可持續(xù)整合營銷傳播

張超

摘 要：迪斯尼化與麥當(dāng)勞化是一對相對的概念，如果說麥當(dāng)勞化代表了單向的制式化傳播，那么迪斯尼化則代表了高度有效而可持續(xù)發(fā)展的整合營銷傳播的概念，正在以其特殊的商業(yè)思維模式潛移默化地改變著消費者行為及整個行業(yè)內(nèi)的行為。本文立足于迪斯尼中國化的未來，探討了以整合主題化、混合消費、商品化、表演性勞動為特征的迪斯尼化中的“控制”因素，是如何為消費者創(chuàng)造終極利益的同時創(chuàng)造企業(yè)本身的利益最大化，同時對這種“控制”所引發(fā)的負(fù)面作用提出質(zhì)疑。

關(guān)鍵詞：迪斯尼化；麥當(dāng)勞化；整合營銷傳播；控制

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）02-0077-02

一、引 言

“迪斯尼化”是指迪斯尼主題公園原理的傳播，代表了高度而有效的整合營銷傳播的概念，具體表現(xiàn)為迪斯尼品牌的可持續(xù)溝通意義。如果說麥當(dāng)勞化代表了一種同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化、非人性化的商業(yè)營銷模式，“價格戰(zhàn)是最常見的手段[1]，”那么迪斯尼化則代表了多樣性、差異化和人性化，它宣告了一種新的代表著商業(yè)發(fā)展未來的商業(yè)模式的興盛，倡導(dǎo)全方位形式的體驗營銷。“主題化、混合消費、商品化和表演性勞動是迪斯尼化的四大特征。[2]”

主題化提供了娛樂和享受新奇體驗的機(jī)會；混合消費提供了更多樣化的消費方式；商品化將消費水平提升了一個檔次。這些要素都在各自的領(lǐng)域井然有序地發(fā)揮著功效，合而不亂，原因就在于迪斯尼化中控制的作用。消費者在迪斯尼主題公園的實際體驗過程中，由于不同國家地區(qū)、不同文化背景的不同，難免會造成消費者偏好和行為上的差異，于是一些“越軌”行為就會出現(xiàn)。

同時，迪斯尼主題公園對于員工更高層次的要求會造成員工的不滿和抗拒，這些都是在整合過程中會遇到的困難，而迪斯尼卻提供了一個有效的控制和監(jiān)督的標(biāo)準(zhǔn)，為解決這些問題提供了有效的途徑，在與利益相關(guān)人建立關(guān)系的過程中，達(dá)到雙贏。簡而言之，控制是迪斯尼化的一個條件特征。沒有控制這個條件的話，迪斯尼化的四個特征就無法充分發(fā)揮作用。

迪斯尼控制一切與迪斯尼相關(guān)的利益關(guān)系人和利益關(guān)鍵點，為迪斯尼主題公園的發(fā)展及迪斯尼相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展服務(wù)。從內(nèi)部來看，迪斯尼樂園控制雇員行為和自身命運；從外部來看，對游客的控制、對想象力的控制及對周邊環(huán)境的控制是迪斯尼經(jīng)營的核心與智慧，這一做法雖然受到了部分爭議，但消費者從切身體驗中得到快樂，是整合營銷傳播環(huán)境下迪斯尼化的巨大成功。

二、內(nèi)部控制是迪斯尼化的先決條件

（一）對雇員的控制

迪斯尼主題公園中的一大特征就是表演性勞動，迪斯尼的精神在于，它將工作變成了一場演出，而雇員們的工作就是扮演好自己的角色。在迪斯尼公園中，游客是“來賓”，工作人員是“演員”。對于雇員的高標(biāo)準(zhǔn)高要求難免會造成雇員們的不滿和抗拒，但是迪斯尼卻有一套有效的控制手段牢牢地控制著員工的行為。這種控制主要表現(xiàn)在招聘、培訓(xùn)、規(guī)章制度、技術(shù)和“劇本”這幾個五個方面。對雇員的控制，其深層意義在于：控制雇員為游客提供最優(yōu)服務(wù)，控制雇員為迪斯尼忠誠。調(diào)查顯示，迪斯尼員工對于企業(yè)的忠誠度相當(dāng)高，可見這種控制還是得到了大多數(shù)雇員的認(rèn)可。

