麥肯錫：崛起的中國奢侈品市場

【編者按】到2015年，中國的消費(fèi)者將拿下全球奢侈品市場20%以上的份額。中國奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)行為正在發(fā)生什么樣的變化呢？奢侈品商家又該如何明察秋毫，投其所好，順勢而為呢？

手頭闊綽，出手大方，愿花錢，敢花錢，購買幾年前還負(fù)擔(dān)不起的奢侈品，手不抖，心不顫，這就是今天的中國富裕消費(fèi)者。奢侈品在中國已是財(cái)富和地位的象征。

中國人的這種追逐富貴之風(fēng)所掀起的對奢侈品的喜愛狂潮正迅速席卷全國，推動著中國奢侈品市場的蓬勃發(fā)展。即便是在全球經(jīng)濟(jì)衰退的2009年，中國奢侈品消費(fèi)市場還是增長了16%，僅稍低于前幾年20%的增長水平，但仍大大好于許多重要的奢侈品市場。2009年，中國奢侈品消費(fèi)達(dá)到640億元(約合100億美元)。2010年，中國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁復(fù)蘇更讓這個“風(fēng)華正茂”的市場活力四射，我們預(yù)測，市場將持續(xù)向好，2015年將達(dá)到1800億元(按固定匯率計(jì)算，約合270億美元)。屆時，中國在全球奢侈品市場的占比將超過20%，并取代日本，成為世界最大奢侈品市場(圖表1)。

崛起的中國奢侈品市場

為迎合這個迅速膨脹的消費(fèi)群體的龐大胃口和需要，全球最高端、最負(fù)盛名的奢侈品牌都爭先恐后地在中國最時尚的購物區(qū)建立大型門店。路易威登在29個城市有36家店，而2005年僅在10個城市開立門店。愛馬仕從2005年的5家店發(fā)展到今天的20家店，增加了四倍還多。古奇擴(kuò)張得更快，今天已有39家店(2006年年初還只有6家店)！

誰是中國的奢侈品消費(fèi)者

我們發(fā)現(xiàn)四個不同的奢侈品消費(fèi)群，我們以奢侈品支出占家庭收入比例來代表消費(fèi)者對奢侈品的重視程度。

超過一半的奢侈品消費(fèi)是來自所謂的“核心奢侈品買家”，他們將收入的12%～20%用于購買奢侈品，年奢侈品支出總共為2萬～6萬元(約合3000～9000美元)。

另外三類消費(fèi)群體的重要性在不斷上升，其中有兩類(奢侈品消費(fèi)楷模及時尚狂熱者)決定了時尚趨勢。到2015年，這兩類總共將占到奢侈品市場的1/3。第四組，我們稱之為“中產(chǎn)階層進(jìn)取者”，盡管現(xiàn)在規(guī)模較小，但其增長迅速(圖表2)。

誰是中國的奢侈品消費(fèi)者

“奢侈品消費(fèi)楷?！备挥?、年輕、時尚，有著最典型的奢侈生活方式。盡管這類人群只占所有消費(fèi)者人數(shù)的1%，但到2015年，他們在奢侈品上的支出將占到整個市場的24%。他們中大多數(shù)是私營企業(yè)的老板或公司的高層管理人員，其中許多人生活在北京或上海，并且有海外學(xué)習(xí)或工作的經(jīng)歷。在奢侈品消費(fèi)方面，他們與富二代是朋友，長期與奢侈品牌為伍。

這些“楷?！眰兠磕暝谏莩奁飞匣ㄙM(fèi)15萬元以上，約占其可支配收入的10%。他們認(rèn)為，這些物品是他們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?，其中多?shù)人(71%)至少5年以前就開始購買奢侈品，這個比例在其它奢侈品消費(fèi)群中只有34%。他們頻繁買奢侈品是為了滿足自己，為了讓自己感覺特別，而不單純?yōu)榱苏故矩?cái)富。

對他們來說，服務(wù)好非常重要(44%的“楷?！背钟羞@種觀點(diǎn)，而所有其它奢侈品消費(fèi)者中只有20%的人這么認(rèn)為)。他們對銷售人員的態(tài)度很敏感。有些人說，他們更喜歡在境外購物，因?yàn)槟抢锏匿N售人員服務(wù)更加到位。品牌若能提供良好的服務(wù)，“楷?！眰兏鼤敢庠俅喂忸?。

