大同刀削面品牌驅(qū)動力分析

薛海霞

（山西大同大學(xué)歷史與旅游文化學(xué)院，山西 大同 037009）

大同刀削面品牌驅(qū)動力分析

薛海霞

（山西大同大學(xué)歷史與旅游文化學(xué)院，山西 大同 037009）

大同刀削面作為大同地區(qū)最具特色的傳統(tǒng)飲食，其經(jīng)營現(xiàn)狀讓人擔(dān)憂，實行品牌化經(jīng)營是其唯一的出路，而對大同刀削面品牌經(jīng)營的影響因素即驅(qū)動力的分析是大同刀削面品牌經(jīng)營研究的基礎(chǔ)。本文在分析大同刀削面品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)分析了大同刀削面品牌經(jīng)營的驅(qū)動力要素，包括人口驅(qū)動、經(jīng)濟(jì)驅(qū)動、文化驅(qū)動、政策驅(qū)動、技術(shù)驅(qū)動、消費(fèi)需求驅(qū)動、企業(yè)核心驅(qū)動以及競爭驅(qū)動。

大同刀削面；驅(qū)動力；要素

2008年，大同市開始實施歷史文化名城保護(hù)與復(fù)興的偉大工程，同時，大同市政府提出了“一軸雙城，分開發(fā)展；古今兼顧，新舊兩利；傳承文脈，創(chuàng)造特色；不求最大，但求最佳”的名城保護(hù)基本思路。在深度挖掘大同地域特色文化的同時，大同傳統(tǒng)的餐飲文化引起了人們的高度關(guān)注。刀削面這個大同人最喜愛的傳統(tǒng)面食，在西式快餐的品牌化經(jīng)營面前，顯得弱不禁風(fēng)。如何使大同刀削面成為大同最具特色的地域元素并走向世界，實行品牌化經(jīng)營是其唯一的出路。在對大同刀削面的品牌進(jìn)行分析時，必須找到促進(jìn)消費(fèi)者購買并持續(xù)消費(fèi)該品牌的動力要素，即驅(qū)動力。[1]

一、大同刀削面品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）大同刀削面館名稱眾多，品牌發(fā)展處于起步階段 筆者對大同市區(qū)主要街道的刀削面館進(jìn)行抽樣調(diào)查的結(jié)果顯示，大同刀削面館名稱眾多，大都是以人名、地名為面館名稱，如向陽里老三削面、小西門刀削面、小南街刀削面、老王面館等。面館以個體經(jīng)營為主，連鎖經(jīng)營也開始出現(xiàn)，如東方削面、老柴削面、七中削面等實行連鎖經(jīng)營，其品牌化經(jīng)營處于起步階段。

（二）品牌意識淡薄，傳統(tǒng)飲食文化逐漸喪失據(jù)不完全統(tǒng)計，大同刀削面實行連鎖經(jīng)營品牌有七種，其中七中刀削面是同朔地區(qū)最有影響力的品牌，然而大街小巷冒牌者居多，究其原因，是其正宗傳人對品牌的保護(hù)意識不強(qiáng)，甚至放棄品牌的商標(biāo)權(quán)。[2]此外，在2010年代表山西出現(xiàn)在上海世博園區(qū)中華美食街上的“全晉會館”被譽(yù)為是山西刀削面的“傳承單位”，[3]大同的刀削面館沒有一家獲此殊榮。可見，大同刀削面品牌意識及其淡薄，由此帶來的是大同傳統(tǒng)飲食文化的喪失。

（三）經(jīng)營方式落后，規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化程度低 大同刀削面館大部分是個體經(jīng)營，小、散、亂是其特點(diǎn)，而且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，即使像“東方削面”這樣的連鎖店，主食是削面，臊子3－4種，配菜是3－5種類似于花生米、芹菜、腌白菜這樣的小菜。此外，各個削面館設(shè)施簡陋，衛(wèi)生條件差，服務(wù)水平低。因此，大同刀削面需要有實力的龍頭企業(yè)采取規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營，帶動大同刀削面擺脫目前的尷尬局面。

