自辦展拓市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)與思考——以“浙江出口商品（越南）展”為例

姚國(guó)善

（浙江省商務(wù)廳，浙江 杭州 310006）

越南是我國(guó)的近鄰，也是浙江企業(yè)拓展東盟市場(chǎng)的橋頭堡。近年來(lái)，中國(guó)和越南經(jīng)貿(mào)合作飛速發(fā)展。雙邊貿(mào)易額從中越關(guān)系正?；?991年時(shí)的3200萬(wàn)美元增長(zhǎng)到2011年的突破400億美元，增長(zhǎng)1000多倍，中國(guó)已連續(xù)多年成為越南第一大貿(mào)易伙伴。2012年浙江省對(duì)越南出口24.56億美元，占對(duì)整個(gè)東盟出口169.68億美元的14.5%。作為東盟重要成員國(guó)之一，越南是中國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入東盟5億人口消費(fèi)市場(chǎng)最佳跳板和便捷通道，中國(guó)企業(yè)不僅可以避開很多貿(mào)易壁壘，還能節(jié)約出口成本。因此，做好拓展越南、東盟市場(chǎng)，是全省“穩(wěn)外貿(mào)、拓市場(chǎng)”工作中的重要組成部分。

一、兩屆“浙江出口商品（越南）展”成功舉辦

為有效應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)帶來(lái)的外需萎縮，積極拓展和培育周邊新興市場(chǎng)，抓住中國(guó)—東盟自貿(mào)區(qū)系列協(xié)議全面實(shí)施帶來(lái)的貿(mào)易機(jī)遇，按照 “穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)、促平衡”的總體要求，圍繞浙江省“拓市場(chǎng)、促轉(zhuǎn)型、擴(kuò)進(jìn)口”的工作部署，從2011年開始，在越南舉辦“浙江出口商品交易會(huì)”（簡(jiǎn)稱“越南展”），打造浙江省在東盟地區(qū)的第三個(gè)自辦展平臺(tái)，旨在優(yōu)化市場(chǎng)拓展平臺(tái)的布局，推動(dòng)浙江企業(yè)有效拓展越南乃至東盟市場(chǎng)。

2011年5月18日至20日，首屆“越南展”在越南河內(nèi)成功舉辦。共有112家浙江企業(yè)參展，其中多數(shù)企業(yè)是首次接觸越南市場(chǎng)、到越南尋找商機(jī)。展會(huì)三天，到會(huì)越南客商4000余人，現(xiàn)場(chǎng)成交434萬(wàn)美元，達(dá)成協(xié)議2722萬(wàn)美元。通過(guò)首屆越南展，84%參展企業(yè)反映良好，普遍看好越南市場(chǎng)的潛力，并對(duì)“越南展”這個(gè)新的貿(mào)易投資促進(jìn)平臺(tái)給予了充分肯定。

2012年5月16-18日，第二屆“越南展”成功舉辦。本屆展位總面積4000平方米，標(biāo)準(zhǔn)展位150個(gè)，參展企業(yè)138家。到會(huì)客商5069人，成交572筆，現(xiàn)場(chǎng)成交513萬(wàn)美元，意向成交2340萬(wàn)美元，分別比上屆增長(zhǎng)13%、76.5%、18%，-14%，“越南展”品牌初步得到浙江企業(yè)和越南客商的認(rèn)可。

連續(xù)兩屆“越南展”的成功舉辦，得益于全省各級(jí)主管部門的共同努力和展覽企業(yè)精心細(xì)致的工作和良好的服務(wù)。主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：一是做足功課，精心篩選參展企業(yè)和展品。根據(jù)越南國(guó)家的海關(guān)進(jìn)出口統(tǒng)計(jì)數(shù)，組織適合越南市場(chǎng)需求的參展企業(yè)和展品。二是突出浙江品牌，與越方做好對(duì)接，場(chǎng)館布置上力求突出“浙江制造”整體品牌形象，強(qiáng)化浙江產(chǎn)品整體概念。三是重視宣傳，努力提高參展效果。越南合作方專門開通一個(gè)專業(yè)網(wǎng)站介紹展會(huì)情況，并在越南全國(guó)60余個(gè)專業(yè)網(wǎng)站上宣傳，在越南消息、越南工貿(mào)報(bào)等20家報(bào)紙上刊登展會(huì)信息以及在越南中央電視臺(tái)、河內(nèi)電視臺(tái)等9家電視臺(tái)投放展會(huì)廣告，于展會(huì)開始前召開專題新聞發(fā)布會(huì)，詳細(xì)介紹浙江企業(yè)和浙江商品。四是細(xì)致周到，做好展會(huì)的各項(xiàng)服務(wù)，從籌備的參展的全過(guò)程中狠抓服務(wù)，組織人員編印了《越南展參展手冊(cè)》，在安排展品運(yùn)輸，收集會(huì)刊信息，參展人員簽證等各項(xiàng)工作關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)上做好提醒、做好安排，力保每個(gè)企業(yè)、每個(gè)展品都能順利參展。