（二）對自身命運的控制

對自身命運的控制的意義在于：為消費者創(chuàng)造終極利益的同時創(chuàng)造企業(yè)本身的利益最大化。迪斯尼對自身命運的控制主要體現(xiàn)在兩方面，一個是關(guān)于迪斯尼的選址和融資，另一個則關(guān)于迪斯尼品牌的全球化。迪斯尼對于選址上絕對控制，尤其是在海外迪斯尼樂園的選址上，除去在美國本土的迪斯尼主題公園，全世界范圍內(nèi)只有四家，分別是東京迪斯尼娛樂中心、巴黎迪斯尼樂園娛樂中心、香港迪斯尼樂園和在建中的上海迪斯尼樂園?？梢?，迪斯尼并沒有因為在美國的成功而大力開發(fā)海外市場，當(dāng)然建造成本和回收利益也是考慮因素。不求數(shù)量上的增長，但至少保證每一家迪斯尼公園都是盈利的，這種控制毋庸置疑是成功的。

迪斯尼更是一個品牌，在樹立和維護(hù)迪斯尼這個品牌的過程中，迪斯尼公司進(jìn)行了非常嚴(yán)格的控制，它運用知識產(chǎn)權(quán)的手段控制以它為中心的所有相關(guān)產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)準(zhǔn)則。迪斯尼非常了解自己想要達(dá)到的目標(biāo)和在這個過程中會遇到的困難，而同時它又使用控制的手段，將這些困難一一掃除，這也是商業(yè)的迪斯尼化獲得成功的很重要的一個原因。

三、外部控制是迪斯尼化的經(jīng)營核心

（一）對游客的控制

迪斯尼樂園對游客的控制，首先是對游客行為的控制，其次是對游客體驗的控制。對游客行為的控制是所有控制的核心，而對體驗的控制實質(zhì)上也是為了對游客進(jìn)行控制。在迪斯尼主題公園中，從駕車路線到著裝，游客的行動和行為是受到高度控制的。這些控制是為了避免游客對迪斯尼主題的欣賞受到干擾，是保護(hù)迪斯尼主題公園主題化的完整性的必要條件。而對游客的體驗進(jìn)行控制，其目的就是為了控制游客的行為，通過對體驗的控制引導(dǎo)游客的游玩路線以及消費的最大化可能性。

較高的門票價格和各種行為規(guī)范是實現(xiàn)對游客控制的重要因素。使用較高的門票是為了確保大多數(shù)游客都來自于一個公司認(rèn)可且認(rèn)為惹麻煩的可能性比較小的社會群體，對于那些重復(fù)前來的游客，公園會提供優(yōu)惠服務(wù)。事實上，這一部分人往往具有良好的道德修養(yǎng)并且對個人行為規(guī)范有著一定的標(biāo)準(zhǔn)。這是迪斯尼化的智慧，雖然這樣做使它喪失了很大一部分生活水平較低的顧客，但卻保證了迪斯尼的品質(zhì)，包括園內(nèi)的環(huán)境，以及游客的游玩和消費的利益最大化，這一部分受控的游客為迪斯尼創(chuàng)造的價值在某種意義上超過了迪斯尼所放棄的那一部分目標(biāo)受眾。

（二）對想象力的控制

迪斯尼化中對想象力的控制，其意義在于使迪斯尼成為唯一的主題公園運作標(biāo)準(zhǔn)，成為所有主題公園的典范和無法逾越的高度。這種控制的影響巨大卻也備受爭議，雖然對于經(jīng)營管理和運作很有效，卻也造成一種同質(zhì)化的結(jié)果，即非迪斯尼樂園紛紛走向迪斯尼化。同時其對人們精神層面以及孩子們的發(fā)散性想象力的控制，似乎超過了其本身的意義，主要體現(xiàn)在迪斯尼主題化的設(shè)計，使得游客成為想象力的旁觀者，而不是運用自我想象力的參與者。

控制想象力對兒童的影響，更是一把“雙刃劍”，一方面它為兒童提供了想象力的空間；而另一方面，它更操縱和控制了兒童的想象力。比如說，孩子們就在潛移默化的迪斯尼化效應(yīng)中，被灌輸工業(yè)化的偉大“成就”，從而無法了解到自然生態(tài)的真實，甚至認(rèn)為破壞環(huán)境來為大工業(yè)生產(chǎn)服務(wù)是正確的想法等。再如排隊、爬上玩具車、觀看、下車然后走向下一個游樂點的固定程序已經(jīng)束縛了孩子們的想象力，孩子們在去其他游樂公園游玩的時候，還是會照在迪斯尼游玩時的程序進(jìn)行，如果其他樂園無法提供與迪斯尼一樣標(biāo)準(zhǔn)的游樂設(shè)施水平時，孩子們就會失望和不滿。

