智能手機(jī)的簡(jiǎn)單獲利時(shí)代結(jié)束

馬克?羅格斯基

看來(lái)，三星和蘋(píng)果這兩個(gè)宿敵終于有一件事是一致的了。據(jù)三星的研究預(yù)測(cè)，今年的盈利仍然豐厚，但卻沒(méi)達(dá)到預(yù)想中的成績(jī)，其股價(jià)也隨之暴跌。不難發(fā)現(xiàn)，該行業(yè)已經(jīng)度過(guò)了“智能手機(jī)巔峰”的階段——利潤(rùn)最大化的時(shí)期。對(duì)于依賴(lài)智能手機(jī)盈利的公司來(lái)說(shuō)，這恐怕是個(gè)災(zāi)難性的打擊。

不過(guò)，事物并不總是像人們看到的那樣，為了這一刻的到來(lái)，許多企業(yè)已經(jīng)嚴(yán)陣以待做好了精心的防御戰(zhàn)略。就蘋(píng)果公司的防御案例而言，應(yīng)該是沿用盈利攻勢(shì)的策略。

我對(duì)低價(jià)iPhone 做了一番調(diào)查，發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品對(duì)蘋(píng)果公司有著細(xì)微卻重大的意義。在美國(guó)，將近40% 使用中的智能手機(jī)都是iPhone； 而iPhone在全球的份額則少于20%。鑒于這種情況，蘋(píng)果公司希望通過(guò)低價(jià)iPhone重新獲得更多的市場(chǎng)份額：這款手機(jī)能否讓手機(jī)顧客繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)iPhone 呢？是否能讓初次購(gòu)買(mǎi)者選擇蘋(píng)果品牌？它能否讓人們從蘋(píng)果在線(xiàn)商店購(gòu)買(mǎi)音樂(lè)、電影和應(yīng)用程序。在中國(guó)、印度和其他的新興市場(chǎng)，價(jià)格低于200 美元的雜牌安卓手機(jī)的市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)繁榮，蘋(píng)果公司沒(méi)有去追逐這部分消費(fèi)者。不過(guò)在300 到400 美元的小品牌手機(jī)市場(chǎng)中，每年的手機(jī)銷(xiāo)售量都會(huì)增長(zhǎng)5000 萬(wàn)到1 億5000 部，這是蘋(píng)果公司可以努力奪取的市場(chǎng)。雖然，這一數(shù)字是iPhone 手機(jī)銷(xiāo)量的兩倍，但預(yù)計(jì)帶給iPhone 的增量利潤(rùn)不超過(guò)25%，對(duì)蘋(píng)果其他產(chǎn)品利潤(rùn)的增加則更少。那為什么蘋(píng)果還要趟這個(gè)渾水？答案就是蘋(píng)果公司的多層次戰(zhàn)略，它將所有蘋(píng)果的業(yè)務(wù)拼湊在一起，目標(biāo)是在2014 年獲得數(shù)十億的利潤(rùn)。

具體的戰(zhàn)略是這樣的——iTunes 蘋(píng)果應(yīng)用程序商店： 注冊(cè)用戶(hù)5.75 億，每天新增用戶(hù)50 萬(wàn)，在蘋(píng)果的下載集市中，可以下載暢銷(xiāo)音樂(lè)，電子書(shū)籍和大量的應(yīng)用程序，是蘋(píng)果公司最主要的盈利軟件業(yè)務(wù)，每年盈利可達(dá)130 億美元。相較而言，臉書(shū)（Facebook）和雅虎去年在線(xiàn)盈利低于100 億美元。蘋(píng)果在線(xiàn)業(yè)務(wù)48% 的增長(zhǎng)遠(yuǎn)超于Facebook 自己管理業(yè)務(wù)37% 的增長(zhǎng)率。平均每個(gè)iTunes 賬戶(hù)每年在某類(lèi)內(nèi)容中花費(fèi)將近40 美元，每部IOS 設(shè)備每年會(huì)下載83 個(gè)應(yīng)用程序。這是一種源源不斷的盈利模式：只要設(shè)備持續(xù)工作，就會(huì)不斷產(chǎn)生收益。不難發(fā)現(xiàn)這就是為什么蘋(píng)果希望增加更多的手機(jī)用戶(hù)的原因。

