春雨醫(yī)生：先Hold住

王昕

在線醫(yī)療領(lǐng)域是個(gè)金礦嗎？春雨天下軟件有限公司（以下稱為“春雨醫(yī)生”）創(chuàng)始人張銳的答案是肯定的，但他覺(jué)得此金礦與其他移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域的金礦不同，它需要更加審慎地來(lái)開(kāi)掘，否則前功盡棄。

春雨醫(yī)生創(chuàng)立于2011年夏天，是一家移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)（Mobile Health）公司， 主要提供用戶“自診+問(wèn)診”兩大功能，用戶可以通過(guò)春雨掌上醫(yī)生，免費(fèi)查詢自己有可能罹患的疾病，并選擇免費(fèi)或付費(fèi)的方式，向?qū)I(yè)醫(yī)生提問(wèn)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+健康服務(wù)，兩個(gè)如此絢麗的概念在“春雨醫(yī)生”上得到了融合，因此，幾乎從一創(chuàng)立開(kāi)始，張銳考慮的問(wèn)題就是，“什么錢不去賺？”而非“我的商業(yè)模式在哪里？”在張銳看來(lái)，取舍之間涉及到的是商業(yè)的美感。

用戶為先

醫(yī)療健康領(lǐng)域從來(lái)都不缺錢，且不說(shuō)行業(yè)內(nèi)哪家公司一年靠著私營(yíng)醫(yī)院就能做幾十億元的規(guī)模，在春雨醫(yī)生上線不久，就有很多做健康快消品的商家來(lái)找春雨談合作，因?yàn)榭粗辛舜河甏蛲ㄡt(yī)生和用戶這樣的模式。

在張銳剛開(kāi)始做春雨的時(shí)候，就有人告訴他一句話，“張銳你永遠(yuǎn)不要做私營(yíng)醫(yī)院?！遍_(kāi)始的時(shí)候張銳不理解，按照他一向的想法，私營(yíng)醫(yī)院不是代表著市場(chǎng)化的力量，代表著醫(yī)療行業(yè)呼吁的改革進(jìn)步嗎？人家語(yǔ)重心長(zhǎng)地警告他，民營(yíng)醫(yī)院是一灘渾水，而且水很深，你進(jìn)去就出不來(lái)了?！?/p>

除此之外，張銳要做的取舍很多，比如創(chuàng)辦春雨的時(shí)候，他可以選擇產(chǎn)品是面向醫(yī)生還是用戶。他分析了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)跟美國(guó)的移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域不一樣，中國(guó)該領(lǐng)域存在的都是各種醫(yī)生導(dǎo)向的服務(wù)，而美國(guó)面向用戶的服務(wù)占了2/3，他決定做一款面向用戶的產(chǎn)品。

再比如，對(duì)醫(yī)生質(zhì)量做不做控制？張銳只選擇二甲以上公立醫(yī)院，有一定工作年限和級(jí)別以上的醫(yī)生，不接受私營(yíng)醫(yī)院的醫(yī)生或者醫(yī)導(dǎo)人員。從用戶體驗(yàn)的角度說(shuō)，公立醫(yī)院的醫(yī)生讓用戶更放心，而從商業(yè)模式的角度考量的話，這樣的抉擇實(shí)際也堵上了私營(yíng)醫(yī)院醫(yī)生向線下導(dǎo)醫(yī)的可能性。

在醫(yī)療服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，張銳認(rèn)為存在著兩種服務(wù)：一種是以導(dǎo)醫(yī)為動(dòng)向，一種是以解決用戶問(wèn)題為動(dòng)向。

張銳在思考春雨醫(yī)生真正的優(yōu)勢(shì)?！拔覀兊膬?yōu)勢(shì)在于我們的技術(shù)，醫(yī)生能夠在我們的平臺(tái)上完整地解決用戶的問(wèn)題，并且將數(shù)據(jù)沉淀下來(lái)。”

“把用戶的問(wèn)題賣給第三方的民營(yíng)醫(yī)院，那生意可容易做了，一群所謂的名醫(yī)，其實(shí)就是醫(yī)導(dǎo)在給用戶回答問(wèn)題，一年光賣問(wèn)題就能有幾千萬(wàn)元的收入。”張銳說(shuō)。

