用差異化突破壟斷

王濤

5月以來，瑞麗航空和青島航空籌建陸續(xù)通過民航局初審，這或意味著2007年執(zhí)行至今的“暫停受理新設(shè)立航空公司申請(qǐng)”的禁令已經(jīng)事實(shí)上解除。據(jù)媒體報(bào)道，海航集團(tuán)也已經(jīng)在與多個(gè)地方政府洽談，謀劃成立烏魯木齊、黑龍江、長(zhǎng)安、福州、廣西5家新航空公司。

航空業(yè)內(nèi)人士分析，在目前主要機(jī)場(chǎng)航線時(shí)刻已非常緊張的情況下，新航空公司成立后將面臨激烈的時(shí)刻競(jìng)爭(zhēng)。那么，新成立的航空公司能否避開與強(qiáng)大國(guó)有航空集團(tuán)的正面交鋒，制定差異化的戰(zhàn)略，尋求在“藍(lán)?！敝凶叱鲆黄斓?，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地呢？

在巴西民航市場(chǎng)，就有這樣一位藍(lán)海戰(zhàn)略的成功實(shí)踐者，它就是巴西蔚藍(lán)航空公司（Azul）。蔚藍(lán)航空成立于2008年1月3日，于2008年12月15日正式投入運(yùn)營(yíng)。公司創(chuàng)始人David Neeleman具有30年航空從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，是美洲航空業(yè)的傳奇人物。

100座級(jí)的巨大商機(jī)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，巴西人均年乘機(jī)次數(shù)只有0.2次，與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家人均年乘機(jī)次數(shù)2.2次左右相比相差10倍。而巴西人均GDP已經(jīng)達(dá)到1.2萬(wàn)美元，與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的差距僅為3倍。因此，巴西民航市場(chǎng)發(fā)展的潛力巨大。

然而，與巨大的需求潛力相對(duì)應(yīng)的情況是，巴西民航通達(dá)的城市卻從1999年的190個(gè)逐步下降到2010年的136個(gè)。造成這種現(xiàn)象的根本原因在于，巴西民航市場(chǎng)長(zhǎng)久以來為塔姆航空（TAM）和戈?duì)柡娇眨℅OL）兩家航空公司所控制，而兩大航空公司均沒有合適座級(jí)的飛機(jī)來執(zhí)飛中型和小型城市和機(jī)場(chǎng)。

巴西國(guó)內(nèi)85%的航班實(shí)際乘坐旅客均在120人以下，而以TAM和GOL為代表的巴西民航機(jī)隊(duì)的平均座級(jí)卻從2000年的101座增長(zhǎng)到2008年的148座。即使在民航極為發(fā)達(dá)的美國(guó)市場(chǎng)，民航機(jī)隊(duì)的平均座級(jí)也僅為101座。

另一方面，巴西的州際鐵路業(yè)基本處于空白，跨州的旅行和運(yùn)輸經(jīng)常依靠公路，而巴西公路的等級(jí)并不高，且耗時(shí)很長(zhǎng)，長(zhǎng)途駕駛也存在不安全因素。因此，在2008年蔚藍(lán)航空誕生以前，巴西民航市場(chǎng)明顯存在著市場(chǎng)需求和供給之間的結(jié)構(gòu)性不平衡問題，對(duì)于企業(yè)家而言，這種不均衡也意味著巨大的商機(jī)。

劍走偏鋒，定都Campinas

David Neelman是一名富有傳奇經(jīng)歷的企業(yè)家。從1984年開始，Neelman先后成功地在北美創(chuàng)立或聯(lián)合創(chuàng)立了Morris Air， Westjet和Jetblue三家航空公司，并曾經(jīng)擔(dān)任過一家航空觸屏娛樂系統(tǒng)公司的總裁。

2007年5月后，Neelman回到巴西，在經(jīng)過一番考察之后，Neelman驚奇地發(fā)現(xiàn)，在巴西圣保羅州西北部，距離圣保羅市中心約90公里的Campinas市有一個(gè)名叫Viracopos機(jī)場(chǎng)，TAM和GOL僅有少量航班，機(jī)場(chǎng)的利用率很低，甚至顯得有點(diǎn)荒涼。于是，Neelman決定在巴西成立自己的航空公司，命名為蔚藍(lán)航空公司，并將基地定在Campinas機(jī)場(chǎng)。

圣保羅交通堵塞非常嚴(yán)重，由于圣保羅市區(qū)通往Guarulhos機(jī)場(chǎng)的公路非常繁忙，故雖然前往Guarulhos機(jī)場(chǎng)的路程只有30公里，但在繁忙時(shí)刻，前往機(jī)場(chǎng)趕航班往往需要提前3到4個(gè)小時(shí)，特別是國(guó)際航班。筆者在巴西旅行時(shí)，在乘坐回國(guó)返程航班前，導(dǎo)游就要求我們提前4個(gè)小時(shí)出發(fā)。