而“時尚狂熱者”并不是一般意義上的富人(通常年收入10萬～20萬元，合1.5萬～3萬美元)，這類人群只占奢侈品消費(fèi)者總數(shù)的3%，但他們在奢侈品上支出占其家庭收入比例是其它群體的兩倍多(40%的收入花在了奢侈品上)！且花大量時間了解最新時尚潮流，密切關(guān)注各類季節(jié)性促銷活動。他們喜歡在社交圈中和網(wǎng)上分享自己的購買經(jīng)驗(yàn)和建議，對其它消費(fèi)者的影響很大。這種賺得多花得多的現(xiàn)象漸成趨勢，會愈演愈烈，因?yàn)?/3的“時尚狂熱者”收入比一年前至少增加了20%以上。

時尚狂熱者希望站在時尚趨勢的最前沿，甚至愿意借錢消費(fèi)：59%的人表示，他們愿意賒購；而中產(chǎn)階層進(jìn)取者中，這一比例僅為32%。他們并不追求華而不實(shí)的產(chǎn)品，但希望獲得朋友欣賞的目光。

時尚狂熱者很享受有計(jì)劃的采購，他們親自到店內(nèi)看貨，上網(wǎng)研究產(chǎn)品，并與朋友交流后才會購買。59%的人表示，他們在購買新手袋前會從三個以上的渠道尋找產(chǎn)品信息，其它奢侈品購買者中只有41%的人會這么做。他們享受瀏覽櫥窗、逛商店，看看有什么新貨，而不像“楷模”們那么在乎銷售人員的服務(wù)，他們?nèi)菀茁爮乃私ㄗh或追隨名人的穿著。

“中產(chǎn)階層進(jìn)取者”占奢侈品消費(fèi)者的51%，到2015年，這一數(shù)字將上升到61%。屆時，他們在奢侈品上支出的占比將從目前的10%上升到16%。他們中大部分人年收入在6萬～20萬之間(9000～3萬美元)，多在國企或外企中擔(dān)任中層管理職務(wù)。他們中的許多人居住在二、三線城市，因?yàn)槿粘Ｉ钯M(fèi)用相對較低，這使得他們可以偶爾揮霍一下，享受奢侈品。他們對金錢的態(tài)度相對保守，在享受奢侈品后，很可能會減少其它開支，以求總預(yù)算平衡，這也是主流城市消費(fèi)者的態(tài)度。

該群體每年在奢侈品上花費(fèi)5000～1.5萬元(合750～2250美元)，相當(dāng)于9%的家庭年收入。他們在奢侈品牌上的經(jīng)驗(yàn)少于其它群體，但渴望融入更高級的社交圈子，并希望在人群中能脫穎而出，購買奢侈品使他們感受到成功。

每次奢侈品消費(fèi)通常都會用去他們的大筆收入，所以，他們也非常謹(jǐn)慎：會投入大量時間研究，可能花兩三個月時間研究網(wǎng)評和建議；更會貨比三家，以求最好的價格(29%會貨比三家，而時尚狂熱者中只有19%會這么做)。他們通常不像更富裕的消費(fèi)者那樣常外出旅行、見多識廣。他們更偏愛中國品牌。

奢侈品消費(fèi)者大軍源源不斷

這幾類新興奢侈品消費(fèi)者群體有著各自不同的培育源，他們以不同的增長速度，共同而源源不斷地造就出中國奢侈品消費(fèi)大軍，成就了中國奢侈品市場的崛起。

在中國的富裕家庭中，年收入在30～100萬元(4.5～15萬美元)的家庭，許多來自二、三級城市，已構(gòu)成了一個不可忽視的消費(fèi)客戶群，這個群體正以每年15%的速度不斷膨脹。到2015年，中國將會有560萬戶家庭達(dá)到這一收入級別。

而極端富裕家庭(年收入超過100萬元，通常擁有的資產(chǎn)超過1000萬元)的增長速度甚至更快，年增長在20%左右，到2015年，將有100萬戶家庭達(dá)到這一收入級別。未來5年，極端富裕家庭將推動奢侈品市場38%的增長。

在中國1300萬上層中產(chǎn)階層家庭(年收入10萬～20萬元，相當(dāng)于15000～30000美元)中，有許多人省吃儉用，不斷攢錢，為的就是購買高級手表、珠寶、手袋、鞋和服裝等這些曾是富裕人群專屬的商品。雖然他們只能偶爾買奢侈品，但占有約12%的市場份額，且數(shù)量在迅速增長。我們預(yù)計(jì)，到2015年，中國有7600萬個家庭進(jìn)入這個收入范圍，將占奢侈品消費(fèi)份額的22%。(圖表3)

