《申報》娛樂廣告的繁盛和消費(fèi)主義的勃興

周志潔

(上海師范大學(xué) 人文與傳播學(xué)院，上海 200234)

近代以來，上海的都市生活日趨繁盛，“娛樂”可謂上海都市生活中最精彩的一項(xiàng)內(nèi)容?！渡陥蟆分械膴蕵窂V告正是對當(dāng)時那個精彩世界具體而微觀的顯現(xiàn)，顯示了和古代娛樂迥然不同的駁雜多彩的時代特征。不僅如此，《申報》娛樂廣告還帶動了消費(fèi)主義的勃興，深刻反映了19世紀(jì)末至20世紀(jì)上半葉上海異彩紛呈的物質(zhì)生活和個性鮮明的精神風(fēng)貌。本文擬就《申報》中娛樂廣告的繁盛與消費(fèi)主義的勃興作初步探索。

一、娛樂概念的引入和《申報》娛樂廣告的生成

如何定義“娛樂”？不妨追根溯源。《史記·廉頗藺相如列傳》中有記載：“趙王竊聞秦王善為秦聲，請奉盆缻秦王，以相娛樂?！盵1](P2442)《北史·齊本紀(jì)中》云：“或聚棘為馬，紐草為索，逼遣乘騎，牽引來去，流血灑地，以為娛樂。”[2](P260)《古今小說·李公子救蛇獲稱心》云：“李元在前曾應(yīng)舉不第，近日琴書意懶，止游山玩水，以自娛樂?！盵3](P260)而現(xiàn)代詞典對于娛樂的解釋是：一個給予觀眾樂趣的項(xiàng)目、表演或活動。兩者對比可以看出，雖然古代人在娛樂方式上和現(xiàn)代人無法比擬，琴棋歌舞、游山玩水也許就涵蓋了大部分古人的娛樂生活，但是兩者在詞的本質(zhì)意義上卻是極其相近的；尤其是對娛樂的功能解釋上，古今釋義都是非常明確的，娛樂的目的就是借助外在的事物帶給人們樂趣。當(dāng)然，隨著時代的變遷，娛樂的方式也好，目的也好，都增添了日益豐富的內(nèi)容。例如在今天這個時代，娛樂一方面承擔(dān)著減輕壓力、緩解身心疲勞的功能，同時也是滿足人的精神需求、提升素質(zhì)和情操的重要途徑。因此，對于娛樂的定義已不能僅僅局限于單純的字面意義，而要結(jié)合具體的時代背景，以及在特定環(huán)境中娛樂所承載的特定的角色來加以分析，特別要關(guān)注其不斷被延伸的內(nèi)涵和外延。而時光倒回到19世紀(jì)末的上海，伴隨著都市化的進(jìn)程，經(jīng)歷了一段娛樂業(yè)異常繁榮的時期。

在有關(guān)城市的歷史文獻(xiàn)中，《周禮》記載：“九夫?yàn)榫木疄橐?，四邑為丘，四丘為甸，四甸為縣，四縣為都?！盵4](P711)可見，古人所描述的都市與近代都市在部分概念上是重合或相似的，都是指一塊相對較大的地域范圍，其中還可以分割成許多較小的區(qū)塊。而與普通城市、城鎮(zhèn)不同的是，古代深受封建專制主義中央集權(quán)制度影響，但凡有資格被稱作都市的城市必定在國家的政治、行政或宗教領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)或中心地位；而近代受到西方文明的影響，都市的形成則以商業(yè)繁榮、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和現(xiàn)代文明為標(biāo)志，上海就是近代中國第一個這樣的大都市。1843年開埠后，伴隨著西風(fēng)東漸，上海被納入近代城市行列。在外僑與租界的引領(lǐng)下，上海近代商業(yè)得到迅猛發(fā)展，推動著上?，F(xiàn)代意義上的都市化浪潮的前進(jìn)。至20世紀(jì)20年代，上海已成為公認(rèn)的集商業(yè)化、工業(yè)化、現(xiàn)代化為一體的中國最具代表性的商業(yè)之都。正是這股強(qiáng)勁的都市化浪潮，對上海娛樂業(yè)的發(fā)展和繁榮起到了推波助瀾的作用，而娛樂業(yè)的興旺發(fā)達(dá)也在一定程度上折射出都市化的發(fā)展進(jìn)程。

