SNS虛擬社區(qū)隱私關(guān)注和信任問題

凌媛

摘要隨著SNS虛擬社區(qū)的出現(xiàn)及快速發(fā)展，用戶隱私泄漏問題變得異常嚴(yán)重。隱私泄漏所帶來的隱患使用戶加強(qiáng)了對個(gè)人隱私信息的關(guān)注程度。過度的隱私關(guān)注使用戶對SNS虛擬社區(qū)參加度下降、活躍度減弱導(dǎo)致虛擬社區(qū)人員流失。信任是用戶加入SNS虛擬社區(qū)、進(jìn)行互動(dòng)的關(guān)鍵因素，用戶對虛擬社區(qū)的信任分為技術(shù)、制度、人際三個(gè)維度。

關(guān)鍵詞SNS虛擬社區(qū)

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Ａ

一、引言

用戶隱私問題一直是互聯(lián)網(wǎng)上一個(gè)比較敏感的話題，隨著SNS虛擬社區(qū)的出現(xiàn)及快速發(fā)展，用戶隱私泄漏問題也變得異常嚴(yán)重。隱私泄漏所帶來的隱患使得用戶的隱私關(guān)注度急劇加強(qiáng)。過度的隱私關(guān)注會(huì)導(dǎo)致用戶拒絕向虛擬社區(qū)提供自己的個(gè)人隱私信息，從而引起對SNS虛擬社區(qū)的參加度的下降和活躍度的減弱，甚至導(dǎo)致用戶對虛擬社區(qū)避而遠(yuǎn)之，引起SNS虛擬社區(qū)的人員流失。然而保持一定數(shù)量的成員規(guī)模是SNS虛擬社區(qū)運(yùn)營的基礎(chǔ)，成員間的互動(dòng)是其運(yùn)營的重要途徑。用戶過度的隱私關(guān)注帶來的人員流失問題會(huì)對SNS虛擬社區(qū)的運(yùn)營造成重大影響。為保證SNS虛擬社區(qū)的正常運(yùn)營，緩解用戶隱私關(guān)注度是SNS虛擬社區(qū)提供商的當(dāng)務(wù)之急，然而隱私關(guān)注是用戶的一種主觀意識(shí)，虛擬社區(qū)提供商不能直接對其作出一些相關(guān)的解決措施。

二、研究模型及假設(shè)

（一）SNS虛擬社區(qū)中的信任。

SNS虛擬社區(qū)中的信任是一個(gè)多維度的概念，可以根據(jù)技術(shù)、制度、人際三個(gè)層面將其劃分為：技術(shù)、制度及人際三個(gè)維度。

技術(shù)信任是消費(fèi)者對社區(qū)網(wǎng)站技術(shù)系統(tǒng)的穩(wěn)定性、保密性和社區(qū)網(wǎng)站功能多樣性產(chǎn)生的信賴感知。制度信任是指用戶對于存在于虛擬社區(qū)中的規(guī)章制度、條約及一些獎(jiǎng)懲措施等的信賴感知。為了保持良好的虛擬社區(qū)秩序，社區(qū)網(wǎng)站會(huì)制定一些規(guī)章制度來規(guī)范社區(qū)成員的行為、調(diào)節(jié)成員間的關(guān)系，從而使虛擬社區(qū)中成員的線上交往得到保障。人際信任是指用戶對虛擬社區(qū)中其他成員以及對該社區(qū)的信賴感知。這種信任是以技術(shù)信任為前提，制度信任為基礎(chǔ)建立起來的虛擬社區(qū)中的核心信任，一旦這種信任被建立，意味著用戶已在長期互動(dòng)中感受到對方的友善、誠實(shí)和能力。

