提升高校輿論宣傳引領力的思考

房 磊

（無錫職業(yè)技術學院 黨委宣傳部，江蘇 無錫 214121）

高校輿論宣傳工作，承擔著宣傳貫徹黨和國家的方針政策以及社會主義先進文化和文明成果的使命，擔負著大學生思想政治教育的重要任務，也對高校軟實力建設具有至關重要的促進作用。黨的十八大已經(jīng)開啟全面建成小康社會的新征程，處在歷史的關鍵節(jié)點上，要更好地把黨的主張、人民的意愿凝聚成高校師生共同的精神追求，關鍵在于提升高校的輿論宣傳引領力，這既是黨的宣傳思想工作的要求，也是做好高校思想政治教育工作的有力保障。

傳播學研究的視野下，信息傳播的過程涉及三個關鍵性環(huán)節(jié)，即信息的傳播者、傳播媒介和受眾。輿論宣傳工作的具體過程也是信息傳播的過程，傳播者、傳播媒介和受眾是影響其工作效果的三個重要因素。

1 提升“把關人”角色的職業(yè)素養(yǎng)

在高校輿論宣傳過程中，輿論宣傳工作者既是信息傳播者，更是輿論信息的“把關人”，一般由高校的某一職能部門（如黨委宣傳部、新聞中心、網(wǎng)絡中心或校報編輯部等）、院系或團學組織的師生員工擔當，他們可以是相關部門、院系政工干部（包括宣傳部門專職從業(yè)人員、校報編輯、輔導員、班主任），也可以是學生記者團成員、校園廣播電視主持、校園網(wǎng)網(wǎng)管或BBS版主。高校輿論宣傳過程往往存在采集、編輯、發(fā)行一體化的特質，這使得高校內的輿論傳播者作為“把關人”的角色和作用更為突出。打造一支具有較強政治素養(yǎng)、精湛業(yè)務能力、敏銳時代觸角的校園輿論“傳播者”與“把關人”隊伍，是做好高校新聞宣傳工作，切實發(fā)揮媒體育人作用的前提和基礎。

首先，抓好理論學習具備堅定的政治素養(yǎng)。黨管宣傳是我們黨在長期實踐中形成的重要原則和制度，高校宣傳工作是一項政治性和思想性很強的工作，承擔著傳播黨的基本政治路線、重大原則問題、重要方針政策的使命。列寧曾經(jīng)論述過“灌輸”的原理：群眾不會自發(fā)的產(chǎn)生社會主義思想意識，因此共產(chǎn)黨必須向群眾灌輸科學的理論，以提高群眾的政治覺悟。因此，輿論宣傳工作者“要樹立政治意識。要有正確的立場、鮮明的觀點、堅定的態(tài)度”，不斷提高自身的政治鑒別力和政治敏銳性，將黨的綱領和政策系統(tǒng)化的灌輸給學校師生，發(fā)揮好在思想政治教育上的導向和保證功能。

其次，加強技能培訓具備過硬的業(yè)務素養(yǎng)。要充分發(fā)揮校園媒體的育人功能，就要造就一批理論功底扎實、實踐經(jīng)驗豐富、對新興技術敏感的專業(yè)媒體人。在當今新媒體背景下，學生成為占比最大的網(wǎng)民群體，搜索引擎、咨詢網(wǎng)絡已越來越多的成為他們信息傳遞和交流的主要途徑。因此，當代語境下的“業(yè)務素養(yǎng)”一詞包含了更廣泛而深刻的內容，輿論宣傳工作者除了要具備較強的新聞專業(yè)知識、宣傳思想工作技能和熟悉思想政治教育工作規(guī)律，還要熟練掌握新媒體的先進技術，熟悉新媒體的語言。