近代上海娛樂業(yè)的發(fā)展促成了娛樂廣告的生成。19世紀(jì)40年代，英法等國在上海設(shè)立了租界，外國人紛至沓來，西方的娛樂生活方式也漸漸融入了上海城市的血脈中。很快，西人在上海建立起了俱樂部、保齡球館、彈子房、運(yùn)動場等一系列娛樂場所，這些場所對于公眾的開放打開了上海市民的眼界，也奠定了近代上海娛樂業(yè)的雛形。20世紀(jì)初期，經(jīng)歷最初幾十年的發(fā)展后，上海都市娛樂業(yè)不斷找尋新的發(fā)展空間，孕育新的突破，從早期的戲院、茶樓、馬戲到后來的舞廳、電影院、游樂場，無論是娛樂空間還是娛樂方式，都達(dá)到了空前的數(shù)量。上海城市娛樂從物質(zhì)層面到精神層面、由傳統(tǒng)向現(xiàn)代的轉(zhuǎn)型，成為這一時期最引人注目的特征之一。到了1930年代，上海逐步形成了較為成熟的娛樂業(yè)市場，無論是類別的豐富性還是行業(yè)的規(guī)范性，在當(dāng)時的遠(yuǎn)東地區(qū)都是首屈一指。娛樂行業(yè)內(nèi)的競爭也日趨激烈，商家都希望自己能在同行中脫穎而出，而廣告無疑成為他們最有效的競爭工具，娛樂廣告正是在這一環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生。

圖1 原載《申報》，1872-05-29

圖2 原載《申報》，1872-06-18

除了娛樂業(yè)自身的發(fā)展，近代報刊的出現(xiàn)也是促成娛樂廣告生成的一個關(guān)鍵要素。在我國古代，最早的報紙被稱為“邸報”，其主要目的是登載官方文件、官場事態(tài)和消息，近代報刊則不同，為了盈利和生存，必然就有刊載廣告之類的商業(yè)活動的參與。中國近代報刊最早由西方傳教士創(chuàng)辦，一些外國商人紛紛效仿，創(chuàng)辦了最早一批的中文報刊，英國商人1872年在上海創(chuàng)辦的《申報》就是當(dāng)時最具影響力的報紙之一。據(jù)記載：1920年一年《申報》的發(fā)行量就超過了3萬份?！渡陥蟆窂膭?chuàng)刊到終刊的78年歷程中，無論是發(fā)行時間還是在讀者中的影響力，都是其他報紙難以超越的?！渡陥蟆纷鳛橐环萆虡I(yè)性質(zhì)的報紙，較早認(rèn)識到廣告是報紙獲利主要來源的這一經(jīng)營理念，于是大力刊登廣告。在創(chuàng)辦初期就十分重視廣告的作用，辦報人意識到僅僅依靠報紙零售來獲取利潤是很難維持報紙的運(yùn)營和發(fā)展的，提升廣告的投放量、讓廣告商為報紙出資才是維持報紙長期發(fā)展的途徑。《申報》為娛樂廣告開辟了新的承載空間，而娛樂廣告也在這一方有限的空間里不斷創(chuàng)新變革，尋找新的表現(xiàn)方式，從最初的單一的文字表現(xiàn)，到后來的圖文并茂，其發(fā)展之迅猛，形式之豐富，數(shù)量之巨大，都是其他報刊所難以望其項(xiàng)背的。娛樂廣告伴隨著娛樂業(yè)和報刊的發(fā)展而開始生成。1872年5月29日，《申報》中出現(xiàn)了第一則娛樂廣告，如圖1，是一則國外馬戲廣告，用不大的篇幅、平實(shí)的語言，描述了馬戲的內(nèi)容、票價、時間和地點(diǎn)。從內(nèi)容上看，這則廣告顯然是針對中國觀眾的，票價根據(jù)不同的客位相應(yīng)降低，滿足了不同層次消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大了受眾的階層，讓國外馬戲成為一項(xiàng)親民的娛樂活動。這則最早出現(xiàn)在《申報》中的娛樂廣告足以說明洋娛樂的導(dǎo)入對近代娛樂廣告確立的重要意義。繼第一則馬戲廣告刊登不久，便出現(xiàn)了傳統(tǒng)的戲院廣告，圖2便是1872年6月18日(農(nóng)歷壬申年五月十一日)在《申報》刊出的《各戲園戲目告白》。廣告里登出了丹桂茶園、金桂軒及九樂戲園上演的戲目，第一天還只是日演9支戲目，到了第二天已發(fā)展至日演和夜演共計(jì)17支戲目，由此可見戲曲在市民中的受歡迎程度。戲曲作為中國傳統(tǒng)的日常娛樂項(xiàng)目，并沒有隨著洋娛樂的流入而受到冷落，而是與洋娛樂齊頭并進(jìn)，也借助廣告讓市民更及時地了解曲目信息，這正是傳統(tǒng)娛樂項(xiàng)目在管理和運(yùn)營上向現(xiàn)代城市娛樂模式轉(zhuǎn)型的體現(xiàn)；正是這樣的轉(zhuǎn)型，才使傳統(tǒng)的娛樂項(xiàng)目得以保留并歷久彌新，在與西方娛樂的共存和競爭中表現(xiàn)出頑強(qiáng)的生命力。

