從公益?zhèn)鞑タ垂俜脚c民間輿論場的互動

摘要 當(dāng)下，我國存在官方和民間兩大“輿論場”，兩個輿論場由于視角各異，難以形成有效的互動。但是，以傳統(tǒng)主流媒體為代表的官方輿論場與以微博為代表的民間輿論場在公益?zhèn)鞑サ念I(lǐng)域開始找到了交集，并以此為平臺尋求融合共贏，開始了一些良性互動。在“兩個輿論場”討論盛行的當(dāng)下，文章重點(diǎn)分析了我國公益?zhèn)鞑?shí)踐中官民輿論互動的模式、原因、問題及對策，對兩個輿論場的互動具有可資借鑒的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞 公益?zhèn)鞑?輿論互動 模式

陶薇，湖北民族學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院講師。

本文為2012年湖北省民宗委民族文化研究課題階段性成果（HBMW2012036），2012年度湖北省教育廳人文社科研究青年項(xiàng)目階段性成果（2012Q104）。

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和社會轉(zhuǎn)型的深化，民眾話語意識不斷增強(qiáng)，表達(dá)方式越來越多元化，逐漸形成了不同的“輿論場”。 目前，我國存在官方和民間兩大“輿論場”。一是以黨報(bào)黨臺等為核心的主流媒體輿論場，一是以微博、BBS、QQ、博客等為主的民間輿論場。[1]就目前我國的輿論現(xiàn)實(shí)來看，官方與民間輿論場分歧多于吻合，兩個輿論場各有各的視角，缺乏有效互動，影響社會共識的達(dá)成。官民輿論場的良性互動已經(jīng)成為化解社會矛盾、維護(hù)社會穩(wěn)定、構(gòu)建和諧社會的關(guān)鍵。

一、公益?zhèn)鞑ブ泄倜褫浾摶拥哪Ｊ?/p>

公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞?、以謀求社會公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業(yè)，推動文化事業(yè)發(fā)展和社會進(jìn)步的非盈利性傳播活動，其所倡導(dǎo)的積極的價(jià)值觀和符合人性的道德規(guī)范猶如一條承載人類共同情感和記憶的紐帶，有一種文化整合的作用。[2]近幾年來，公益?zhèn)鞑ピ谖覈椭C輿論場的構(gòu)建進(jìn)程中功不可沒。

2008年，大地震催生了中國公益?zhèn)鞑r(shí)代的到來。自2011年以來，借力于傳統(tǒng)媒體和新興媒體，公益?zhèn)鞑ミM(jìn)入井噴期。免費(fèi)午餐、隨手拍拐賣兒童、老兵回家等一系列始于微博的公益行動，經(jīng)傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)的滾動式傳播，成為公民教育的最佳樣本。我們從這些公益?zhèn)鞑サ臉颖局胁浑y發(fā)現(xiàn)，以傳統(tǒng)主流媒體為代表的官方輿論場與以微博為代表的民間輿論場開始以此為平臺尋求融合共贏，兩者在一定的基礎(chǔ)和條件之上，開始了一些良性的互動，在公益?zhèn)鞑サ念I(lǐng)域中找到了交集。其互動的模式可以歸納為以下兩種：

1. 自下而上的輿論互動模式。自下而上的輿論互動模式是指公益?zhèn)鞑ビ擅耖g發(fā)起、意見領(lǐng)袖吶喊、官方響應(yīng)、草根民眾力推的輿論互動模式。2011年公益?zhèn)鞑?shí)踐中的“隨手拍照解救乞討兒童”及“免費(fèi)午餐”項(xiàng)目，就是此類模式的代表。

2011年1月25日，中國社會科學(xué)院教授于建嶸微博發(fā)起“隨手拍照解救乞討兒童”倡議，短短10天內(nèi)就吸引了超過57萬網(wǎng)友參與，上千張乞討兒童照片被發(fā)布到微博上，多名被拐兒童被成功解救。這場始于網(wǎng)絡(luò)草根的公益行動最終得到官方的積極響應(yīng)。8月，國務(wù)院發(fā)布了意見，對未成年人流浪現(xiàn)象嚴(yán)重的地區(qū)，追究該地區(qū)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任。

