體驗經濟背景下的民俗文化遺產特征及旅游開發(fā)策略

　　 摘要：進入21世紀，人類進入體驗經濟時代，旅游者從關注產品本身轉移到注重綜合體驗，尤其是對文化旅游產品的需求上升給文化遺產旅游的發(fā)展帶來了巨大的機遇。但是，與經濟屬性相對的是文化遺產的遺產屬性和文化屬性，后兩大屬性決定了文化遺產的保護是其價值得以存續(xù)和利用的前提。因此，在體驗經濟時代，對文化遺產的旅游開發(fā)必須兼顧三大屬性的需要。文章以文化遺產中的民俗文化作為研究對象，深入探討了民俗文化遺產如何在體驗經濟背景下的旅游開發(fā)領域尋求適合的發(fā)展之路。
　　 關鍵詞：體驗經濟；民俗文化遺產；旅游開發(fā)
　　 一、體驗經濟產生的背景和旅游業(yè)的新趨勢
　　 回顧人類經濟發(fā)展史，人類的經濟活動走過了農業(yè)經濟、工業(yè)經濟和服務經濟三個階段，進入21世紀，人們從低層次的生理與安全需求中調轉目光，將興趣投向廣闊的精神需求領域，這一發(fā)展趨勢宣告了體驗經濟的繁榮時代已經到來，在此背景下，作為高端文化產品的文化遺產迎來了廣大旅游者青睞的目光。體驗經濟（the Experience Economy）一詞最早見于20世紀70年代美國未來學家阿爾文托夫勒的著作《未來的沖擊》當中。體驗經濟中，消費者消費的客體不再僅僅是商品或者服務，而更多的是獲得一種體驗和感知。因此要求產品的開發(fā)商和制造商從生活情景出發(fā)，開發(fā)能夠獲得消費者心理認同，調動綜合感官體驗的產品，用充滿感情的力量給顧客提供難以忘卻的愉悅經歷，這份經歷是一種冠絕，一種不僅在身體上，更是在情緒上、精神上和智力上的體驗。與前面三種經濟類型相比較，體驗經濟富有的是一種舞臺展示的經濟功能，提供的是難忘且充滿個性的產品，突出感受，并歷時短暫卻能給旅游者留下經久不衰的難忘回憶。體驗經濟的典型特征是消費是一個過程而非產品單純的物質形態(tài)，其追求的最大特征就是消費和生產的個性化。
　　 旅游者要獲得滿意的旅游體驗離不開完善的旅游體驗載體系統(tǒng)，不同的旅游單位其旅游體驗系統(tǒng)存在差異，以最常見的旅游景區(qū)為例，旅游景區(qū)的體驗載體主要有四大類，分別是舞臺體驗載體、活動體驗載體、環(huán)境體驗載體和服務體驗載體。其中舞臺體驗系統(tǒng)是基礎與前提，活動體驗系統(tǒng)是核心，環(huán)境體驗系統(tǒng)和服務體驗系統(tǒng)是支持系統(tǒng)。在參與旅游活動的過程中，能否獲得滿意的旅游體驗除了外部因素之外，還取決于旅游者本身和媒介。旅游者本身的文化素質、身體素質以及接受新事物的能力等關系到外界刺激被旅游者感知的深度和所獲得的愉悅感；而媒介則決定了旅游者的需求和市場供給之間的匹配度。
　　 二、體驗經濟背景下的民俗文化遺產特征
　　 文化遺產是指從藝術、歷史或科學的角度評價，具有突出的普遍價值的文物、遺址和建筑物。文化遺產根據(jù)存在的形態(tài)可分為物質文化遺產和非物質文化遺產。民俗文化遺產是指民間民眾的風俗生活文化中具有典型特征和普遍意義，并具有極高文化價值的那一部分，主要包括民俗活動和民俗事象兩大類。文化遺產旅游產品是從經營者的角度考慮，在文化遺產本身的資源稟賦的基礎上，通過旅游開發(fā)和策劃，進一步匯集和提升其文化價值，為旅游者提供豐盛的文化體驗產品。
　　 文化遺產旅游產品的核心是跨越空間和時間的文化體驗。這種文化體驗分為物質、制度和文化心理三個層次。旅游者對文化遺產的旅游訴求是綜合的，因此，光顧文化遺產旅游的游客并不滿足于物質層面的體驗，他們更看重的是體驗思想制度和文化心理層面的旅游產品，這也是大多數(shù)深度旅游者對旅游品質的文化層面的要求。從體驗主體上看，旅游者的體驗效果取決于他們的文化層次和知識結構等諸多因素；從客體上看，遺產地文化特色是否通過旅游產品得到了充分的體現(xiàn)，內容是否豐富等將直接影響旅游者的體驗；而從媒介上看，是否具有統(tǒng)一的主題框架引導和規(guī)范旅游者的行為，并為旅游者獲得完整、豐富、創(chuàng)新的旅游體驗提供支持。