二、近代娛樂廣告的興盛及其特征

《申報》娛樂廣告在經(jīng)歷了19世紀(jì)末的發(fā)軔期后，與娛樂業(yè)發(fā)展的周期相對應(yīng)，漸漸步入了繁盛的發(fā)展期。中國近代娛樂業(yè)經(jīng)歷了從傳統(tǒng)娛樂獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，到洋娛樂的進(jìn)入沖擊傳統(tǒng)市場，再到傳統(tǒng)娛樂艱難轉(zhuǎn)型、中西娛樂并駕齊驅(qū)共同繁榮的過程，《申報》中的娛樂廣告也正是遵循著這樣一條發(fā)展軌跡，在時代變遷和西方文明的沖擊下不斷改革融合，吐故納新，形成了各類娛樂廣告多元并存的鼎盛局面。在這一過程中，不難窺見娛樂廣告在蓬勃發(fā)展中所呈現(xiàn)出的各種特征。

1.多元性

這是《申報》娛樂廣告的一個主要特征。在中國還沒有接觸到西方文明之前，傳統(tǒng)娛樂方式如看戲、聽書以及民間的節(jié)慶都是千百年來沿襲下來的傳統(tǒng)，占到了老百姓娛樂生活的絕大部分。上海開埠之后，西方文明傳入中國，其中洋娛樂的傳入就是非常重要的一個方面。從《申報》娛樂廣告中較早出現(xiàn)的馬戲和魔術(shù)廣告，到19世紀(jì)末的西洋電影廣告，再到后來逐漸興起的舞廳、咖啡館、游樂場廣告等等，中西娛樂的雜陳和包容競爭，使娛樂廣告出現(xiàn)了一片欣欣向榮、多元發(fā)展的景象。筆者整理了一份《申報》娛樂廣告的具體分類，從中可以窺見一斑：

第一類：演藝、觀賞類廣告，如馬戲、魔術(shù)、戲曲、電影、音樂會、唱片廣告等。

第二類：交際游樂場所類廣告，如茶樓、咖啡館、舞廳、游樂場、公園、俱樂部廣告等。

第三類：體育運(yùn)動類廣告，如高爾夫球、網(wǎng)球、籃球、足球、游泳、劃船廣告等。

第四類：博彩類廣告，如彩票、賭場、跑馬場、跑狗場、回力球場廣告等。

第五類：旅游休閑類廣告，如觀光景點(diǎn)、旅游場所廣告等。

第六類：節(jié)假日活動類廣告，如傳統(tǒng)節(jié)日活動、西洋節(jié)日活動廣告等。

在具體的分類基礎(chǔ)上，我們對歷時78年的《申報》娛樂廣告的日投放量和涉及類別進(jìn)行了進(jìn)一步的系統(tǒng)抽樣統(tǒng)計(jì)，①以此來考證《申報》娛樂廣告的具體發(fā)展，結(jié)果詳見圖3、圖4：

圖3 《申報》娛樂廣告日投放量增長圖

圖4 《申報》娛樂廣告日投放類別圖

從中可以發(fā)現(xiàn)，娛樂廣告的日投放量受各種社會因素影響雖有波動，但整體的增長趨勢不可逆轉(zhuǎn)。在20世紀(jì)20年代后娛樂廣告數(shù)量劇增，無論是廣告的數(shù)量還是種類都大大提升，并在1927年到1932年間達(dá)到了頂峰。娛樂廣告的日投放量從最初到鼎盛期幾乎翻了50倍，而每日涉及到的娛樂廣告種類也從最初的兩類發(fā)展至鼎盛期的6類。

在統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上，我們進(jìn)一步研究了投放在1927年1月15日《申報》上的娛樂廣告，從中可見：廣告內(nèi)容從本土戲曲到國外電影，從徐園書畫會到游藝聯(lián)歡會，從博采娛樂到體育運(yùn)動，涵蓋了多種娛樂類別，在短短的一天內(nèi)就有如此種類繁多、形式多樣的娛樂廣告出現(xiàn)，足以想像出當(dāng)時娛樂廣告的多元化發(fā)展盛況。上海是近代最早開放的通商口岸，擁有著舊中國最具規(guī)模的租界，這些不僅使上海成為當(dāng)時最摩登的城市，還使其形成了中西交融的地域文化。這種“海納百川，有容乃大”的文化特征同樣突出體現(xiàn)在上海娛樂業(yè)的發(fā)展中，這也使得娛樂廣告在《申報》上投放的數(shù)量和種類不斷被打破，以此來實(shí)現(xiàn)娛樂業(yè)自身的發(fā)展所需。因而，《申報》中的娛樂廣告向著中西雜糅、多元并存的方向演變也就成了一種自然發(fā)展的路徑，與此同時也給上海市民提供了更為豐富多元的娛樂選擇。