同樣可圈可點(diǎn)的公益?zhèn)鞑グ咐青囷w等媒體人發(fā)起的“免費(fèi)午餐”項(xiàng)目。2011年3月9日，鄧飛等媒體人在微博上發(fā)起“免費(fèi)午餐”公益活動，短短的幾個月，引發(fā)超過5.7萬人關(guān)注。僅僅五個月時(shí)間，該項(xiàng)目就籌集善款1690多萬元，為77所學(xué)校的一萬多名學(xué)生提供了免費(fèi)午餐。同年10月26日，國務(wù)院宣布啟動實(shí)施農(nóng)村義務(wù)教育階段學(xué)生營養(yǎng)改善計(jì)劃。該計(jì)劃決定中央每年撥款160多億元，為農(nóng)村義務(wù)教育階段學(xué)生提供營養(yǎng)膳食補(bǔ)助。[3]

自下而上的輿論互動模式特點(diǎn)在于：第一，此類公益?zhèn)鞑ザ喟l(fā)生于微博領(lǐng)域，其發(fā)起者大多在以微博為代表的民間輿論場中扮演著“意見領(lǐng)袖”的角色，又被稱之為“微公益”。微博意見領(lǐng)袖對公共話題的高度敏感及其出色的信息洞察和聚合能力，可以從海量的信息中找到公共利益的“焦點(diǎn)”，迅速將一個話題強(qiáng)化并推向高潮，使之進(jìn)入公共議程的領(lǐng)域。如“免費(fèi)午餐”的發(fā)起人鄧飛是鳳凰周刊首席記者、資深媒體人，而“隨手拍照解救乞討兒童”的發(fā)起者于建嶸是中國社會科學(xué)院教授，曾在2011年被40多萬網(wǎng)民推舉為“中國底層九大意見領(lǐng)袖”之一。較高的媒介素養(yǎng)和較為豐富的社會資源，使得其倡導(dǎo)的公益議題通過 “意見領(lǐng)袖” 自身的力量在民間輿論場迅速擴(kuò)散。第二，此類公益?zhèn)鞑ブ?，信息流動的方向是從民間到官方再到民間，民間輿論自下而上直接或間接影響官方輿論?！懊赓M(fèi)午餐”的議題首先通過微博在網(wǎng)絡(luò)引起關(guān)注，主流媒體的持續(xù)關(guān)注和大規(guī)模報(bào)道，成為“免費(fèi)午餐”社會輿情勃發(fā)的催化劑，使得“免費(fèi)午餐”得以爆炸式成長。這種成長又反作用于民間輿論，使得官方與民間輿論開始交互式傳播，形成了持久的社會影響力，并促成了民間公益?zhèn)鞑セ顒优c政府公共政策的對接，以此形成了官民輿論互動的典型模式。

2. 自上而下的輿論互動模式。自上而下的輿論互動模式是指公益?zhèn)鞑ビ晒俜街髁髅襟w發(fā)起，民間輿論回應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)官民交互，打破隔閡，實(shí)現(xiàn)官民共識的輿論互動模式。

隨著民間公益?zhèn)鞑サ牟粩喟l(fā)展，官方主流媒體也開始投身公益?zhèn)鞑?。一批以公益為主題的電視節(jié)目被包裝后推向臺前，2011年，一批地方主流媒體如浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等紛紛推出自己的公益節(jié)目，如《中國夢想秀》《幫助微力量》等。2012年，央視也開始“悄然轉(zhuǎn)身”，推出《尋找“最美鄉(xiāng)村教師”》《尋找“最美鄉(xiāng)村醫(yī)生”》和《我的父親母親——關(guān)注失智老人》大型電視公益活動，引發(fā)社會各界的強(qiáng)烈反響和廣泛參與。

自上而下的輿論互動模式特點(diǎn)在于：第一，公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)起者為官方主流媒體，以往認(rèn)為嚴(yán)肅刻板的官方主流媒體通過對公益議題的關(guān)注，開始“接地氣”，以平民化的視角，不搞“假大空”，彰顯媒體的社會責(zé)任和人文關(guān)懷；隨之，則是民間輿論場積極獻(xiàn)策，于是“主流媒體輿論場”和“民間輿論場”在公益?zhèn)鞑ブ姓业浇患?，?shí)現(xiàn)了官民輿論的對接。如在央視《我的父親母親——關(guān)注失智老人》的公益?zhèn)鞑ブ?，央視各欄目通過這一公益議題充分互動，《新聞聯(lián)播》欄目甚至一改往日刻板嚴(yán)肅作風(fēng)，播出關(guān)注失智老人的尋人啟事，為四兄弟尋找走失的失智母親，并引發(fā)了5400萬網(wǎng)民的關(guān)注。第二，主流媒體的公益?zhèn)鞑?shí)踐也需要依賴微博等新媒體平臺，以充分實(shí)現(xiàn)與民間輿論的有效互動?！段业母赣H母親——關(guān)注失智老人》的公益?zhèn)鞑?，除了傳統(tǒng)電視節(jié)目的參與外，中央電視臺新聞中心官方微博開展的“為愛轉(zhuǎn)發(fā)”活動也為其與民間輿論互動的實(shí)現(xiàn)提供了必要條件，該活動提出，網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)多少次，基金會便會捐贈多少只填寫失智老人個人信息和聯(lián)系方式的黃手環(huán)。這一活動引爆了民間輿論，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至活動結(jié)束，網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)總計(jì)達(dá)到了136119次，實(shí)現(xiàn)了官方與民間輿論良性互動的有益嘗試。[4]

