品牌個性的跨文化實證研究

張晨

（廣東外語外貿(mào)大學南國商學院，廣東 廣州 510545）

品牌個性的跨文化實證研究

張晨

（廣東外語外貿(mào)大學南國商學院，廣東 廣州 510545）

隨著國內(nèi)外學者對品牌問題研究的深入，品牌個性逐漸成為研究的熱點之一。許多研究表明，品牌個性維度具有文化差異性，然而，對品牌個性在不同文化背景下的探究卻仍然是一個空白。本研究從實證的角度出發(fā)，以日本和歐美消費者為對象，對國際品牌Panasonic進行了有關(guān)品牌個性聯(lián)想的問卷調(diào)查。研究發(fā)現(xiàn)，不同文化背景下的消費者對相同的品牌抱有不同的個性聯(lián)想。

品牌個性；產(chǎn)品類別；文化差異

一、問題的提出

品牌學家D.Aaker把品牌個性定義為“與某一特定品牌相關(guān)的一整套人格個性特征”。品牌個性是學者們將人類心理學上的個性理論應(yīng)用到品牌管理上的產(chǎn)物。消費者通過與品牌互動，將無生命的品牌擬人化，并賦予其人類的特征；另一方面，被人格化的品牌又會更好的被消費者識別和聯(lián)想。既有研究發(fā)現(xiàn)，品牌個性能夠為消費者提供一種象征性或自我表現(xiàn)的功能（Keller1993）。積極的品牌個性可以使消費者產(chǎn)生更多良好、獨特、強烈的品牌聯(lián)想，從而增加企業(yè)的品牌資產(chǎn)。因此，品牌個性被看作品牌資產(chǎn)的核心要素之一。

品牌研究領(lǐng)域最具代表性的成果是J.Aaker（1997）根據(jù)西方人格理論提出的“大五”模型。他的研究很大程度上使得品牌個性的測定更加科學化，無論在學術(shù)界還是營銷界，都具有里程碑的意義。許多研究者在此基礎(chǔ)上，開展了一系列對品牌個性的實證研究。

品牌個性作為符號文化的一種，在不同文化背景之下，其維度也會存在一定的差異性。對此，一些學者對品牌個性維度（BPS）進行了后續(xù)研究，如J. Aaker等（2001）以日本人和西班牙人為對象做的對比研究。但是，這些研究尚未解決諸如品牌個性聯(lián)想差異具體體現(xiàn)在哪里、產(chǎn)生的原因又是什么等問題。因此，本研究從實證的角度出發(fā)，以日本和歐美的大學生消費者為對象，對Panasonic的品牌個性進行實證研究，探究不同文化背景下的消費者對相同品牌的個性聯(lián)想是否存在具體差異。

二、文獻回顧及研究假設(shè)

（一）品牌個性的影響因素

品牌個性作為無生命的客體，其形成的過程與人格的個性完全不同，但卻與人格個性密不可分。消費者在與品牌的互動過程中直接或間接地與其建立某種關(guān)系或感情之后，被賦予人格特征的品牌也就具有了個性。對品牌個性有直接影響的因素包括企業(yè)的員工、企業(yè)管理者或者廣告代言人的形象和性格特征等，而間接的影響因素包括產(chǎn)品的外觀、設(shè)計和價格等。目前，主流的觀點是以直接的影響因素作為品牌個性的研究基礎(chǔ)。

在營銷實務(wù)中，企業(yè)管理者對品牌戰(zhàn)略的選擇并不是單一的，有些企業(yè)會使用副品牌來區(qū)分不同的產(chǎn)品線，而有些企業(yè)可能只用一個品牌來命名旗下的多種產(chǎn)品。因此，在考察文化因素對品牌個性的影響之前，先要排除其他因素對品牌的影響。一些研究發(fā)現(xiàn)，當企業(yè)采取對各個產(chǎn)品均使用同一品牌命名的單一品牌戰(zhàn)略時，產(chǎn)品類別對消費者的品牌聯(lián)想不會產(chǎn)生影響，而品牌個性是品牌聯(lián)想的一個重要內(nèi)容之一。由此，本文提出以下假設(shè)：