第三，適應時代特性具備宣傳藝術素養(yǎng)。身處人才集中的高校，面對具有一定媒體素養(yǎng)和思想觀念、能夠熟練新媒體技術的高校師生受眾，必然要求宣傳工作者緊接“地氣”，深入基層挖掘師生中典型人物、感動事跡；針對校園熱點難點問題，用客觀事實說話，進行深度追蹤和深度挖掘，以客觀事實為依托，以事實背景和觀點為支撐，從不同角度運用傳統(tǒng)與新興媒體技術及語言藝術，著力增強輿論工作的親和力、吸引力、感染力，營造輿論環(huán)境，引領輿論方向。

2 升級校園媒體的有效傳播力

校園媒體是高校輿論宣傳主陣地，作為傳播媒介具有一般新聞媒體基礎功能，承擔著報道校園信息、傳授綜合知識、文化娛樂服務等功能，是傳播先進思想和文化、展示高校形象、塑造高校品牌，加強人際交流的重要載體。校園媒體種類多、受眾廣，既包括校報、校園廣播、校園電視、校園網(wǎng)絡，又包括校園標語墻、閱報欄、宣傳櫥窗、電子屏等宣傳設施。隨著數(shù)字技術和移動互聯(lián)網(wǎng)絡的發(fā)展，新媒體以其獨特的形式與影響力成為校園宣傳不可忽視的新載體?？萍既請笥浾咦蟪瘎僮母锌馈伴L篇大論的說教，抵不住三言兩語的‘段子’；聲淚俱下的報道，擋不住無色無味的‘資訊’；印刷精美的書刊，替不了方寸之間的手機?！薄皶r代居然發(fā)展到了可以無筆無紙無書無字的時代。開始是電腦，現(xiàn)在只要一部手機，就可以‘終結’幾千年中國文人的‘業(yè)態(tài)’”。

2.1 提升校園媒體平臺的融合性

在中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第31次全國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中數(shù)據(jù)顯示：截至2012年12月底，我國高校大學生手機擁有的比例為85.8%，電腦擁有比例的為75.6%，QQ、搜索引擎、新聞資訊網(wǎng)和手機位居大學生最常接觸的媒體形式前四位，信息獲取62%來自新媒體。新媒體鮮活直觀的內容和無障礙的傳播方式交至傳統(tǒng)的校園媒體具有更大的吸引力。要扭轉目前學生對校報和新聞網(wǎng)等校園主流媒體關注度低的現(xiàn)狀，就要大力建設傳統(tǒng)媒體與新興媒體優(yōu)勢互補、立體交融的輿論宣傳平臺，實現(xiàn)平臺的多元聯(lián)動、互補、互促的協(xié)作關系，以實現(xiàn)更為迅捷、更多維度、更大信息量的定向傳播，實現(xiàn)宣傳引領力的提高。

2.2 提升校園媒體內容的認可性

劉云山同志多次強調宣傳工作“三貼近”原則，提出“要接地氣才能有底氣、長靈氣”。而當前校園媒體傳播內容多是緊跟“上面”，以會議報道、領導講話以及各類日?；顒拥葹橹饕獌热葸M行單向灌輸，忽視了受眾的主體地位，失去了大批收視群體，缺乏師生認可。要改變現(xiàn)狀就要更多地關心關注教科研活動、校企合作、校園生活的基層群眾內容，讓校園媒體發(fā)出師生聲音，為受眾主動提供互動平臺和共創(chuàng)機會，吸引更多的師生共同關注和廣泛參與。變單向灌輸為上下互動，努力做到“以內容為王”，在視覺上“養(yǎng)眼”，在聽覺上“悅耳”，在效果上“動心”，實現(xiàn)在貼近中認可，在認可中引導的良性循環(huán)。

