新時(shí)代傳統(tǒng)媒體與短視頻平臺(tái)結(jié)合提升傳播力的策略研究

◎楊見博

(駐馬店日?qǐng)?bào)社，河南 駐馬店 463000)

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展，短視頻平臺(tái)迎來了發(fā)展熱潮，逐漸成為了人們生活中重要的娛樂和信息獲取方式，傳統(tǒng)媒體逐漸淡出了人們的日常生活。傳統(tǒng)媒體被邊緣化并不代表其不再具有價(jià)值和需求，相較于短視頻平臺(tái)，它在節(jié)目?jī)?nèi)容權(quán)威、輿論導(dǎo)向、制作團(tuán)隊(duì)等方面擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但在新媒體時(shí)代的確存在一定的滯后性，借助短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)力量完成轉(zhuǎn)型，是其重新煥發(fā)生機(jī)的有效途徑。

一、新時(shí)代傳統(tǒng)媒體與短視頻平臺(tái)結(jié)合的意義

(一)增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的影響力

在當(dāng)今的信息時(shí)代，傳統(tǒng)媒體受到新媒體的沖擊，其影響力不斷下降。為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體需要尋找新的傳播渠道和方式來吸引更多的受眾，而短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)為其提供了一個(gè)很好的解決方案。短視頻平臺(tái)具有廣泛的用戶基礎(chǔ)和強(qiáng)大的傳播力，為傳統(tǒng)媒體提供了極佳的傳播渠道。通過與短視頻平臺(tái)合作，傳統(tǒng)媒體可以擴(kuò)大其傳播范圍，吸引更多的受眾，進(jìn)而提高自身的影響力和話語權(quán)。同時(shí)，短視頻平臺(tái)的用戶呈現(xiàn)年輕化的趨勢(shì)，這與傳統(tǒng)媒體的目標(biāo)受眾相吻合，進(jìn)一步促進(jìn)了短視頻平臺(tái)與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展。以抖音平臺(tái)為例，《人民日?qǐng)?bào)》、央視新聞等傳統(tǒng)媒體在該平臺(tái)的粉絲量都已經(jīng)超過1.5 億，這個(gè)結(jié)果在一定程度上反映了傳統(tǒng)媒體用戶規(guī)模的擴(kuò)大，即其與短視頻平臺(tái)結(jié)合的成效[1]。

(二)增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的傳播效果

一方面，短視頻平臺(tái)是一種新興的傳播方式，與傳統(tǒng)媒體的傳播方式存在很大的差異。它具有及時(shí)性、互動(dòng)性和可視化等特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體通過與其結(jié)合，能創(chuàng)新傳播方式，用更加生動(dòng)、形象、直觀的方式呈現(xiàn)新聞、資訊等信息，提高受眾的接受度。另一方面，傳統(tǒng)媒體具有相對(duì)固定的傳播頻率和頻道，在一定程度上較為形式化，短視頻平臺(tái)則能利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容的精準(zhǔn)投送，滿足用戶的個(gè)性化需求，兩者結(jié)合能提升傳統(tǒng)媒體傳播的針對(duì)性和效果[2]。此外，短視頻平臺(tái)的社交屬性也使傳統(tǒng)媒體的信息能更廣泛地在受眾群體中傳播，進(jìn)一步提升了傳統(tǒng)媒體的傳播力。

(三)強(qiáng)化媒體的傳播互動(dòng)性

與傳統(tǒng)媒體單向推送信息的形式相比，短視頻平臺(tái)更具實(shí)效性和互動(dòng)性，可以第一時(shí)間解答用戶的疑難問題，能夠營(yíng)造良好的交流互動(dòng)氛圍。因此，在傳統(tǒng)媒體和短視頻平臺(tái)有機(jī)融合的背景下，用戶可以在作者發(fā)布的內(nèi)容下自由評(píng)論，作者或相關(guān)運(yùn)營(yíng)工作人員也可以在第一時(shí)間接收用戶的反饋，這強(qiáng)化了媒體傳播的互動(dòng)交流性，給予了用戶更有氛圍感的信息獲取體驗(yàn)。