二、大同刀削面品牌經(jīng)營的驅(qū)動力分析

（一）人口驅(qū)動——消費(fèi)需求產(chǎn)生的載體人口是市場構(gòu)成的基礎(chǔ)要素，眾多的人口潛藏著巨大的消費(fèi)市場。截止2010年9月，大同市常住總?cè)丝?318057人，[4]大同作為中國優(yōu)秀的旅游城市，外來的流動人口也比較多，僅2011年春節(jié)“黃金周”，全市旅游接待48．03萬次。[5]如此大的人口基數(shù)，為餐飲企業(yè)的生存提供了更多的市場機(jī)會。而大同人將刀削面作為日常飲食的習(xí)慣，以及外來人口喜食當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)風(fēng)味小吃的天性，使得大同刀削面這一傳統(tǒng)飲食的發(fā)展壯大成為可能。值得一提的是，中國家庭結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)小型化的趨勢，大多數(shù)家庭一改往日的“四世同堂”為“三口之家”。這一變化也蘊(yùn)藏這無限商機(jī)：小而精的家庭結(jié)構(gòu)為出行或外出就餐提供了方便。

（二）經(jīng)濟(jì)驅(qū)動——購買力的保障 “購買力是構(gòu)成市場和影響市場規(guī)模大小的一個重要因素”。[6]購買力代表著一個地區(qū)的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，據(jù)統(tǒng)計，2010年大同市人均GDP為21596元。[4]同時，大同作為中國優(yōu)秀的旅游城市，外來人口對經(jīng)濟(jì)的帶動作用非常巨大，2011年春節(jié)“黃金周”，全市旅游收入達(dá)15610．79萬元，[5]其中不乏餐飲行業(yè)所做出的貢獻(xiàn)。

（三）文化驅(qū)動——購買欲望的觸動 第一，飲食文化與當(dāng)?shù)氐娘嬍沉?xí)慣。一個地區(qū)的飲食是該地區(qū)的特色之一，它絕不是簡單的山珍海味、蔬菜瓜果的大拼盤，而是某種精神意識、某種文化涵養(yǎng)、某種生活觀念的體現(xiàn)。不同的地區(qū)表現(xiàn)出來的飲食習(xí)慣不同。大同地處山西，山西以面食著稱，而大同刀削面可謂山西的“面食之王”。當(dāng)?shù)厝讼裁媸?，刀削面成為出行就餐的首選食物，也因其省時快捷，也深受上班族的青睞。

第二，審美情趣。飲食文化作為一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象，具有很高的審美藝術(shù)價值和實用價值。一道美味佳肴不僅能給人以味覺口上的快感，重要的是能給人造型色彩上的審美心理感受，而這種心理感受尤其要借助精美的飲食器具、優(yōu)雅的就餐環(huán)境、周到的用餐服務(wù)所營造出的溫馨氣氛來體現(xiàn)。所以在經(jīng)營大同刀削面時，除了對面的色、香、味、形的追求外，店面的裝潢應(yīng)該突出一定的主題，所選用的餐具、桌椅都應(yīng)交相輝映，營造一種優(yōu)雅舒適的就餐環(huán)境。

（四）政策驅(qū)動——提供發(fā)展平臺 從2008年大同市政府著手大同古城的保護(hù)和修復(fù)以來，大同市面貌煥然一新，不僅恢復(fù)了古色古香的平城舊貌，而且也建成具有新時代風(fēng)貌的城市，同時借助“云岡文化藝術(shù)節(jié)”的舉辦，向外界宣傳了千年古都大同。在城市規(guī)劃中，大同的交通建設(shè)可謂是重中之重，經(jīng)過幾年的建設(shè)，大同的交通狀況得到極大改善，道路四通八達(dá)，方便快捷。這些都為大同刀削面的經(jīng)營提供了發(fā)展平臺：旅游的發(fā)展帶動經(jīng)濟(jì)的增長，刺激人們的出行和消費(fèi)，而便捷的交通更是促進(jìn)了人口的流動，為大同刀削面的市場消費(fèi)需求提供外在的驅(qū)動力。

