政務微博傳播效果分析

張超

【摘 要】微博作為新媒體的代表，在我國得到了迅猛發(fā)展，成為一種新的網(wǎng)絡(luò)意見表達平臺。本文以北京市政府新聞辦公室官方微博“北京發(fā)布”為例，分析政務微博運行特點及規(guī)律，并對提高政務微博傳播效果提出可行性建議。

【關(guān)鍵詞】政務微博 北京發(fā)布 傳播效果

一、政務微博：微時代時政宣傳新窗口

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）在2013年1月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達5.64億，其中微博用戶規(guī)模為3.09億。微博開啟了一個微時代的到來。①很多領(lǐng)導干部和政府機構(gòu)紛紛進駐微博，成為中國政壇的新熱點，微博問政也漸漸成為網(wǎng)絡(luò)問政的新趨勢。

根據(jù)資料，新浪微博截至2012年9月底，共有認證的黨政機構(gòu)和公職人員微博50947家，②經(jīng)過新浪認證的部委微博總數(shù)達46個，顯示出中央高層對微博問政渠道的重視。③既然政務微博已經(jīng)成為黨政機構(gòu)用于政治宣傳的重要窗口，那么如何提高政務微博的傳播效果，成為政務微博運行要考慮的問題。本文以北京市政府新聞辦公室官方微博“北京發(fā)布”為例，對其內(nèi)容、形式、影響等進行文本分析，研究政務微博運作模式，并對提高其傳播效果提出可行性建議。

二、“北京發(fā)布”的內(nèi)容和特點

1、“北京發(fā)布”介紹

“北京發(fā)布”是北京市政府新聞辦公室官方微博，于2011年11月17日正式上線。該平臺旨在傳遞政務信息，提供群眾服務資訊，傾聽群眾訴求，回應群眾關(guān)切?！氨本┌l(fā)布”整合了“北京微博發(fā)布廳”成員單位，它的成立為民眾提供了一個了解北京文化、獲取北京新聞以及與政府交流互動的重要窗口，被認為是政府微博應用的一次突破性創(chuàng)新，是城市職能部門發(fā)布信息和提供服務功能的聚合平臺，也是提升北京世界城市形象的新的宣傳陣地。④

2、“北京發(fā)布”的內(nèi)容

（1）樣本選取。截止到2012年12月26日10點08分，“北京發(fā)布”共發(fā)表微博5003條，擁有粉絲2219199個。本文選取2012年11月17日-12月23日一周的微博共114條作為樣本，并利用SPSS軟件進行統(tǒng)計，對其內(nèi)容、形式、發(fā)布時間及類型進行文本分析。

（2）樣本分析。從微博標題來看，“北京發(fā)布”基本采用“標題+話題+正文”的形式。在這114條微博中，只有12條微博沒有標題，而剩下的102條微博都在正文前加上了標題，網(wǎng)民可以通過標題直接了解微博內(nèi)容，在海量信息中迅速瀏覽自己感興趣的信息。

從微博內(nèi)容來看，生活服務類占比40%，其次是新聞資訊類（21.05%），城市宣傳占14.91%，政務信息和互動類均為10.53%?？梢姡氨本┌l(fā)布”不僅僅是新聞發(fā)布的窗口，它更致力于提供生活服務類信息，方便了市民生活。

從發(fā)布日期來看，工作日（周一至周五）微博發(fā)布量較為穩(wěn)定，日均發(fā)布量為20條，周末的發(fā)布量較低，日均發(fā)布量為7條。從下圖可以看出，“北京發(fā)布”每天發(fā)布微博呈現(xiàn)不規(guī)則“M”型，分別有兩個波峰和波谷。每天16：00-18：00這個時間段平均發(fā)布微博數(shù)量最多（21.93%），這也是每天下班高峰時間；14：00-16：00和18：00-20：00這兩個時間段也發(fā)布較多，另一個高峰時間是在10：00-12：00，即中午休息時間。波谷時間分別在12：00-14：00和20：00-22：00。每天最早微博在7：30左右，最晚在22：00左右。

