從美國電視劇市場看中國電視劇發(fā)展趨勢

王 璐

(上海海事大學(xué)，上海201306)

一、美國電視劇行業(yè)現(xiàn)狀

美國電視劇行業(yè)整體處于寡頭壟斷的局面，通用電氣、時代華納、新聞集團、哥倫比亞廣播公司、迪斯尼和維亞康姆是主導(dǎo)整個行業(yè)的六巨頭，掌握了整個行業(yè)80%以上的市場份額。同時，他們利用自己雄厚的資金優(yōu)勢整合上游資源，形成了整個行業(yè)縱向一體化的特征。

表1 2012年第四季度美國收視率排名前十名劇目

美國電視劇產(chǎn)業(yè)經(jīng)過長期發(fā)展已經(jīng)形成了非常完善的行業(yè)準則和產(chǎn)業(yè)鏈，從電視劇的制作發(fā)行到播出都有自己完善的體系。美國一年大致生產(chǎn)電視劇2500 集，整個電視連續(xù)劇的收入規(guī)模為150 億～200 億美元左右，其中大約一半來自當年所制作的新劇銷售收入，另外一半來自以前的老劇在首輪發(fā)行后各個渠道的銷售收入。因此新劇的收入在80 億～100 億美元左右，每集收入大約為400 萬美元，而制作成本通常為每集200 萬～400 萬美元，電視劇行業(yè)的總體利潤比較高。

二、美國電視劇的種類

美國每年制作和播出的電視劇大體上可以分為三類:

1. 系列劇集。即在商業(yè)電視網(wǎng)播出的Scripted series，是美國電視劇的主要形式，每年大約播出2000 集。一般在每年的9月至次年4月份播出季節(jié)的黃金時段播出，一部系列劇每周只播出一集，一個季度大致在20 ～25集。該類劇又分為兩類，一類是情景喜劇，每集只有二十幾分鐘，如風(fēng)靡全球的《生活大爆炸》和《老友記》;一類則為情節(jié)系列劇，每集60 分鐘左右，如《越獄》《吸血鬼日記》等。這兩種劇集在每年的播出季節(jié)輪番播出，以長劇為主，有些劇集甚至可以延續(xù)十幾季，但也有一些收視率不高的劇集被臨時撤下，將損失降至最小。每年的收視淡季為5月至8月，主要以一些老片的多輪播出為主。

2.日間肥皂劇。主要由三大廣播公司自己制作并于每天下午播出。每周播出5 集，每集長度基本維持在1個小時左右，全年大約播放250 集。但由于各電視網(wǎng)節(jié)目的日益豐富，這一類型的劇集不斷衰落，由鼎盛時期的20 多部降至2010年的7 部，而且全部為經(jīng)典的老牌肥皂劇。這類劇集的制作成本很低，每集投入都不到20 萬美元，以流水線的方式生產(chǎn)，2010年產(chǎn)量為2000 集左右。

3. 電視電影和迷你劇集。電視電影由各電視網(wǎng)自己制作和播出，主要反映當今社會時事和熱點問題，時長大概兩小時左右，年產(chǎn)大約200 多部。迷你劇集，即Miniseries，此類劇結(jié)構(gòu)封閉，篇幅較小，一般投資巨大，成本很高，制作精良，因而每年產(chǎn)量有限，如風(fēng)靡全球的《太平洋戰(zhàn)爭》等。

三、美國與中國電視劇行業(yè)比較

1. 電視劇的制作

美國電視劇制作的最大特點是制播一體化，聯(lián)播網(wǎng)基本上被CBS、ABC、NBC、FOX、CW 等壟斷寡頭所主導(dǎo)，他們利用自身的優(yōu)勢整合上游資源，成為美國電視劇的主要制作方，實現(xiàn)了整個產(chǎn)業(yè)鏈的整合。

系列劇集中，80%來自于五大電視網(wǎng)的自制劇或定制劇，僅20%來自于其他制作機構(gòu)。而肥皂劇幾乎全部由商業(yè)電視網(wǎng)自制。在美國，最大的獨立第三方是Warner Brothers。這六大電視劇制作機構(gòu)幾乎瓜分了美國電視劇制作市場，市場份額達到85%以上，高度集中。

相對于美國電視劇制作的高度集中，中國的電視劇制作市場還處于相對分散階段。已經(jīng)上市的華誼兄弟、華策和華錄百納屬于行業(yè)前五的制作公司，但是這三家所占的市場份額加起來也只有10%，大多數(shù)的影視制作公司規(guī)模都很小，數(shù)量又多，整個市場還處于充分競爭階段。

2. 電視劇的發(fā)行

美國電視劇行業(yè)一般有三種發(fā)行渠道:一是六大聯(lián)播網(wǎng)，六個全國性的無線電視網(wǎng)，類似于國內(nèi)的綜合頻道，完全靠廣告贏利;二是有線網(wǎng)絡(luò)運營商，大多數(shù)是專業(yè)頻道，不同于六大聯(lián)播網(wǎng)，目標群是分眾化，既有廣告收入，同時也向觀眾直接收費。但運作模式和六大聯(lián)播網(wǎng)差不多;三是辛迪加，介于節(jié)目制作公司和播出機構(gòu)之間的一個分銷系統(tǒng)，只交易播映權(quán)，版權(quán)仍然歸節(jié)目制作公司所有。集分銷人、集成商和談判平臺于一體。

電視劇的首輪發(fā)行一般在六大聯(lián)播網(wǎng)，而且往往以低于成本價的市場價格進行交易，一般以制作成本的70% ～80%成交。如果首輪播出效果好，收視率高，則后面多輪的發(fā)行價格也會相應(yīng)較高，如果首輪播出效果不理想，則會大大影響后面的發(fā)行價格。

