淺析中國微博營銷發(fā)展趨勢(shì)

　　 摘要：隨著微博融入生活，微博營銷得到更多重視。文章從中國微博營銷的現(xiàn)狀出發(fā)，分析其與傳統(tǒng)營銷方式的區(qū)別，結(jié)合國外微博平臺(tái)上的成功營銷活動(dòng)，預(yù)測(cè)中國微博營銷的可能發(fā)展趨勢(shì)。
　　 關(guān)鍵詞：微博營銷；趨勢(shì)
　　 2011年，微博營銷風(fēng)生水起。顧名思義，微博營銷是以微博作為營銷平臺(tái)，所有微博用戶成為潛在消費(fèi)者，企業(yè)通過自己的微博賬號(hào)向其他微博用戶傳播企業(yè)、產(chǎn)品信息，進(jìn)而維護(hù)企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。
　　 微博營銷的發(fā)展使?fàn)I銷博弈中出現(xiàn)了比較明顯的優(yōu)勢(shì)傾斜。傳統(tǒng)營銷中企業(yè)通過營銷手段去感知、吸引消費(fèi)者，盡管有細(xì)分市場(chǎng)、有目標(biāo)客戶群，但整個(gè)過程中企業(yè)仍占據(jù)主導(dǎo)位置。而微博的出現(xiàn)，消費(fèi)終端——消費(fèi)者的喜好和反饋對(duì)營銷作用的影響得以聚焦放大，甚至可以顛覆所有營銷效果，于是企業(yè)面臨的選擇便是如何將營銷主體從企業(yè)自身過渡到消費(fèi)者身上，因?yàn)槲⒉I銷的內(nèi)在本質(zhì)就是讓消費(fèi)者主動(dòng)參與分析和傳播。
　　 一、微博營銷在中國
　　 提及微博，言必twitter。但中西文化的差異，使得這類基于人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)無法在中國得以完全復(fù)制。相較國外的twitter，中國的微博如今更傾向從社會(huì)化媒體向社會(huì)化互動(dòng)過渡。而新浪高層也一直希望其微博發(fā)展方向是靠近Facebook而不是twitter。因此微博用戶關(guān)系層的鞏固成了新的問題。用戶即潛在消費(fèi)者。對(duì)于企業(yè)而言，同樣需要話題去吸引和鞏固自己的目標(biāo)顧客。這也使得微博和企業(yè)有了唇齒相依的關(guān)系。
　　 由于twitter的成功，國內(nèi)的微博平臺(tái)不難找到好的模板。而企業(yè)也敏銳地嗅到了微博這塊大蛋糕。于是注冊(cè)一個(gè)微博賬號(hào)，進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的曝光幾乎是大多數(shù)企業(yè)都能想到的一步?；谶@種平臺(tái)上衍生出的各類互動(dòng)營銷活動(dòng)，也是微博營銷真正意義上的第一次試水。如果僅僅因名人效應(yīng)或者企業(yè)類似公告欄的信息發(fā)布，用戶只能以45度姿勢(shì)仰視的話，那互動(dòng)營銷則是讓企業(yè)與用戶之間實(shí)現(xiàn)了平視。微博對(duì)于企業(yè)最大功能之一就在于擬人化，讓各企業(yè)由冰冷的符號(hào)形象轉(zhuǎn)換成可親近的具體形象，當(dāng)然其中也不乏一些成功企業(yè)家的個(gè)人魅力，如萬科的王石就會(huì)發(fā)布攀珠峰之類的展現(xiàn)個(gè)人積極生活狀態(tài)的信息。
　　 然而網(wǎng)絡(luò)在中國畢竟是年輕的。大多數(shù)企業(yè)即使涉足微博，也無法擺脫其傳統(tǒng)營銷模式，如都會(huì)在微博做營銷活動(dòng)時(shí)@好友。其實(shí)這無異于傳統(tǒng)營銷的廣鋪宣傳面，如果說它最初還能幫助用戶鞏固其關(guān)系層，那么現(xiàn)在正淪為一種新式的垃圾廣告。鑒于微博營銷活動(dòng)的同質(zhì)化，企業(yè)和微博平臺(tái)都需要更多的創(chuàng)意。
　　 二、微博營銷發(fā)展趨勢(shì)
　　 通過國外微博營銷的應(yīng)用以及對(duì)企業(yè)的影響，大致可以預(yù)見中國微博發(fā)展的大方向，然而由于中國交際關(guān)系文化的特殊性，讓人期待微博在中國的土壤上將開出怎樣的奇葩。
