全媒體時代下新媒體的運營策略探索

◎包丁云

(南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西 南寧 530008)

資訊科技的持續(xù)創(chuàng)新和發(fā)展，潛移默化地改變著傳統(tǒng)媒介，傳媒產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒介、數(shù)字媒介等諸多變革之后，正在向全媒體時代邁進(jìn)。具體來講，隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體和新興媒體的興起以及全媒體時代的到來，傳統(tǒng)媒體遭遇發(fā)展瓶頸。為破解發(fā)展困局，搶占全媒介時期的輿論主導(dǎo)地位，各主流媒體紛紛對媒介融合發(fā)展進(jìn)行了積極探討，將移動客戶端、微信公眾號和政務(wù)微信號、微博等進(jìn)行了有效的運用。在新的傳媒環(huán)境中，各類傳媒表達(dá)方式逐步走向融合，新聞資訊呈現(xiàn)多元化的發(fā)展態(tài)勢。全媒體在推動傳媒產(chǎn)業(yè)與受眾溝通和交互的同時，也極大地推動了整個社會的信息流動，但同時也制約著本土新媒體的發(fā)展與成熟。在新媒體時代，地方新媒體必須認(rèn)清自身的發(fā)展情況，制定科學(xué)的經(jīng)營戰(zhàn)略，才能更好地與受眾保持密切的關(guān)系，增強(qiáng)自身的影響力。

一、全媒體時代下新媒體用戶特征分析

(一)用戶話語權(quán)主動化

新媒體作為一種主流媒介，在全媒體時代，它的受眾群體角色發(fā)生了變化，它所面向的用戶可以在最短的時間內(nèi)通過移動互聯(lián)網(wǎng)為新媒體提供與之相適應(yīng)的反饋信息，在這種發(fā)展趨勢下，新媒體用戶的話語權(quán)也逐步增強(qiáng)，逐漸朝著積極的方向發(fā)展。用戶不再是以前那樣只被動地接收單一的信息，而逐步獲得了獲取信息的主動權(quán)和話語權(quán)，就連用戶本身都變成了信息的主要來源。在全媒體、網(wǎng)絡(luò)的帶動和影響下，使用者也是資訊傳播者，進(jìn)而推動資訊科技的發(fā)展。比如，目前最流行的抖音、快手等平臺，在制作和轉(zhuǎn)發(fā)短視頻的過程中，用戶從單純地接收信息的使用者變成了信息的傳播者和發(fā)布者，從而提高了自己的話語權(quán)。在這種情況下，新媒體想要在本行業(yè)的發(fā)展中占有位置，就必須獲得全面和豐富的信息，并且要對信息進(jìn)行實時的傳播，最大限度地保證所傳播的信息是最新、準(zhǔn)確的，同時也要重視信息傳播的時效性。同時，要充分運用網(wǎng)絡(luò)上的熱點信息來發(fā)布與之相關(guān)聯(lián)的信息與數(shù)據(jù)，以吸引更多的網(wǎng)民，更好地進(jìn)行信息的傳播，從而推動新媒體發(fā)展。

(二)用戶年齡結(jié)構(gòu)多樣化

隨著新媒體平臺的迅速發(fā)展，其宣傳范圍不斷擴(kuò)大，影響力不斷增強(qiáng)，各類新媒體平臺的出現(xiàn)促使新媒體的受眾范圍不斷擴(kuò)張，其用戶年齡層次也更加多元。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，抖音、快手、微博、微信等平臺具有更大的受眾群，而且其受眾的年齡層次也更加多樣化。以微信為例，該媒介是目前人們交流的重要工具，其受眾群覆蓋范圍更廣，所面向的是數(shù)量眾多、年齡層次各異的受眾。為推動微信新媒體高效發(fā)展，則需要借助全媒體來判斷用戶群的年齡、興趣愛好，以便給用戶群推送所需的信息資訊，進(jìn)而推動微信平臺上新媒體的發(fā)展。全媒體是當(dāng)今社會對各行業(yè)發(fā)展影響最大的一種數(shù)字化技術(shù)，它可以根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，向用戶提供滿足其需要的信息與內(nèi)容，這既是對信息技術(shù)與數(shù)字化技術(shù)發(fā)展的促進(jìn)，也是新媒體在當(dāng)今社會中持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要手段。