奢侈品消費(fèi)者大軍源源不斷

消費(fèi)觀念漸趨成熟

互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)性普及，越來越多的海外旅游以及親身體驗(yàn)購買和使用奢侈品等，讓中國的消費(fèi)者對奢侈品有了前所未有的了解，也使得他們越來越精明，尤其是在價值與價格的關(guān)系方面。同時，他們在消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為上也有著明顯的改變。

求價實(shí)

隨著奢侈品商店在中國各大城市的開張以及雜志和網(wǎng)站上公布的最新時尚信息，今天中國消費(fèi)者所熟悉的品牌數(shù)量比兩年前的多近兩倍。在2010年接受我們調(diào)查的消費(fèi)者中，有一半的人可以說出超過三個成衣奢侈品牌，而在2008年，這個比例只有23%。(圖表4)。

消費(fèi)觀念漸趨成熟

互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)了人們對奢侈品的認(rèn)知。奢侈品消費(fèi)者比任何其它的中國主流消費(fèi)群體都更熱衷于利用互聯(lián)網(wǎng)信息，他們中52%的人會上網(wǎng)查看產(chǎn)品細(xì)節(jié)和價格信息，而主流城市消費(fèi)者中只有13%的人這么做。

大約有2/3的奢侈品消費(fèi)者至少有一次海外購物經(jīng)驗(yàn)，他們可以比較國內(nèi)外市場的價格差異。例如，2008年，五個人當(dāng)中只有兩個知道中國的奢侈品價格比香港等海外市場高出20%。到了2010年，有66%的消費(fèi)者都清楚這種價格差異。

當(dāng)他們更熟悉奢侈品后，中國消費(fèi)者不再像從前那樣認(rèn)為昂貴的價格幾乎就等同于良好的品質(zhì)。2010年，只有大約一半的消費(fèi)者認(rèn)為，價格越高代表著品質(zhì)越好，而2008年，這一比例為66%。

但有趣的是，一些奢侈品消費(fèi)者會因?yàn)樗麄円暂^低價格買到的奢侈品漲價而得到滿足。一位消費(fèi)者告訴我們，她只買有升值潛力的奢侈手袋，她說，她很高興看到她2008年花25900元(約合3700美元)買的香奈兒手袋在2010年的標(biāo)價為30800元(約合4500美元)。

求貨真

一直以來，奢侈品企業(yè)始終忙于一場看似永無止境的針對中國仿冒品的戰(zhàn)爭。盡管政府努力打假，但仿冒品不大可能在短期內(nèi)消失。

雖然中國消費(fèi)者可能很難擺脫大家認(rèn)為他們愛用假貨的印象，但實(shí)際情況已開始慢慢改變。消費(fèi)者求真品的欲望越來越強(qiáng)，也越來越有能力購買真品。

我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示出一個趨勢，為奢侈品企業(yè)帶來一線希望：中國消費(fèi)者越來越欣賞正宗的奢侈品。愿意買假珠寶的消費(fèi)者從2008年的31%大幅下降到2010年的12%。一些奢侈品買家說，如果他們的朋友認(rèn)出是假貨，會讓自己很尷尬。某位受訪消費(fèi)者用第一個月的工資買了一個奢侈手袋獎勵自己，她告訴我們“如果是假貨，就毫無意義了”。

求精良

與求貨真愿望一致的是，消費(fèi)者更看重品質(zhì)。我們2010年的消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，好品質(zhì)是購買奢侈品的第一重要的考慮因素，有近一半的受訪者同意這個觀點(diǎn)，而2008年時，這個比例只有36%。43%的人考慮品牌的知名度，使其成為第二大重要的購買考量。對于成衣、皮具、珠寶和手表而言，質(zhì)量和工藝是排名前三的考慮因素中的兩個，因?yàn)檫@些是體現(xiàn)產(chǎn)品傳承歷史的標(biāo)志。而品牌的國際知名度也已逐步取代創(chuàng)新設(shè)計(jì)，成為消費(fèi)者考慮購買時的前三大考慮因素之一(圖表5)。

“國際知名品牌”仍是主要購買因素之一

少虛榮

我們的研究表明，與對中國奢侈品消費(fèi)者的普遍印象相反，越來越多的中國奢侈品消費(fèi)者不再熱衷于公開“顯”富，開始青睞比較低調(diào)的奢侈品消費(fèi)方式。