2.新穎性

這是《申報》娛樂廣告又一個鮮明特點(diǎn)。近代上海作為遠(yuǎn)東第一大都市，很多方面成為全國開風(fēng)氣之先者，這也就決定了任何新鮮事物的引進(jìn)和新興行業(yè)的崛起都需要首先經(jīng)過這里的消化和沉淀。20世紀(jì)二三十年代，正是上海娛樂業(yè)發(fā)展最快的年代，也是推陳出新、新老交替最為迅速的時期，新的娛樂方式大批涌現(xiàn)，已有的娛樂項(xiàng)目也不斷地尋找新的方向，追隨時代發(fā)展的腳步，更好地迎合大眾的興趣。而一旦有新鮮娛樂推出，最先便是通過廣告反映出來的，也許想要確切地界定某項(xiàng)娛樂形式的出現(xiàn)時間有一定的難度，但是細(xì)細(xì)翻看《申報》娛樂廣告，便可一目了然，娛樂廣告能夠最為敏銳地捕捉到娛樂業(yè)的一舉一動。當(dāng)商家們紛紛付諸廣告來大肆宣傳時，也給后人留下了今天可以考證的一部活色生香的娛樂發(fā)展史。

茶園式戲院一直是傳統(tǒng)娛樂項(xiàng)目中最受國人追捧的娛樂之一。到了20世紀(jì)初，隨著國外文化的不斷涌入，各國的戲曲也相繼登陸上海，天蟾舞臺、三星舞臺、文明大舞臺等都是當(dāng)時知名的新興劇場。如圖5，是天蟾舞臺的廣告，重點(diǎn)描繪了舞臺的現(xiàn)代化設(shè)施和全新布景；廣告的最后還特別標(biāo)注了天蟾舞臺特別減價7天的促銷廣告。新式劇院不僅在設(shè)施上比傳統(tǒng)的茶園更加先進(jìn)，在宣傳理念和方式上也更加現(xiàn)代化和人性化。傳統(tǒng)茶園到新式劇院的過渡，讓傳統(tǒng)戲曲在新式舞臺上仿佛重獲新生，使之具有了更強(qiáng)的表現(xiàn)力和發(fā)揮空間。

圖5 原載《申報》，1916-02-27

圖6 原載《申報》，1928-02-26

有些娛樂廣告內(nèi)容經(jīng)歷了多年的演變，發(fā)展出了眾多不同的門類和形式，博彩業(yè)便是其中較為典型的一種。據(jù)對《申報》娛樂廣告的調(diào)查，最早出現(xiàn)的彩票廣告叫“白鴿票”，后來又發(fā)展成在江南地區(qū)盛行的“江南票”、“發(fā)財(cái)票”等。20世紀(jì)二三十年代的回力球和跑狗則是西方引進(jìn)的另外兩大博彩形式。圖6就是當(dāng)時上?！懊鲌@賽狗場”在《申報》投放的廣告，廣告中稱跑狗為“破天荒之新游藝”，與賽事相結(jié)合的跑狗業(yè)和傳統(tǒng)彩票相比在形式上大相徑庭，但和其他所有的賭博行業(yè)一樣，光鮮的外表下都隱藏著同樣的實(shí)質(zhì)，那就是莊家利用普通人的僥幸心理進(jìn)行斂財(cái)?shù)墓串?dāng)。這里我們暫且不去追究其本質(zhì)，僅從歷史的角度去審視博彩廣告形式的多變，便可看到當(dāng)時娛樂廣告新陳代謝速度之迅速。

