于沖：青島旅游如何脫穎而出

寫在前面的話

旅游業(yè)是當(dāng)今第一大產(chǎn)業(yè)，有著“一業(yè)興、百業(yè)旺”的帶動(dòng)作用。旅游業(yè)對(duì)青島來(lái)說(shuō)，既是自然資源，也是本土優(yōu)勢(shì)。在最近召開的青島加快旅游業(yè)發(fā)展大會(huì)上，青島提出了全力打造國(guó)際化旅游目的地城市，推動(dòng)特色旅游業(yè)成為青島的鮮明城市特色、支柱產(chǎn)業(yè)，發(fā)布了一個(gè)意見(jiàn)（《加快旅游業(yè)率先科學(xué)發(fā)展意見(jiàn)》），一個(gè)綱要（《海洋旅游發(fā)展綱要（2013-2016））》）。山東省委常委、青島市委書記李群提出了“城市即旅游，旅游即城市”的理念，旨在推動(dòng)旅游業(yè)成為青島的城市特色、支柱經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。

反觀現(xiàn)實(shí)，青島是中國(guó)最具代表性的旅游目的城市之一，是無(wú)數(shù)內(nèi)地游客生平第一次見(jiàn)到大海的地方。但在副省級(jí)城市中，青島的旅游總收入、國(guó)內(nèi)游客人數(shù)、境外游客人數(shù)卻排在中等偏后位置，與得天獨(dú)厚的自然環(huán)境、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不成正比。同為海濱城市的大連、廈門旅游收入也不高，至少可以說(shuō)明，單純的濱海風(fēng)光對(duì)游客而言已不再具備絕對(duì)吸引力了。

產(chǎn)品單一、人均花費(fèi)少等頑疾一直困擾著青島旅游業(yè)轉(zhuǎn)型高端，經(jīng)過(guò)深刻思考更具可操作性的“意見(jiàn)”，也許可以使青島旅游擺脫“短板的困擾”。《綱要》的誕生，則更明確了青島做深做透海洋文章的思路。根據(jù)《綱要》的規(guī)劃，到2016年，青島市海洋旅游增加值將達(dá)到580億元以上，年均增速18%。

按照國(guó)際消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，人均GDP超過(guò)8000美元之后，消費(fèi)就進(jìn)入了感性消費(fèi)與奢侈消費(fèi)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨的一大變遷，就是相當(dāng)一部分城鎮(zhèn)的人均GDP已經(jīng)接近或超過(guò)8000美元。此時(shí)的消費(fèi)不再是單純的滿足需求，背后是一代人的價(jià)值觀與情感體驗(yàn)。此時(shí)，無(wú)論是制造業(yè)還是服務(wù)業(yè)，都會(huì)察覺(jué)到他們的客戶變得和以前不一樣了，旅游業(yè)當(dāng)然也是如此。既然青島旅游業(yè)承擔(dān)著的不僅僅是自身城市發(fā)展的美好愿景，當(dāng)然更有必要?jiǎng)?chuàng)新升級(jí)。在未來(lái)，青島能給國(guó)內(nèi)外游客帶來(lái)不同尋常的情感體驗(yàn)與價(jià)值歸屬嗎？所有人都很期待。

對(duì)于振興和發(fā)展青島旅游的新理念、新實(shí)踐，《商周刊》將從本期開始，分別以思路整合、專訪等形式予以深度解讀。

山東省旅游局局長(zhǎng)于沖曾長(zhǎng)期在青島工作生活。對(duì)于青島旅游的未來(lái)，他亦有深思熟慮的見(jiàn)解。從旅游的角度看，他認(rèn)為青島強(qiáng)則全省強(qiáng)。山東省旅游局正在按照分類指導(dǎo)的原則，指導(dǎo)各市結(jié)合實(shí)際創(chuàng)建國(guó)際知名旅游城市、國(guó)內(nèi)著名旅游城市、國(guó)內(nèi)優(yōu)秀旅游城市。省旅游局將把建設(shè)國(guó)際知名旅游城市工作重點(diǎn)放在青島，積極幫助做好規(guī)劃、標(biāo)準(zhǔn)、引進(jìn)項(xiàng)目等方面的工作。早日建成國(guó)際知名旅游城市，帶動(dòng)全省旅游業(yè)跨越發(fā)展，是青島旅游的山東使命。

山東省2013年《政府工作報(bào)告》提出：要在全省打造2-3個(gè)國(guó)際知名旅游城市。青島外向度高，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，服務(wù)業(yè)繁榮，在國(guó)內(nèi)外享有盛名，最有條件率先建成國(guó)際知名旅游城市。