　　 第一，意見領(lǐng)袖由名人到群像。所謂群像，指的是大眾、主流。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，社會(huì)化媒體營銷已經(jīng)有明顯的去中心化特征，淡化名人在微博中的話題作用。這是一種反向思維的營銷方式：由微博用戶發(fā)起活動(dòng)，或者由他們自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，去引導(dǎo)進(jìn)行某一活動(dòng)，而企業(yè)對(duì)微博的運(yùn)營則需要更多的創(chuàng)意、更生動(dòng)、更有大眾傳播性。建立在品牌定位基礎(chǔ)之上的創(chuàng)意，可以吸引人們自動(dòng)關(guān)注并傳播，而話題類信息比促銷類信息的傳播生命周期更為長久。微博既然給了企業(yè)一個(gè)溫暖的具體形象，接下來就看企業(yè)如何去塑造這個(gè)形象的性格，如何去交朋友了。
　　 第二，電子商務(wù)。根據(jù)新浪方面的數(shù)據(jù)顯示，新浪微博網(wǎng)友最想加入的應(yīng)用是電子商務(wù)。而相應(yīng)地，新浪先是與淘寶達(dá)成了合作關(guān)系，其后投資了麥考林，這兩家公司很可能成為新浪微博的電子商務(wù)提供商。對(duì)于企業(yè)而言，社會(huì)化媒體營銷再整合電子商務(wù)，又是一個(gè)新的契機(jī)，前者強(qiáng)調(diào)的是線上互動(dòng)和線下服務(wù)相結(jié)合，而后者則是引導(dǎo)直接銷售。國外有一個(gè)優(yōu)秀的案例：用戶只要在Facebook上安裝一個(gè)鮮花禮品公司1-800-Flowers的App，就能花一美元在朋友生日時(shí)送上一枝虛擬鮮花，接著1-800-Flowers會(huì)統(tǒng)計(jì)“壽星”收到花的種類和數(shù)量，最后將這些“虛擬鮮花”變成真的鮮花送到壽星家中，更有趣的地方是，在包裹鮮花的包裝紙上印滿了送花朋友們的Facebook頭像。
　　 第三，助力本地實(shí)用性中小企業(yè)。本地實(shí)用性企業(yè)主要包括服務(wù)業(yè)，如餐飲、租賃、速遞等等。這類高頻次的生活消費(fèi)需求，人們通常能迅速做出購買決策且不需多做比較。而微博將這個(gè)決策過程再度進(jìn)行了精簡(jiǎn)，從消費(fèi)者尋找信息到企業(yè)和消費(fèi)者信息的雙向耦合。這種企業(yè)在微博上雖然沒有大企業(yè)的粉絲規(guī)模，卻能做到精準(zhǔn)的到達(dá)率和極高的轉(zhuǎn)化率：那些為數(shù)不多的粉絲都是極高黏性的顧客，它們可以將微博作為直接的銷售窗口。因此，也可能催生完全基于微博生存的小企業(yè)，它們將微博作為唯一的信息發(fā)布以及銷售窗口，可以理解為更加簡(jiǎn)潔和個(gè)性化的網(wǎng)店。
　　 第四，更加人性化的售前售后體系。很多企業(yè)不止擁有一個(gè)微博賬號(hào)，它們要求不同部門的員工以個(gè)人名義注冊(cè)微博，解決顧客售前售后問題。不同部門的員工形成一個(gè)梯隊(duì)，進(jìn)行更加人性化、趣味性的交流，甚至隨著微博平臺(tái)的發(fā)展，形成類似網(wǎng)絡(luò)游戲里的虛擬“工會(huì)”或者“家族”。然而，其間員工擁有多少自由空間需要企業(yè)的有效內(nèi)部控制。
　　 第五，個(gè)人消費(fèi)門戶。隨著個(gè)人消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)越來越頻繁，消費(fèi)者可以通過微博構(gòu)建自己的個(gè)人消費(fèi)門戶，即可以根據(jù)各自的消費(fèi)習(xí)慣對(duì)不同企業(yè)賬號(hào)進(jìn)行分類關(guān)注。每當(dāng)有消費(fèi)需求時(shí)，可以瀏覽相應(yīng)組群企業(yè)的產(chǎn)品信息以及其他用戶的評(píng)價(jià)。而若微博平臺(tái)整合搜索引擎應(yīng)用，那對(duì)企業(yè)而言又是新的機(jī)遇。
　　 參考文獻(xiàn)：
　　 1.楊釗.社交網(wǎng)絡(luò)營銷2.0[J].商