H1：在單一品牌策略下，產(chǎn)品類別對消費者品牌個性聯(lián)想沒有影響。

（二）品牌個性的測定維度

早在1963年，諾曼就將人類的性格分為五個大的維度，即誠懇（Sincerity）、刺激（Excitement）、能力（Competence）、教養(yǎng)（Sophistication）和強壯（Ruggedness）。美國學者Aaker（1997）認為，雖然品牌個性在一定程度上可以用人類的性格來描述，但品牌個性的維度不能照搬人類的性格維度。為了闡明究竟一個品牌可能會具有哪些人類的性格特點，他開展了對品牌個性維度的實證研究。結(jié)果表明，美國人的品牌個性由五大維度（factors）構(gòu)成，每個維度中包含不同的面（facets），面中又包含不同的特質(zhì)（traits）（詳見表1）。

此項研究一定程度上使得品牌個性的測定更加科學化，也為品牌形象的測定提供了有效的方法。但是，他們的研究結(jié)論不能完全解決全球化背景下的品牌個性問題。例如，擁有不同文化背景的消費者對相同品牌的個性的感知是否相同？品牌個性是否仍然能夠運用Aaker提出的五大維度來衡量？品牌個性維度的有效程度如何？在此之后，一些學者展開了對品牌個性維度的后續(xù)研究。J.Aaker（2001）以日本人和西班牙人為對象做的對比研究發(fā)現(xiàn)，品牌個性的測定維度在不同國家、不同人群之間會產(chǎn)生差異。在以日本人為對象進行測定時（如表2所示），發(fā)現(xiàn)其具有一個獨特的品牌個性維度——平和（Peacefulness）。Murase.Hanako（2004）的研究更為具體，他們以日本和美國兩種文化背景下的消費者為對象，對三個快餐服務(wù)餐館的品牌個性感知進行了對比研究，結(jié)果表明，McDonald’s和KFC在日本的品牌個性更積極，而Wendy’s在美國的品牌個性更積極。通過上述研究，我們可以推測出某一個文化群體對品牌個性的感知與其他文化群體是有差異的，特別是在自我文化獨特維度上表現(xiàn)得更加明顯。

基于文獻研究，本文提出以下假設(shè)：

H2.1：不同文化背景的消費者對相同的品牌抱有不同的個性聯(lián)想；

H2.2：日本消費者在其品牌個性的獨特維度上與不同文化群體存在聯(lián)想差異。

表1 美國人的品牌個性維度

表2 日本人的品牌個性維度

三、實證研究

根據(jù)前面提出的品牌個性測量維度，我們分別以日本人和歐美人為對象，對日本著名企業(yè)Panasonic的品牌個性進行測定。

（一）研究設(shè)計

在調(diào)查對象的選取上主要從三個方面來考慮。首先，是品牌知名度。因為研究目的是考察不同文化背景的消費者對相同品牌個性的感知，所以被調(diào)查者涉及不同國家，這就要求所選取的品牌具有較高的品牌知名度，而且必須是國際品牌。其次，是品牌的產(chǎn)品類別。品牌個性一定程度上會與產(chǎn)品息息相關(guān)，因此對產(chǎn)品的類別把握也至關(guān)重要。第三，是測量維度層面的選取。Aaker在品牌個性測量中提出了三級層面，即維度（factors）、面（facets）和特質(zhì)（traits）。第一級（factor）層面是從龐大的品牌樣本提取得來，對于本研究而言過于寬泛，而如果采用第三級（trait）層面作為調(diào)查維度的話會導致消費者對品牌的認知過于繁瑣，因此我們選取第二級（facets）層面。本項研究參照國外類似研究的做法，在調(diào)查中采用利便樣本原則，以大學生為被調(diào)查者?；谏鲜隹紤]，本研究選用Panasonic品牌的四種產(chǎn)品——電視、數(shù)碼相機、音樂播放器、筆記本電腦——作為調(diào)查對象。同時，本研究采用調(diào)查問卷的方式獲取數(shù)據(jù)，設(shè)問形式為7級Likert量表方式。

