電動(dòng)汽車市場(chǎng)“鴻溝”及營(yíng)銷對(duì)策

　　 摘要：文章從我國(guó)電動(dòng)汽車的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，引入技術(shù)接受生命周期模型，分析電動(dòng)汽車在被市場(chǎng)接受過程中出現(xiàn)市場(chǎng)“鴻溝”的原因及特點(diǎn)，并據(jù)此提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略。
　　 關(guān)鍵詞：電動(dòng)汽車；高新技術(shù)；技術(shù)接受生命周期；營(yíng)銷策略
　　 一、我國(guó)電動(dòng)汽車的發(fā)展現(xiàn)狀
　　 電動(dòng)汽車是指以車載電源為動(dòng)力，用電機(jī)驅(qū)動(dòng)車輪行駛的車輛，包括純電動(dòng)汽車、混合動(dòng)力電動(dòng)汽車和燃料電池汽車三大類型。我國(guó)政府“九五”期間就將電動(dòng)汽車列入國(guó)家重大科技產(chǎn)業(yè)工程，經(jīng)過十多年的努力，已經(jīng)形成了較強(qiáng)的產(chǎn)品開發(fā)能力。從2003年起，北京、天津、深圳等城市及國(guó)家電網(wǎng)公司先后開展了新能源汽車小規(guī)模示范運(yùn)行考核，自主開發(fā)的電動(dòng)汽車開始批量進(jìn)入市場(chǎng)。此外，在政策方面，有關(guān)電動(dòng)汽車的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)與產(chǎn)品管理體系也逐步建立，為電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)化奠定了基礎(chǔ)。
　　 目前國(guó)內(nèi)已有數(shù)家汽車企業(yè)宣布電動(dòng)汽車量產(chǎn)上市，并公布了市場(chǎng)售價(jià)，但銷售狀況卻并不樂觀。以比亞迪純電動(dòng)汽車為例，2008年12月15日比亞迪推出了環(huán)球首款不依靠專業(yè)充電站、針對(duì)上班族銷售的比亞迪F3DM雙模電動(dòng)汽車，其售價(jià)甚至低于生產(chǎn)成本，然而上市一年多只有深圳市政府和香港特區(qū)政府購(gòu)買了100輛作為歡迎用車，其他訂單為零。這就意味著，雖然政策窗口已開、市場(chǎng)需求得到進(jìn)一步激發(fā)，但是消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車的實(shí)際需求并沒有得到釋放。李朦（2010年）認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車的潛在需求沒有轉(zhuǎn)化為實(shí)際需求的原因主要是“電池技術(shù)不成熟”、“配套設(shè)施不完善”、“價(jià)格較傳統(tǒng)汽車偏高”。如何將消費(fèi)者的潛在需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際需求，成為我國(guó)電動(dòng)汽車市場(chǎng)發(fā)展亟待解決的問題。
　　 二、電動(dòng)汽車的市場(chǎng)“鴻溝”——基于技術(shù)接受生命周期的分析
　　 （一）技術(shù)接受生命周期模型
　　 為了了解新技術(shù)的市場(chǎng)接受情況，高科技營(yíng)銷之父杰弗里·摩爾（Geoffrey A.Moore）提出了技術(shù)接受生命周期模型（Technology Adoption Life Cycle Model），如圖1所示。
　　
　　 根據(jù)用戶對(duì)新技術(shù)的不同心理將用戶分為以下五類：吃螃蟹者或技術(shù)熱衷者，他們喜歡使用新技術(shù)，感興趣的是技術(shù)本身；早期接受者或有遠(yuǎn)見者，對(duì)新技術(shù)感興趣并懂技術(shù)，但是他們關(guān)注得更多的是使用新技術(shù)所能夠達(dá)成的商業(yè)目的；早期主流用戶，也稱為實(shí)用主義者，他們懂技術(shù)但更注重實(shí)用性，在新技術(shù)被證明成熟之前抱著謹(jǐn)慎的態(tài)度；晚期主流用戶，也稱為保守者，不太懂技術(shù)，希望購(gòu)買事實(shí)上已成為標(biāo)準(zhǔn)或主流的廠家的產(chǎn)品；落伍者或挑剔者，對(duì)新技術(shù)有偏見，不愿意使用。
　　 這個(gè)模型的本質(zhì)就是認(rèn)為市場(chǎng)是平滑發(fā)展的，它說明要開發(fā)一個(gè)高科技產(chǎn)品的市場(chǎng)，需要從鐘形曲線的最左邊連續(xù)向右拓展，首先要找到敢吃螃蟹的用戶，然后爭(zhēng)取更多的早期接受者，隨后依次是早期主流、晚期主流，直至最后的落伍者。
　　 （二）市場(chǎng)“鴻溝”的產(chǎn)生及原因
　　 現(xiàn)實(shí)的案例卻不像模型所顯示的那么平穩(wěn)順利。如硅谷有很多高科技企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期迅猛發(fā)展，但是在進(jìn)入主流市場(chǎng)時(shí)由于實(shí)施的障礙太多，銷售突然停滯，無(wú)法再成長(zhǎng)。這表明，技術(shù)接受生命周期的曲線是破裂、不連續(xù)的，在生命周期的各個(gè)階段之間，在不同心理特點(diǎn)的客戶群中存在著“裂縫”，甚至是“鴻溝”。也就是說，不同客戶群的需求和他們對(duì)待新產(chǎn)品的態(tài)度都具有差異性。如果無(wú)法跨越這些裂縫，公司就可能錯(cuò)過后面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。存在裂縫的技術(shù)接受生命周期，如圖2所示。
　　