如何脫穎而出？

全球有800多個(gè)濱海城市，青島如何脫穎而出？關(guān)鍵在于突出特色，而文化是特色的源泉，她蘊(yùn)藏在城市歷史中，蘊(yùn)藏在城市自然資源中，也蘊(yùn)藏在人們的創(chuàng)造中。青島須著力鑄造城市文化特色，提升旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力。

世界文化遺產(chǎn)是國(guó)內(nèi)外游客最喜愛(ài)、優(yōu)先安排的旅游目的地。世界知名旅游城市，首先要在打造世界文化遺產(chǎn)上下功夫。青島市打造世界遺產(chǎn)文化旅游產(chǎn)品的突破口是齊長(zhǎng)城人海口處的老龍頭。齊長(zhǎng)城始建于春秋時(shí)期，完成于戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，西起黃河河畔，東至黃海海濱，長(zhǎng)達(dá)618.9公里，比歐洲人公元前459年修建的79公里長(zhǎng)的雅典壁壘早200多年，比秦長(zhǎng)城早400多年，堪稱“中國(guó)長(zhǎng)城之父”、“世界壁壘之最”，凝聚著2500年前我國(guó)勞動(dòng)人民的勤勞與智慧，也體現(xiàn)了春秋首霸和戰(zhàn)國(guó)七雄的東方泱泱大國(guó)的強(qiáng)盛雄風(fēng)。

1987年，齊長(zhǎng)城作為中國(guó)長(zhǎng)城的重要組成部分被列為世界文化遺產(chǎn)。齊長(zhǎng)城在青島境內(nèi)全長(zhǎng)68.1公里，并在黃島區(qū)東于家河村東北入海，是展示齊文化“重工商、重海洋、創(chuàng)新開放”特色的典型性、代表性歷史文化遺存。以齊長(zhǎng)城文化為標(biāo)志的齊文化開發(fā)，不僅可以打造世界文化遺產(chǎn)文化旅游產(chǎn)品，還可以把青島城的歷史文化回溯6000年，從現(xiàn)在的開埠文化還原到歷史上的開放文化，從現(xiàn)代國(guó)際大港對(duì)接遠(yuǎn)古歷史上的五大古港之一——瑯琊港，從當(dāng)代的對(duì)外交流遠(yuǎn)溯到當(dāng)年?yáng)|渡的徐福，樹立起青島在半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)中文化昌達(dá)、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的優(yōu)勢(shì)。

在青島眾多的歷史文化中，嶗山道教文化無(wú)疑是一顆璀璨明珠，是最具開發(fā)潛力、開發(fā)價(jià)值，可以打造成為世界級(jí)文化旅游產(chǎn)品。道教是中國(guó)土生土長(zhǎng)的宗教，深深扎根于中華傳統(tǒng)文化的沃土之中，廣泛吸收了諸子百家的精華思想，至今約有1900年的歷史。道教以“道”為最高信仰，以神仙信仰為核心內(nèi)容，以得道成仙為終極目標(biāo)，追求自然和諧、國(guó)家太平、家庭和睦，是中華民族的精神家園。在當(dāng)代社會(huì)，很多人希望了解道教，認(rèn)識(shí)道教。根據(jù)2010年零點(diǎn)公司所做的中國(guó)人精神生活調(diào)查，大約有1.73億人自稱信奉道。其中，大約有1200萬(wàn)人是明確的道教徒。還有大約2億多人信奉祖宗神靈，大約1.41億人信奉道教財(cái)神。從國(guó)際上看，早在16世紀(jì)，老子的《道德經(jīng)》就被西方人譯成西方文字。17世紀(jì)以后，借助西方的商船往返，順著西方傳教士的足跡，《道德經(jīng)》逐步由中國(guó)傳人歐洲，西方人把《道德經(jīng)》翻譯成了拉丁文、法文、德文、英文等文字，老子思想逐漸傳遍歐洲大陸。幾百年來(lái)，《道德經(jīng)》的西文譯本總數(shù)近500種，涉及17種歐洲文字，在譯成外國(guó)文字的世界文化名著發(fā)行量上，《圣經(jīng)》排第一，《道德經(jīng)》排第二。因此，打造文化旅游項(xiàng)目“道宮”具有較大的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)潛力。