超過一半的中國奢侈品消費(fèi)者表示，不想要引人注目的時尚，而2008年該比例僅為32%。41%的人認(rèn)為，炫耀奢侈品說明個人品味低俗，而日本和美國持相同看法的人分別為45%和27%。一位受訪者表示，自己喜歡愛馬仕的圍巾，但不會在辦公室戴，因?yàn)閾?dān)心這樣做可能招致“搶老板風(fēng)頭”的非議。

重當(dāng)下

中國奢侈品消費(fèi)者不同于其它市場的最突出特征就是年紀(jì)輕：73%的中國奢侈品消費(fèi)者不到45歲，而這個比例在美國只有50%多一點(diǎn)；中國45%的奢侈品消費(fèi)者年齡在35歲以下，而西歐該年齡層的奢侈品消費(fèi)者占比僅為28%。

這些消費(fèi)者的童年是在中國經(jīng)濟(jì)改革逐步升溫中度過的，他們從未經(jīng)歷過經(jīng)濟(jì)衰退的磨難；他們透過家長的生活，看到的是家庭收入和財(cái)產(chǎn)價值的穩(wěn)步上升。因此，他們對未來財(cái)富的增長持非常樂觀的態(tài)度：64%的人認(rèn)為，收入在未來五年將繼續(xù)顯著增長，有近一半的受訪者表示，應(yīng)該享受今天，而不是擔(dān)心未來。

重自我

越來越多的中國消費(fèi)者購買奢侈品滿足自己，這類人在受訪者里的占比從2008年的25%，提高到2010年的36%。超過一半的人說，自己買奢侈品是為“獎勵自己辛勤工作和獲得的成功”。

用奢侈品犒賞自己的意愿在上層中產(chǎn)階層里尤其強(qiáng)烈。這些消費(fèi)者中，有許多人不斷攢錢，來買珍愛的物品，自我享受。某位受訪消費(fèi)者的說法比較典型：“我會在生日時給自己買一條蒂凡尼項(xiàng)鏈，獎勵自己”，“等年底拿到獎金后，我再買一只雷達(dá)表”。

下一輪增長在哪里？

快速的中國城市化進(jìn)程和大城市以外地區(qū)財(cái)富的日益增長推動著更多奢侈品新市場的興起。

未來五年，雖然中國特大城市(北京和上海)將繼續(xù)保持奢侈品市場的中心地位，但規(guī)模相對較小的城市，如太原、長春、煙臺等，市場增速很可能更快。而且，將有更多小城市會發(fā)展到足以吸引奢侈品開設(shè)門店的規(guī)模。我們預(yù)計(jì)，青島和無錫等城市的奢侈品消費(fèi)將在未來5年翻兩番。到2015年，這些城市的消費(fèi)水平將接近今天杭州和南京的水平(即中國目前最發(fā)達(dá)的奢侈品市場水平)。屆時，中國將有60多個城市的奢侈品消費(fèi)總額分別超過5億元(約合7600萬美元)，而目前還只有30個城市。

奢侈品企業(yè)如何才能抓住下一波增長機(jī)遇，我們認(rèn)為，關(guān)鍵是要弄清楚中國哪些城市有可能對市場的增長做出貢獻(xiàn)。目前，多數(shù)營銷企業(yè)都按GDP將城市分成不同層級，而我們采用了不同的方法，即根據(jù)城市家庭收入的預(yù)期增長對650個城市進(jìn)行分析。我們按照城市所處的收入階段對其進(jìn)行分級，包括那些已擁有相當(dāng)可觀數(shù)量的上層中產(chǎn)階層的城市，和那些準(zhǔn)中產(chǎn)階層(年家庭收入在5.5萬～10萬元)才剛剛崛起的城市。我們認(rèn)為，該指標(biāo)能更準(zhǔn)確地衡量潛在的消費(fèi)能力(圖表6)。

奢侈品企業(yè)如何抓住下一波增長機(jī)遇

研究發(fā)現(xiàn)：

中國36個大城市(包括2座特大城市，9座大型城市和25座發(fā)達(dá)城市)對到2015年奢侈品市場增長的貢獻(xiàn)率為74%，屆時，它們將占中國奢侈品市場76%的份額。

2個特大城市(北京和上海)，合計(jì)將占到奢侈品消費(fèi)的21%，并將繼續(xù)保持其重要地位， 對2010～2015年間市場增長的貢獻(xiàn)率為19%。

