價(jià)格歧視及其在生活中的應(yīng)用

陳 瑋

(上海海事大學(xué)，上海 200135)

生活中我們經(jīng)常碰到一些和價(jià)格有著密切關(guān)系的現(xiàn)象，諸如在超級(jí)市場(chǎng)里，有會(huì)員卡的顧客可以享受一定的價(jià)格優(yōu)惠，乘公交車時(shí)，普通乘客和學(xué)生的票價(jià)有著差異，賓館的價(jià)格也有淡季旺季之分。這種現(xiàn)象在經(jīng)濟(jì)學(xué)中就定義為價(jià)格歧視。在壟斷條件下，由于邊際收益曲線位于需求曲線的下方，其產(chǎn)量水平一般要低于帕累托有效產(chǎn)量。與此同時(shí)，消費(fèi)者為購(gòu)買同一單位的商品必須支付較高的價(jià)格。盡管壟斷性廠商在許多行業(yè)實(shí)際起著舉足輕重的作用，無(wú)論是協(xié)議價(jià)格還是單個(gè)廠商的價(jià)格決策都會(huì)影響整個(gè)市場(chǎng)上的供求關(guān)系，但壟斷廠商也不能隨心所欲地決定商品的價(jià)格，而是根據(jù)市場(chǎng)需求的變化不斷做出調(diào)整，價(jià)格歧視就是常用的一種策略。

一、價(jià)格歧視理論綜述

1. 價(jià)格歧視的定義

價(jià)格歧視實(shí)際上是一種價(jià)格差異，通常指商品或者服務(wù)的提供者在向不同的購(gòu)買者提供相同等級(jí)、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時(shí)，在購(gòu)買者之間實(shí)行不同的銷售價(jià)格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)格歧視是一種壟斷定價(jià)行為，是壟斷企業(yè)通過(guò)差別定價(jià)來(lái)獲取超額利潤(rùn)的一種定價(jià)策略。

2. 價(jià)格歧視的類型

價(jià)格歧視一般有三種類型，每一種類型代表價(jià)格差別的程度不同。

(1)一級(jí)價(jià)格歧視，又稱完全價(jià)格歧視。即壟斷廠商根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者愿意為每單位商品付出的最高價(jià)格而為每單位商品制定的不同銷售價(jià)格。由于所確定的價(jià)格正好等于對(duì)產(chǎn)品的需求價(jià)格，因而廠商獲得每個(gè)消費(fèi)者的全部的消費(fèi)者剩余。這是一種極端的情況，現(xiàn)實(shí)中很少發(fā)生。

(2)二級(jí)價(jià)格歧視。即壟斷廠商按不同的價(jià)格出售不同單位的產(chǎn)量，但是購(gòu)買相同數(shù)量產(chǎn)品的每個(gè)人都支付相同的價(jià)格。一個(gè)壟斷的賣方還可以根據(jù)買方購(gòu)買量的不同，收取不同的價(jià)格。由于此類價(jià)格歧視不是針對(duì)不同類型的消費(fèi)者，而是在不同的產(chǎn)量之間存在價(jià)格歧視，因此這種價(jià)格歧視又被稱為數(shù)量歧視。

(3)三級(jí)價(jià)格歧視。對(duì)于同一商品，完全壟斷廠商根據(jù)不同市場(chǎng)上的需求價(jià)格彈性不同，實(shí)施不同的價(jià)格。買方的需求價(jià)格彈性越大，賣方收取的價(jià)格就越低;買方的需求價(jià)格彈性越小，賣方收取的價(jià)格就越高。通過(guò)這種方法，壟斷賣方就從需求價(jià)格彈性小的買方那里榨取更多消費(fèi)者剩余。

3. 實(shí)施價(jià)格歧視的前提條件

(1)企業(yè)必須擁有一定的市場(chǎng)力量，即將價(jià)格定于邊際成本之上以獲利的能力。否則，企業(yè)就不能向任何需求者索取高于競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格的價(jià)格。