隨著新型娛樂業(yè)的不斷涌現(xiàn)，娛樂廣告也馬不停蹄地緊追其后。其間，娛樂廣告本身在創(chuàng)意手法上也不斷改進(jìn)和更新，一切只為了博得觀眾的眼球。在此，以馬戲廣告為例，從中可以看出不同階段的娛樂廣告在創(chuàng)意上的突破。最早的馬戲廣告(圖1)之前已有提及，全是文字描述，排版呆板枯燥；圖7是發(fā)展期的馬戲廣告，畫面里出現(xiàn)了生動的圖像，使廣告?zhèn)鞑ジ鼮榫呦螅欢詈髨D8的馬戲廣告已呈現(xiàn)出營銷策劃的概念，從升旗、揭幕、致詞到剪彩……前期策劃專業(yè)而完善；層次分明的廣告文案再次顯示出策劃的專業(yè)性，比如“轟動上海情況熱烈”、“入坐場中，飄飄欲仙”、“十年僅僅一次，勿看抱憾一世”的廣告語，吊足了人們的胃口；最后將內(nèi)容繁雜的廣告元素進(jìn)行有意識的排版，使廣告視覺有序可尋。娛樂廣告創(chuàng)意的日新月異給受眾帶來了層出不窮的新鮮感。

圖7 原載《申報》，1892-05-01

圖8 原載《申報》，1940-05-01

縱觀《申報》中娛樂廣告的發(fā)展，尤其是20世紀(jì)前半葉的鼎盛時期，新的娛樂形式、新的廣告創(chuàng)意如雨后春筍般出現(xiàn)，人們每天都會在鋪天蓋地的娛樂廣告中發(fā)現(xiàn)屬于自己的新大陸，這就是《申報》娛樂廣告繁盛期的真實(shí)寫照。

3.大眾性

這是《申報》娛樂廣告又一個重要特點(diǎn)。早期的娛樂業(yè)，尤其是外來娛樂方式的流入，主要是為了滿足租界的外國人以及上流社會消遣，普通百姓仍需為生計(jì)奔波，根本無力承擔(dān)昂貴奢侈的娛樂消費(fèi)。可以說那個時期娛樂業(yè)的受眾圈子比較小，無非是上流社會的紳士名媛。由于受眾范圍的局限，早期《申報》中的娛樂廣告投放量和投放種類并不多，到后來隨著人們生活的改善，越來越多的娛樂方式趨向大眾化，娛樂廣告才真正開始發(fā)揮其廣而告之的作用，逐漸走進(jìn)了普通百姓的生活。

圖9 原載《申報》，1926-02-08

戲曲算是當(dāng)時較為主流的娛樂方式，但是早期戲曲的受眾還是以有錢人為主，戲院成了上流社會社交消遣、附庸風(fēng)雅的娛樂場所。到了20世紀(jì)初，隨著上海人口的不斷增加，一批龐大的中下層群體逐漸形成，為了滿足如此龐大階層的日常休閑，原先的小規(guī)模的戲院開始慢慢迎合更大的消費(fèi)群體，只能滿足幾十人娛樂的茶園式戲院開始擴(kuò)建，發(fā)展到了后來的大舞臺，可以容納上百人的大劇場，吸引了越來越多的觀眾。如圖9所呈現(xiàn)的廣告中羅列了1928年2月8日各大舞臺上演的劇目，數(shù)量之多給觀眾留有了極大的選擇空間，可以滿足更多人的口味和興趣，同時也折射出戲曲作為重要的公共娛樂項(xiàng)目，正在以更開放的姿態(tài)面向大眾。

圖10 原載《申報》，1926-02-08

和戲曲一樣，早期的電影作為洋娛樂引進(jìn)國內(nèi)的最初階段，并未形成成熟的消費(fèi)市場，而電影院的出現(xiàn)改變了這一局面，在這一方密閉但又不算私密的空間里，觀眾仿佛跨越時空，觀看著發(fā)生在另一個世界里的故事。而隨著制作水平的不斷提升，電影畫面和音效都更具觀賞性和藝術(shù)性。自此，電影不再是孤陋寡聞、鮮有問津的另類活動，而是普通大眾茶余飯后或者青年男女談情說愛最熱衷光顧的地方。圖10是1928年2月8日《申報》的頭版，電影廣告占據(jù)了極大的篇幅。放在頭版的內(nèi)容一般都是最多讀者會看到的，因而可以面向大眾，吸引更廣闊的消費(fèi)群體前去觀摩?！渡陥蟆愤€特地開設(shè)了電影?？?，專刊中除了“電影小說”、“電影廣告”以外還專門設(shè)置了“影片評論”和“觀眾意見”欄目，由此可以形成與觀眾更好的互動，這也從側(cè)面反映出電影作為一項(xiàng)娛樂活動在整個社會的影響力，已然成為一種大眾文化。普通市民都能消費(fèi)得起的電影觀賞，成了真正的大眾性的娛樂項(xiàng)目。

