(jīng)濟(jì)的手段加以開發(fā)、利用。

顯然，正是由于產(chǎn)權(quán)公有屬性以及經(jīng)營目標(biāo)的復(fù)雜性導(dǎo)致旅游景區(qū)在使用價格機(jī)制等市場手段調(diào)節(jié)供需時的遮遮掩掩，進(jìn)而導(dǎo)致了包括價格機(jī)制在內(nèi)的市場機(jī)制的無所作為。稍加分析便可以理解當(dāng)前關(guān)于旅游景區(qū)門票價格機(jī)制爭議的諸多困惑（如圖-1所示）：一方面，旅游景區(qū)供給主體模糊不清（游客本身作為合法公民也是旅游景區(qū)所有者的一個組成部分），需求主體無法參與，門票收入支出信息不公開，旅游消費(fèi)者所獲效用與所支付的貨幣成本之間被完全割裂開來，公眾出現(xiàn)質(zhì)疑是很正常的。另一方面，旅游景區(qū)類型的多樣性（如，旅游、科研、宗教、軍事等）、經(jīng)營目標(biāo)的多樣性（經(jīng)濟(jì)目標(biāo)、社會福利、環(huán)境保護(hù)等）以及業(yè)態(tài)多樣性（景區(qū)包括了公共屬性服務(wù)和私營業(yè)務(wù)等多種業(yè)態(tài)）也是導(dǎo)致旅游景區(qū)門票定價機(jī)制爭議的重要原因，并且進(jìn)一步導(dǎo)致價格機(jī)制在調(diào)控旅游淡旺季客流過程中的失靈。

圖-1 旅游景區(qū)門票定價機(jī)理分析

綜上所述，在旅游景區(qū)門票定價過程中存在著明顯的市場與政府規(guī)制的雙重失靈，價格機(jī)制、評級制度以及政府的管理體制已經(jīng)無法保障旅游景區(qū)的安全、平穩(wěn)運(yùn)營和可持續(xù)發(fā)展。

三、構(gòu)建旅游景區(qū)門票定價機(jī)制體系——旅游景區(qū)門票的二級市場模型

根據(jù)當(dāng)前旅游景區(qū)的產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)和旅游景區(qū)經(jīng)營的多重目標(biāo)要求，本文引入了市場經(jīng)濟(jì)體制中一種重要體制安排——二級市場定價模型，并構(gòu)建了旅游景區(qū)門票定價二級市場模型（如圖-2所示）。

本模型的主要功能在于為旅游景區(qū)門票定價提供一個能夠充分發(fā)揮市場機(jī)制的平臺，保證市場機(jī)制在調(diào)控供給和需求的有效性，并且同時能夠兼顧旅游景區(qū)公有屬性所要求的公平、公正性。

旅游景區(qū)門票定價二級市場模型的構(gòu)建流程如圖2所示：

首先，由政府建立專門的旅游景區(qū)經(jīng)營管理審核機(jī)構(gòu)，明確相應(yīng)的審核指標(biāo)體系，對于具有公共屬性的旅游景區(qū)環(huán)境承載力、接待設(shè)施容量、交通容量等諸多指標(biāo)進(jìn)行準(zhǔn)確核算，確定景區(qū)的接待量，也即是旅游景區(qū)可以發(fā)行門票數(shù)量。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)景區(qū)經(jīng)營成本和收益、運(yùn)行情況等指標(biāo)確定景區(qū)門票的發(fā)行價格、發(fā)行周期等。同時，旅游景區(qū)建立網(wǎng)站滾動發(fā)布旅游門票的相關(guān)信息。

其次，建立景區(qū)門票一級市場平臺，該市場指的是門票發(fā)行市場，在這個市場上門票承銷商（例如，旅行社、航空公司、酒店等旅游企業(yè)）可以認(rèn)購政府部門核準(zhǔn)景區(qū)發(fā)行的門票。通過一級市場，景區(qū)籌措到景區(qū)運(yùn)營、環(huán)境維護(hù)等所需的資金，而承銷單位或個人可以獲得景區(qū)的門票，并且收益和風(fēng)險自擔(dān)。每一個景區(qū)接待總量均按照全國行政區(qū)域劃分分配門票承銷數(shù)量。盡量保證旅游景區(qū)門票發(fā)行在全國發(fā)行時的區(qū)域均衡與公平（例如，可以通過人口規(guī)模確定各區(qū)域的門票數(shù)量），門票一旦售出，只能通過二級市場自由買賣流通，發(fā)行單位不提供退票服務(wù)。