(三)用戶批判思維顯著性

隨著時間的推移，新媒體受眾所接收的信息量更加龐大，信息內(nèi)容更加多元。同時，用戶的批判思考能力逐步增強(qiáng)，逐漸采用交互方式來判斷信息內(nèi)容。雖然新媒介可以加速信息的傳播，但是信息傳播者在傳播、創(chuàng)造信息時往往會歪曲、模糊當(dāng)事人的想法，以此來吸引更多用戶的注意力。其中，很多關(guān)于個人或者組織的信息，都是未經(jīng)證實就被公布出來的，有些信息是虛假的甚至是錯誤的，會給人民生活甚至是生命安全帶來巨大威脅。針對這一點，身為主流媒體的新媒體應(yīng)承擔(dān)起自身責(zé)任，創(chuàng)造一個綠色、文明的網(wǎng)絡(luò)世界，號召廣大用戶能夠辨別是非。很多具有良好的綜合素養(yǎng)和受過良好教育的網(wǎng)絡(luò)用戶也漸漸認(rèn)識到未經(jīng)核實、辨別的信息所帶來的危害。因此，在信息傳播和接收過程中會通過自己的批判性思維來對信息內(nèi)容進(jìn)行正確判斷，同時，還嘗試以交互方式改變其他用戶的思想認(rèn)知。

二、全媒體時代下新媒體發(fā)展的現(xiàn)狀分析

(一)新媒體運營缺乏科學(xué)規(guī)劃

現(xiàn)階段，隨著全媒體時代的發(fā)展，新媒體的運作已經(jīng)形成了一個大致的架構(gòu)，但是新媒體的運作和發(fā)展還處在初級階段，沒有為自己今后的發(fā)展做出相應(yīng)的計劃。新媒介發(fā)展的重點在于明確自己的定位，并有針對性地制定發(fā)展規(guī)劃。但是目前的新媒體經(jīng)營還沒有一個完整的發(fā)展計劃，沒有一個清晰的未來發(fā)展方向，只是盲目地跟著時代的腳步進(jìn)行發(fā)展和變革。這種發(fā)展模式很容易造成新媒介自身定位模糊、發(fā)展缺乏整體性、計劃性等問題。盡管有更多的受眾，但是在現(xiàn)實中，不同的平臺所傳遞的信息都是一樣的，不同的信息傳播渠道有共同的作用，而且內(nèi)容太過同質(zhì)化。隨著時間的推移，新媒介在全媒體時代的發(fā)展也將受到一定的影響。對于新媒體的運營方法和方向沒有一個清晰的規(guī)劃，隨著時間的推移，用戶對新媒體的興趣就會越來越小，信息的傳播效果也會越來越差，久而久之，便對新媒體的發(fā)展形成了巨大障礙。

(二)新媒體運營缺乏創(chuàng)新創(chuàng)造

在全媒體時代背景下，各行各業(yè)都逐漸具備了良好的發(fā)展基礎(chǔ)，但是新媒介卻未能將其優(yōu)勢發(fā)揮到極致，沒有呈現(xiàn)出自己的特色。如今，新媒體運營過程中仍存在諸多不足，缺乏運營獨立意識，多是盲目模仿其他作品。比如，將電視劇、新聞聯(lián)播等內(nèi)容以短視頻的方式傳送到網(wǎng)上，這種方式缺乏創(chuàng)意，也缺乏新意，最終不利于新媒體的運營和發(fā)展。此外，在運營內(nèi)容創(chuàng)新上存在不足，并未把握新媒介機(jī)會來以原創(chuàng)內(nèi)容吸引更多用戶，在一定程度上制約了新媒體的發(fā)展。同時，也會降低用戶對于平臺資訊與內(nèi)容的興趣，最終阻礙新媒介在現(xiàn)今社會中的有效發(fā)展。

(三)全媒體優(yōu)勢并未充分彰顯

全媒體是當(dāng)今社會發(fā)展中最為重要的一種數(shù)字化技術(shù)，并且在多個領(lǐng)域中取得了顯著的應(yīng)用成效，在市場競爭中占據(jù)一席之地。但是結(jié)合其發(fā)展歷程可知，新媒體行業(yè)仍屬于新興的行業(yè)，因此在運營發(fā)展過程中并未充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢。這樣不僅無法形成良性發(fā)展態(tài)勢，而且還無法促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的有效融合，最終無法在全媒體時代探尋符合新媒體發(fā)展所需的路徑。全媒體擁有海量數(shù)據(jù)、資源優(yōu)勢對新媒體的運營和發(fā)展是非常重要的，如果不能很好地利用這個優(yōu)勢，那么新媒體就不可能在這個行業(yè)里得到發(fā)展，也就不可能在這個產(chǎn)業(yè)的競爭中占有一席之地。隨著時間的推移，它的影響力也會越來越小。