(2)各個(gè)市場(chǎng)對(duì)同一種產(chǎn)品的需求彈性不同，而且廠商能夠確切地了解消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望，對(duì)消費(fèi)者意愿價(jià)格有充分的信息的廠商才能根據(jù)消費(fèi)者的不同意愿價(jià)格采取不同的價(jià)格策略。

(3)有效地把市場(chǎng)之間或者市場(chǎng)各部分之間分開(kāi)，地區(qū)封鎖和限制貿(mào)易自由的各種障礙往往有利于壟斷廠商實(shí)行價(jià)格歧視。即若存在中間套利者則價(jià)格歧視策略便會(huì)失靈。

二、價(jià)格歧視在生活中的應(yīng)用

1. 生活中的一級(jí)價(jià)格歧視

一級(jí)價(jià)格歧視是一種極端的情況，在生活中很少見(jiàn)到。不能實(shí)施一級(jí)價(jià)格歧視的基本原因是價(jià)格充當(dāng)經(jīng)濟(jì)信號(hào)時(shí)存在問(wèn)題。在現(xiàn)實(shí)生活中，價(jià)格并非總是正確的信號(hào)，消費(fèi)者的真實(shí)支付意愿可以被掩飾，比如一個(gè)商務(wù)旅行者在買票時(shí)聲稱自己是學(xué)生以獲得更低的票價(jià)。當(dāng)這樣的掩飾生效時(shí)，壟斷者不能實(shí)現(xiàn)完全價(jià)格歧視。下面是一個(gè)類似一級(jí)價(jià)格歧視的例子。某商家以10 元/件的進(jìn)價(jià)購(gòu)進(jìn)10 條毛巾，成本100 元。一開(kāi)始以50 元/件進(jìn)行出售，雖然由于價(jià)格較高銷量很小，只出售了一兩條，但就可以基本保本，過(guò)一段時(shí)間后開(kāi)始以8 折銷售，讓消費(fèi)者在價(jià)格比較心理的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生購(gòu)買欲望，又出售幾條，再過(guò)些時(shí)候以5 折銷售，直至最后幾件存貨以成本價(jià)甚至低于成本價(jià)出售將存貨資金收回來(lái)。商家通過(guò)這種策略就可以保證在收回成本的同時(shí)又?jǐn)U大賺錢的機(jī)會(huì)。如果商家以15 元出售，則出售7 件才能保本，10 件全部出售才能取得利潤(rùn)50 元。但考慮到這些選購(gòu)品進(jìn)貨決策可能失誤，因?yàn)槠淦贩N、規(guī)格、花色進(jìn)貨比例不一定剛好符合市場(chǎng)需求，能全部出售幾乎不可能，結(jié)果往往是沒(méi)有賺到錢。因此，通過(guò)類似一級(jí)價(jià)格歧視的策略可以擴(kuò)大壟斷廠商對(duì)消費(fèi)者剩余的占有。