（二）調(diào)查過程

筆者留日期間在日本的大學課堂進行了調(diào)查，其中，52名被調(diào)查者是日本大學生，55名為在日短期留學的歐美留學生。留學生均為來日未滿半年，受日本文化的影響并不深刻。本研究利用結(jié)構(gòu)化問卷進行調(diào)查，要求被調(diào)查者選出合適選項。問卷的具體內(nèi)容如下：Panasonic品牌的四種產(chǎn)品每種都附有產(chǎn)品的圖片以及簡要的說明，并在下面提問：如果把它想象成一個人，它是什么樣的人？其中有描述品牌個性的12個形容詞，要求被調(diào)查者對每一個形容詞從等級1完全認同到等級7完全不認同之間選擇。共有107名調(diào)查者填寫了問卷，其中，有效問卷為100份，有效回答率為93.5%。

（三）數(shù)據(jù)分析及假設(shè)檢驗

首先，我們用單因素方差分析的方法來測定單一品牌戰(zhàn)略下品牌個性是否受產(chǎn)品類別的影響。我們將Panasonic的四種產(chǎn)品均隱去其副品牌，以Panasonic的品牌logo，讓被測試者進行回答。本研究利用SAS for Windows,Ver.9.2的ANOVA進行了統(tǒng)計分析。表3表示了Panasonic四種產(chǎn)品之間品牌個性差異的顯著性水平，從數(shù)據(jù)可以看出，這四種產(chǎn)品的品牌個性不存在任何顯著性差異。說明當企業(yè)采用單一品牌策略時，產(chǎn)品類別對其品牌個性的聯(lián)想沒有顯著影響。所以，原假設(shè)H1得到了有效驗證。

表3 產(chǎn)品類別對品牌個性的影響

為了驗證假設(shè)H2.1和H2.2，我們采用T檢驗的方法將日本人與歐美人的回答得分進行比較，詳細結(jié)果見表3。由表3可以看出，日本人和歐美人對相同品牌的品牌個性聯(lián)想之間存在差異。在反映品牌個性的12個變量中，日本人和歐美人的聯(lián)想在7個變量上存在顯著差異，分別為健談（y1＝3.57，y2＝4.26，p〈0.001）、自由（y1＝3.46，y2＝4.63，p〈0.001）、優(yōu)雅（y1＝3.69，y2＝4.35，p〈0.001）、純真（y1＝3.05，y2＝4.13，p〈0.001）、個性（y1＝4.06，y2＝4.67，p〈0.001）、責任感（y1＝5.18，y2＝4.30，p〈0.001）、決斷力（y1＝5.15，y2＝4.63，p〈0.01）。因此，H2.1得到了驗證。在屬于日本文化的獨特品牌個性平和維度上，日本人和歐美人的聯(lián)想在純真（y1＝3.05，y2＝4.13，p〈0.001）面上有顯著差異，在溫柔（y1＝4.35，y2＝4.19，p＝0.29）面上的差異不顯著。由此，H2.2得到部分驗證。

由圖1可以看出，日本人認為Panasonic這個品牌更具有責任感、決斷力等屬于能力性格特點，而歐美人卻認為其更具有健談、自由等屬于刺激的性格特點。

表4 日本人與歐美人對Panasonic品牌個性聯(lián)想的t檢驗

（續(xù)表4）

圖1 日本人與歐美人對Panasonic品牌個性聯(lián)想的比較

四、研究結(jié)果討論及未來展望

本研究在繼承品牌個性維度在不同文化背景下存在差異這一觀點的同時，從具體實例出發(fā)，考察了不同文化的人群對完全相同的品牌是否會產(chǎn)生不同的個性聯(lián)想，并且具體會在哪些方面產(chǎn)生差異。通過研究，我們的假設(shè)得到了驗證，因此，我們可以認為這是對J.Aaker品牌個性研究的一個延伸和補充。