二、對(duì)越南展的展后問卷調(diào)查及分析

為研究進(jìn)一步提高自辦展水平，搭建更富有成效的貿(mào)易促進(jìn)平臺(tái)，浙江省商務(wù)廳在2011年和2012年連續(xù)兩年舉辦浙江越南自辦展的基礎(chǔ)上，對(duì)各參展企業(yè)進(jìn)行績(jī)效評(píng)估。在問卷設(shè)計(jì)時(shí)，根據(jù)展會(huì)的背景和參展企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需要，有針對(duì)性和有效性地綜合各方面因素，最后確定本次市場(chǎng)調(diào)研的問卷形式和內(nèi)容。調(diào)查通過(guò)發(fā)文、電子郵件、傳真、電話等多種渠道進(jìn)行，歷時(shí)一個(gè)多月，對(duì)全部221家參展企業(yè)都發(fā)放了問卷，實(shí)際回收197份，有效回收率達(dá)89%。

調(diào)查分析及結(jié)論如下：

一是展會(huì)效果較好，多數(shù)企業(yè)愿意繼續(xù)參加。調(diào)查顯示，參加第一屆展會(huì)的企業(yè)有85家，占比43.2%；參加第二屆展會(huì)的企業(yè)有102家，占比51.8%；兩屆展會(huì)均參加的企業(yè)有10家，占比5.1%。企業(yè)通過(guò)參加越南展，取得了一些成果。其中， 78.7%的企業(yè)了解市場(chǎng)信息（155家）； 36%的企業(yè)結(jié)識(shí)了新客戶（71家）；33%的企業(yè)擴(kuò)大了產(chǎn)品知名度（65家）；19.8%的企業(yè)接到了新訂單（39家）；6.1%的企業(yè)獲得當(dāng)?shù)卮砩蹋?2家）；8.6%的企業(yè)選擇了其他（17家）。企業(yè)對(duì)參加下屆越南展，表示會(huì)繼續(xù)參加的有104家，占比52.8%；表示不會(huì)參加的有67家，占比34%；有意向參加的22家，占比11.2%。

在參展過(guò)程中，絕大部分企業(yè)都取得了一定成果，近八成企業(yè)通過(guò)展會(huì)對(duì)越南市場(chǎng)有了更加詳細(xì)的了解，六成以上企業(yè)在展會(huì)上結(jié)識(shí)了新客戶、擴(kuò)大了產(chǎn)品知名度。根據(jù)企業(yè)反饋，越南展給參展企業(yè)帶來(lái)了較大實(shí)效，調(diào)查顯示有64%的參展企業(yè)愿意繼續(xù)參加下一屆越南展，有52.8%的企業(yè)明確表示希望參加。

二是組展工作較有成效，參展企業(yè)認(rèn)同度高。為做好越南展組展工作，每屆展會(huì)都提前半年著手籌備，著重安排人員招展組展，優(yōu)選參展企業(yè)和參展展品類別，對(duì)展位分配等各項(xiàng)工作嚴(yán)把細(xì)節(jié)，優(yōu)化每個(gè)環(huán)節(jié)。通過(guò)參展企業(yè)的展會(huì)反饋顯示，企業(yè)參加越南展的積極性很高，有86.3%的企業(yè)自愿報(bào)名參展，除省公司外，僅有7.1%的企業(yè)為各市商務(wù)部門指定。