二、公益?zhèn)鞑ブ休浾搱龌訉?shí)現(xiàn)的內(nèi)在動因

官方輿論場與民間輿論場為何能在公益?zhèn)鞑ブ姓业浇患?，?shí)現(xiàn)良性互動呢？這是因?yàn)椋?/p>

1. 公益議題作為輿論的客體，容易達(dá)成廣泛的社會共識。公益?zhèn)鞑サ淖h題包括社區(qū)服務(wù)、環(huán)境保護(hù)、知識傳播、公共福利、社會援助等。這些議題一方面在傳播中能夠挖掘當(dāng)今中國社會發(fā)展過程中所缺失的人性之愛，弘揚(yáng)助人為樂、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?zé)任和為社會奉獻(xiàn)的人文精神；另一方面也很少涉及易于引起官民對立的社會敏感話題，容易形成官方與民間輿論的“最大公約數(shù)”，喚起人性中的善良、包容和關(guān)愛。正是因?yàn)楣鎮(zhèn)鞑サ淖h題能夠抓住社會各階層共同的“敏感點(diǎn)”和“興奮點(diǎn)”，喚起社會不同階層的情感共鳴，所以易于達(dá)成廣泛的社會共識。

2. 以微博為代表的新媒體平臺為公益?zhèn)鞑ブ械墓倜褫浾摶犹峁┝丝臻g。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，大眾媒體是官民輿論場互動的主要中介，互動形式較為單一，互動即時(shí)性較差，結(jié)果往往導(dǎo)致官民輿論對同一問題產(chǎn)生不同的認(rèn)識，難以產(chǎn)生有效的傳播和溝通；在新媒體環(huán)境下，官民輿論場通過博客、播客、短信、微博等新媒體平臺，互動形式多樣，對話直接，能形成深入的、交互式的有效溝通。因此，集文字、圖像、視頻和音頻為一體的微博等新媒體，不僅是信息傳播和接收的終端，還是公益?zhèn)鞑ブ袃蓚€輿論場進(jìn)行直接互動的重要平臺。微博等新媒體平臺為官民輿論尋找到雙方共同的輿論指向提供了基礎(chǔ)和條件，并為避免輿論沖突造成的危害提供了的契機(jī)。

3. 對公共利益的共同追求是公益?zhèn)鞑ブ械墓倜褫浾摶拥那疤岷突A(chǔ)。中國社會對媒體在表達(dá)公眾利益、反映公眾文化方面提出的要求是：“需要其實(shí)現(xiàn)新的理念和角色轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)公共性、服務(wù)性，為社會公眾營造出一個自由、平等、開放的‘公共話語空間?！盵4]

目前，我國正處于城市化快速發(fā)展的社會轉(zhuǎn)型期，社會矛盾凸顯，社會沖突加劇。社會各個階層的利益訴求越來越多元，而對公共利益的共同追求為兩個輿論場的良性互動提供了前提和基礎(chǔ)。不論是主流媒體發(fā)起的公益?zhèn)鞑?，還是網(wǎng)絡(luò)“微公益”傳播，其目的都是為社會公共利益服務(wù)，它能聚合社會各方面的輿論正能量，形成團(tuán)結(jié)統(tǒng)一的輿論場。在公共利益至上這個理念的指引之下，官方輿論場中積極的、理性的部分自然會被民間輿論認(rèn)可、追隨，而民間輿論場中那些非理性的、消極的部分也會隨之消解，在追求公共利益的道路上，兩個輿論場形成了強(qiáng)烈的共振效應(yīng)。[5]