　　 與一般的文化遺產一樣，民俗文化遺產具有歷史性、傳承性等特征，除此之外，民俗文化遺產還具有多元性、變異性、中心發(fā)散性、地方性、神秘性、適應性、實用性等特征。多元性是指民俗文化的種類繁多；地方性是民俗在空間上所顯示的地理特征或者鄉(xiāng)土特征，這一特征是民俗文化民間身份的體現(xiàn)，也說明了任何一種民俗事象都會受到一定地域的生產、生活條件的制約，具有濃厚的地方色彩。變異性是民俗在從一個地區(qū)遷移到另一個地區(qū)的過程中所反映出來的強大的適應能力，標志著民俗事象在流傳的過程中所出現(xiàn)的種種變化。也正因為這種變異性，民俗文化的傳承才造就了多元而龐大的民俗文化體系，而非單一文化的單純復制。民俗的神秘性是源于先民在科技不甚發(fā)達的年代自由發(fā)揮想象力，從大腦中構建出種種豐富多彩的文化元素對生活加以闡釋，進而形成了今天流傳于民間豐富多彩的神怪世界和美麗的傳說故事等民俗文化內容。許多民俗文化事象今天看來荒誕不羈且難以理解，而實際上在過去先民所生活的年代正反映了科學的落后和特定時代下的生活方式，只是過去的生活方式已不被現(xiàn)代人所理解，因此對于先民來說來源于簡單而平實的生活中的民俗文化對于現(xiàn)代人來說平添了幾分神秘。民俗文化的適應性和變異性是相生的兩大屬性，而實用性反映了民俗來源于民間，產生于民眾的日常生活這一原理。
　　 由于民俗文化本身具有傳承性和變異性，因此民俗文化遺產的親民性在旅游產品的體驗性開發(fā)過程中發(fā)揮了巨大的作用，通過對民俗文化遺產生活屬性的挖掘和情景再現(xiàn)手段，可以開發(fā)出豐富的體驗性旅游產品，既為旅游者提供了愉悅的經歷，又達到了傳承中華文化，增強民族自豪感和凝聚力的作用。
　　 三、民俗文化遺產的體驗性旅游開發(fā)策略研究
　　 民俗文化無疑是體驗旅游開發(fā)的重要對象，也是旅游開發(fā)操刀者不竭的靈感來源。對于旅游開發(fā)者和經營者來說，民俗文化遺產是吸引游客參與體驗性活動的有力賣點，隨著民俗文化遺產旅游開發(fā)活動的增多，在利益的驅動下一些開發(fā)者對文物保護不力，規(guī)劃不當，解說不詳，導致民俗被誤讀、誤用、甚至在游客的心里留下了“民俗=低俗”的錯誤認識。如傳統(tǒng)的婚俗中，有些地區(qū)在新娘出嫁離開娘家之時在地上撒米驅邪，導游和活動組織者均向游客解釋此民俗源于民眾的封建思想，甚至違背民俗文化遺產的原真性編造故事為此民俗增色。而事實上新娘出嫁向地上撒米源于過去農村的生產和生活方式。農村家家散養(yǎng)雞鴨，新娘出嫁朝地上撒米是為了吸引雞鴨啄食，避免雞鴨啄傷新娘破壞婚禮的喜慶氣氛。因此，為了向旅游者提供真實且愉悅的民俗文化體驗之旅要求開發(fā)者和經營者立足實際，提升服務人員的綜合素質，在維護民俗文化遺產原真性的基礎上開發(fā)體驗性產品。具體來說，可從物質、制度和文化三個層面著手：
　　 （一）物質層面
　　 物質層面是民俗文化的載體，也是旅游者接觸民俗文化旅游產品所獲得的第一感官體驗，物質打造的好壞決定了旅游者對旅游產品的第一印象，關系到旅游者是否愿意進一步深入下去體驗旅游產品更深層次的內容。而要打造物質文化精品要求開發(fā)者深入挖掘民俗文化的內涵，將民俗文化的物質形態(tài)以適應體驗式旅游發(fā)展的方式予以呈現(xiàn)，并賦予符號化和象征化特征。民俗文化遺產與體驗經濟的結合要求民俗文化不能一成不變地展示其鄉(xiāng)土的一面，而要結合城市生活方式，以迎合旅游者消費需求，朝旅游工藝品的方向發(fā)展（舞臺展示的道具除外，舞臺展示必須較為本真地表現(xiàn)民俗的一面，這樣才能給旅游者帶來真實的民俗體驗）。
　　 （二）制度層面
　　 民俗的制度層面在體驗經濟當中運用較少，主要存在于民俗事象的解說當中，為了幫助游客更深入地理解民俗產生、變異、發(fā)展乃至消亡的歷程，為其進一步參與體驗式活動提供真實的知識背景，促進游客獲得滿意的旅游體驗，旅游開發(fā)者應對所開發(fā)的旅游產品涉及到的民俗活動和事象進行全面而深入的了解，并將其以各種物質形態(tài)和手段予以展示，以幫助游客理解民俗活動和事象別后所隱藏的思想和制度文化，從而提升游客對民俗文化價值的認知和保護意識。
　　 （三）文化層面
　　 文化層面是最高層面，一方面要求旅游者提高自身文化素質，只有國民素質提高了，社會上形成了廣泛的保護民俗文化的氛圍，那么參與并體驗民俗文化才能從單純的娛樂發(fā)展成為文化享受。消費者消費需求的轉變才能推動供給的轉型，迫使開發(fā)者立足于民俗文化的核心，即文化產品的開發(fā)，從而推動深度體驗旅游的發(fā)展，觸動旅游者的心弦，使旅游者獲得高峰體驗。
　　 旅游開發(fā)是一項復雜的工程，就旅游開發(fā)者來說，要注重景區(qū)整體人文氛圍的營造，將文化融入景區(qū)的方方面面，不僅出于經濟利益，并在獲利的過程中以景區(qū)的文化氛圍感化游客，在游客與旅游景區(qū)之間形成一種良性的文化互動，達到弘揚傳統(tǒng)文化，促進經濟發(fā)展的雙贏目標。
　　 參考文獻：
　　 1.(美)威廉·A.哈維蘭;