在選擇參展企業(yè)類型方面，參展企業(yè)希望組織個(gè)體企業(yè)的有 44家，占比22.3%；民營(yíng)企業(yè)134家，占比68%；國(guó)有企業(yè)14家，占比7.1%；外資企業(yè)14家，占比7.1%；其他8家，占比4.1%。企業(yè)對(duì)參展規(guī)模的建議，希望組織微型企業(yè)的有17家，占比8.6%；小型企業(yè)104家，占比52.8%；中型企業(yè)85家，占比43%；大型企業(yè)10家，占比5.1%?？傮w來(lái)看，95%企業(yè)希望組織中小企業(yè)及微型企業(yè)參展，90%的企業(yè)希望組織民營(yíng)企業(yè)、個(gè)體企業(yè)等類型比較靈活的企業(yè)參展，這與展前組織企業(yè)的類型基本吻合，企業(yè)對(duì)此高度認(rèn)同。參展企業(yè)對(duì)展會(huì)舉辦的商務(wù)服務(wù)、組織管理等均較為滿意，對(duì)承辦單位服務(wù)質(zhì)量滿意度高達(dá)72.1%，僅有2.5%的企業(yè)表示不滿意。

三是展會(huì)規(guī)模和參展商品總體合理，有進(jìn)一步優(yōu)化空間。企業(yè)對(duì)展品類別的建議，希望展品是五金的有61家，占比31%；紡織面料42家，占比21.3%；服裝23家，占比11.7%；建材36家，占比18.3%；農(nóng)副產(chǎn)品3家，占比1.5%；電子產(chǎn)品24家，占比12.2%；塑料制品16家，占比8.1%；醫(yī)藥品2家，占比1%；家居用品26家，占比13.2%；鞋類5家，占比2.5%；其他36家，占比18.3%。企業(yè)對(duì)展品檔次的建議，希望參展的是低檔產(chǎn)品的有27家，占比13.7%；中檔產(chǎn)品的148家，占比75.1%；高檔產(chǎn)品34家，占比17.3%。

調(diào)查顯示，60.4%的企業(yè)比較認(rèn)可當(dāng)前的展會(huì)規(guī)模，建議做成200個(gè)展位左右的中型展會(huì)，另有近三成的企業(yè)建議今后展會(huì)可以做成300個(gè)展位以上的大型綜合類展會(huì)，這說(shuō)明參展企業(yè)對(duì)越南展的平臺(tái)作用基本肯定，且期望值較高。當(dāng)前越南展主要展品類別為機(jī)電產(chǎn)品、建材五金、家居面料等三大類，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對(duì)五金、紡織面料、建材、服裝、家居用品、塑料制品等展品的參展興趣較濃，基本符合越南展前期組織的展品類別。從展品檔次上看，有75.1%的企業(yè)建議選擇中檔產(chǎn)品參展，和展前預(yù)計(jì)基本吻合。但是，相比于低檔產(chǎn)品，選擇高端產(chǎn)品參展更受企業(yè)的青睞，這與前期認(rèn)為越南市場(chǎng)屬于中低檔市場(chǎng)的評(píng)估略有誤差，企業(yè)的反饋對(duì)今后對(duì)越南市場(chǎng)判斷提供了新的思考。

四是展會(huì)舉辦時(shí)間地點(diǎn)值得進(jìn)一步研究。企業(yè)對(duì)拓展東盟市場(chǎng)的自辦展舉辦國(guó)的建議，希望在越南的有46家，占比23.4%；泰國(guó)的有68家，占比34.5%；馬來(lái)西亞的有72家，占比36.6%；新加坡的有82家，占比41.6%；印尼的有88家，占比44.7%；其他5家，占比2.5%。對(duì)繼續(xù)在越南舉辦，希望在越南北部（河內(nèi)）的有61家，占比31%；在越南南部（胡志明）的有124家，占比62.9%。

連續(xù)兩年于5月下辦旬在越南河內(nèi)舉辦的自辦展后，企業(yè)對(duì)舉辦時(shí)間和舉辦地點(diǎn)均有不同的考慮。從企業(yè)反饋來(lái)看，在舉辦時(shí)間上，74.6%的企業(yè)希望繼續(xù)在五月下旬舉辦自辦展，同時(shí)也有98家企業(yè)建議在下半年的8月或11月份舉辦。就舉辦地而言，100%企業(yè)希望繼續(xù)在東盟國(guó)家辦自辦展，首先是印尼，其后依次為新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南。若繼續(xù)在越南辦展，62.9%的企業(yè)希望放在胡志明市。