雖然Campinas機(jī)場(chǎng)距離市區(qū)較遠(yuǎn)，但蔚藍(lán)航空成立后通過提供免費(fèi)的機(jī)場(chǎng)巴士、采用沒有中間座椅的E195/E190飛機(jī)并引入免費(fèi)的實(shí)時(shí)電視系統(tǒng)和皮質(zhì)座椅、加密航班頻次等一系列措施，特別是提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的票價(jià)水平，吸引了圣保羅州、特別是西部、北部的大量旅客前往Campinas機(jī)場(chǎng)乘坐蔚藍(lán)航空公司的航班。

筆者在圣保羅州西部地區(qū)曾經(jīng)見到蔚藍(lán)航空公司的一張宣傳海報(bào)，就是強(qiáng)調(diào)了Campinas機(jī)場(chǎng)的便捷性，海報(bào)以提問的口吻問旅客：“親愛的旅客，從這里出發(fā)去旅行，您是愿意花兩個(gè)多小時(shí)去Guarulhos機(jī)場(chǎng)呢，還是只花一個(gè)小時(shí)去Campinas機(jī)場(chǎng)呢？”

低票價(jià)，高服務(wù)

Neelman結(jié)合以前Jetblue成功的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，并針對(duì)巴西民航業(yè)客源的特點(diǎn)，經(jīng)過仔細(xì)研究和比較，最終選定了118座的E195飛機(jī)和70座的ATR72飛機(jī)作為蔚藍(lán)航空的主力機(jī)型。實(shí)踐再次證明，Neelman的決策非常正確，蔚藍(lán)航空在不同城市、不同季節(jié)和不同時(shí)刻靈活運(yùn)營(yíng)上述兩種機(jī)型，取得了非常好的運(yùn)營(yíng)效果，客座率長(zhǎng)期穩(wěn)定在80%以上，明顯高于TAM和GOL運(yùn)營(yíng)干線飛機(jī)的客座率。

從支線航空運(yùn)營(yíng)效率的角度看，蔚藍(lán)航空也已經(jīng)將其運(yùn)營(yíng)效率發(fā)揮到了較高的水平，蔚藍(lán)航空飛機(jī)的平均日利用率達(dá)到了12個(gè)小時(shí)，明顯高于其他巴西的航空承運(yùn)人，也明顯高于我國(guó)絕大多數(shù)航空公司。蔚藍(lán)航空公司雖然定位于低成本航空，但卻通過差異化的舒適服務(wù)，以較低的成本贏得了較高的客戶美譽(yù)度。

在圣保羅有六處地點(diǎn)乘坐蔚藍(lán)航空提供的免費(fèi)巴士可以直達(dá)Campinas機(jī)場(chǎng)，Campinas機(jī)場(chǎng)簡(jiǎn)樸而實(shí)用，從機(jī)場(chǎng)大門到柜臺(tái)的距離較短，到柜臺(tái)后拉桿箱全部交付柜臺(tái)托運(yùn)，手提小件行李。蔚藍(lán)航空的航班多數(shù)不靠廊橋，飛機(jī)停在接近登機(jī)口的位置，旅客從飛機(jī)前后門同時(shí)登機(jī)落座（下飛機(jī)也是同時(shí)從前后門下）。正因?yàn)槔瓧U箱托運(yùn)、前后門同時(shí)登機(jī)以及飛機(jī)2+2布局沒有中間座椅，故飛機(jī)過站時(shí)間非常短，而Campinas機(jī)場(chǎng)飛機(jī)起降時(shí)刻資源充裕，再加上巴西氣候宜人，飛機(jī)遇到不正常天氣的概率較小，故旅客落座后飛機(jī)很快就能起飛。

蔚藍(lán)航空飛機(jī)的每個(gè)座椅背后均安裝了屏幕，上飛機(jī)后，絕大多數(shù)旅客即可開始觀看實(shí)時(shí)同步的電視節(jié)目，電視節(jié)目包括20多個(gè)葡語(yǔ)頻道和20多個(gè)英語(yǔ)頻道，英語(yǔ)頻道涵蓋美國(guó)主流的電視臺(tái)，如CNN、Fox等，旅客可自行調(diào)臺(tái)。飛機(jī)全部是皮質(zhì)座椅，前面六排是34寸間距的超級(jí)經(jīng)濟(jì)艙，留給高票價(jià)旅客，后面20多排全部是32寸或31寸間距的普通經(jīng)濟(jì)艙。

“蔚藍(lán)效應(yīng)”顯現(xiàn)