而在《東方企業(yè)家》記者的實(shí)際使用體驗(yàn)中，確實(shí)有一些在線的醫(yī)療健康網(wǎng)站是這樣經(jīng)營(yíng)的，最明顯的標(biāo)志就是在診斷過(guò)程中，醫(yī)生在有意識(shí)地將用戶引導(dǎo)向某私營(yíng)醫(yī)院。比如在用戶描述癥狀之后，醫(yī)生給出初步診斷之后往往會(huì)加一句：“希望你盡快到某某醫(yī)院掛號(hào)，從我們這走的話，我給你介紹打個(gè)八折?！?/p>

選擇了公立醫(yī)院的醫(yī)生，通常不會(huì)出現(xiàn)這樣的情況。在春雨平臺(tái)上，醫(yī)生最后給出診斷的時(shí)候，通常會(huì)建議病人到醫(yī)院進(jìn)行某項(xiàng)檢查。一方面，由于醫(yī)療資源的稀缺性，公立醫(yī)院的醫(yī)生不缺病人，沒(méi)有必要向線下導(dǎo)醫(yī)。另一方面，春雨醫(yī)生也在監(jiān)控自己平臺(tái)上的動(dòng)向，一旦出現(xiàn)醫(yī)生向線下導(dǎo)醫(yī)的情況，將嚴(yán)厲制止。

良性互動(dòng)還建立在春雨醫(yī)生為醫(yī)生和用戶之間設(shè)定的評(píng)價(jià)機(jī)制上，用戶可以選擇免費(fèi)向醫(yī)生提問(wèn)或者付費(fèi)提問(wèn)，即使是免費(fèi)提問(wèn)，春雨醫(yī)生作為平臺(tái)方在一個(gè)問(wèn)題結(jié)束之后，也要向醫(yī)生支付至少6元的酬勞。如果是付費(fèi)用戶，那么還會(huì)高于這個(gè)等級(jí)。一旦醫(yī)生向線下導(dǎo)醫(yī)，會(huì)影響用戶對(duì)自己的評(píng)級(jí)，影響收入。

“這個(gè)平臺(tái)上孕育著無(wú)數(shù)種商業(yè)模式的可能性，但是我可以特別明確的是哪些東西是我不做的。春雨為什么不做掛號(hào)，不做導(dǎo)診？因?yàn)槲易鰧?dǎo)診的話，醫(yī)生的動(dòng)力就是讓用戶到現(xiàn)場(chǎng)，那樣才能獲得最大收益。如果我不給醫(yī)生錢，醫(yī)生憑什么在線上給我的用戶服務(wù)呢？”張銳說(shuō)。

那之后，張銳需要決斷的是，以后向誰(shuí)收錢？

不做民營(yíng)醫(yī)院意味著主動(dòng)舍棄了很大一塊輕松就能獲得的收入，而對(duì)保健產(chǎn)品商家等第三方的業(yè)務(wù)張銳也很謹(jǐn)慎，那么就必須要向用戶收費(fèi)了。換句話說(shuō)，在這個(gè)看似來(lái)錢很快的領(lǐng)域，張銳要賺辛苦錢。

“如果向第三方收費(fèi)的話，就必然要以第三方為導(dǎo)向去做產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和設(shè)計(jì)。在醫(yī)療領(lǐng)域，好多時(shí)候價(jià)值是背離的。比如說(shuō)民營(yíng)醫(yī)院以利潤(rùn)最大化為導(dǎo)向，而這容易造成醫(yī)院對(duì)用戶過(guò)度醫(yī)療。”

張銳現(xiàn)在做的另一個(gè)抉擇是關(guān)于收費(fèi)的，他計(jì)劃取消免費(fèi)服務(wù)，轉(zhuǎn)成問(wèn)診收費(fèi)制。乍一聽(tīng)到這個(gè)消息，難免讓人為張銳捏一把汗。中國(guó)用戶付費(fèi)購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的習(xí)慣還沒(méi)有完全建立起來(lái)，在企業(yè)的發(fā)展階段就要推廣全面收費(fèi)，春雨做得到嗎？

全面收費(fèi)