從調(diào)查來(lái)看，大部分參展企業(yè)認(rèn)為，就東盟整體來(lái)說(shuō)越南不如新加坡等地輻射作用顯著，在越南境內(nèi)辦展企業(yè)也更傾向到越南工商業(yè)較為發(fā)達(dá)的南部地區(qū)。調(diào)查顯示，經(jīng)過(guò)兩年的努力培育，越南展作為浙江省開拓境外市場(chǎng)的重要平臺(tái)之一，已經(jīng)得到了浙江企業(yè)的基本認(rèn)可，目前已經(jīng)有企業(yè)前來(lái)咨詢明年越南展的參展事宜。越南展的舉辦時(shí)間、參展產(chǎn)品、展會(huì)規(guī)模等方面企業(yè)都認(rèn)可較高，認(rèn)為都應(yīng)繼續(xù)保持并適當(dāng)予以改進(jìn)。舉辦地建議移至越南南部的胡志明市，同時(shí)針對(duì)企業(yè)赴新加坡等地參展的意愿較高，建議可在新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)三個(gè)國(guó)家中選擇一個(gè)國(guó)家舉辦綜合性重點(diǎn)展會(huì)，如有可能今后可發(fā)展為針對(duì)東盟的第二個(gè)自辦展。

三、“越南展”平臺(tái)對(duì)推進(jìn)浙江企業(yè)開拓東盟市場(chǎng)的作用

越南作為中國(guó)近鄰，與浙江具有較好的貿(mào)易投資合作基礎(chǔ)，越南市場(chǎng)看好浙江產(chǎn)品的潛力。同時(shí)，越南也是東盟的主要成員之一，其對(duì)東南亞市場(chǎng)具有一定的輻射能力。借助“越南展”平臺(tái)，擴(kuò)大對(duì)越南的經(jīng)貿(mào)往來(lái)，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一是有利于推動(dòng)企業(yè)加快開拓越南市場(chǎng)。得益于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與產(chǎn)業(yè)升級(jí)，近年來(lái)，浙江傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)，國(guó)際市場(chǎng)份額也不斷擴(kuò)大。越南市場(chǎng)是浙江省重點(diǎn)開拓的新興市場(chǎng)之一，其國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)處于相對(duì)低端，未來(lái)發(fā)展空間和潛力較大，浙江企業(yè)開拓越南市場(chǎng)大有作為。以紡織服裝業(yè)為例，紡織服裝是越南的三大支柱行業(yè)之一，2011年度越南出口紡織服裝產(chǎn)品120億美元，但是以加工貿(mào)易為主，全年紡織面料進(jìn)口達(dá)到80億美元，其中有40%的面料來(lái)自中國(guó)。浙江也是紡織面料的生產(chǎn)和出口大省，紹興地區(qū)的紡織面料以其品種優(yōu)、花色多、質(zhì)量好、價(jià)格低而著稱，2011年浙江出口越南的紡織品10.03億美元，約占越南進(jìn)口面料總額的15%以上，浙江紡織面料產(chǎn)品出口越南市場(chǎng)潛力巨大，同時(shí)可以形成產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)。兩次“越南展”期間，全省參展紡織面料參展企業(yè)與越南客商的洽談都很有收獲。此外，文具、摩托車配件、電動(dòng)自行車、太陽(yáng)能產(chǎn)品、日用輕工業(yè)品等進(jìn)入越南也都頗具潛力。相信通過(guò)主管部門和企業(yè)的努力，浙江產(chǎn)品和浙江企業(yè)在越南市場(chǎng)的認(rèn)可度會(huì)得到進(jìn)一步提升， “浙江出口商品（越南）展”也能夠同時(shí)打造成浙江省在越南的自主展會(huì)品牌。

二是有利于浙江企業(yè)走出去拓展發(fā)展空間。從國(guó)際國(guó)內(nèi)宏觀環(huán)境，以及企業(yè)運(yùn)營(yíng)的微觀因素來(lái)看，浙江企業(yè)突破要素制約“走出去”正當(dāng)其時(shí)。包括越南在內(nèi)的東盟地區(qū)，擁有較豐富的自然資源，勞動(dòng)力數(shù)量較多，勞動(dòng)力成本相對(duì)較低，對(duì)中國(guó)企業(yè)的吸引力較強(qiáng)。有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，到越南及其他東盟國(guó)家投資開發(fā)資源或投資設(shè)立工廠，大有可為。在兩屆“越南展”上，不少浙江企業(yè)表達(dá)了想在越南投資設(shè)廠的意愿，并在展會(huì)后實(shí)地考察了越南的工廠情況，準(zhǔn)備展后繼續(xù)溝通，把部分產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到越南生產(chǎn)。也有企業(yè)對(duì)越南當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的容量進(jìn)行了考察，對(duì)越南河內(nèi)及附近地區(qū)的超市、專業(yè)市場(chǎng)、百貨公司等地進(jìn)行了分析比較，積極與越南客商洽談貿(mào)易代理，意在建立境外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