2. 生活中的二級(jí)價(jià)格歧視

生活中，很多壟斷廠商雖然不知道每一個(gè)消費(fèi)者分別屬于哪種消費(fèi)群體，但是卻可以根據(jù)消費(fèi)者的需求，區(qū)別出不同的消費(fèi)者類型，再確定不同的價(jià)格。二級(jí)價(jià)格歧視廣泛運(yùn)用于公共事業(yè)中。如，在用電高峰的時(shí)候，電價(jià)比較高，而在用電低谷的時(shí)候，電價(jià)比較低;在移動(dòng)通信市場(chǎng)，用戶的通話費(fèi)或通話時(shí)間在一定范圍內(nèi)必須支付一個(gè)比較高的價(jià)格，超過(guò)這個(gè)范圍則可以享受一定比例的折扣，如果通話費(fèi)更多或通話時(shí)間更長(zhǎng)，還可以享受更大的折扣。對(duì)于用戶來(lái)講，通話時(shí)間越長(zhǎng)，平均價(jià)格就越低。通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)按照二級(jí)價(jià)格歧視制訂價(jià)格以增加企業(yè)利潤(rùn)，不但沒(méi)有損害消費(fèi)者的利益，反而使部分消費(fèi)者享受到更加便宜的電信產(chǎn)品價(jià)格。其實(shí)，在生活中還有一些隱形的二級(jí)價(jià)格歧視。如在節(jié)假日中，很多商家實(shí)行滿200 送100 的活動(dòng)，或者買一件原價(jià)，買兩件第二件半價(jià)的活動(dòng)，這些都是隨處可見(jiàn)的。商家通過(guò)這樣一種手段，就可以刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，如果你買的商品數(shù)量多，平均下來(lái)，價(jià)格往往會(huì)比較低，對(duì)于一個(gè)計(jì)劃大量購(gòu)買商品的消費(fèi)者，獲得最后單位商品的成本也許要比平均價(jià)格低得多。與此同時(shí)，廠商也可以通過(guò)二級(jí)價(jià)格歧視的策略攫取更多的消費(fèi)者剩余，似乎形成了一種雙贏的局面。

3. 生活中的三級(jí)價(jià)格歧視

三級(jí)價(jià)格歧視是生活中最常見(jiàn)最普遍的一種價(jià)格歧視。如在日化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，寶潔公司為了保住龍頭老大的位置，在洗發(fā)產(chǎn)品中推出了海飛絲、潘婷、沙宣、飄柔等品牌，以此擁有多個(gè)品牌，形成品牌群。這樣可以利用不同的品牌、針對(duì)不同檔次的消費(fèi)者制訂出不同的價(jià)格，從而占有更多的消費(fèi)者剩余?？系禄?、麥當(dāng)勞、必勝客等飲食店會(huì)定期在網(wǎng)上或者大街上傳發(fā)優(yōu)惠券，他們采取的也是價(jià)格歧視策略，因?yàn)橄氲玫絻?yōu)惠的消費(fèi)者需要花一定的時(shí)間和精力才能得到這些優(yōu)惠券，并非所有的消費(fèi)者都會(huì)這樣做，只有需求價(jià)格彈性高的消費(fèi)者才會(huì)這樣做，這些消費(fèi)者愿意花費(fèi)較高的搜尋成本來(lái)獲得低價(jià)，從而廠商就可以把消費(fèi)者劃分為需求彈性大和需求彈性小的消費(fèi)者，以此獲益。克魯?shù)侣谄渲髦信e例:從一個(gè)大城市到另一個(gè)大城市飛行，比如從芝加哥到洛杉磯，常常比到一個(gè)小城市的短途飛行，比如芝加哥到鹽湖城便宜，原因也許也可以用價(jià)格歧視來(lái)解釋，即需求價(jià)格彈性的不同。消費(fèi)者從芝加哥到洛杉磯可以選擇很多的航空公司，所以對(duì)任何一次飛行都是彈性很大的，而乘飛機(jī)去小城市的消費(fèi)者選擇較少，所以需求彈性較小。又如《哈利波特7》分中文版和英文版兩種，價(jià)格分別是66 元和208 元，在市面上發(fā)行也有一定的時(shí)間差。這并不僅僅是因?yàn)槌霭嫔绲挠∷⑺俣炔粔蚩欤荒芟瘸鲇⑽陌?。而是因?yàn)樽x者有兩種，一種是波特的狂熱粉絲，他們讀過(guò)所有波特的書，他們希望能在最短時(shí)間內(nèi)買到關(guān)于波特的新書，甚至看不懂英文而作為一種收藏，他們的需求價(jià)格彈性就比較小，而另一些并不是特別熱心的讀者也許只是趕時(shí)髦，只是希望在和其他朋友閑談中增加一個(gè)共同話題，甚至只是因?yàn)榭匆?jiàn)大家都在讀而產(chǎn)生了一點(diǎn)好奇心，他們的需求價(jià)格彈性就比較大，這些讀者都不會(huì)愿意花高價(jià)來(lái)買《哈利波特7》的英文版。出版社雖然不可能知道每一個(gè)買書的人對(duì)《哈利波特7》愿意付出的最高價(jià)格是多少，但是它能洞察到買書人有不同的類型，而且不同客戶群對(duì)同一本書有不同的期望。通過(guò)對(duì)波特的狂熱追隨者和不太熱心的讀者實(shí)行區(qū)別定價(jià)，出版社能得到更大的利潤(rùn)。最簡(jiǎn)單的方法就是，首先針對(duì)波特狂熱者推出英文版，隨后推出中文版。即便波特狂熱者知道了出版社的銷售策略后，也依然會(huì)愿意購(gòu)買英文版。因?yàn)閷?duì)他們來(lái)說(shuō)，書的價(jià)值超出了英文版的價(jià)格。