圖11 原載《申報》，1926-02-28

說到公共娛樂場所，另一個比較典型的要屬游樂場，樓外樓、大世界、新世界等都是上海知名的公共游樂場所。當(dāng)時還流行這樣的說法，“不來大世界，白來大上?！保梢姶笫澜缫呀?jīng)成為上海的娛樂地標(biāo)，任何人都可以在這里找到自己喜歡的娛樂節(jié)目。圖11是游樂場小世界的廣告，各色游藝項(xiàng)目繁多，令人眼花繚亂，而“大洋一角”就可以玩遍整個游樂場。游樂場可謂是老少皆宜、各色人等皆可娛樂的公共活動場所，這正迎合了喜歡熱鬧的上海市民的心理。

娛樂業(yè)從小眾走向大眾，廣告在其中發(fā)揮了極其重要的作用。娛樂廣告也隨著受眾的擴(kuò)大，不斷增加可讀性和吸引力，為的就是能夠吸引更多觀眾的注意。如前所述，娛樂業(yè)和娛樂廣告總是處在一個相輔相成的位置關(guān)系，在娛樂大眾性的方面也不例外。

三、娛樂廣告帶動下消費(fèi)主義的盛行

《申報》中的娛樂廣告展示了19世紀(jì)末至20世紀(jì)上半葉娛樂廣告燦爛奪目的篇章，無論是《申報》娛樂廣告的多元性特征，還是娛樂廣告的新穎性特點(diǎn)，抑或是娛樂廣告大眾性趨勢，它在自身發(fā)展的同時，不斷促成了消費(fèi)主義意識形態(tài)的形成，最終引領(lǐng)了消費(fèi)主義的盛行。

消費(fèi)主義最早起源于二戰(zhàn)后的西方國家，是資本主義社會發(fā)展到一定階段的社會產(chǎn)物。19世紀(jì)后半期，西方工業(yè)革命的發(fā)展，不僅大大提高了西方國家的生產(chǎn)力，還極大地推動了西方國家經(jīng)濟(jì)的繁榮。同時，以美國為代表的西方國家在二戰(zhàn)期間獲得了巨額的財(cái)富，促使這些國家想方設(shè)法進(jìn)行物品推銷，力求以全新的方式激發(fā)消費(fèi)者迅速更替自身所需，從而加速推動消費(fèi)。在這樣的社會經(jīng)濟(jì)背景下，消費(fèi)主義以美國為源頭，開始向外滋生和蔓延。消費(fèi)主義意識形態(tài)的傳播是一場“深層機(jī)制的變化，它們涉及的內(nèi)容絲毫不亞于一場觀念更新的巨變”。[5](P5)上海可謂是中國近代城市中資本主義與西化的典型代表，商業(yè)的繁榮促成了物質(zhì)的豐盛和市民收入的提高，西學(xué)東漸的過程則給上海融入了現(xiàn)代的西方生活理念，人們的消費(fèi)觀念也開始悄然發(fā)生變化。廣告從誕生之日起，便擁有了商業(yè)性的血統(tǒng)，是刺激人們消費(fèi)欲望的一把利器。在消費(fèi)主義萌芽初興的近代上海，廣告的作用更是無法比擬，而娛樂作為一種生活方式，本身就符合了人們唯樂主義的本性，擁有著感染人心的得天獨(dú)厚的先天條件，娛樂與廣告并肩作戰(zhàn)，可謂珠聯(lián)璧合，具有了更誘人的說服力。《申報》娛樂廣告所制造出的異彩紛呈的精彩境域，不斷刺激著人們通過消費(fèi)去獲取更多的欲望所需。就在這一次次的娛樂消費(fèi)中，人們變得更加關(guān)注自身的精神需求和內(nèi)心滿足，進(jìn)一步促成了娛樂與消費(fèi)的關(guān)系變得密切而牢不可分。《申報》娛樂廣告的發(fā)展與社會發(fā)展中的諸多因素都緊密相聯(lián)，而其本身不斷被豐富的內(nèi)容更加深了它和消費(fèi)主義之間的聯(lián)系。

