淺析電視媒體的健康傳播

嚴自珍

摘 要：健康傳播的提出和研究始于20世紀70年代的美國，它屬于應用傳播學的范疇，是傳播學的一個重要分支。2003年“SARS”事件的爆發(fā)，成為我國健康傳播研究發(fā)展的一個契機，從此以后健康傳播研究得到來自不同領域?qū)＜业年P注，加上近年來的禽流感、基因安全、食品安全和各種醫(yī)患糾紛，無不牽涉到健康傳播，電視媒體加重健康報道的比例和投入，本文主要以電視媒體對食品安全信息傳播為例，來分析我國電視媒體的健康傳播的主要特征、優(yōu)勢、不足等問題，從而更好地促進我國健康傳播發(fā)展。

關鍵詞：健康傳播；食品安全；電視媒體

中圖分類號：G212 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）02-0030-02

健康傳播學的建立是一個漸進的過程，它最早起源于美國，在“健康傳播學”這個概念還未出現(xiàn)前，被稱為“治療性傳播”。相較于美國，我國的健康傳播最早源于健康教育領域，并一直處于冷門狀態(tài)，直到2003年，“非典”病毒在中國爆發(fā)，出現(xiàn)了一場全球性的健康危機，以及后來的“禽流感”、“口蹄疫”、“H1N1流感病毒”、“三聚氰胺奶粉”等一系列危機事件的發(fā)生，讓大眾傳媒認識到對公眾健康觀念的報道和宣傳的重要性，同時也逐漸讓國內(nèi)學者開始重視健康傳播。本文主要以電視媒體對食品安全信息傳播為例，來分析我國電視媒體的健康傳播。

一、電視媒體對食品安全信息的方式

（一）新聞報道

電視新聞中出現(xiàn)的食品安全信息一般就是對食品安全事故的報道，一般地區(qū)性事件，如當?shù)爻谐鍪圻^期、偽劣產(chǎn)品，這樣的信息一般在當天新聞以簡訊為主要報道形式，如果是全國性食品安全事故，如：臺灣“塑化劑”風波等一系列波及全國的食品安全事故，會通過專題、調(diào)查式報道等報道形式，進行深度剖析，讓受眾全面了解事件真相。通常，新聞中出現(xiàn)的食品安全新聞很多是負面新聞，例如：央視的《每周質(zhì)量報道》，每期都會將一些有害食品進行曝光，對一些食品問題質(zhì)疑、曝光，促使有關部門盡快解決問題。

（二）廣告?zhèn)鞑?/p>

廣告是電視中出現(xiàn)食品安全信息出現(xiàn)頻率最高的傳播形式，從本質(zhì)上說，廣告也是一種信息傳播活動。但當傳播的信息與食品相關時，廣告便具備了健康傳播的功能， 即通過大眾媒介向受眾傳播與食品健康相關的知識， 進而影響人們對食品信息的了解以及促進人們對不良飲食方式的改變，建立健康的飲食習慣。比如：桂格燕麥廣告，它不僅是為自己的產(chǎn)品作宣傳，同時也告訴觀眾燕麥是一種對人體健康有益的粗糧，在人體營養(yǎng)結構中占很重要的位置。廣告反復訴求，促進消費者食用更多的健康食品。

（三）訪談、互動節(jié)目

這里談到的專家訪談節(jié)目是通過一些健康領域?qū)＜襾韨魇诮】抵R，讓觀眾對各類食品有更深入的了解。在人們?nèi)找嬷匾暿称钒踩嬍辰】档慕裉?，這類節(jié)目很受歡迎。比如：湖南衛(wèi)視的《百科全說》，節(jié)目中會談到各種食療養(yǎng)生的食品。還有杭州電視臺的《做給你看》節(jié)目，每期推薦一些食品，并插播專家對食品營養(yǎng)以及飲食過程中的注意事項。