蔚藍(lán)航空是世界上首家在第一個(gè)運(yùn)營(yíng)年度就運(yùn)輸了超過200萬(wàn)人次旅客的航空公司。蔚藍(lán)航空通過提供較高頻次的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直飛服務(wù)，激發(fā)潛在的飛行需求，并逐步確立在這些全新市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，Campinas機(jī)場(chǎng)在蔚藍(lán)航空誕生以前的日均航班量只有19個(gè)，蔚藍(lán)航空誕生并進(jìn)駐后，目前日均航班量已經(jīng)增加到約170個(gè)，增長(zhǎng)約8倍，而蔚藍(lán)航空占據(jù)了其中95%的份額，可以說牢牢確立了其在Campinas機(jī)場(chǎng)的樞紐航空公司的地位。

以從Campinas市到Salvador市為例（兩者皆為巴西十大城市），蔚藍(lán)航空成立之前沒有直達(dá)航班，乘坐中轉(zhuǎn)航班需要耗時(shí)4個(gè)半小時(shí)，兩地間日均旅客僅為35人，蔚藍(lán)航空成立后每日直達(dá)航班達(dá)到4個(gè)，耗時(shí)僅為2小時(shí)25分鐘，日均旅客上升到410人。以從Campinas市到里約熱內(nèi)盧為例，蔚藍(lán)航空成立之前每日僅有6個(gè)航班，日均旅客300人，蔚藍(lán)航空成立后每日航班有27個(gè)（其中21個(gè)是蔚藍(lán)航空的航班），日均旅客增長(zhǎng)到了1890人。綜上可見，蔚藍(lán)航空的出現(xiàn)的確激發(fā)出新的市場(chǎng)、新的客源。

在蔚藍(lán)航空出現(xiàn)并成長(zhǎng)壯大后，巴西國(guó)內(nèi)航線開通數(shù)量從2009年的594條開始觸底反彈，2011年增長(zhǎng)至788條，兩年時(shí)間增長(zhǎng)了33%。其中增長(zhǎng)部分的絕大多數(shù)來自于蔚藍(lán)航空的貢獻(xiàn)。因此，蔚藍(lán)航空進(jìn)軍巴西民航二三線城市和機(jī)場(chǎng)的這一藍(lán)海市場(chǎng)，大大提高了這些城市和機(jī)場(chǎng)的通達(dá)性，巴西這種航線和通達(dá)性的增長(zhǎng)有人稱為“蔚藍(lán)效應(yīng)”。

合并TRIP，邁上新臺(tái)階

2011年1月，智利最大的航空公司LAN和巴西第一大航空公司TAM宣布簽署有約束力的合并協(xié)議，成立拉美最大的航空控股集團(tuán)LATAM。2011年7月，巴西第二大航空公司GOL宣布收購(gòu)巴西另一家航空公司W(wǎng)ebjet。

在此背景下，Azul也在尋找潛在的并購(gòu)對(duì)象。2012年5月，蔚藍(lán)航空宣布與巴西第六大航空公司TRIP合并，TRIP的股東以換股的形式將TRIP合并入蔚藍(lán)航空集團(tuán)公司。在合并后的蔚藍(lán)航空集團(tuán)公司里，67%股份歸屬于原蔚藍(lán)航空股東，其余33%股份歸屬于原TRIP股東。據(jù)分析，此次合并相當(dāng)于為蔚藍(lán)航空提供了2～3年的發(fā)展期。

在巴西民航市場(chǎng)中，旅客數(shù)為60～98人的航班數(shù)占整個(gè)航班數(shù)的35%，90～119人的航班數(shù)占48%。蔚藍(lán)航空與TRIP具有類似的經(jīng)營(yíng)理念和機(jī)型結(jié)構(gòu)，機(jī)型均為E系列飛機(jī)和ATR渦槳飛機(jī)，蔚藍(lán)航空與TRIP合并后，由于機(jī)型和產(chǎn)品接近，在收入和成本方面均將產(chǎn)生較大的協(xié)同效應(yīng)，能夠降低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)給價(jià)格帶來的壓力。合并后的蔚藍(lán)航空在巴西境內(nèi)擁有高達(dá)100 個(gè)目的地、258 條航線和779 個(gè)日航班次，飛行服務(wù)覆蓋以Campinas和Belo Horizonte為基地的都市群。在合并后蔚藍(lán)航空的航線中，55%的航線沒有直接的競(jìng)爭(zhēng)者。

合并后蔚藍(lán)航空業(yè)務(wù)量及運(yùn)營(yíng)收入預(yù)計(jì)還會(huì)在未來幾年持續(xù)呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。根據(jù)巴西民航局提供的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，蔚藍(lán)航空2015年市場(chǎng)份額有望擴(kuò)大至25%，成為巴西市場(chǎng)上增長(zhǎng)最快的航空公司。