“如果我希望能從用戶身上收到更多的錢，那么我就得給用戶提供更好的服務(wù)。我們所做的一切，與用戶的利益必須是共振的，是同向的。如果我們向第三方收費(fèi)，可能不會(huì)是這樣子。”

對(duì)張銳來(lái)說(shuō)，所謂更好的服務(wù)絕不僅限于讓更多的醫(yī)生加入春雨平臺(tái)，他要做春雨健康站。

在以往的醫(yī)生資源拓展中，20%左右的醫(yī)生通過(guò)醫(yī)院中的宣講活動(dòng)加入春雨，醫(yī)生互相推薦超過(guò)30%。也就是說(shuō)，醫(yī)生之間的人際圈子起到的作用超過(guò)了春雨在醫(yī)院宣講起到的作用。

春雨健康站就是源于提升醫(yī)生主動(dòng)性的想法。未來(lái)用戶在春雨平臺(tái)上仍然可以向單個(gè)醫(yī)生提問(wèn)，但更多的時(shí)候提供服務(wù)的將是一些專注于減肥、孕期健康、糖尿病管理等分類服務(wù)的健康站。

春雨醫(yī)生將從現(xiàn)有的醫(yī)生中遴選出一些精英醫(yī)生，為健康站的主辦者提供啟動(dòng)經(jīng)費(fèi)，主辦者從他的同學(xué)、同事、同行中去發(fā)展健康站的醫(yī)生，春雨也將持續(xù)、大量地向健康站引導(dǎo)用戶。

有分析師對(duì)春雨醫(yī)生現(xiàn)有的模式提出質(zhì)疑，認(rèn)為用戶提問(wèn)、醫(yī)生解決問(wèn)題的方式用戶黏性較差，用戶只有在身體不舒服的時(shí)候才會(huì)主動(dòng)使用春雨醫(yī)生，平時(shí)根本想不起來(lái)。對(duì)于這種結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和線下醫(yī)生專業(yè)服務(wù)的模式來(lái)說(shuō)，用戶黏性不夠、使用頻次不高的缺陷將影響公司的估值。

春雨健康站正是應(yīng)對(duì)這一問(wèn)題而生。體重管理、血糖管理這樣的細(xì)分領(lǐng)域是許多健康管理公司趨之若鶩的熱點(diǎn)，只不過(guò)多數(shù)局限于單純的數(shù)據(jù)記錄，缺少專業(yè)醫(yī)生作為指導(dǎo)。

另一方面，這一類慢性病的管理是長(zhǎng)期、高頻次的行為。春雨醫(yī)生平臺(tái)上專業(yè)的醫(yī)生能夠提供指導(dǎo)，而且能夠針對(duì)用戶個(gè)人定制健康規(guī)劃。

其中比較有典型意義的是孕期指導(dǎo)，一個(gè)準(zhǔn)媽媽從備孕到最后產(chǎn)后恢復(fù)實(shí)際有兩三年的時(shí)間，而這個(gè)期間孕婦所有的飲食、用藥、生活習(xí)慣都需要專業(yè)醫(yī)生做指導(dǎo)，傳統(tǒng)醫(yī)院提供不了這么細(xì)致及時(shí)的服務(wù)，而普通醫(yī)藥網(wǎng)站上提供的知識(shí)也解決不了孕婦的問(wèn)題。如果使用春雨醫(yī)生普通的服務(wù)的話，會(huì)出現(xiàn)經(jīng)常換醫(yī)生的現(xiàn)象，孕婦希望的是了解自己情況的醫(yī)生長(zhǎng)期跟蹤提供服務(wù)。

這個(gè)時(shí)候，可以每天隨時(shí)與自己專屬醫(yī)生溝通備孕計(jì)劃等問(wèn)題的春雨健康站就派上了用場(chǎng)，用戶也只需要每月支付一筆會(huì)員費(fèi)即可。

張銳明白春雨醫(yī)生的優(yōu)勢(shì)，按照他的理解，這種模式實(shí)際上是針對(duì)醫(yī)生業(yè)余閑散時(shí)間的一種“眾包”。