二、電視對食品安全信息傳播的優(yōu)勢

電視通過各種形式傳播各類食品信息，最終目的是為了觀眾可以更健康地生活。電視具有傳播速度快，范圍廣等特點，與新媒體相比，最顯著的優(yōu)勢就是真實、權威性。一些門戶網(wǎng)站雖然也有專門的健康板塊，但大多信息都沒有經(jīng)過權威的把關，特別是有關飲食減肥的信息，很容易誤導女性消費者，給她們帶來身心傷害。

（一）及時、透明、全面?zhèn)鞑バ畔?/p>

電視通過簡訊、調(diào)查新聞、訪談新聞等形式對事件進行全面報道，讓觀眾對事件全面的了解，盡快緩解群眾的內(nèi)心恐慌。報紙媒體一般都有幾個版面會刊登一些關于健康的信息，其中不乏食品安全、飲食健康的內(nèi)容，但是由于版面有限，信息不夠詳盡具體，很難滿足群眾對健康知識的需求。但是電視不同，可以通過新聞、廣告、訪談等各種節(jié)目，來介紹食品安全、健康飲食信息，讓觀者更全面的接收信息。

（二）信息傳播更直觀、更具現(xiàn)場感

比起紙質(zhì)媒體，電視最大的優(yōu)勢在于與聲圖結合，比平面媒體更具生動性、直觀性。一些電視節(jié)目為了能夠更真實、具體報道事件，會采用隱性采訪的方式，如：《每周質(zhì)量報告》——“如在“揭秘血燕窩”那期，對東南亞血燕出口商的暗訪，揭示國內(nèi)偽劣血燕的真相。報紙對這些事件也經(jīng)過深度報道，但是大面積枯燥或者專業(yè)的文字讓讀者覺得乏味。電視通過這種方式，那種昏暗、顛簸的圖像，模糊不清的對話和噪音，真實性不言而喻，新聞內(nèi)容變得更具感染力，觀眾好像親身經(jīng)歷了這些觸目驚心的事件。

（三）信息傳播更權威、更真實

電視的真實性和權威性是人們選擇它的原因之一。網(wǎng)絡時代，人人都是傳播者，每個人都可以通過微博、博客等形式將一些信息放到網(wǎng)上，且不需要追究責任。網(wǎng)絡上許多健康知識、飲食習慣都是存在問題的。一些門戶網(wǎng)站或者專業(yè)健康網(wǎng)站會出現(xiàn)信息雷同、炒作的現(xiàn)象。電視媒體則會邀請醫(yī)學專家，讓他們對健康信息準確、權威的分析，解開觀眾心中的疑惑，給予正確的意見。

三、電視對食品安全信息傳播的不足

雖然“SARS”事件成為我國健康傳播研究發(fā)展的一個契機，加上近年來的禽流感、食品安全和各種醫(yī)患糾紛，無不牽涉到健康傳播，電視媒體加重健康報道的比例和投入，但是這種表面上的繁華熱鬧并不能掩蓋現(xiàn)階段媒體健康傳播存在的不足[1]。

（一）媒體工作者缺乏專業(yè)性

這主要是因為健康傳播理論嚴重滯后于健康傳播實踐的發(fā)展，許多美國高等院校傳播院系在上世紀就著手使公共衛(wèi)生傳播工作者的培養(yǎng)向?qū)I(yè)化方向邁進，而在我國的現(xiàn)行健康傳播體系中，既沒有充足的專業(yè)傳播人員，也缺少培養(yǎng)專業(yè)人才的機構。目前中國普通高校的傳播學院尚未單獨列出“健康傳播專業(yè)”，許多媒體工作者因為自身沒有專業(yè)的健康知識培訓，在信息把關中會出現(xiàn)判斷失誤。幾年前，偽養(yǎng)生專家張悟本事件就是一個很好的例子，因為傳播者專業(yè)知識的缺乏，給觀眾帶來的誤導。