但是嶗山雖然是道教全真派的重要發(fā)源地之一，自春秋時(shí)期就云集了一批長(zhǎng)期從事養(yǎng)生修身的方士之流，戰(zhàn)國(guó)后期嶗山已成為了享譽(yù)國(guó)內(nèi)的“東海仙山”，長(zhǎng)期以來(lái)被素稱“道家仙窟”，但卻不是道教文化的制高點(diǎn)。從道教名山的排名來(lái)看：道教發(fā)源地：大邑鶴鳴山；符箓?cè)剑航K茅山，江西龍虎山，江西閣皂山；道教四大名山：江西龍虎山，四川青城山，湖北武當(dāng)山，安徽齊云山；五岳：東岳泰山，西岳華山，南岳衡山，北岳恒山，中岳嵩山。在這之后的大區(qū)分類中才有華東道教名山：蘇州穹窿山，杭州玉皇山，山東嶗山，山東昆崳山，江西廬山，上饒三清山，安徽黃山等。建議青島嶗山學(xué)習(xí)借鑒無(wú)錫靈山打造“梵宮”搶占佛家文化高地、曲阜尼山打造“儒宮”搶占儒家文化高地的經(jīng)驗(yàn)，在嶗山打造道家文化高地——“道宮”。

2007年，聯(lián)合國(guó)科教文組織支持下的“世界最美海灣組織”將青島海灣評(píng)定為第一個(gè)來(lái)自中國(guó)的“世界最美海灣”。濱海步行道沿途的青島灣、匯泉灣、浮山灣等六大天然海灣正是其中最美的部分，也是齊文化與德式港灣風(fēng)情融合，集中展示青島“紅瓦綠樹、碧海藍(lán)天”城市特色文化的最好區(qū)域，在這里暢游可以激發(fā)人們對(duì)文化的思考，提升旅游的文化內(nèi)涵。建議以濱海步行道為主線，整合人文、自然、時(shí)尚和現(xiàn)代休閑資源，整體打造“紅瓦綠樹、碧海藍(lán)天”濱海旅游休閑品牌。按照尊重歷史、貼近自然與生態(tài)的思路，挖掘青島歷史上的名人軼事，講述青島和青島人的故事，把步行道附近的老建筑騰籠換鳥，引進(jìn)各類旅游要素業(yè)態(tài)；在步行道沿海空間實(shí)現(xiàn)由海岸游向海上游轉(zhuǎn)變，打造看紅礁石、觀海鷗群、趕海垂釣和游艇帆船等海上旅游產(chǎn)品，進(jìn)而發(fā)展郵輪、海島等海洋旅游產(chǎn)品，把40多公里長(zhǎng)的步游道打造成有文化、有看頭、有玩頭、有青島特色，現(xiàn)代、時(shí)尚、唯一的慢游休閑產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)由過(guò)客匆匆到樂(lè)在其中。

解決短板之法

觀光時(shí)代是景區(qū)為王的時(shí)代，休閑度假時(shí)代則是度假酒店集群為王的時(shí)代。

像國(guó)際知名的旅游度假勝地——美國(guó)的夏威夷、墨西哥的坎昆、印度尼西亞的巴厘島、古巴和我國(guó)的三亞等，都有大型度假酒店集群。青島市作為濱海休閑度假城市，并將休閑度假作為城市未來(lái)發(fā)展的方向，必須加快度假酒店集群建設(shè)，形成功能齊全、符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、與居民區(qū)相對(duì)隔離、有較大規(guī)模的度假酒店集群。建議加快推進(jìn)黃島區(qū)（原膠南市）靈山灣和以港中旅海泉灣為代表的即墨鰲山灣度假酒店集群建設(shè)。同時(shí)，把發(fā)展濱海休閑度假與道教所推崇的養(yǎng)生文化結(jié)合起來(lái)，依托嶗山、小珠山的道教文化優(yōu)勢(shì)，以改造現(xiàn)有村莊、提升現(xiàn)有度假設(shè)施為重點(diǎn)，推出集養(yǎng)生、休閑、度假融為一體的山岳型濱海度假酒店集群，力爭(zhēng)兩年內(nèi)基本形成濱海度假酒店集群的雛形，盡快形成接待規(guī)模。同時(shí)，要抓住大沽河兩岸開發(fā)建設(shè)的機(jī)遇，打造環(huán)城市休憩帶。