他希望這種模式能走得更遠(yuǎn)，除了醫(yī)生，心理咨詢師、瑜伽教練、月嫂培訓(xùn)等都是他計(jì)劃納入平臺(tái)的人員。他希望到2014年，春雨醫(yī)生平臺(tái)上將有10萬(wàn)名專業(yè)醫(yī)療健康人士，其中起碼30%是醫(yī)生以外的專業(yè)人士。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了疾病治療的范圍，而是涉及到了真正的健康管理。張銳一直都覺(jué)得，春雨醫(yī)生應(yīng)該是一家健康管理服務(wù)公司，而不是一家醫(yī)療服務(wù)公司。

張銳還有另一個(gè)想法，他認(rèn)為在在線醫(yī)療行業(yè)，有兩個(gè)商業(yè)上非常重要的概念。一是付費(fèi)用戶所支付的費(fèi)用必須足夠與平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本打平，二是要讓用戶為安全感買單，而不是為服務(wù)買單。

如果只是用戶提問(wèn)，醫(yī)生解答，那么就是典型的為服務(wù)買單。但是在“安全感”里有很多商業(yè)可能性，比如保險(xiǎn)。

春雨醫(yī)生可能會(huì)為辦了會(huì)員的準(zhǔn)媽媽提供一份生育險(xiǎn)，換句話說(shuō)就是提供一些附加值。張銳詳細(xì)描述這種設(shè)定：“我們把用戶需求設(shè)定成三個(gè)層級(jí)：日常的一些小毛病，發(fā)燒感冒什么的，用戶可以得到無(wú)限次保證質(zhì)量，保證時(shí)間的回應(yīng)；如果用戶的需求線上已經(jīng)搞不定，必須要去醫(yī)院，那么我們提供用戶掛號(hào)、加號(hào)的綠色通道；如果真的是特別大的問(wèn)題，那么我們給用戶一個(gè)保險(xiǎn)，比如說(shuō)價(jià)值20萬(wàn)元或者50萬(wàn)元的一個(gè)醫(yī)療保險(xiǎn)。這樣的服務(wù)是相對(duì)充分的，把用戶各個(gè)層級(jí)的需求都能照顧到?！?/p>

希波克拉底計(jì)劃

提升服務(wù)的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)聽(tīng)起來(lái)非常高科技：構(gòu)建一個(gè)人類健康的知識(shí)庫(kù)。

春雨醫(yī)生已經(jīng)有一個(gè)從美國(guó)買過(guò)來(lái)的醫(yī)藥數(shù)據(jù)庫(kù)，但在使用過(guò)程中有一些問(wèn)題。那個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)更像一本醫(yī)藥詞典，本身的數(shù)據(jù)是死條目，難理解又不提供操作指導(dǎo)，因此在實(shí)際使用中最大的感受就是不夠智能，給出的指導(dǎo)意見(jiàn)不夠精確，指導(dǎo)性不強(qiáng)。

春雨醫(yī)生的內(nèi)部發(fā)起了一個(gè)希波克拉底計(jì)劃，通過(guò)醫(yī)生與病人在平臺(tái)上的互問(wèn)互答，將這些數(shù)據(jù)全部沉淀到機(jī)器人中，不斷訓(xùn)練機(jī)器人的智能。

醫(yī)藥知識(shí)與普通的知識(shí)不同，從網(wǎng)上搜索到的信息大半都不可用，而用海量的具體案例來(lái)做這件事效果顯然不一樣。類似的事情Google和百度都在做，只不過(guò)它們叫深度學(xué)習(xí)。通過(guò)人和機(jī)器的互動(dòng)，不斷提高機(jī)器解答實(shí)際醫(yī)療問(wèn)題的能力，對(duì)張銳來(lái)說(shuō)，這是他真正夢(mèng)想去做的事情。

張銳說(shuō)，今年春雨醫(yī)生最大的任務(wù)就是要把商業(yè)模式跑通。按照他的估計(jì)，2013年年底之前春雨醫(yī)生應(yīng)該可以實(shí)現(xiàn)收支平衡。

張銳出身醫(yī)藥世家，但按他的說(shuō)法是一門“逆子”。不過(guò)，照張銳的做法來(lái)看，這種叛逆的做法也許終將顛覆這個(gè)行業(yè)。