在《申報》娛樂廣告的帶動下，人們進(jìn)行消費(fèi)的關(guān)注點(diǎn)不再是僅僅為了滿足自身對物質(zhì)或生理的基本需求，而是將興趣更多地轉(zhuǎn)換到各類娛樂符號的象征意義層面?！磅U德里亞提出了符號價值的概念，正是符號價值使得一件普通商品變得令人心醉神迷?！盵6](P266)《申報》中的娛樂廣告憑借著策略創(chuàng)意、文案寫作、視覺傳達(dá)等手法不斷制造符號神話，賦予各項(xiàng)娛樂內(nèi)容不同的象征意義，有快樂的、時尚的、奢靡的……這一切使娛樂消費(fèi)自然轉(zhuǎn)換成一種符號消費(fèi)。“符號消費(fèi)絕對不僅僅是為了簡單的吃飽穿暖而已，它其實(shí)是消費(fèi)者的一種‘自我實(shí)現(xiàn)’，或是為了體現(xiàn)‘自我價值’的消費(fèi)?！盵7]其中“追求快樂、實(shí)現(xiàn)自我”成為最主要的一類符號消費(fèi)，如《申報》中的諸多娛樂廣告描繪了無數(shù)以個人主義為本，追尋快樂的娛樂主旨。如圖12是一則舞會廣告，文案部分像走迷宮似地排列，增添樂趣的同時暗示了舞會樂趣無窮、使君滿意的特點(diǎn)。圖形設(shè)計(jì)十分新穎，縷縷茶點(diǎn)的熱氣升騰起俊男靚女在舞池中翩翩起舞的美妙場景，傳達(dá)了這樣一種意境：請君置身于舞會之中，盡情跳舞，放松身心，享受快樂，釋放自我。又如新舞臺的廣告(圖13)中醒目標(biāo)出：新編唯美的理想的大喜劇《天下第一快活人》在元旦日夜上演。這些娛樂廣告盡情闡述著：為了獲得快樂，所以要盡情消費(fèi)，在消費(fèi)中得到無盡的快樂，享受人生。同時，《申報》娛樂廣告也引領(lǐng)了追求時尚的生活方式，這是消費(fèi)主義生活方式的一種具體呈現(xiàn)。時尚是最容易在消費(fèi)者中產(chǎn)生感染和傳播的一個字眼，它的傳播是一種意義傳遞行為，能夠在社會中塑造起強(qiáng)大的認(rèn)同，予以消費(fèi)者群體的歸屬感。圖14是一則法國時裝展的廣告，雖然沒有圖像作輔助，但是“破天荒的時裝大會”的標(biāo)題，足以吸引人們的目光。“法國時裝”、“美麗模特兒”、“新麗的睡衣”、“美感的泳衣”這些廣告詞已讓大家強(qiáng)烈體會到時尚的魔力，急不可待地想去現(xiàn)場一看究竟。又如百代公司的唱片廣告(圖15)，胡蝶女士的美妙歌聲令人陶醉，但廣告中的明星形象更是令人難以忘懷，靚麗的服飾、嫵媚的妝容、時髦的發(fā)型都將成為都市女性爭先恐后模仿的對象。人們的消費(fèi)欲望就這樣不斷被娛樂廣告中的時尚制造和再生產(chǎn)，為了追逐廣告制造出來的時尚和品味，人們不停地消費(fèi)，希望由此獲得身份或地位的認(rèn)同。娛樂廣告與時尚相伴相存，為消費(fèi)主義生活增添了令人向往的夢幻色彩。此外，《申報》娛樂廣告還參與建構(gòu)了豐富的視覺文化景觀，順應(yīng)了消費(fèi)主義的發(fā)展所需。伴隨著《申報》娛樂廣告的發(fā)展，廣告中的視覺處理日趨豐富和成熟。如圖16，南京大戲院廣告中最引人注目的自然是主演卓別林，他的形象早已成為幽默、滑稽和樂趣的化身，再配以影片中生動的畫面，廣告已將人們提前帶入“城市之光”歡快的情境中。這樣的廣告圖像比文字更具說服力，傳達(dá)出“一切盡在不言中”的視覺意境。又如圖17，乍一看，

圖12 原載《申報》，1928-04-01圖13 原載《申報》，1926-02-07

圖14 原載《申報》，1932-06-15圖15 原載《申報》，1933-06-03

圖16 原載《申報》，1931-05-01圖17 原載《申報》，1931-10-18

廣告畫面像是一本言情小說，其實(shí)，這是一部愛情電影，鮮艷的紅唇充滿誘惑，給人無限聯(lián)想，使人浮想聯(lián)翩，產(chǎn)生對愛情的幻想與對艷遇的憧憬。廣告畫面簡潔卻具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，女星之名與紅唇的結(jié)合傳達(dá)出“愛情復(fù)活”的主題，增加了電影的傳播熱度。娛樂廣告中大量的視覺元素充斥著生活的方方面面，新奇的馬戲景觀、現(xiàn)代的游樂場建筑、美艷的電影明星……一次又一次劇烈地刺激著人們的感官。消費(fèi)主義語境下，最直觀的圖像視覺壓倒了信息本身，人們樂此不疲地追求著視覺體驗(yàn)上的愉悅。不同層面的受眾在形形色色的娛樂廣告中找到自身所需的各種欲望的滿足。娛樂廣告在給人帶來視覺和精神愉悅的同時，傳播了全新的日常消費(fèi)觀念，塑造了人們的消費(fèi)主義意識形態(tài)。