（二）偽健康傳播猖獗

隨著健康傳播的日益普及，一些偽健康傳播乘虛而入，打著“科學權威”的旗號進行大肆宣傳。就電視媒體來說，電視健康節(jié)目良莠混雜，出現(xiàn)了大量夾雜偽劣信息的產(chǎn)品。一些商家利用名人、權威效應，宣傳一些對人體有利無害的食品，特別是一些減肥藥廣告，長期服用對人的身體會產(chǎn)生很大的副作用。此外，一些商家為了贏得信任，想法設法把產(chǎn)品廣告做的和新聞一樣，或直接與媒體聯(lián)手策劃產(chǎn)品新聞或企業(yè)新聞。受眾會陷入“軟廣告”陷阱，對產(chǎn)品的信任度也大大提升。但不管用何種形式，偽健康傳播的泛濫，會給人們的生命安全帶來很大危害。

四、提高電視媒體健康傳播效果的對策

（一）提高從業(yè)人員的專業(yè)性

提高從業(yè)人員的專業(yè)性，最根本是擴大健康傳播專業(yè)人才培養(yǎng)規(guī)模，健康傳播是一門交叉學科，融合多門學科的知識，只有傳播學知識而沒有一定的醫(yī)學基礎知識的話，健康傳播就沒有它的內(nèi)容了，又回到了基礎傳播的層面上去。相反，只有醫(yī)學和健康的知識，這些寶貴的信息就無法有效地傳送到目標人群中去，也失去了健康傳播的意義。我國現(xiàn)在各大院校很少設立“健康傳播學”這個專業(yè)，這也是我國健康傳播學的發(fā)展的不足和空白，只有媒體工作者具備專業(yè)的健康知識背景，才可以對各種信息嚴格把關，準確傳達信息。

（二）提高受眾的媒介素養(yǎng)

現(xiàn)代社會是一個信息時代，各種信息從四面八方傳遞給受眾，讓人眼花繚亂的信息中不乏許多虛假、有害信息的存在，提高受眾的媒介素養(yǎng)，有利于受眾從各種信息中分辨真假，對一些廣告信息批判性的接受，避免被有害信息誤導，提高對負面信息的免疫力。比如美國，20世紀60年代也出現(xiàn)過類似的偽健康傳播泛濫的局面，亂而思治，美國政府和民眾都經(jīng)歷過這個去偽存真、恢復健康傳播本來面目的過程，結束保健品泛濫、概念滿天飛的方法主要歸功于相關的系列立法和公眾媒介素養(yǎng)的提高。

（三）加強媒體行業(yè)自律

無論是電視還是網(wǎng)絡媒體都應該記住，“社會效益第一，經(jīng)濟效益第二”的準則，媒體應該提高社會責任意識，堅守社會良知，不能貪圖一時的經(jīng)濟利益，就迷失方向，放棄把關權利，和一些不法分子或者商家聯(lián)合傳播一些危害人們健康的信息，降低媒體格調(diào)，特別是在食品安全方面的。食品是人們生活中最缺一不可的東西，所以在食品信息傳播時，一定要嚴格按照相關法律制度，遵守職業(yè)操守，傳播有利于人們健康生活的信息?？傊瑥碾娨暶襟w對食品安全及相關信息的報道中看出，目前，健康傳播已經(jīng)引起了大眾傳媒的重視，出現(xiàn)越來越多涉及健康信息的節(jié)目，媒體的報道內(nèi)容形式的日益豐富。盡管如此，從電視媒體的食品安全報道依舊可以看出我國媒體在健康傳播方面的不足，主要就是從業(yè)人員缺乏專業(yè)性，從而導致把關過程中出現(xiàn)失誤，以及使一些偽健康傳播有機可趁。解決這個問題最根本的方式就是要將健康傳播學專業(yè)常規(guī)化，在各大高校建立建康傳播學獨立學科，真正的將傳播學和健康學結合起來，并且加強實踐，將理論與實踐相結合，促進我國健康傳播的發(fā)展。

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