(四)促進(jìn)短視頻平臺(tái)質(zhì)量提升

短視頻平臺(tái)是近幾年剛剛興起的新興事物，平臺(tái)為了吸引更多的用戶，以及提升用戶的活躍程度，入駐和發(fā)布視頻的門檻都偏低，導(dǎo)致視頻內(nèi)容良莠不齊，更不乏一些在紅線邊緣徘徊的視頻。傳統(tǒng)媒體擁有高水平的制作團(tuán)隊(duì)和嚴(yán)格的審核標(biāo)準(zhǔn)，其內(nèi)容選擇也都符合主流價(jià)值觀，與短視頻平臺(tái)結(jié)合，能將有質(zhì)量、有深度的內(nèi)容帶入平臺(tái)，促進(jìn)平臺(tái)整體視頻質(zhì)量的提高，推動(dòng)短視頻平臺(tái)的進(jìn)步與高質(zhì)量發(fā)展。

二、傳統(tǒng)媒體結(jié)合短視頻平臺(tái)提升傳播力的困境

(一)短視頻內(nèi)容的同質(zhì)化傾向明顯

在新聞傳播領(lǐng)域，同質(zhì)化是指媒體之間的內(nèi)容生產(chǎn)形式和手段都極其相似，所傳遞的各類信息新聞內(nèi)容也大致相同[3]。傳統(tǒng)媒體與短視頻平臺(tái)結(jié)合的內(nèi)容趨于同質(zhì)化的原因包括以下幾方面。一是短視頻平臺(tái)的新聞內(nèi)容主題雖然覆蓋范圍較廣，但是推送熱點(diǎn)話題依然是新聞媒體獲取熱度和關(guān)注的重要手段，具有廣泛受眾的娛樂新聞和社會(huì)熱點(diǎn)逐漸成為了各類媒體報(bào)道的主要題材。二是信息化時(shí)代對(duì)新聞報(bào)道的時(shí)效性提出了更高的要求，許多媒體為了保證新聞的時(shí)效性，將爆款新聞?chuàng)Q湯不換藥地轉(zhuǎn)發(fā)，導(dǎo)致短視頻平臺(tái)的同類新聞泛濫。三是短視頻平臺(tái)的內(nèi)容發(fā)布存在時(shí)長(zhǎng)限制，因此傳統(tǒng)媒體發(fā)布內(nèi)容的形式基本一致，都是對(duì)新聞重點(diǎn)內(nèi)容、精彩情節(jié)及畫面進(jìn)行剪輯，缺乏創(chuàng)新性。四是獲取獨(dú)家新聞的難度大，對(duì)新聞傳播主體的媒介素養(yǎng)、新聞采編能力和新聞資源等方面的要求都較高，部分短視頻平臺(tái)上傳統(tǒng)媒體發(fā)掘獨(dú)家新聞能力的不足，也加劇了內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象?；诙桃曨l平臺(tái)的大數(shù)據(jù)推薦機(jī)制，當(dāng)用戶持續(xù)關(guān)注某類新聞信息時(shí)，系統(tǒng)會(huì)持續(xù)推送相關(guān)內(nèi)容，但是內(nèi)容與形式相似的視頻，往往難以滿足用戶多元化的價(jià)值需求，長(zhǎng)此以往，會(huì)導(dǎo)致其產(chǎn)生審美疲勞和厭煩情緒，最終媒體會(huì)失去大量粉絲，甚至損害自身的公信力。

(二)短視頻平臺(tái)的審核機(jī)制不完善

短視頻平臺(tái)為了確保視頻的質(zhì)量和安全，設(shè)置了審核機(jī)制，對(duì)用戶上傳的視頻內(nèi)容進(jìn)行審核，但這個(gè)審核機(jī)制并不完善，具體表現(xiàn)在以下幾方面。一是審核標(biāo)準(zhǔn)不明確。各類短視頻平臺(tái)雖然公布了一些視頻審核規(guī)則，如不能出現(xiàn)暴力、色情等內(nèi)容，但這只是最基本的規(guī)則，對(duì)視頻審核過程中的具體標(biāo)準(zhǔn)和解釋不清晰，導(dǎo)致用戶無法準(zhǔn)確判斷哪些內(nèi)容會(huì)通過審核，哪些會(huì)被拒絕，只能通過試錯(cuò)來總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，無形中增加了內(nèi)容創(chuàng)作者的成本投入。二是審核流程不透明。視頻上傳者無法查看審核進(jìn)度，只能靜待審核結(jié)果，即便是未通過審核反饋也不明晰。三是審核周期較長(zhǎng)。當(dāng)前短視頻平臺(tái)的內(nèi)容審核大多采用人機(jī)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，即AI 算法審核與人工審核結(jié)合，人工智能審核沒問題的視頻會(huì)即刻發(fā)布，審核對(duì)視頻標(biāo)題、畫面等存疑的內(nèi)容會(huì)交給人工審核部門二審，雙審都順利通過的視頻會(huì)被推送，否則會(huì)采取屏蔽或限流處理。這種審核方式周期較長(zhǎng)，審核時(shí)間需要幾小時(shí)到幾天不等，極大地影響了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容傳播的時(shí)效性，影響媒體的熱度和影響力。以抖音上有關(guān)貴州公交車墜江的新聞為例，四川觀察在第一時(shí)間拿到監(jiān)控并編輯好視頻素材，卻受平臺(tái)審核機(jī)制影響，被紅星新聞?chuàng)屜纫徊綀?bào)道了，最終因?yàn)闀r(shí)效性不足與紅星新聞差了四十多萬的熱度。