　　 在這些裂縫中，最大的稱得上“鴻溝”的存在于早期市場(chǎng)與主流市場(chǎng)之間，它意味著即使新產(chǎn)品能吸引足夠的有遠(yuǎn)見者也并不必然導(dǎo)致實(shí)用主義者的接受和一個(gè)利潤(rùn)豐厚的主流市場(chǎng)的到來(lái)，因?yàn)閷?shí)用主義者想要的是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)而不是革命式的改變，他們?cè)谧鲑?gòu)買決策時(shí)不會(huì)參考或重視有遠(yuǎn)見者的使用情況，只看其他實(shí)用主義者的動(dòng)向?？梢哉f，如果新產(chǎn)品爭(zhēng)取不到實(shí)用主義者，那么也就無(wú)法爭(zhēng)取到其他的主流客戶，這就是“鴻溝”的效果。
　　 目前我國(guó)電動(dòng)汽車的市場(chǎng)發(fā)展正在經(jīng)歷“鴻溝”階段，這一階段的特點(diǎn)：一是早期市場(chǎng)仍然在消化新產(chǎn)品且日漸飽和。一方面吃螃蟹者雖然是開啟電動(dòng)汽車市場(chǎng)的第一把鑰匙，但他們的需求比任何其他的群體都少；另一方面早期接受者并非忠誠(chéng)客戶，涉足電動(dòng)汽車市場(chǎng)并不是他們實(shí)現(xiàn)商業(yè)夢(mèng)想的唯一途徑。二是主流市場(chǎng)持觀望態(tài)度。此時(shí)實(shí)用主義者對(duì)電動(dòng)汽車的質(zhì)量、基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)等都還存在疑慮。三是競(jìng)爭(zhēng)加劇。一方面原有的傳統(tǒng)汽車廠商開始注意到了電動(dòng)汽車這個(gè)新的對(duì)手并開始組織銷售力量進(jìn)行反擊；另一方面潛在的競(jìng)爭(zhēng)者也在蠢蠢欲動(dòng)準(zhǔn)備進(jìn)攻電動(dòng)汽車市場(chǎng)。
　　 然而，如果一切順利，電動(dòng)汽車企業(yè)將完好無(wú)損地通過“鴻溝”階段，這時(shí)主流市場(chǎng)出現(xiàn)，財(cái)富和成長(zhǎng)便隨之而來(lái)。擺在我們面前的是如何跨越電動(dòng)汽車的市場(chǎng)“鴻溝”這樣一個(gè)戰(zhàn)略性的市場(chǎng)營(yíng)銷難題。
　　 三、跨越電動(dòng)汽車市場(chǎng)“鴻溝”的營(yíng)銷對(duì)策
　　 （一）瞄準(zhǔn)實(shí)用主義者的“買點(diǎn)”
　　 由于電動(dòng)汽車的高科技性，營(yíng)銷人員所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)是一個(gè)從未進(jìn)入過的細(xì)分市場(chǎng)，缺乏數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)。因此營(yíng)銷人員要從目標(biāo)客戶——實(shí)用主義者的角度出發(fā)，投入大量的精力挖掘他們的“買點(diǎn)”，也就是需求，包括顯性需求和隱性需求（知識(shí)、體驗(yàn)、審美、道德等一系列的無(wú)形的產(chǎn)品需求）。之所以要重視他們的“買點(diǎn)”，是因?yàn)閷?shí)用主義者關(guān)心的不僅僅是電動(dòng)汽車的“賣點(diǎn)”，而最終決定是否購(gòu)買的恰恰是“買點(diǎn)”。
　　 （二）實(shí)施整合營(yíng)銷計(jì)劃
　　 所謂整合營(yíng)銷計(jì)劃，是根據(jù)實(shí)用主義者的“買點(diǎn)”制定的營(yíng)銷組合策略，包括分別針對(duì)核心產(chǎn)品（指實(shí)體產(chǎn)品基本功能，如電動(dòng)汽車的性能）、附加產(chǎn)品（指附加利益和服務(wù)，如4S服務(wù)、充電設(shè)施）和泛產(chǎn)品（指潛在產(chǎn)品，如電動(dòng)汽車的原理、試駕服務(wù)）的營(yíng)銷策略。在營(yíng)銷實(shí)踐過程中，既要對(duì)核心產(chǎn)品進(jìn)行顯性營(yíng)銷（傳統(tǒng)4P），又要對(duì)附加產(chǎn)品進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷（4C營(yíng)銷），最重要的是對(duì)泛產(chǎn)品進(jìn)行知識(shí)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等一系列隱性營(yíng)銷。
　　 （三）市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷策略
　　 研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)實(shí)用主義者來(lái)說，最有價(jià)值的信息是哪種車型在市場(chǎng)上使用更多、擁有更多基礎(chǔ)設(shè)施支持、是事實(shí)上的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、使用成本更低以及質(zhì)量更好。這是一種典型的市場(chǎng)導(dǎo)向價(jià)值領(lǐng)域。對(duì)于電動(dòng)汽車廠家來(lái)說，實(shí)施市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷策略是必然之選。電動(dòng)汽車企業(yè)要不斷提高自身實(shí)力，圍繞全套營(yíng)銷計(jì)劃團(tuán)結(jié)更多的合作伙伴和聯(lián)盟，并在營(yíng)銷過程中將這樣的信號(hào)傳遞給實(shí)用主義者，借助他們的從眾心理進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率。這一步的完成標(biāo)志著電動(dòng)汽車已經(jīng)成功跨越市場(chǎng)“鴻溝”。
　　 參考文獻(xiàn)：
　　 1.李朦.高新技術(shù)產(chǎn)品導(dǎo)入期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略研究[D].華東理