一般收視好的劇在美國國內(nèi)播出后，其他各國的影視發(fā)行公司會結(jié)合自身的特點有選擇性地引進版權(quán)，主要以英語國家為主，如歐洲和澳洲國家，均價在每集100萬美元，優(yōu)質(zhì)劇目甚至可以逼近每集200 萬美元。這兩輪的銷售基本上可以平衡劇目的制作成本，好的劇目至此開始贏利。

國內(nèi)多輪發(fā)行和新媒體，一般在聯(lián)播網(wǎng)首播后，地方電視臺、有線電視網(wǎng)和新媒體會在二級市場購入劇目的多倫發(fā)行權(quán)，一般以幾季一起打包的方式購買，每周播放5 集左右。此時價格相對首輪較低，但卻可以重復(fù)銷售，收入同樣很可觀。

我國電視劇的發(fā)行方式和渠道總體上跟美國類似，基本都是先在央視和衛(wèi)視黃金檔進行首輪發(fā)行，然后以低價打包多輪賣給其他電視臺，或者先在地方頻道播出觀察收視效果，再在省級衛(wèi)視或央視上星首播。但是在利潤構(gòu)成上，兩國存在很大的差異:我國電視劇利潤的主要來源為上星首播，一般達到90%左右;而美國的聯(lián)播網(wǎng)首播收入只能占總收入的一半左右，另一半主要來自于強大的海外發(fā)行和有線電視網(wǎng)的收入，而中國這兩項則非常低，幾乎可以忽略不計?？傮w而言，美國是通過全國—國外—地方的流程進行發(fā)行，而我國傳統(tǒng)的發(fā)行渠道僅僅是全國—地方，近幾年隨著新媒體的不斷發(fā)展，逐步形成了全國—新媒體—地方的三階段發(fā)行。

3. 電視劇的播出

每年在美國播出的電視劇大約有4000 多集，白天肥皂劇最多，差不多占一半，旺季播出的系列劇集約有1600多集，迷你劇集約500 多集，僅相當于中國的一個零頭。2010年中國共播出新劇14000 集左右，其中黃金檔大約9000 集，非黃金檔5000 集。但這并不表示我國的電視劇播出過剩，原因是我國共有32 個省級衛(wèi)視，且各衛(wèi)視間同質(zhì)性較強，可以消化如此多劇目。排名前六的江蘇、湖南、浙江、安徽、東方、山東的播出總和大致為3000 集，加上CCTV1 和CCTV8 總共約4000 多集，與美國相差不大。

綜上，從制作上來看，美國的電視劇市場高度內(nèi)部化且為好萊塢六巨頭所壟斷，而中國目前的制作市場還處于初級階段，十分分散，但隨著制作成本的提高，行業(yè)壁壘會相對較高，市場將緩慢集中，但與美國的寡頭壟斷現(xiàn)象還相差甚遠。從發(fā)行上看，中國電視劇發(fā)行的行業(yè)總收入只有100 億人民幣左右，而美國由于發(fā)行的多元化，行業(yè)總額將近200 億美元，是中國的十幾倍。由于新媒體的興起和下游電視臺收入的不斷擴張，我國的電視行業(yè)收入將會有很大的發(fā)展空間。從播出量來看，雖然我國14000 集的產(chǎn)量遠遠高于美國的4000 集，但由于我國下游播出市場相對分散，衛(wèi)視數(shù)量很多且同質(zhì)性較高，因此，仍然能消化如此多的劇目。

四、中國電視行業(yè)未來發(fā)展趨勢

1. 市場份額緩慢集中，但短期內(nèi)不會形成寡頭壟斷的局面

短期內(nèi)，中國的電視劇制作主要還是由民營第三方或者國有傳媒公司完成，充分競爭的局面仍然會持續(xù)很長一段時間。這主要有三個原因:首先，目前中國的電視行業(yè)有嚴厲的行業(yè)監(jiān)管政策，很難有公司能夠完成電視產(chǎn)業(yè)從內(nèi)容到終端的縱向整合;其次，國內(nèi)的電視臺相對美國還很弱小，無論從制作能力還是資金實力上都相差甚遠;第三，目前我國的民營第三方制作公司能夠充分運用市場運作模式，對行業(yè)具有高度的敏感性，還處于蓬勃發(fā)展時期。但是隨著制作成本和行業(yè)壁壘的不斷提高以及下游的不斷集中，市場份額也將緩慢集中。

2. 制播一體化趨勢明顯，可能會形成制播互動的局面

雖然我國還沒有哪家機構(gòu)有能力實現(xiàn)整個電視劇行業(yè)的整合，形成制播一體化的局面，但隨著外來資本的不斷涌入，劇目的不斷增加，電視臺選擇劇目更為謹慎，很可能形成制播互動，即制作公司和電視臺按收視率進行結(jié)算，通過收視率比對電視劇的制作相應(yīng)產(chǎn)生約束。

3. 市場競爭更加激烈，對精品劇的需求不斷增大

隨著制作成本的不斷上升，特別是演員片酬的不斷上漲，整個電視劇行業(yè)的利潤面臨著被壓縮的風(fēng)險。電視劇的行業(yè)門檻將不斷提高，優(yōu)質(zhì)資源會逐步集中于有強大資金實力的電視劇制作機構(gòu)。另一方面，由于下游電視臺競爭的日趨激烈，精品劇的價格日益攀升，不斷創(chuàng)造行業(yè)的價格新高，需求會進一步加大，總體而言，整個電視劇行業(yè)會出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的局勢。

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