(三)對(duì)短視頻平臺(tái)的輿論把控不足

盡管傳統(tǒng)媒體借助短視頻平臺(tái)發(fā)布信息資訊，在吸引受眾和提升傳播效率等方面具有顯著優(yōu)勢(shì)，但其對(duì)輿論的把控仍存在不足。短視頻平臺(tái)的部分用戶為了追求熱度和博取關(guān)注，往往會(huì)忽視新聞內(nèi)容的真實(shí)性，直接轉(zhuǎn)載或者截取缺乏第三方證實(shí)的報(bào)道或消息，還附帶具有明顯引導(dǎo)性的個(gè)人觀點(diǎn)和價(jià)值判斷，這些難以求證真實(shí)性的報(bào)道很容易發(fā)酵社會(huì)輿論。傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)輿情的時(shí)機(jī)、方式和觀念會(huì)催生網(wǎng)絡(luò)輿論，導(dǎo)致網(wǎng)友用情緒化的言論重構(gòu)新聞事件的內(nèi)容，關(guān)注的重點(diǎn)也會(huì)有所偏離，不僅無益于事件的解決，甚至?xí)呋a(chǎn)生謠言。在這種情況下，媒體丟失掉了輿論的主導(dǎo)權(quán)，信息發(fā)布的權(quán)威性和傳播力會(huì)受到影響。

(四)內(nèi)容的娛樂性和嚴(yán)肅性難以把控

隨著信息技術(shù)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的生活節(jié)奏不斷加快，因?yàn)榭梢詽M足人們?cè)谒槠瑫r(shí)間獲取信息、緩解焦慮的需求，短視頻平臺(tái)的興起成為了現(xiàn)代社會(huì)的一種必然趨勢(shì)。短視頻平臺(tái)的內(nèi)容為了在極短的時(shí)間內(nèi)吸引受眾的注意，往往采用快節(jié)奏的音樂、迅速切換的畫面和抓人眼球的標(biāo)題及語言，給用戶施加強(qiáng)烈的感官刺激，在傳統(tǒng)媒體與短視頻平臺(tái)結(jié)合的過程中，這種信息呈現(xiàn)形式，使傳統(tǒng)媒體發(fā)布的內(nèi)容難以把控嚴(yán)肅性與娛樂性的界限。部分傳統(tǒng)媒體在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的刺激下，往往會(huì)漠視自身的社會(huì)責(zé)任，更傾向于在短視頻平臺(tái)上發(fā)布娛樂性、趣味性更強(qiáng)的視頻內(nèi)容，對(duì)于嚴(yán)肅性內(nèi)容進(jìn)行碎片化的語境抽離和壓縮，配合泛濫的特效、表情包等，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的短視頻運(yùn)營(yíng)風(fēng)格和內(nèi)容生產(chǎn)偏向泛娛樂化，使用戶的注意力被束縛在娛樂信息上而無暇顧及其他，這不僅會(huì)使傳統(tǒng)媒體的信息傳播受阻，而且還會(huì)影響社會(huì)整體的精神風(fēng)貌。

(五)傳統(tǒng)媒體對(duì)短視頻平臺(tái)的利用不足

短視頻平臺(tái)的特點(diǎn)之一就是其具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，其互動(dòng)功能不僅僅表現(xiàn)為日常的視頻點(diǎn)贊和評(píng)論，而且還包括直播、連麥等形式，是增強(qiáng)用戶影響力和粉絲黏性的重要手段。但傳統(tǒng)媒體在與短視頻平臺(tái)結(jié)合的過程中，對(duì)這些優(yōu)勢(shì)的運(yùn)用并不充分，多為用戶借助點(diǎn)贊和評(píng)論功能進(jìn)行單向交流，傳統(tǒng)媒體對(duì)網(wǎng)友評(píng)論的回復(fù)較少，未形成良好的交互氛圍。