微博只有被轉(zhuǎn)發(fā)和評論才可能產(chǎn)生傳播效果，因此評論與轉(zhuǎn)發(fā)量成為考察微博影響力和活躍度的重要方面。在樣本中，轉(zhuǎn)發(fā)量大大超過評論量。只有一條微博—飛機上擅自更換座位很危險（11月20日），創(chuàng)下了轉(zhuǎn)發(fā)及評論的紀錄，其轉(zhuǎn)發(fā)5625次，評論751次。樣本中，平均轉(zhuǎn)發(fā)量為146次，平均評論量為37次。由于平均數(shù)易受極端值影響，所以此次統(tǒng)計引入了中位數(shù)（將統(tǒng)計總體當中的各個變量值按大小順序排列起來，形成一個數(shù)列，處于變量數(shù)列中間位置的變量值，中位數(shù)不受極端變量值影響，適于反映中間水平。⑤），轉(zhuǎn)發(fā)量的中位數(shù)為66，評論量的中位數(shù)為21，這與統(tǒng)計的數(shù)量段分布一致。

3、“北京發(fā)布”的特點

（1）固定欄目設(shè)置，發(fā)布形式穩(wěn)定。“北京發(fā)布”在文本上，基本采用“標題+話題+正文”的形式，欄目設(shè)置較為固定。固定的欄目，有利于培養(yǎng)粉絲的使用習慣，增強用戶粘度。另一方面，“北京發(fā)布”也應穩(wěn)中求變，對欄目的設(shè)置力求多元，帶給粉絲多角度的信息資訊，不造成用戶的審美疲勞。

（2）設(shè)置互動環(huán)節(jié)，增強與粉絲交流?！氨本┌l(fā)布”有一個“輕微腦震蕩”欄目，通過提問的方式發(fā)布一些腦筋急轉(zhuǎn)彎、益智類題目，吸引粉絲參與。每天發(fā)布的時間集中在16：00-18：00，即下班的時間段。 “北京發(fā)布”還會@答對的一些粉絲，增進與粉絲的交流。

（3）發(fā)布時間起伏較大?！氨本┌l(fā)布”在微博發(fā)布日期上，集中在工作日，發(fā)布時間每天呈現(xiàn)出不規(guī)則“M”型，有明顯的波峰波谷。一份微博發(fā)布規(guī)律的研究表明，一周中用戶在周五至周日較為活躍，晚間18-23點互動熱情較高?！氨本┌l(fā)布”的微博與用戶使用微博節(jié)奏上相對一致，但是在發(fā)布日期上過于拘泥于工作日，周末對用戶的吸引力下降。

（4）轉(zhuǎn)發(fā)多，評論少。在微博發(fā)布數(shù)量上，“北京發(fā)布”克服了以往一些政務微博觀望和被動的不足，每天都發(fā)布近20條微博，且多為原創(chuàng)內(nèi)容，微博發(fā)布的主動性高，活躍性強。但另一方面，微博的轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量都不高，與粉絲200多萬的數(shù)量形成鮮明對比?？梢姟氨本┌l(fā)布”在微博的影響力上有待加強，要創(chuàng)新形式以更吸引人的內(nèi)容來充分與公眾進行互動，提高影響力。

三、提高政務微博傳播效果的策略

在微時代，“微言”會產(chǎn)生“大義”，微傳播，也會成為網(wǎng)絡(luò)問政的新趨勢。對提高政務微博的傳播效果，本文提出以下建議：

（1）實行規(guī)?；僮?，提供“一站式”服務?！氨本┌l(fā)布”的優(yōu)勢在于微博發(fā)布廳的創(chuàng)立，改變了過去政務微博一盤散沙的局面，它集公安、交通、工商、質(zhì)監(jiān)、環(huán)保等多部門于一個窗口，形成品牌效應，凸顯了政府從各自獨立的垂直結(jié)構(gòu)向錯綜復雜的網(wǎng)狀扁平結(jié)構(gòu)的積極轉(zhuǎn)變。⑥“北京發(fā)布”秉承“三貼近”原則，發(fā)布大量民生信息，使得公眾在一個平臺即可獲得新聞、交通、天氣、教育、求職、醫(yī)療等多方位的信息。這種“一站式”的服務信息，能夠拉近與公眾的距離，提升公眾對政務微博的黏度。