三、公益?zhèn)鞑ブ泄倜褫浾搱龌拥膯栴}及應(yīng)對

1. 提升官方公益組織的公信力，調(diào)試社會公益信任語境。2011年的“郭美美事件”引發(fā)了公眾對官方背景的公益組織的信任危機(jī)。隨著公益?zhèn)鞑サ牟粩喟l(fā)展，部分官方公益慈善組織的公信力出現(xiàn)較為嚴(yán)重的缺失，而公益組織公信力的不足已是制約公益?zhèn)鞑ナ聵I(yè)健康持續(xù)發(fā)展，惡化社會公益信任語境的最大問題。

公益組織公信力的缺失，一方面會直接影響公益?zhèn)鞑ブ泄俜脚c民間共識的達(dá)成，甚至可能激化社會矛盾，另一方面，在我國目前社會信任嚴(yán)重缺失的情況下，會使得公眾將本身容易達(dá)成社會共識的公益議題與容易產(chǎn)生官民對立的敏感的社會議題聯(lián)系起來，將其對公益?zhèn)鞑サ睦斫饪蚣芗{入到不信任的固定成見中，甚至可能導(dǎo)致官民輿論的互動由良性向惡性轉(zhuǎn)變。

因此，要提升公益組織的公信力，就必須一方面提高公益組織運(yùn)作的專業(yè)化水平和透明度，另一方面加快公益事業(yè)法制化的進(jìn)程，加強(qiáng)公益?zhèn)鞑ブ泄倜耠p方對公益的專業(yè)化認(rèn)識。只有這樣，才能更好地調(diào)適社會公益信任語境，進(jìn)而為官民輿論場在公益?zhèn)鞑ブ械牧夹曰犹峁┙】档沫h(huán)境保障。

2. 公益?zhèn)鞑フ嬲P(guān)注和體現(xiàn)的是社會公共利益，而不是傳播資源壟斷者或傳播權(quán)力擁有者的利益。從狹義來說，公益?zhèn)鞑ブ饕獋?cè)重在風(fēng)險(xiǎn)社會的慈善傳播，從廣義來說，公益?zhèn)鞑ブ饕獋?cè)重于公民社會的公共傳播。對于逐漸走向公民社會的現(xiàn)實(shí)環(huán)境而言，公益?zhèn)鞑ヒ灿兄裆鐣奶攸c(diǎn)。[6]公益?zhèn)鞑ブ挥姓嬲w現(xiàn)對社會公共利益的關(guān)注，公益?zhèn)鞑ブ械亩嘀刂黧w如政府、媒體、公眾及公益組織才能實(shí)現(xiàn)有效的、良性的互動，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)官民輿論場的互動。不論是官方還是民間發(fā)起的公益?zhèn)鞑?，都?yīng)該以真正關(guān)注社會公共利益而不是自身利益為出發(fā)點(diǎn)。央視在2012年雙節(jié)前期，推出了《走基層百姓心聲》特別公益調(diào)查節(jié)目“幸福是什么”，以“你幸福嗎”這樣的問題采訪路人。雖然這只是官方媒體對公益?zhèn)鞑サ挠幸鎳L試，但也有網(wǎng)友認(rèn)為這樣的形式太簡單生硬。幸福是一個很復(fù)雜的問題，被訪者即使回答“幸?！币矡o法反映真實(shí)情況。而以微博為代表的公益?zhèn)鞑?，很多依然是依靠個人和志愿者的單打獨(dú)斗，缺乏對公共利益理性、規(guī)范及可持續(xù)的關(guān)注。

因此，在公益?zhèn)鞑ブ幸獙?shí)現(xiàn)官民輿論場的良性互動，官方主流媒體就應(yīng)該站在公共利益的立場上，在“三貼近”上下工夫，傳播信息時(shí)要讓受眾看得懂，易接受，從基本事實(shí)認(rèn)定到形成價(jià)值判斷，都要與網(wǎng)民坦誠交流，形成交集；另一方面要積極回應(yīng)和引導(dǎo)民間輿論場出現(xiàn)的熱點(diǎn)輿論。而民間公益?zhèn)鞑t應(yīng)該倡導(dǎo)民間發(fā)起，理性咨詢，意見領(lǐng)袖跟進(jìn)思辨，官方媒體關(guān)注引導(dǎo)，通過交互傳播激蕩政府機(jī)制產(chǎn)生改良動力，最終溝通互動帶來雙贏機(jī)會。

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