圖18 原載《申報》，1920-11-01

在《申報》娛樂廣告的帶動下，消費(fèi)主義日漸盛行，這不僅徹底打破了上海市民觀念中對于日常需要的層次性，同時對我國優(yōu)良的傳統(tǒng)價值觀也進(jìn)行著侵蝕。20世紀(jì)二三十年代的《申報》中，無數(shù)娛樂廣告盡情展現(xiàn)著夜上海燈紅酒綠、紙醉金迷的娛樂內(nèi)容。一個個華燈初放的夜晚，大大小小的聲色場所將上海人，尤其是上海有錢人的生活帶入了可謂奢華的境地。商家們極盡宣傳之能事，在娛樂廣告中大肆提倡、宣揚(yáng)，紛紛贏得追求新鮮、刺激和享樂的上海人的響應(yīng)和追捧。以上海最具盛名的百樂門舞廳為例，上千人共舞的超大空間、美艷動人的絕色舞女、通宵達(dá)旦的營業(yè)時間，使這里成為富人們花天酒地、肆意揮霍的天堂。純文字的百樂門廣告讓人看過之后熱血沸騰：“遠(yuǎn)東最高樂府”、“今晚通宵不售門票”、“一等紅星陳白白小姐今晚伴舞”、“當(dāng)代美人周妹妹小姐即將伴舞”……這些字眼淋漓盡致地詮釋了夜上海的紙醉金迷。又如上海大戲院的廣告中(圖18)，“裸體歌舞”四個大字赫然醒目，若在今日，這樣的廣告詞定會讓人驚詫，但當(dāng)時出現(xiàn)在《申報》中卻也只是一項(xiàng)普通的賣點(diǎn)而已。消費(fèi)主義的盛行避免不了滋生出社會的弊病，奢華的舞廳、刺激的賭場、高檔的游樂場所這些有錢人花天酒地、窮奢極欲的地方，在一定程度上影響了上海大都市的風(fēng)氣，養(yǎng)成了某些上海市民奢侈浪費(fèi)、貪慕虛榮的心理。當(dāng)有錢人在聲色場所花天酒地、談笑風(fēng)生的時候，又有多少貧民百姓在窮困潦倒、水深火熱中艱難度日？消費(fèi)主義盛行下的奢靡生活麻痹著人們的思想，以致最終喪失了獨(dú)立思考的能力，當(dāng)人們沉浸在軀體感官的極度享樂之中，離中國的傳統(tǒng)價值觀也就越來越遠(yuǎn)。從這一意義上講，鋪天蓋地的娛樂廣告所折射出的消費(fèi)主義的盛行，在給上海都市抹上光鮮的亮色的同時，也掩蓋和遮蔽了城市中隨處可見的苦難和貧窮。今天，我們在面對和處理這一片文獻(xiàn)資料時，在勾勒“摩登上海”的同時，不要忘了摩天大樓背后和城市天際線之外的另一種存在。

注釋：

①統(tǒng)計(jì)方法：從《申報》1872年創(chuàng)刊號為始，每隔5年作一次系統(tǒng)抽樣統(tǒng)計(jì)，具體方法為抽取這一年的開始、中間和末尾的月份，即1月、6月、12月這三個月，再各抽取這三個月中的一天進(jìn)行娛樂廣告投放量和種類的統(tǒng)計(jì)，最后將3天統(tǒng)計(jì)數(shù)總和除以3得出這一年娛樂廣告的日投放量及涉及到的種類數(shù)?！渡陥蟆芬?872年4月創(chuàng)刊，所以1872年只選擇了6月和12月為統(tǒng)計(jì)月份。

[1] 司馬遷.史記·卷八十一·廉頗藺相如列傳第二十一回[M].北京:中華書局，1959.

[2] 李延壽.北史·卷七·齊本紀(jì)中第七[M].北京:中華書局,1974.

[3] 馮夢龍.喻世明言[M].西安:陜西人民出版社,1985.

[4] 上海古籍出版社.四部精要·第一卷·周禮·地官·小司徒[M].上海:上海古籍出版社,1993.

[5] 弗蘭克·莫特. 消費(fèi)文化——20世紀(jì)后期英國男性氣質(zhì)和社會空間[M].余寧平，譯.南京:南京大學(xué)出版社,2000.

[6] 蔡騏.文化·社會·傳播[M].長沙：湖南大學(xué)出版社,2007.

[7] 孔明安.從物的消費(fèi)到符號消費(fèi)——鮑德里亞的消費(fèi)文化理論研究[J].哲學(xué)研究, 2002,(11).