9個大城市(天津、重慶、東莞、佛山、廣州、杭州、南京、深圳、溫州)占目前奢侈品消費(fèi)的1/3，到2015年，它們?nèi)詫⒈３钟?0%的份額。這些市場對到2015年間市場增長的貢獻(xiàn)率將為27%。

其它25個發(fā)達(dá)城市(其中包括一些按GDP和人口計(jì)算屬較大規(guī)模的城市，如西安，以及太原或煙臺等相對較小的城市)目前占奢侈品消費(fèi)市場的25%，預(yù)計(jì)到2015年，將占到26%。這些城市對從2010年到2015年增長的貢獻(xiàn)率為27%。

其余的620多個新興城市到2015年將分割余下的22%的奢侈品市場份額，占未來五年奢侈品支出總額增長的26%。

未來競爭戰(zhàn)略

中國奢侈品市場的前景向好，但奢侈品企業(yè)要把握增長機(jī)遇，需解決好一系列關(guān)鍵性戰(zhàn)略問題。

1.策劃零售布局

準(zhǔn)確選址——從選定目標(biāo)城市到?jīng)Q定具體的店鋪位置——在中國是一件非常不容易的事。一些奢侈品店大獲成功，而另一些則門庭冷落，不得不悄然關(guān)閉后，另行選址。

目前的主要市場仍集中在36個大城市。從現(xiàn)在到2015年間，在這些城市的市場增長將占總體增長的74%，到2015年，這些城市的奢侈品銷售總額將達(dá)到中國市場的76%。北京、上海這兩個奢侈品覆蓋率良好的特大城市，市場增長潛力依然巨大：這兩大城市的市場覆蓋率遠(yuǎn)未達(dá)到飽和，是很好的奢侈品零售業(yè)務(wù)擴(kuò)張平臺。我們認(rèn)為，奢侈品企業(yè)應(yīng)先在這些城市站穩(wěn)腳跟，然后再向其它城市擴(kuò)張。

目前，愛馬仕在中國有20家店，仍遠(yuǎn)低于其在日本的45家店。同樣，香奈兒在日本有50家店，而在中國卻只有8家。其它頂級品牌的情況也是如此：路易威登在中國已有36家店，包括北京和上海各有3家，這著實(shí)令人驚嘆，但還是比不上其在日本的普遍程度：它僅在東京就有12家店，在另外27個城市，還有45家店。

正確選擇門店形式，這是另一個重要決策。經(jīng)驗(yàn)表明，在中國的大城市里，購物商場中獨(dú)立門面的奢侈品商店比其它零售業(yè)態(tài)(如精品店或百貨公司專賣店)吸引的客流量多3～5倍！

2.提供卓越服務(wù)

強(qiáng)調(diào)卓越的店內(nèi)服務(wù)——事實(shí)上，在所有可能的消費(fèi)者接觸點(diǎn)中，44%的奢侈品購買決定受到店內(nèi)體驗(yàn)的影響：包括試用/試穿、與銷售人員的交談，以及產(chǎn)品在店內(nèi)的展示情況等(圖表7)。

提供卓越服務(wù)

我們調(diào)查的消費(fèi)者中，有2/3對店內(nèi)銷售人員的冷漠態(tài)度感到失望。盡管消費(fèi)者對服務(wù)態(tài)度的重要性的認(rèn)同越來越高(從2008年的17%上升至2010年的30%)，但許多在華奢侈品企業(yè)反應(yīng)遲鈍，服務(wù)至今仍不夠令人滿意。

多講品牌傳承故事——奢侈品企業(yè)需多任用那些熟悉最新時尚潮流、對流連于店內(nèi)的中國消費(fèi)者有耐心、不急于推銷的銷售人員。路易威登就很精于此道。他們指派專家(有時是門店經(jīng)理本人)花時間向購物者講述品牌的創(chuàng)始淵源、公司深厚的歐洲底蘊(yùn)及皮具的手工制作方式等。

更好的培訓(xùn)+獎勵+支持——鼓勵銷售人員花費(fèi)更多時間向消費(fèi)者宣講品牌故事、建立深入的客戶關(guān)系。為確保員工能更專注于品牌傳承的宣傳任務(wù)，其報酬不受店鋪銷售額的影響。對銷售人員的培訓(xùn)應(yīng)偏重教育消費(fèi)者的內(nèi)容和技巧，而不僅僅只是推銷商品。獎勵措施應(yīng)包括邀請高績效者到公司總部參觀或提供純物質(zhì)獎勵。許多奢侈品牌還開始投資于多級別的會員計(jì)劃，采用一整套全球IT系統(tǒng)，統(tǒng)一有關(guān)客戶的相關(guān)信息/數(shù)據(jù)，無論客戶在巴黎、紐約還是在上海采購，都可以設(shè)計(jì)/實(shí)施非常有針對性的營銷活動方案。