（四）技術(shù)驅(qū)動——促進(jìn)持續(xù)發(fā)展 大同刀削面的經(jīng)營或許不像電器那樣需要許多高科技，它需要的是打造一個中式快餐品牌，如何做到標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營和管理是其最大的瓶頸。因此，標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)是刀削面經(jīng)營目前需要解決的技術(shù)問題。有了標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營模式將有利于刀削面館的連鎖經(jīng)營，有利于刀削面市場的開拓占領(lǐng)。雖然現(xiàn)在也有了一些連鎖刀削面館，刀削面機(jī)器人也可代替人力操作，但這種技術(shù)和經(jīng)營規(guī)模比起像麥當(dāng)勞這樣的連鎖快餐店是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后的，許多方面都有待于學(xué)習(xí)改進(jìn)。

（五）消費(fèi)需求驅(qū)動力——品牌市場形成的原動力 在新商品經(jīng)濟(jì)時代，人們對食物的消費(fèi)觀也受到“高效率、保健養(yǎng)生、審美、知識化”的影響，消費(fèi)者不再只求吃飽喝足，更多的要求既有效率又有質(zhì)量保證，而且還要吃得健康營養(yǎng)，吃得開心。大同刀削面的經(jīng)營者只有把消費(fèi)者的這一心理需求應(yīng)用到經(jīng)營管理中，做足刀削面的品牌文化、產(chǎn)品設(shè)計、營銷環(huán)境、服務(wù)形象的工作，滿足了消費(fèi)者在生理、心理、物質(zhì)和精神方面的需求，迎合消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)，才能受到消費(fèi)者的喜愛，從而在眾多餐飲企業(yè)中脫穎而出。

（六）企業(yè)核心驅(qū)動力——品牌經(jīng)營的承載力 “企業(yè)的驅(qū)動力，就是其在充滿風(fēng)險和競爭的市場環(huán)境中積累起來并長期保持的優(yōu)勢。品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力的終極是企業(yè)的核心競爭力。而核心競爭力（Core Competence）是企業(yè)獲取、配置資源，形成并能保持競爭優(yōu)勢的能力”。[1]總之，企業(yè)的核心競爭力是企業(yè)賴以生存的基石，是企業(yè)馳騁商場的中流砥柱，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心驅(qū)動力。下面從幾個方面來分析大同刀削面的企業(yè)核心驅(qū)動力。

1、企業(yè)的品牌化戰(zhàn)略意識。目前，我國正迎來一個市場潛力大、前景廣闊的餐飲發(fā)展時代。在商品日趨同質(zhì)化的市場條件下，產(chǎn)品之間的質(zhì)量差距縮小，消費(fèi)者的注意力逐漸轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品的品牌特色、品牌形象上，品牌經(jīng)營效應(yīng)日益凸顯，越來越多的餐飲連鎖經(jīng)營品牌出現(xiàn)，如北京的“全聚德”、天津的“狗不理”等，但總體說來，我國的餐飲品牌建設(shè)覆蓋面小，品牌內(nèi)涵淺。要想建設(shè)好餐飲品牌，還應(yīng)該借鑒世界著名快餐企業(yè)的經(jīng)營方法，取長補(bǔ)短，找出有中國特色的品牌經(jīng)營之路。[7]中式快餐不僅需要學(xué)習(xí)國外快餐企業(yè)先進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)驗，還要根據(jù)中餐特色，實現(xiàn)自己的標(biāo)準(zhǔn)化管理?？v觀大同刀削面的經(jīng)營，雖也有連鎖經(jīng)營的，但規(guī)模較小，大多為分散的個體經(jīng)營，標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營是其難題。刀削面的品牌建設(shè)首先要解決的是刀削面的標(biāo)準(zhǔn)化制作，也許受到調(diào)配秘方不外傳的限制，但可以制作標(biāo)準(zhǔn)化配方。刀削面連鎖規(guī)模經(jīng)營要以產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、管理的標(biāo)準(zhǔn)化為依托，打造中國自己的品牌餐飲業(yè)，這種品牌化經(jīng)營使企業(yè)產(chǎn)品在滿足目標(biāo)市場消費(fèi)需求的同時，最大限度地發(fā)揮競爭優(yōu)勢。[8]