三、全媒體時代下新媒體的運營策略

(一)精準(zhǔn)定位運營目標(biāo)

在全媒體時代下，新媒體的經(jīng)營者必須要給新媒體平臺塑造良好形象，旨在對全媒體進(jìn)行精確定位，并將其所能提供的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行有效利用，以此來確定新媒體的發(fā)展方向。這樣才能有規(guī)劃、有針對性地明確經(jīng)營方向和宣傳方向。在創(chuàng)作內(nèi)容時，運營者需要按照用戶的興趣愛好來創(chuàng)作，確保信息內(nèi)容能夠吸引更廣泛的用戶群，從而推動全媒體時代的發(fā)展。比如，抖音上最常見的一個地方觀察類的官方微博，其在創(chuàng)作時并不限于當(dāng)?shù)氐男侣?，而是將網(wǎng)絡(luò)新聞中的熱門信息充分地運用起來，將用戶所關(guān)心的信息內(nèi)容進(jìn)行傳播。由于是官方賬號，因此在運營過程中可以更加側(cè)重于關(guān)注用戶在作品下方與私信之間的互動，同時根據(jù)使用者的反饋，對自己的運營模式進(jìn)行調(diào)整，以此來提高用戶的體驗感。當(dāng)用戶對賬號運營給出了有益的反饋，或者是對賬戶經(jīng)營中存在的不足之處提出建議，賬號的運營小組就會進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，在創(chuàng)新的過程中，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)、更及時的信息。以此為契機(jī)，推動官媒在全媒體環(huán)境下，借助新媒介實現(xiàn)可持續(xù)、穩(wěn)健發(fā)展。

(二)及時把握網(wǎng)絡(luò)熱點

在當(dāng)前形勢下，新聞傳播需要增強(qiáng)創(chuàng)新性和時效性，這是新媒介發(fā)展的強(qiáng)大動力。因此，新媒體運作的后臺小組要能很好地掌握信息的時效性，創(chuàng)作出一些有價值的、內(nèi)容簡單的作品。工作效率是工作的核心。由于新媒介所傳播的信息是有時間限制的，因此為了保證信息的時效性，必須提高創(chuàng)作的效率，將熱門話題和關(guān)注度較高的話題進(jìn)行創(chuàng)作，盡量引起更多人的注意。此外，新媒介的運作內(nèi)容還必須具備一定的影響力，讓使用者在收到資訊時能得到一些啟示，或通過資訊接收來獲得有價值的信息，這樣既可以使新媒介的功能與價值得到最大程度的發(fā)揮，又可以提高其影響力。比如，在疫情防控的特殊階段，各個地方通過宣傳與疫情防控相關(guān)的文字、圖片以及視頻資料，不僅能夠激發(fā)用戶抗擊疫情的信心與決心，而且還可以借助信息傳播來號召全國相互協(xié)助，共同攻克難關(guān)。同時，各個地方政府響應(yīng)國家號召廣泛宣傳防護(hù)知識和技巧，不僅可以提醒大家珍惜自己的生命，注意個人衛(wèi)生，而且還能夠增強(qiáng)人民群眾的民族意識。

(三)注重運營內(nèi)容原創(chuàng)

新媒體運營需要遵循全媒體的發(fā)展策略，要對社會上的熱點問題多加注意，不放過每一個接近熱點的機(jī)遇，再進(jìn)行新聞資訊的編輯。既能熟練使用部分網(wǎng)絡(luò)流行語，又能保持自己的原創(chuàng)性，盡量體現(xiàn)自己的性格特征。本地新媒體要在重點位置如今日頭條、微博、B 站等平臺上多下功夫，通過提高內(nèi)容質(zhì)量來增加熱點文章點擊量。在當(dāng)前資訊泛濫的時代，許多受眾對新聞資訊品質(zhì)的需求越來越高，部分新媒體平臺賬號也因粗制濫造、抄襲而漸漸銷聲匿跡。因此，新媒體要通過原創(chuàng)內(nèi)容來吸引用戶，并且能夠結(jié)合時代發(fā)展和自身特征來創(chuàng)作內(nèi)容，同時需要在堅持原創(chuàng)性基礎(chǔ)上提高其引證能力，深入發(fā)掘人格特征。比如，新媒體可以通過微信公眾號，將視頻內(nèi)容單獨推送，從而增強(qiáng)其影響力。此外，新媒體要想在市場競爭中立于不敗之地，就必須對其進(jìn)行優(yōu)化，加強(qiáng)對視頻信息的推送，形成視頻、文字相輔相成新的模式。