三、傳統(tǒng)媒體結(jié)合短視頻平臺(tái)提升傳播力的策略

(一)提升內(nèi)容的深度和原創(chuàng)性

在新時(shí)代傳統(tǒng)媒體與短視頻平臺(tái)結(jié)合的過程中，如何利用短視頻短小的特點(diǎn)，平衡碎片化呈現(xiàn)與內(nèi)容深度和創(chuàng)新性的關(guān)系，是值得研究的重要問題。具體可以從以下幾方面入手。第一，創(chuàng)新報(bào)道模式。傳統(tǒng)媒體為了追求內(nèi)容的深度和完整性，一般制作周期和篇幅較長(zhǎng)，在與短視頻平臺(tái)結(jié)合的過程中，可以創(chuàng)新視頻的報(bào)道方式，將長(zhǎng)視頻按照不同的時(shí)間線和角度拆分為若干個(gè)短視頻，并連續(xù)發(fā)布，形成視頻合集。系列短視頻與傳統(tǒng)的剪輯重點(diǎn)的單一視頻相比，在呈現(xiàn)方式上更全面、客觀、立體，每個(gè)視頻之間既各自獨(dú)立又相互聯(lián)系。通過構(gòu)建系列視頻的發(fā)布模式，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)信息資訊的全面、深度剖析，讓用戶從多角度了解事件，提升媒體的影響力。第二，傳統(tǒng)媒體可以利用信息技術(shù)，豐富短視頻的呈現(xiàn)方式，為用戶帶來更豐富的閱讀體驗(yàn)。例如，利用VR 技術(shù)模擬事件發(fā)生的真實(shí)場(chǎng)景，讓受眾沉浸式感受新聞事件的矛盾沖突，提升視頻的生動(dòng)性和吸引力。第三，從人才的角度提升創(chuàng)新能力。傳統(tǒng)媒體一方面可以吸納具備主流媒體素養(yǎng)和短視頻剪輯創(chuàng)作等綜合能力的人才，另外，通過定期培訓(xùn)和激勵(lì)機(jī)制，提高團(tuán)隊(duì)成員的媒體素養(yǎng)和積極性，從而以優(yōu)秀的視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)，制作內(nèi)容優(yōu)質(zhì)且兼具創(chuàng)意性的短視頻。

(二)完善短視頻平臺(tái)審核機(jī)制

傳統(tǒng)媒體要積極與短視頻平臺(tái)合作，共同建設(shè)和完善視頻審核機(jī)制。首先，要明確并公開視頻審核的具體細(xì)則，推動(dòng)審核流程全公開，審核反饋要及時(shí)準(zhǔn)確，促進(jìn)視頻審核更加開放、透明、公正。在這樣的機(jī)制下，傳統(tǒng)媒體可以更自主地上傳視頻，平臺(tái)也能依據(jù)嚴(yán)格的審核標(biāo)準(zhǔn)提高視頻的準(zhǔn)入門檻，保障網(wǎng)絡(luò)信息資源的真實(shí)性和準(zhǔn)確性。其次，要推動(dòng)不同短視頻平臺(tái)的互聯(lián)互通，利用平臺(tái)間視頻的流動(dòng)性和傳播性，促使短視頻平臺(tái)打破技術(shù)壁壘，不斷提升人機(jī)協(xié)同審核能力，健全審核機(jī)制，促進(jìn)內(nèi)容朝著高質(zhì)量、高時(shí)效性的方向發(fā)展。這種多平臺(tái)的合作也能為傳統(tǒng)媒體提供更多的曝光機(jī)會(huì)，并用流量的形式反饋，同時(shí)有助于短視頻平臺(tái)更好地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，為公眾提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

(三)強(qiáng)化正向輿論的引導(dǎo)責(zé)任

在與短視頻平臺(tái)的合作中，傳統(tǒng)媒體要承擔(dān)起保障信息真實(shí)性和推動(dòng)輿論正向發(fā)酵的責(zé)任，加強(qiáng)對(duì)短視頻內(nèi)容真實(shí)性和正確性的把控，引導(dǎo)受眾關(guān)注正面價(jià)值和核心問題，促進(jìn)社會(huì)輿論的和諧穩(wěn)定。一方面，傳統(tǒng)媒體要加強(qiáng)自身建設(shè)，通過完善內(nèi)部審核流程和制度、拓寬新聞素材來源、提升媒體工作者的職業(yè)素養(yǎng)和業(yè)務(wù)水平等方式，從短視頻制作的源頭保證視頻的質(zhì)量和真實(shí)性，滿足公眾多元化的需求，以更好地發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在社會(huì)輿論引導(dǎo)方面的作用。另一方面，傳統(tǒng)媒體在發(fā)布視頻時(shí)，要堅(jiān)持客觀、公正的原則，傳遞正面的價(jià)值觀，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)負(fù)面輿論和謠言，并及時(shí)澄清和回應(yīng)，緩和公眾的焦慮、消解負(fù)面輿論，引導(dǎo)并幫助公眾樹立正確的價(jià)值觀，始終牢牢把控公共話語權(quán)。