三、生活中實(shí)行價(jià)格歧視的意義

很多人認(rèn)為價(jià)格歧視中的定價(jià)是一種壟斷價(jià)格，它既是壟斷者獲取最大壟斷利潤(rùn)的一種手段，又會(huì)導(dǎo)致不公平競(jìng)爭(zhēng)，理所當(dāng)然地應(yīng)該加以限制，一部分國(guó)家甚至推出了一系列法案限制價(jià)格歧視的行為。其實(shí)，價(jià)格歧視作為一種正常的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果，價(jià)格歧視有其存在的現(xiàn)實(shí)意義。對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，價(jià)格歧視是廠商獲得利潤(rùn)的一種重要的策略手段，為實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，廠商需要使用價(jià)格歧視，這樣可以保住那些愿意支付高價(jià)格的消費(fèi)者，又可以吸引只愿意付低價(jià)的消費(fèi)者。若實(shí)行簡(jiǎn)單劃一的定價(jià)方式，勢(shì)必會(huì)阻礙消費(fèi)者多樣化需求的滿足，企業(yè)也會(huì)因此受損。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在一級(jí)價(jià)格歧視下，即使廠商占有了所有的消費(fèi)者剩余，也只是消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格，二級(jí)價(jià)格歧視下，消費(fèi)得越多，價(jià)格越低。愿意多買的消費(fèi)者對(duì)某種商品有偏好，能夠以低價(jià)格買到此種商品，消費(fèi)者會(huì)非常滿意;而買得少的消費(fèi)者對(duì)這種商品偏好性不強(qiáng)，雖然價(jià)格稍貴點(diǎn)，但在支付意愿之內(nèi)，他們的效用還是得到了滿足。在三級(jí)價(jià)格歧視下，需求彈性低的消費(fèi)者付高價(jià)，需求彈性高的付低價(jià)。如果按照統(tǒng)一的固定價(jià)格銷售商品，則原本支付意愿高于固定價(jià)格的消費(fèi)者能夠滿意，但支付意愿低于固定價(jià)格的消費(fèi)者卻無(wú)法買到自己需要的商品。因而，價(jià)格歧視對(duì)于廠商和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是一種雙贏的結(jié)果，廠商獲得利潤(rùn)，消費(fèi)者買到想要的商品。

總之，無(wú)論從生產(chǎn)者還是從需求方的角度看，價(jià)格歧視都是合理的。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，作為產(chǎn)品的定價(jià)方法，價(jià)格歧視必定會(huì)以更多形式出現(xiàn)。我們不應(yīng)對(duì)其強(qiáng)行干預(yù)，而應(yīng)該研究如何使價(jià)格歧視對(duì)廠商和消費(fèi)者最有利，從而使廠商獲得最大利潤(rùn)，消費(fèi)者得到最大滿足，社會(huì)福利達(dá)到最優(yōu)，從而形成共贏的局面。

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