(四)借助技術(shù)分析數(shù)據(jù)

在新媒體環(huán)境下，主流媒體傳播方式只有不斷創(chuàng)新，才可以占據(jù)輿論主體地位，不斷增強(qiáng)其傳播力和影響力。在新媒體平臺上應(yīng)充分發(fā)揮媒介矩陣作用，培育穩(wěn)定的、忠實的受眾群體。主流媒體的新媒體運營者應(yīng)放低姿態(tài)，在平臺上主動與網(wǎng)絡(luò)用戶保持親密和頻繁的互動，關(guān)注粉絲評論，并及時做出回應(yīng)，為他們提供豐富的經(jīng)驗，以此來增強(qiáng)他們的主動性和熱情。同時，網(wǎng)絡(luò)用戶容易改變觀點和轉(zhuǎn)變想法，因此身為一名媒體人員，需要增強(qiáng)數(shù)據(jù)分析能力，定期分析后臺用戶的信息資料，并適時調(diào)整創(chuàng)作方向與溝通模式。如今，最熱門的話題都是用戶特別好奇和關(guān)注的。因此，可以利用互聯(lián)網(wǎng)上的熱門話題，進(jìn)而能夠使得企業(yè)營銷達(dá)到事半功倍的效果。比如“濟(jì)南交警”曾發(fā)布的一條微博視頻，其中引用了《流浪地球》中的一句話“道路千萬條，安全第一條。行車不規(guī)范，親人兩行淚”，成為了一段關(guān)于交通安全的硬核視頻迅速火遍全網(wǎng)。又如，“今日頭條”就是借助了全媒體的優(yōu)勢，實現(xiàn)了精準(zhǔn)推送，同時也從側(cè)面說明數(shù)據(jù)分析的重要性。

(五)提高運營人員技能

在全媒體時代背景下，當(dāng)?shù)匦旅襟w必須建立起自身的運作隊伍，以達(dá)到專業(yè)發(fā)展的目的。同時，也要對操作員進(jìn)行定期的技能訓(xùn)練，培訓(xùn)的內(nèi)容主要有制作和編輯圖文視頻、制作電子海報、新聞錄像等。此外，還需要加強(qiáng)運營商的活動策劃和培訓(xùn)員工利用新媒體平臺進(jìn)行信息推送。另外，當(dāng)?shù)匦旅襟w的運營者也要學(xué)會與受眾溝通的技巧，例如，要理解受眾的喜好，掌握與受眾互動的基本技巧。為了更好地推動本地新媒體的發(fā)展，有關(guān)的運營者也要對信息閱讀、評論、點贊、受眾流失等資料進(jìn)行實時的反饋，以便能將經(jīng)營中的問題找出來，從而對經(jīng)營進(jìn)行科學(xué)的定位。同時，新媒體管理者也要將權(quán)力下放給相應(yīng)的管理者，讓他們能夠更好地協(xié)作，從而提升新媒體平臺的活力與彈性。比如，相關(guān)人員可以利用微信社區(qū)、微博平臺來多方面宣傳造勢，并主動參加新媒體技術(shù)學(xué)習(xí)培訓(xùn)活動，助力新媒體創(chuàng)造良好的社區(qū)環(huán)境，最終提升新媒體運用的知名度與影響力。

四、結(jié)語

綜上所述，新媒體用戶選擇、媒介定位、內(nèi)容范圍、呈現(xiàn)方式、溝通渠道以及數(shù)據(jù)指標(biāo)是衡量運營方式成效的關(guān)鍵指標(biāo)。因此，持續(xù)創(chuàng)新運營模式是促進(jìn)新媒體發(fā)展的重要課題，其中可以通過精準(zhǔn)定位運營目標(biāo)、及時把握網(wǎng)絡(luò)熱點、注重運營內(nèi)容原創(chuàng)、借助技術(shù)分析數(shù)據(jù)、提高運營人員技能等方式進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)，從而提高新媒體平臺傳播效率、拓展傳播渠道、創(chuàng)新傳播方式，對傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢進(jìn)行有效吸收，最終實現(xiàn)優(yōu)勢互補，力求達(dá)到融合的、多媒介發(fā)展。