（二）SNS虛擬社區(qū)中隱私關(guān)注。

不同的研究視角導(dǎo)致學(xué)者對隱私關(guān)注（privacyconcerns）的定義不盡相同。在考察消費(fèi)者對隱私的態(tài)度時(shí)，西方學(xué)者對“隱私關(guān)注”的定義是：隱私關(guān)注是用以測量消費(fèi)者對信息隱私的態(tài)度的量度。Dinev和Hart（2005）將隱私關(guān)注定義為消費(fèi)者自愿或暗中向B2C商務(wù)網(wǎng)站提供的個(gè)人信泄漏，引發(fā)其對信息隱私丟失的關(guān)注。Castafieda（2007）將消費(fèi)者隱私關(guān)注定義為消費(fèi)者對在交易過程中形成的信息或與交易相關(guān)的信息被他人獲取和后續(xù)使用等問題的關(guān)注。

在SNS虛擬社區(qū)中大多數(shù)隱私關(guān)注的研究僅僅探討當(dāng)用戶自愿向該虛擬社區(qū)提供個(gè)人信息后，用戶面對隱私泄漏威脅時(shí)的擔(dān)憂和反應(yīng)形式，如拒絕提供個(gè)人信息，減少參與度和活躍度。因此在此借鑒Dinev和Hart對其的定義將隱私關(guān)注定義為用戶對其自愿向SNS虛擬社區(qū)網(wǎng)站提供的個(gè)人信息的控制、收集和使用途徑的關(guān)注程度以及他對個(gè)人隱私信息泄漏對其造成損失的擔(dān)憂程度。此處強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)，一是隱私關(guān)注指的是用戶對用戶本人的信息關(guān)注，而不是出于好奇心針對他人隱私的關(guān)注；其次隱私關(guān)注強(qiáng)調(diào)的是用戶對個(gè)人信息遭到泄漏的一種擔(dān)憂程度，是一種心理因素同時(shí)也是一種衡量用戶對其隱私重視以及害怕被丟失的一種量度。

Malhotra（2004）等提出針對互聯(lián)網(wǎng)用戶的隱私關(guān)注量表IUIPC（Internetusersinformationprivacyconcerns），將隱私關(guān)注分為三個(gè)維度：控制（control）、收集（collection）和意識(shí)（awareness）。

三、數(shù)據(jù)收集

（一）描述性統(tǒng)計(jì)。

本研究為SNS虛擬社區(qū)中用戶隱私關(guān)注度和信任度的研究，其研究樣本的選擇滿足以下的條件：一是SNS虛擬社區(qū)的使用者或潛在使用者；二是受測者須對SNS虛擬社區(qū)有一定的了解和接觸經(jīng)驗(yàn)。并且考慮到性別、經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)背景的中介影響，以及研究本身的要求，為使選取的樣本具有研究代表性，本研究選取中國各大高校的大學(xué)生作為樣本來源。

本研究的調(diào)查問卷全部以電子文件格式通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放，發(fā)放對象為各高校大學(xué)生，發(fā)放時(shí)間為2012年3月12日至2012年4月12日。問卷共包括三個(gè)部分：（1）SNS虛擬社區(qū)的介紹和此調(diào)查的目的；（2）是樣本的個(gè)人情況，包括被調(diào)查者的性別、專業(yè)和學(xué)歷；（3）是調(diào)查問卷的問題項(xiàng)，此部分采用Likert五級打分法設(shè)計(jì)，即針對模型中每個(gè)因素提出的問題項(xiàng)提供五種選擇供調(diào)查者進(jìn)行選擇。一共設(shè)計(jì)了30個(gè)問題，分值從1到5，選項(xiàng)分別為完全同意、同意、沒意見、不同意、完全不同意。

本研究共發(fā)放1000份調(diào)查問卷，全部以電子文件格式通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放，發(fā)放對象為各高校大學(xué)生，回收528份，回收率52.8%，其中有效問卷426份，有效率42.6%?；厥諛颖净厩闆r如表1所示。

（二）信度效度檢驗(yàn)。

通過cronbach系數(shù)和驗(yàn)證性因子分析分別檢驗(yàn)測量項(xiàng)的信度和效度。

信度檢驗(yàn)是考查量表的一致性。一般采用內(nèi)一致性系數(shù)估計(jì)量表信度，本研究采用常見的Cronbachs系數(shù)。<0.35為低可靠，0.35≦<0.7為尚可，≧0.7為高可靠性。本研究此時(shí)量表的總體Cronbach系數(shù)為0.783，下表表顯示的各個(gè)因素的Cronbach系數(shù)都在可以接受的范圍，可見本研究所用的量表各指標(biāo)和維度以及整體表現(xiàn)出的一致性是可以接受的。在效度檢驗(yàn)中，本研究采用的是主成分分析法提取因子，極大方差法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，KMO為0.756，適合進(jìn)行因子分析，如下圖所示因子載荷均在0.620以上，滿足效度檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