2、企業(yè)的核心產(chǎn)品。在市場營銷中，產(chǎn)品是企業(yè)與市場關(guān)系的橋梁，企業(yè)滿足消費(fèi)者的需求是通過一定的產(chǎn)品來實現(xiàn)的。大同刀削面想要打造自己的餐飲品牌，就要注重其核心產(chǎn)品的形成，它是消費(fèi)者真正需要的基本服務(wù)或利益。隨著人們健康意識的加強(qiáng)，越來越多的人追求高質(zhì)量、無公害的綠色食品，更加重視產(chǎn)品的營養(yǎng)保健功能。抓住消費(fèi)者的這一心理，大同刀削面可推出“雜糧面王”口號，可提供“全麥面”、“蔬菜面”、“豆類面（黃豆、紅豆、黑豆等）”等多種“雜糧面”，在主食面上下足功夫。再調(diào)查研究不同顧客群的口味，開發(fā)研究多種調(diào)配料，打造健康營養(yǎng)綠色的特色面食，形成核心產(chǎn)品。

3、企業(yè)的營銷策略。企業(yè)的營銷活動是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的渠道。隨著商業(yè)社會的激烈競爭和對人性化的追求，餐飲業(yè)的營銷觀念也發(fā)生了變化，從原本以自我為中心的產(chǎn)品銷售觀念發(fā)展為以消費(fèi)者的需求為依據(jù)的市場營銷觀念。而消費(fèi)者的需求絕不僅僅是產(chǎn)品本身，還包括購買該產(chǎn)品所期望得到的各種服務(wù)享受。因此，對于大同刀削面的營銷策劃，除了要打造深受大眾喜愛的健康面食外，還應(yīng)強(qiáng)調(diào)對營銷環(huán)境的設(shè)計?，F(xiàn)代社會的消費(fèi)者在消費(fèi)時往往會受周圍環(huán)境的影響。刀削面是北方比較常見的一種食物，所以在進(jìn)行消費(fèi)主題的設(shè)計時應(yīng)以“尋常百姓家庭”為切入點(diǎn)，打造一個以“溫馨和諧的家庭風(fēng)”為主題的刀削面連鎖企業(yè)。店內(nèi)環(huán)境設(shè)計應(yīng)顯得樸實而又大氣，色彩溫和，氛圍溫馨，塑造“家”的感覺，這也是餐廳形象所在。對大同刀削面的宣傳可以在各種媒體上做廣告，重要的是要形成“口碑效應(yīng)”，得到消費(fèi)者的認(rèn)可，這才是企業(yè)生存的王道。

4、企業(yè)的品牌文化。品牌的背后是文化。正是因為品牌自身所隱含的特定品牌文化，才顯得產(chǎn)品獨(dú)一無二。也許品牌產(chǎn)品可被復(fù)制，但品牌文化是無法復(fù)制的。例如，麥當(dāng)勞的成功并非僅僅是因為它賣出的快餐食品好吃，而是因其清潔、快捷、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)構(gòu)成的餐飲文化的體驗。[9]它深蘊(yùn)著行動高效率、工作標(biāo)準(zhǔn)化、生活快節(jié)奏的美國文化。要想把大同刀削面打造為中國知名連鎖餐飲企業(yè)，也應(yīng)該注重刀削面品牌背后的文化內(nèi)涵。在確定大同刀削面品牌文化時，除了要借鑒外國的經(jīng)驗，更重要的是要考慮刀削面所隱含的中國文化，首先它是一種“和諧、溫馨、健康”的文化；其次，隨著時代的進(jìn)步和國人的開放，它也必然是一種“快捷、便利、標(biāo)準(zhǔn)化”的時尚文化。

5、企業(yè)的服務(wù)形象。高素質(zhì)的員工能夠托起企業(yè)的品牌文化，企業(yè)工作人員所表現(xiàn)出來的工作態(tài)度和服務(wù)技能都代表著企業(yè)的整體服務(wù)形象。世界著名的連鎖超市沃爾瑪就以其“和氣生財”的企業(yè)文化而聞名，而這種文化正是通過它的員工來傳遞的，因為無論是誰，只要走進(jìn)沃爾瑪，都會受到服務(wù)員的熱心接待。大同刀削面的品牌經(jīng)營過程中，也應(yīng)該制定一套標(biāo)準(zhǔn)化的員工培訓(xùn)制度。在刀削面的中式快餐店內(nèi)，服務(wù)的速度化、標(biāo)準(zhǔn)化也是最能體現(xiàn)“快餐”的意味。但只“快”是不夠的，“禮”也是不可缺少的，“快”說的是服務(wù)技巧的熟練，而“禮”包括員工著裝、禮儀禮貌以及企業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等。在服務(wù)中再現(xiàn)企業(yè)的品牌文化，才能樹立起良好的企業(yè)形象。