關(guān)于日本人和歐美人在Panasonic的品牌個性聯(lián)想上產(chǎn)生差異的具體原因，筆者認為主要有兩個方面的原因。

首先，為了使副品牌不干擾Panasonic這一集團品牌，筆者在調(diào)查設(shè)計時將四種產(chǎn)品的副品牌全部隱藏，只提示消費者分別是Panasonic的電視、數(shù)碼相機、音樂播放器和筆記本電腦。結(jié)果表明，在單一品牌戰(zhàn)略（或可稱之為企業(yè)品牌戰(zhàn)略）下消費者受Panasonic這一企業(yè)品牌的影響已經(jīng)超越了產(chǎn)品類別對其的影響。有研究指出，同歐美人相比，日本人更重視企業(yè)品牌的名聲和信譽（Aaker，1996），而且小川（1997）在對日本消費者進行自由調(diào)查時也發(fā)現(xiàn)日本人更容易聯(lián)想到企業(yè)的品牌而并非產(chǎn)品品牌。由此，在我們結(jié)論中，日本人對Panasonic的品牌個性聯(lián)想傾向于責任感、決斷力等能力方面的個性特征并非偶然，因為此時Panasonic這個品牌可能被消費者想象成為了一個有能力的企業(yè)法人。然而，歐美人在對品牌評價時則不具有此特點，他們更傾向于對產(chǎn)品屬性的評價，或者說更善于發(fā)現(xiàn)品牌的不同個性。曾有心理學的研究指出，因為品牌個性能夠提供一種自我表現(xiàn)的功能，在尊崇個體的文化當中，人們傾向于通過品牌或者符號來強調(diào)自己的獨立性、獨特性。在日本這樣尊崇集體主義的文化中，人們習慣于使用品牌或符號來表達與其集體的同質(zhì)性（Markus and Kitayama1991），本研究的結(jié)果恰恰反映了這一觀點。

其次，我們也不能把產(chǎn)生差異的原因全部歸結(jié)于文化因素。消費者對品牌的聯(lián)想是企業(yè)營銷策略的反應(yīng)。根據(jù)研究結(jié)果，我們可以推測出Panasonic在日本國內(nèi)進行品牌形象塑造時，更推崇品牌的品質(zhì)從而給消費者很強的信賴感，而且在宣傳產(chǎn)品的同時沒有忽略對企業(yè)品牌形象和企業(yè)社會責任的強化。但是，與其他日本電器的品牌相比，Panasonic缺乏一定的特點和個性，因此在日本消費者群體中很難形成一個鮮明的品牌形象。在歐美國家，為了與本土品牌競爭，使其產(chǎn)品從琳瑯滿目的商品中脫穎而出，Panasonic需要賦予產(chǎn)品更加鮮明的特點，因此對產(chǎn)品功能的強調(diào)多于企業(yè)自身的品牌形象塑造，消費者對其品牌的個性聯(lián)想也就更多的集中在與產(chǎn)品相關(guān)的特點上。

由于研究資料來源有限，本文在研究的深度和廣度上仍存在一些局限。例如，本研究僅考察了單一品牌戰(zhàn)略下消費者的品牌個性聯(lián)想，如果企業(yè)采取多品牌戰(zhàn)略時，副品牌或產(chǎn)品類別是否會對消費者的品牌個性聯(lián)想產(chǎn)生影響？如果研究對象是中國的消費者，是否仍會出現(xiàn)與本研究相同的結(jié)果？因此，今后還需要探索出適合中國的更全面、更本土化的研究方法。

［責任編輯：馮霞］

The Empirical Analysis of Brand Personality Cross Cultures

ZHANG Chen

（South China Business College,Guangdong University of Foreign Studies,Guangzhou 510545,China）

Brand personality is becoming one of the most popular research topics in recent years.Many studies show that cultural differences exist in brand personality scales.Therefore,this study applies a questionnaire to Japanese and Western consumers with an aim to investigate the brand personality of Panasonic.The results prove that consumers from different culture backgrounds have distinct associations of brand personality towards the same brand.Finally,the paper discusse the specific reason of the discrepancy in brand personalityand explored a direction for further research.

brand personality;product category;cultural differences

F713.50

A

2095－106X（2013）02－0090－04

2013－04－20

張晨（1986-），女，山西太原人，廣東外語外貿(mào)大學南國商學院教師，研究方向是企業(yè)管理。