(四)平衡主流價(jià)值觀與娛樂性

在新時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體與短視頻平臺(tái)合作，必須考慮如何在娛樂性和嚴(yán)肅性之間尋找平衡，做到既能滿足用戶的情緒和信息需求，又不失傳統(tǒng)媒體的主流價(jià)值和屬性。傳統(tǒng)媒體在短視頻平臺(tái)的傳播必須遵循主流價(jià)值屬性優(yōu)先、平臺(tái)調(diào)性為輔的原則，這也是實(shí)現(xiàn)平衡主流價(jià)值觀與娛樂性目標(biāo)的有效手段。具體而言，一是傳統(tǒng)媒體要融合短視頻的表達(dá)特點(diǎn)，重新構(gòu)建符合短視頻機(jī)制的話語表達(dá)體系。傳統(tǒng)媒體要注重風(fēng)格和形式的創(chuàng)新，在把握短視頻節(jié)奏和語言風(fēng)格的基礎(chǔ)上，通過文字、畫面、音效和剪輯的配合，打造核心內(nèi)容突出又具有創(chuàng)意的短視頻。二是在泛娛樂化趨勢(shì)下，保持社會(huì)公眾議題的嚴(yán)肅性。短視頻對(duì)嚴(yán)肅的新聞事件進(jìn)行娛樂化表達(dá)，會(huì)削弱其價(jià)值屬性和輿論引導(dǎo)能力，讓公眾失去對(duì)事件的敬畏和警惕心理，其負(fù)面作用不容小覷。因此，傳統(tǒng)媒體在面對(duì)社會(huì)公共事件時(shí)，要發(fā)揮其信息披露和社會(huì)監(jiān)督的功能，保證短視頻內(nèi)容的嚴(yán)肅性，發(fā)揮教育和警醒公眾的作用，讓群眾對(duì)重大社會(huì)事件抱有正確的態(tài)度和認(rèn)知，并保持警醒和反思。

(五)增強(qiáng)與粉絲群體的互動(dòng)性

傳統(tǒng)媒體要積極借助短視頻平臺(tái)的各項(xiàng)功能，加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)，提高用戶的活躍性，為信息的有效傳播奠定堅(jiān)實(shí)的受眾基礎(chǔ)。第一，傳統(tǒng)媒體可以收集視頻下方的評(píng)論信息，并對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)整合，了解受眾關(guān)注的焦點(diǎn)問題，通過回答這些問題，提高互動(dòng)的價(jià)值和有效性，還能在互動(dòng)過程中引導(dǎo)受眾聚焦事件的核心問題，提高其參與度和社會(huì)責(zé)任感。第二，傳統(tǒng)媒體在短視頻創(chuàng)作中，可以利用帶有問題性質(zhì)的文案與標(biāo)題，引導(dǎo)粉絲加強(qiáng)互動(dòng)，例如有怎樣的看法之類的問題。來提升粉絲的活躍度，同時(shí)還能了解受眾對(duì)相關(guān)事件的看法，方便及時(shí)把控輿情。第三，傳統(tǒng)媒體要積極利用短視頻平臺(tái)的直播功能，現(xiàn)身說法為受眾進(jìn)行正確的示范和引導(dǎo)，在直播過程中不僅可以通過統(tǒng)一回答相關(guān)問題，而且也可以通過連麥來實(shí)時(shí)解答問題，拉近媒體與受眾的距離，提升其影響力和傳播力。

四、結(jié)語

綜上所述，在新時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體與短視頻平臺(tái)的結(jié)合是提升傳播力的要求。需要強(qiáng)化短視頻的深度和創(chuàng)新性、完善其審核機(jī)制、提升其輿論引導(dǎo)能力、平衡娛樂和主流價(jià)值，并充分發(fā)揮平臺(tái)的互動(dòng)性，使傳統(tǒng)媒體在短視頻平臺(tái)保持競(jìng)爭(zhēng)力，在提升其影響力的同時(shí)，發(fā)揮其正確引導(dǎo)輿論、弘揚(yáng)主流價(jià)值觀的作用，促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步與和諧發(fā)展。