（七）競爭驅(qū)動力——品牌持續(xù)發(fā)展的永動力餐飲市場在我國是相對較為分散的一個市場，可以說是一個完全競爭的行業(yè)，這個行業(yè)里，生產(chǎn)的產(chǎn)品差別度低，每個廠商都無法真正掌控市場價格，商家很容易進(jìn)出這個行業(yè)?；谠撔袠I(yè)的這些特征，可以看出未來我國餐飲業(yè)的競爭將會愈演愈烈。企業(yè)在進(jìn)行品牌經(jīng)營時，除了要對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查外，還應(yīng)對市場上的競爭對手狀況進(jìn)行調(diào)查。目前，大同刀削面市場上本土的主要的面食競爭者有蘭州拉面、陜西面皮、渾源涼粉、雞蛋面、黃豆面、擦尖等等；國外的快餐競爭者也給刀削面的經(jīng)營帶來巨大的挑戰(zhàn)，主要有麥當(dāng)勞、肯德基、德克士等。只有對這些競爭者進(jìn)行充分地調(diào)查研究，才能對自己的經(jīng)營管理做到取長補(bǔ)短，指定適當(dāng)?shù)母偁帣C(jī)制，發(fā)揮市場競爭優(yōu)勢。

三、結(jié)論

大同刀削面作為大同地區(qū)最具特色的傳統(tǒng)飲食，深受人們的喜愛。如何在新時期做大做強(qiáng)這一品牌，本文分析了大同刀削面品牌經(jīng)營的驅(qū)動力要素，為該品牌的定位、形象設(shè)計、管理和整合推廣做了鋪墊，有利于推動大同刀削面走上品牌化經(jīng)營的道路。

[1]蘇曉東,郭肖華,洪瑞昇.720°品牌管理:概念與運(yùn)用[M].北京:中信出版社,2002.

[2]李玉瑋.大同刀割面究竟有多少?[N].大同日報，2007－11－8．

[3]任慧君.山西刀削面凌空“飛入”世博“中華美食街”[N].山西經(jīng)濟(jì)日報，2010－04－26.

[4]百建文庫．2010年全國各市人均GDP排名[EB／OL]．http://baike.baidu.com/view/5870.htm．

[5]大同市旅游局．2012年全市旅游假日及五項指標(biāo)完成情況[EB/OL]．http://www.dttour.gov.cn/showdocumentfile.asp?id=99&title．2012－04－01．

[6]年小山.品牌學(xué)[M].北京:清華大學(xué)出版社,2003.

[7]吳結(jié)云，趙陽陽.麥當(dāng)勞:溫情征服世界[M].北京:中信出版社,2004.

[8]顧 頤.手機(jī)分銷市場的品牌戰(zhàn)[J].電子商務(wù)世界，2005（1）：37－38．

[9]夏寶紅.大型體育賽事環(huán)境下的商品文化研究[D].陜西科技大學(xué)，2009．

The Brand Driving Forces for Datong Sliced Noodles

XUE Hai－xia
（School of History and Tourism，Shanxi Datong University，Datong Shanxi，037009）

As the most unique and the traditional diet of Datong，The operating status of Datong noodle is worrying．The brand management is the only way for survival，and the analysis of the factors that impact on the operation of Datong noodle brand，that is to say the analysis for the driving forces is the basic work．This paper first analyzes the present status of the brand management for Datong sliced noodles．Then it systematically analyzes the brand driving forces for Datong sliced noodles，including the populationdriving force，economic driving force，culture－driving force，policy－driving force，technology－driving force，consumer demand－driving force，enterprise core －driving force and competition－driving force．

Datong sliced noodles；driving force；elements

F272．7

A

1674-0882(2013)05-0091-04

2013-07-15

2011年山西大同大學(xué)校級科學(xué)研究項目大同刀削面品牌經(jīng)營研究（2011k14）

薛海霞（1978－），女，講師，碩士，研究方向：旅游企業(yè)管理和旅游產(chǎn)業(yè)。

book=94,ebook=113

〔責(zé)任編輯 趙曉潔〕