再次，建立相應(yīng)的門票流通二級市場平臺，二級市場指的是門票流通市場，是一級市場所發(fā)行的門票進(jìn)行自由市場交易的場所。游客有自由購買和銷售的權(quán)利，溢價折價完全由市場決定。

最后，針對國際旅游市場，加大宣傳，采用統(tǒng)一信息發(fā)布平臺以及國內(nèi)門票二級市場接入服務(wù)，保證國外游客可以順利的通過二級市場獲得所需的景區(qū)門票。同時，建立相關(guān)跨境發(fā)行平臺，接受國外景區(qū)的加入，形成聯(lián)盟，逐步走向全球化合作模式。

四、旅游景區(qū)門票定價二級市場模型的意義

具體來說，旅游門票二級市場定價機(jī)制的意義有以下幾個方面：

1、 消除旅游旺季接待壓力：將緩解我國旅游景區(qū)游客井噴造成的諸多負(fù)面效應(yīng)：景區(qū)超負(fù)荷接待導(dǎo)致旅游資源和各種設(shè)施的過度損壞；交通擁堵，航班、車次、汽運(yùn)高度緊張，安全事故增多；供求關(guān)系的變化，導(dǎo)致景區(qū)休閑、支持配套產(chǎn)品價格的暴漲；接待量劇增，使服務(wù)質(zhì)量下滑，消費(fèi)者利益受損；投訴率的提高，迫使許多旅行社人為壓縮業(yè)務(wù)量等。

2、平衡游客分布結(jié)構(gòu)：有助于平衡旅游熱點(diǎn)、旅游溫點(diǎn)、旅游冷點(diǎn)的游客接待，利用價格使得游客在時間上和空間上分布合理化。

3、二級市場定價機(jī)制可優(yōu)化收入分配：對于我國當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平來說，旅游消費(fèi)在某種程度上屬于奢侈品，可以利用其消費(fèi)價格優(yōu)化收入分配，減小我國日益增大的貧富差距，。

4、二級市場機(jī)制透明的自由交易定價，消除了社會各界對景區(qū)門票漲價的質(zhì)疑，有利于行業(yè)的社會認(rèn)可度和接受程度，提高信譽(yù)。

5、由旅游景區(qū)經(jīng)營評估機(jī)構(gòu)確定的門票發(fā)行數(shù)量，可以徹底控制景區(qū)游客接待數(shù)量，對景區(qū)環(huán)境治理和恢復(fù)具有立竿見影的效果。防止旅游景區(qū)的相關(guān)企業(yè)以實(shí)現(xiàn)短期經(jīng)濟(jì)利益而損害旅游資源的可持續(xù)發(fā)展，同時，一級市場采取的區(qū)域平衡措施可以充分反映景區(qū)的公共產(chǎn)權(quán)屬性。

五、結(jié)論

旅游景區(qū)二級市場定價模式，將旅游景區(qū)的公共產(chǎn)品屬性與市場機(jī)制很好地隔離開來，即保證公共資源的公平原則，又能保證旅游門票在旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的重要調(diào)節(jié)作用。一級市場采取公共產(chǎn)品的定價模式，完全根據(jù)其成本確定其價格，但此時價格沒有考慮市場需求，所以在此基礎(chǔ)上利用二級市場，完全由市場機(jī)制確定其最終價格。該定價模式首先可以準(zhǔn)確獲得旅游景區(qū)的客流量數(shù)據(jù)，采取相應(yīng)的應(yīng)對措施，極大的避免了旺季旅游景區(qū)資源的過度使用，造成的環(huán)境破壞、交通堵塞以及其他的經(jīng)濟(jì)及社會成本。其次，通過市場機(jī)制確定旅游景區(qū)這一具有公共屬性的稀缺資源的最終消費(fèi)者。最后，該種定價模式對旅游淡季的需求也存在一定的提升，在旺季被抑制的旅游需求會在旅游淡季得到釋放，可以消除旅游淡旺季的巨大差異?！?/p>

[基金項(xiàng)目] 本研究受國家社會科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目（12AJY008）和2012安徽省省級優(yōu)秀青年人才基金項(xiàng)目（2012SQRW239）資助。

（作者：黃和平，華東師范大學(xué)博士研究生，安徽工商職業(yè)學(xué)院講師，主要研究方向：旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)；劉穎，安徽交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

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