四、結(jié)論與啟示

該文分析了SNS虛擬社區(qū)中用戶對該社區(qū)的信任與用戶隱私關(guān)注之間的關(guān)系。研究結(jié)果SNS虛擬社區(qū)的技術(shù)正向影響用戶的信息控制權(quán)感知；SNS虛擬社區(qū)的制度正向影響用戶的信息控制權(quán)感知，反向影響用戶對信息的收集擔(dān)憂程度和用戶的隱私意識(shí)；SNS虛擬社區(qū)的人際反向影響用戶對信息收集的擔(dān)憂程度和隱私意識(shí)。對SNS虛擬社區(qū)提供商如何提高用戶對自己的信任以緩解用戶的隱私關(guān)注提出以下建議。

（一）提高技術(shù)手段。

技術(shù)信任是用戶進(jìn)入SNS虛擬社區(qū)的前提。SNS虛擬社區(qū)提供商可以通過加強(qiáng)技術(shù)手段以增強(qiáng)用戶對信息控制權(quán)的感知水品。提供商可以在設(shè)計(jì)社區(qū)的功能時(shí)利用高端的技術(shù)手段，為用戶全方位加設(shè)隱私設(shè)置、權(quán)限瀏覽等功能，讓用戶成為自己個(gè)人隱私信息的把關(guān)者，實(shí)現(xiàn)用戶對個(gè)人信息的控制管理和使用，從而緩解用戶的隱私關(guān)注程度。

（二）完善規(guī)章制度。

制度信任是用戶持續(xù)信任的基礎(chǔ)。SNS虛擬社區(qū)提供商可以通過完善社區(qū)中的規(guī)章制度提高用戶對其的制度信任從而緩解用戶的隱私關(guān)注程度。首先虛擬社區(qū)提供商必須制定出相對系統(tǒng)的規(guī)章制度以保障社區(qū)中的正常人際互動(dòng)，針對一些不好的行為要有相應(yīng)的懲處制度，另外對于用戶的隱私保護(hù)也要做出相應(yīng)的制度規(guī)定以便規(guī)范用戶及自身的行為。針對越來越多的第三方進(jìn)入社區(qū)的趨勢要建立完善的審查制度，且對于用戶信息如何交托給第三方做出明確的制度守則。隨著社區(qū)制度進(jìn)一步的完善從而減少用戶對信息收集的擔(dān)憂程度以及隱私意識(shí)，從而緩解用戶的隱私關(guān)注程度。

（三）加強(qiáng)人際互動(dòng)。

人際信任是虛擬社區(qū)用戶信任的核心環(huán)節(jié)。人際信任建立在虛擬社區(qū)技術(shù)信任和制度信任基礎(chǔ)之上。SNS虛擬社區(qū)提供商要提高用戶的人際信任，在保證技術(shù)和制度的支持下需加強(qiáng)用戶間的互動(dòng)以促進(jìn)彼此間信任的形成和持續(xù)。強(qiáng)大的線下關(guān)系是其人際信任的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，然而頻繁的人際互動(dòng)是人人網(wǎng)保持用戶信任的根本因素。提供商可以多在社區(qū)中加設(shè)加強(qiáng)用戶之間活動(dòng)的功能，多開發(fā)互動(dòng)應(yīng)用，提供互動(dòng)平臺(tái)，隨著社區(qū)中用戶與用戶見的人際信任逐步提高，用戶對社區(qū)的信任也將逐步提供，用戶對信息收集的擔(dān)憂程度和隱私意識(shí)會(huì)降低，從而減少隱私關(guān)注度。□

（作者單位：明尼蘇達(dá)大學(xué)（UniversityofMinnesota）統(tǒng)計(jì)專業(yè)）

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