三是有利于引領(lǐng)浙江企業(yè)開拓整個(gè)東盟市場(chǎng)。2010年1月，中國(guó)—東盟自貿(mào)區(qū)全面建成，為浙江企業(yè)擴(kuò)大對(duì)東盟出口帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)空間。中國(guó)-東盟自由貿(mào)易區(qū)建成后，已成為與歐盟、北美自由貿(mào)易區(qū)并稱的世界三大區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作區(qū)，中國(guó)與東盟的貿(mào)易額占到全世界貿(mào)易總額的13%，成為一個(gè)涵蓋11個(gè)國(guó)家，19億人口，GDP達(dá)6萬(wàn)億美元的巨大經(jīng)濟(jì)體。東盟和浙江的經(jīng)濟(jì)有較強(qiáng)的互補(bǔ)性，尤其表現(xiàn)在雙方比較優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品貿(mào)易量的較快增長(zhǎng)，成為雙方經(jīng)濟(jì)合作的主要推動(dòng)力。東盟的農(nóng)產(chǎn)品、初級(jí)產(chǎn)品和原材料，如棕櫚油、天然橡膠、原油、熱帶水果、電子原器件等成為浙江企業(yè)主要進(jìn)口產(chǎn)品，而浙江的輕工、機(jī)械、電子、紡織、服裝、鞋類、機(jī)電等產(chǎn)品成為出口東盟的主打品種。抓住中國(guó)-東盟自貿(mào)區(qū)建設(shè)重大機(jī)遇，研究浙江在東盟自貿(mào)區(qū)背景下擴(kuò)大與東盟各國(guó)的經(jīng)貿(mào)合作，實(shí)施以東盟為重點(diǎn)的多區(qū)域合作戰(zhàn)略，是目前全省外經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域的一項(xiàng)重要工作。早在2011年首屆越南展成功結(jié)束后，我們就組織力量對(duì)展會(huì)所取得的成果和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了詳細(xì)的總結(jié)與評(píng)估，大家一致認(rèn)為，越南是浙江省在東盟市場(chǎng)上的一個(gè)主要陣地，產(chǎn)品在越南市場(chǎng)受歡迎程度較高，開拓越南市場(chǎng)對(duì)浙江企業(yè)和產(chǎn)品“走進(jìn)東盟”具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

自從2011年首次舉辦“越南展”以來(lái)，通過(guò)這一平臺(tái)及其他一系列措施，全省對(duì)越南和東盟地區(qū)的貿(mào)易保持了較快增長(zhǎng)。2011年浙江省對(duì)越南出口22.29億美元，同比增長(zhǎng)11.9%，在前一年增長(zhǎng)35.7%的基礎(chǔ)上繼續(xù)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。2012年1-12月，對(duì)越南出口24.56億美元，增長(zhǎng)10.24%，比全省出口增速快近6.5個(gè)百分點(diǎn)。同期，浙江省與東盟的貿(mào)易也保持了較好的發(fā)展勢(shì)頭。2011年對(duì)東盟地區(qū)出口147.49億美元，同比增長(zhǎng)33.98%，比全省平均增速高14個(gè)百分點(diǎn)。2012年，在全省外貿(mào)出口整體不理想的情況下，對(duì)東盟市場(chǎng)出口保持了15.05%的增長(zhǎng)速度，明顯好于對(duì)歐盟、日韓等傳統(tǒng)市場(chǎng)的出口增幅。這些都充分說(shuō)明了浙江產(chǎn)品在包括越南在內(nèi)的東盟市場(chǎng)仍然具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和潛力，借助類似“越南展”的有效平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)“穩(wěn)步提升新興市場(chǎng)”的戰(zhàn)略目標(biāo)。