（2）引入經(jīng)營理念，健全發(fā)布機制。政務微博同樣需要經(jīng)營，才能規(guī)范化運作。政務微博要講究發(fā)布頻率，形成自己的發(fā)布規(guī)律，日發(fā)布量均勻，不要過于起伏?！氨本┌l(fā)布”每天20條左右的微博量，將發(fā)布微博作為一項常態(tài)工作。在發(fā)布時間上，現(xiàn)有微博都基本局限在工作日和8小時的工作時間內(nèi)。而有研究表明，用戶使用微博有一定的活躍期，因此政務微博要根據(jù)每天微博評論和轉(zhuǎn)發(fā)的高峰時段對用戶活躍期有個預判，從而盡量將發(fā)布節(jié)奏與用戶活躍度保持一致，維持和擴大政務微博的吸引力和忠誠度。同時，“北京發(fā)布”還可通過輪班等措施，突破8小時工作制和周末限制，實現(xiàn)微博發(fā)表常態(tài)化，盡量與公眾發(fā)布微博節(jié)奏相吻合。

（3）把握第一時間，注重時效性。近年來，我國突發(fā)事件頻發(fā)，對各級政府的應急機制提出了新的要求。在涉及公民安全和社會穩(wěn)定的事件發(fā)生時，政府有責任在第一時間傳播有效信息、防止事態(tài)惡化。政務微博更要充分利用這一信息平臺來發(fā)布信息、引導輿論、遏制謠言、消除負面影響。在“北京發(fā)布”的樣本統(tǒng)計期間，沒有遇到有重大影響的突發(fā)事件，無法對“北京發(fā)布”在突發(fā)事件上的表現(xiàn)進行評估。但是期間“北京發(fā)布”對突發(fā)的交通狀況進行了及時發(fā)布，以提醒廣大市民出行注意。

（4）提高工作人員素養(yǎng)，建立使用規(guī)范。當前我國還沒有出臺相關(guān)的對政務微博的管理規(guī)范，很多微博管理人員只是兼職發(fā)布信息，人員素質(zhì)參差不齊。在這方面，成都市人民政府新聞辦公室微博“成都發(fā)布”提供了范例，從建立伊始就從市級媒體抽調(diào)中高層資深編輯管理人員，組建專業(yè)化工作團隊，從制度、人員等方面入手，全面保障“成都發(fā)布”的經(jīng)營和建設(shè)。⑦英國政府在2009年發(fā)布了《政府部門Twitter使用指南》，提供了一套比較完整的政府微博管理及使用的方法，包括使用Twitter的目的及評價方法、Twitter使用過程中的風險管理、有效管理和使用Twitter、推廣Twitter等。⑧人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室在《給黨政機構(gòu)和官員微博的七點建議》中提到：一要坦誠面對網(wǎng)民的質(zhì)疑和批評；二要慎重處理網(wǎng)民對現(xiàn)實問題的訴求；三要積極面對網(wǎng)絡(luò)舉報；四要提升與網(wǎng)友溝通的技巧；五要在突發(fā)事件中用好微博；六要處理好個人和公職身份的角色定位；七要對微博“關(guān)注”、訪問和維護。⑨因此，建議政府相關(guān)部門可以出臺微博平臺使用指南，規(guī)范政務微博的使用，真正將微博平臺作為網(wǎng)絡(luò)問政的窗口，創(chuàng)新社會管理途徑。

參考文獻

①CNNIC：《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t20130115_38508.htm

②人民網(wǎng)：《人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布〈2012年中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報告〉》，http：//yuqing.people.com.cn/n/2012/1221/c210123-19974822-5.html

③新浪網(wǎng)：《政務微博數(shù)量持續(xù)增加》，http：//tech.sina.com.cn/i/2012-12-23/09287914216.shtml

④王立清，祝騰輝，《試論政府信息服務新模式：微博發(fā)布——基于“北京發(fā)布”和“上海發(fā)布”的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研》，《圖書館學研究》，2012（21）：80

⑤MBA智庫百科：http：//wiki.mba-lib.com/wiki/%E4%B8%AD%E4%BD%8D%E6%95%B0

⑥施歡歡，《“上海發(fā)布”：政務微博的新途徑》，《中國外資》，2012（8）：19

⑦曹艷、吳玉貞，《從“成都發(fā)布”看地方政府微博的發(fā)布策略》，《成都大學學報》，201（5）：27

⑧周濱：《“微博問政”與輿情應對》，人民出版社，2012：45

⑨人民網(wǎng)，《給黨政機構(gòu)和官員微博的七點建議》，http：//www.people.com.cn/GB/209043/212786/14244765.html

（作者：中國傳媒大學電視與新聞學院碩士研究生）

實習編輯：羅海霞

責編：姚少寶