2.3 提升校園媒體功能的服務性

啟迪民智、傳播知識、提供文化娛樂服務是師生受眾對校園媒體的基本訴求。因此要回歸媒體的服務本位，提升輿論宣傳內容的信息含金量。從方便、實用的角度出發(fā)，多設置與師生工作學習生活關聯(lián)性大的欄目，幫助和指導他們解決科研創(chuàng)新、教育教學、就業(yè)創(chuàng)業(yè)等可能遇到的困難；從提高師生與校園的融合度角度出發(fā)，多設置熱點追蹤欄目，回應他們對校內時事要聞、新聞人物的關注，并加以積極引導；通過媒體展示師生文字、攝影作品，提供豐富的線上共享資源，把校園媒體建成“博物館”，促使他們能在輕松愉悅的氛圍中加強專業(yè)學習、提升個人修養(yǎng)。

3 促進師生受眾的媒體養(yǎng)成

“自媒體”時代打破了專業(yè)宣傳從業(yè)人員與普通受眾的界限，出現(xiàn)了“專業(yè)媒體的新聞，干不過路人隨手的‘微博’”的局面；現(xiàn)在人人手中都有麥克風，人人皆可能成為輿論的制造者、傳播者和評論員，為此要提升高校輿論宣傳引領力，必要加強教育重視提升輿論受眾的媒體素養(yǎng)。

首先，面向受眾開展媒體素養(yǎng)教育，其目的是“讓媒介為我所用”，而不是“我為媒介所役”。通過開設媒體素養(yǎng)教育課程和開展宣傳活動，向受眾傳授媒體基礎知識，學習判斷媒體信息價值，滿足題目知識層面、審美層面、情感層面的不同需求。幫助受眾掌握不同形態(tài)媒介的特點，增強對信息“選擇性接觸”的能力，培養(yǎng)信息批判意識，規(guī)范自身行為，提高信息發(fā)布能力，指導他們正確理解和享用有益的媒體信息資源為自己的生存和發(fā)展服務。

其次，培養(yǎng)穩(wěn)定的“意見領袖”。社會學家拉扎斯菲爾德認為“一小部分因地位、學識、威望等原因能較大程度左右他人意見的人被稱為‘意見領袖’”?！耙庖婎I袖”通過經(jīng)常提供意見、評論、信息的方式在情感、思想、心理方面對他人形成影響，這種人際影響比其他媒體更為普遍和有效，可加快傳播速度，擴大信息的覆蓋面和影響力。在高校這種人才聚集同時又是人才流動性強的地方，校園媒體素養(yǎng)教育必須有穩(wěn)定的承擔者和教育效果積淀，才能形成受眾媒體素養(yǎng)群體效應和促進其整體層次提高。要充分發(fā)揮高校教授、學者以及學生領袖、學生記者的威望影響作用與輿論宣傳專職人員的專業(yè)性，培育能夠正確發(fā)揮輿論影響力的“意見領袖”。

最后，注重“意見領袖”后延發(fā)展。隨著高校人才的流動，原有的校園“意見領袖”會步入社會各個領域，并在各種交流互動中，自覺或不自覺地通過人際傳播、組織傳播等多種形式將自身在校期間習得的媒體素養(yǎng)和母校獨有印記傳遞或施加給同事、親朋好友等，形成一種校外輿論，繼續(xù)影響著在校師生。因此必須加強對“意見領袖”延續(xù)追蹤，關注他們的發(fā)展，同時及時有效地將校園動態(tài)傳遞給他們，通過他們繼續(xù)為學校的發(fā)展營造良好的外部輿論環(huán)境。

［1］劉云山.在2013年全國宣傳部長會議的講話［N］.人民日報，2013－01－05（1）.

［2］左朝勝.寫［N］.科技日報，2013－04－19（9）.

［3］雷躍捷.新聞理論 ［M］.北京：中國傳媒大學出版社，1997.

［4］詹昌平.利用新興媒體構建高校校園輿論引導新格局［J］.教育探究，2010（6）：71－75.

［5］尹韻公.新媒體藍皮書·中國新媒體發(fā)展報告（2011）［M］.北京：社會科學文獻出版社，2011.