夜間旅游不火、冬季旅游不旺是全省旅游業(yè)發(fā)展需要迫切解決的兩大難題。不論是從創(chuàng)建國(guó)際知名旅游城市的角度看，還是從全省旅游龍頭城市的角度看，青島市都應(yīng)該在解決這兩大難題方面走在全省的前列。要按照政府倡導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作、發(fā)動(dòng)游客和市民廣泛參與的模式，爭(zhēng)取延長(zhǎng)商場(chǎng)、超市以及遍布大街小巷的餐館、咖啡館、茶館、文化娛樂(lè)場(chǎng)所晚上的營(yíng)業(yè)時(shí)間，創(chuàng)作具有地方文化特色的旅游演藝項(xiàng)目，讓夜間消費(fèi)成為市民和游客的生活方式和旅游方式。

針對(duì)北方溫帶地區(qū)冬季旅游不旺的世界性難題，重點(diǎn)開發(fā)一些像極地海洋世界那樣的室內(nèi)旅游項(xiàng)目，開發(fā)一些有特色的滑雪、溫泉、海水熱療旅游產(chǎn)品，尤其要利用好“青島國(guó)際啤酒節(jié)”和啤酒文化街等載體，推動(dòng)旅游活動(dòng)從白天向夜間，從半年產(chǎn)出型向全年產(chǎn)出型延伸，努力做到淡季不淡，旺季更旺，實(shí)現(xiàn)城市旅游經(jīng)濟(jì)持續(xù)平穩(wěn)運(yùn)行。建議市南、市北區(qū)要借高檔商務(wù)設(shè)施多、外部亮化美、產(chǎn)業(yè)要素集中的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，著力在引進(jìn)充滿活力的旅游新業(yè)態(tài)和做活微觀上下功夫，率先實(shí)現(xiàn)夜間和冬季旅游發(fā)展的新突破。

從歷史上看，上個(gè)世紀(jì)80年代和90年代中期，城市營(yíng)銷主要是優(yōu)化環(huán)境，招商引資。從90年代中后期到2000年左右，出現(xiàn)了一股“經(jīng)營(yíng)城市”熱潮，主要是賣地開發(fā)房地產(chǎn)。2010年以來(lái)，首先從幾個(gè)大城市開始，出現(xiàn)了以城市旅游形象營(yíng)銷城市的新形式。從這個(gè)進(jìn)程看，城市旅游形象品牌營(yíng)銷是政府全局性的工作，要努力營(yíng)造政府主導(dǎo)、各行各業(yè)齊抓共創(chuàng)的“讓人來(lái)、來(lái)了不想走、走了還想來(lái)”的大環(huán)境。建議青島市把旅游營(yíng)銷放在與項(xiàng)目建設(shè)同等重要的位置來(lái)抓，借鑒各地的做法，在政府主導(dǎo)下整合全市優(yōu)質(zhì)旅游資源，打包推出具有品質(zhì)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的城市二日、三日游甚至五日游、七日游旅游產(chǎn)品。形成市場(chǎng)、規(guī)模和綜合效益以后，再由政府出面，平衡產(chǎn)業(yè)鏈上各方利益關(guān)系，提升大家參與的積極性。

近期韓國(guó)旅行社反映：由于青島地區(qū)高爾夫球場(chǎng)價(jià)格漲得太快，他們開始轉(zhuǎn)向海南和東南亞市場(chǎng)。據(jù)了解，打高爾夫球的場(chǎng)外消費(fèi)是場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)的5倍。建議青島市有關(guān)部門整合資源，先把價(jià)格降下來(lái)，再?gòu)木C合收益中給予高爾夫球場(chǎng)適當(dāng)補(bǔ)助，這是保持高爾夫等高端消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的一個(gè)好思路。此外要重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，建立穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，同時(shí)將青島的旅游產(chǎn)品納入國(guó)際大旅行商全球旅游產(chǎn)品分銷渠道。

旅游加航空等于成功，城市通達(dá)度與城市旅游競(jìng)爭(zhēng)力成正比。建議青島市要更加重視旅游交通體系建設(shè)。國(guó)際知名旅游城市不僅僅是旅游目的地城市，還應(yīng)該是重要的客源地和國(guó)際區(qū)域性游客集散地，要有便捷的旅游交通條件，特別是要有空中旅游交通優(yōu)勢(shì)。受地理位置處于半島末端的限制，依靠現(xiàn)有的鐵路和公路，青島不可能建成國(guó)際區(qū)域性旅游集散中心，只有進(jìn)一步開辟海上旅游快速通道，加快推進(jìn)郵輪母港建設(shè)，盡快突破遠(yuǎn)程國(guó)際航線直航空白，在新的洲際機(jī)場(chǎng)建設(shè)中優(yōu)先組建主要飛國(guó)際航線的青島航空公司，才能實(shí)現(xiàn)青島旅游業(yè)的跨越式大發(fā)展。