（三）對周邊環(huán)境的控制

迪斯尼創(chuàng)始人沃爾特·迪斯尼的格言之一：“我不希望公眾在游園的時候看到他們所生活的那個世界?！钡纤鼓釋χ苓叚h(huán)境的控制就是為了達(dá)到這個目的，讓迪斯尼樂園變成一個能讓游客忘卻外部世界及其負(fù)面特征的幻想空間。迪斯尼的這種控制方法不是“虛張聲勢”，反而是一種有效的方式來獲得消費者的信賴和忠誠。因為在這里，人們享受到的是單純的快樂，而“給千萬人帶來快樂”正是迪斯尼的核心目標(biāo)。

迪斯尼對周邊環(huán)境的控制不是“無理取鬧”，這種控制一方面是為了保持迪斯尼樂園至少在建筑和主題上的一致；而另一方面是為了游客，為了保證游客們來迪斯尼樂園游玩的單純性。迪斯尼對周邊環(huán)境的控制的最大智慧在于，它使得迪斯尼中的一切都是迪斯尼的，酒店、餐廳、游樂項目、玩偶等等，這既是一種將品牌單一化的做法，同時也是迪斯尼品牌的多樣化經(jīng)營的典范。迪斯尼花費巨大的代價對其周圍環(huán)境進(jìn)行控制并不是“浪費”，相反地，這樣的投資保證了游客在迪斯尼游玩時的最大快樂，而且在迪斯尼世界中，游客們接受到的一切都只與迪斯尼有關(guān)，久而久之，游客們也就只對迪斯尼的東西感興趣了。

四、小 結(jié)

控制，往往被定義為貶義詞，而無論在社會的麥當(dāng)勞化還是商業(yè)的迪斯尼化中，“控制”都是以一種獨特而有效的手段存在，從一個側(cè)面反射出美國作為文化輸出大國的智慧。麥當(dāng)勞化的特征在于“為顧客、員工以及管理者提供高效性、可計量性、可預(yù)測性和可控制性[3]”的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，正在控制和支配著美國社會和其他地方的方方面面；而“控制”在迪斯尼化中的作用更加全面和突出。迪斯尼內(nèi)外部相輔相成的“控制”手段，確保了一種高度整合和有效引導(dǎo)的營銷傳播方式，即“以消費者為中心，把品牌與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標(biāo)”[4]，進(jìn)行內(nèi)外部資源的整合，控制消費者行為甚至思想，“引誘”他們到正確的環(huán)境中去做他們肯定會做的事——消費，與此同時，通過提供有競爭力的體驗式服務(wù)，以獲得忠誠的消費者、員工和周邊環(huán)境的支持，創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的有利條件。在這個層面上，可以說迪斯尼化的“控制”提供了全球主題樂園品牌經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)和典范。在中國，隨著人們生活水平的提高，對主題公園的消費需求也不斷提升，但多年來許許多多主題公園曇花一現(xiàn)，失敗的主要原因在于模仿了迪斯尼化的外殼卻沒有完全掌握其精髓。主題公園投入與產(chǎn)出風(fēng)險大，只圖眼前利益而未從可持續(xù)發(fā)展的角度經(jīng)營，勢必存活不長久。目前，在建中的上海迪斯尼樂園項目將作為一個切入口，檢驗我們是否能夠以創(chuàng)新的思維去理解迪斯尼化，從而為創(chuàng)造出自己的主題樂園品牌提供參考意義。

猶如硬幣的正反面，迪斯尼化中的控制，其作用是雙面的，而作為商業(yè)的迪斯尼化，其影響也是雙面的。首先，對于商業(yè)化的進(jìn)程和其他主題公園的發(fā)展來說，迪斯尼化開創(chuàng)了一種全面的營銷傳播模式，具有先鋒和借鑒作用；其負(fù)面影響在于以商業(yè)為導(dǎo)向的迪斯尼文化傳播思想控制了兒童的想象力和創(chuàng)造力，阻斷了消費者接受其他文化的傾向。對此，批評家、人權(quán)組織紛紛提出抗議，這些爭論并不無道理，但從商業(yè)經(jīng)營和運作的角度來看，迪斯尼的這種做法是有針對性的合理的控制。

參考文獻(xiàn)：

[1] 白云偉.商業(yè)營銷“迪士尼化”的策略探析[J].商業(yè)時代，2010（34）.

[2] （英）艾倫·布里曼.迪斯尼風(fēng)暴——商業(yè)的迪斯尼化[M].北京：中信出版社，2006.

[3] （美）喬治·里澤.麥當(dāng)勞夢魘——社會的麥當(dāng)勞化[M].北京：中信出版社，2006.

[4] （美）唐·E·舒爾茨.整合行銷傳播[M].北京：中國物價出版社，2002.