蘋(píng)果公司似乎正在通力合作，通過(guò)銷(xiāo)售擴(kuò)展Keynote， Pages and Numbers 等“辦公組件”擴(kuò)展其他的軟件業(yè)務(wù)。蘋(píng)果將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)瀏覽器以及IOS 和MAC OSX 系統(tǒng)的“云端獲取”服務(wù)來(lái)提供最新升級(jí)?？偣仓Ц?0美元的一次性費(fèi)用后，用戶(hù)就可以在iPad 和MAC 電腦上擁有這三款程序。這個(gè)價(jià)格比微軟Office 365 更加親民。Office 365 需每年繳納99 美元，而且仍然沒(méi)有真正的iPad 版本。蘋(píng)果再進(jìn)行一下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣，就會(huì)有數(shù)十億美元的商機(jī)。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司Velti 的數(shù)據(jù)顯示，5 月份IOS 平臺(tái)在移動(dòng)廣告市場(chǎng)上的比例高達(dá)64%，高于去年同期的59%。事實(shí)上，蘋(píng)果的美國(guó)市場(chǎng)份額沒(méi)有萎縮。

蘋(píng)果的零售業(yè)務(wù)發(fā)生了許多雖不顯眼但卻十分重要的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在，人們到蘋(píng)果商店里返修的很多手機(jī)可以換取新手機(jī)。這花了蘋(píng)果很多錢(qián)，因?yàn)檫@使待售產(chǎn)品離開(kāi)了銷(xiāo)售渠道，并迫使你的手機(jī)進(jìn)入維修系統(tǒng)。另外，很多簡(jiǎn)單的維修將在蘋(píng)果商店里進(jìn)行，包括攝像頭、顯示屏和主邏輯板的修理，之前這類(lèi)維修并不在蘋(píng)果商店里進(jìn)行。預(yù)計(jì)蘋(píng)果還將提供更有吸引力的AppleCare 保修服務(wù)，包括允許客戶(hù)以訂閱費(fèi)方式購(gòu)買(mǎi)涵蓋了多部設(shè)備的保險(xiǎn)。

除此之外，有報(bào)道稱(chēng)蘋(píng)果將開(kāi)始在自己的零售店內(nèi)開(kāi)展iPhone 以舊換新服務(wù)，就像很多第三方現(xiàn)在所做的那樣。雖然這類(lèi)交易對(duì)于懂技術(shù)的客戶(hù)來(lái)說(shuō)似乎無(wú)處不在，但很多人要么不知道它們的存在，要么不相信。隨著蘋(píng)果進(jìn)入這塊業(yè)務(wù)，iPhone 以舊換新將被合法化，這意味著不僅蘋(píng)果將進(jìn)行更多的此類(lèi)交易，其他商家也會(huì)群起效仿，預(yù)示更多的人將升級(jí)到更新的iPhone 機(jī)型。

不過(guò)，CEO 蒂姆·庫(kù)克希望蘋(píng)果自己的商店出盡可能多的手機(jī)。他對(duì)零售部門(mén)的員工們說(shuō)，蘋(píng)果商店只出售了20% 的iPhone，但在需要維修的iPhone 中有50% 都到蘋(píng)果商店里進(jìn)行修理。他想讓這兩個(gè)數(shù)字更加接近。在蘋(píng)果商店里進(jìn)行的交易越多，蘋(píng)果就越有機(jī)會(huì)向那些人出售iPad 和Mac 電腦。

雖然這些不是讓蘋(píng)果聞名于世的明星產(chǎn)品，但從財(cái)務(wù)角度來(lái)說(shuō)，它們都為蘋(píng)果帶來(lái)了巨大的利潤(rùn)。試想一下，iTunes 注冊(cè)用戶(hù)總數(shù)在2015 年之前很可能超過(guò)10 億，而低價(jià)版iPhone 在2014 年應(yīng)該可以推動(dòng)iPhone的銷(xiāo)售，超過(guò)2011 年和2012 年的總和。由庫(kù)克所建立的供應(yīng)鏈，史蒂夫·喬布斯起初不想要但后來(lái)卻喜歡的App Store，以及讓除了蘋(píng)果店員以外每個(gè)人都顯得是傻瓜的零售商店，是這些組成了蘋(píng)果的優(yōu)勢(shì)。雖然蘋(píng)果持有的現(xiàn)金量仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)合理水平，但它至少已經(jīng)將大量的資金用于未來(lái)數(shù)年里能夠產(chǎn)出數(shù)十億美元利潤(rùn)的產(chǎn)品研發(fā)上。

編譯自福布斯網(wǎng)