3.擁抱數(shù)字營銷

曾被奢侈品企業(yè)棄置一邊的互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在已變成爭奪中國消費(fèi)者的戰(zhàn)場。雖然店內(nèi)體驗(yàn)在很大程度上仍是最重要的購買決定因素，但互聯(lián)網(wǎng)已迅速成為第二大時尚消費(fèi)品信息渠道。

善用社交媒體——中國消費(fèi)者花大量時間收集品牌和產(chǎn)品信息，閱讀別人對產(chǎn)品的評論。知名的社交網(wǎng)站、微博網(wǎng)站，以及無處不在的公告板(BBS)等，往往是獲得此類信息的首選，也應(yīng)成為營銷企業(yè)掌握并回應(yīng)消費(fèi)者需求、與消費(fèi)者進(jìn)行交流和有效及時互動的現(xiàn)成平臺。

奢侈品企業(yè)可以選定并加入一些有影響力的博客，進(jìn)行品牌宣傳。蘭蔻推出了自有品牌網(wǎng)站，還有非常成功的BBS論壇。一些汽車企業(yè)在Autohome(汽車之家)和Xcar(愛卡汽車)刊登廣告(這是中國最受歡迎的兩大汽車互聯(lián)網(wǎng)論壇，每月都有數(shù)百萬條評論)。社交媒體研究公司CIC每個月收集的有關(guān)奢侈品的評論就超過33萬條。

搭建自有電子商務(wù)平臺——這是一個新的營銷重點(diǎn)。現(xiàn)在，許多奢侈品牌逐漸發(fā)現(xiàn)了建立強(qiáng)大的在線業(yè)務(wù)的必要性。這可能意味著或在知名度較高的電子商務(wù)平臺上建立官方網(wǎng)站，或自己單獨(dú)搭建一個官方網(wǎng)站，即使不能取得實(shí)質(zhì)性的銷售業(yè)績，但至少可以更好地控制自己品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的形象。

奢侈品企業(yè)對電子商務(wù)仍抱謹(jǐn)慎態(tài)度，但有一些已經(jīng)采取大膽舉措。比如，阿瑪尼在2010年11月創(chuàng)建了一個電子商務(wù)網(wǎng)站，客戶可以在網(wǎng)上下單，直接購買。

4 挖掘文化魅力

奢侈品很大一部分的誘惑力在于可以分享與品牌相關(guān)聯(lián)的文化傳承，特別是具收藏性的產(chǎn)品如珠寶，其價值不會隨著時間的流逝而消失。這個概念正好迎合了越來越多的中國奢侈品消費(fèi)者，對企業(yè)在構(gòu)建營銷戰(zhàn)略方面也有相當(dāng)重要的作用。

許多領(lǐng)先品牌已開始推廣公司歷史和產(chǎn)品工藝，甚至建立小型博物館，展示品牌歷史、經(jīng)典設(shè)計(jì)，以及數(shù)十年來的產(chǎn)品。有些企業(yè)或?qū)⒅谱魅藛T請到中國，現(xiàn)場展示專業(yè)制作過程，或邀請大客戶參觀其歐洲工廠和總部。

值得注意的是，雖然大多數(shù)中國消費(fèi)者喜歡具有國外傳統(tǒng)的奢侈品產(chǎn)品，但1/3的受訪者表示，更偏愛買專為中國設(shè)計(jì)、包含中國元素的產(chǎn)品——這在新興中產(chǎn)階層消費(fèi)者中，尤其如此(圖表8)。

挖掘文化魅力

有些企業(yè)已開始嘗試，如愛馬仕最近推出了一個中國品牌——上下，已在上海設(shè)有一店，并計(jì)劃在北京，甚至巴黎開店。這個在中國開發(fā)、由中國團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的品牌將銷售一系列在中國設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，多數(shù)工藝也在中國完成，售價比愛馬仕低30%～60%。

中國奢侈品市場發(fā)展勢頭迅猛，消費(fèi)者群體日漸龐大，品味觀念無時不變，奢侈品企業(yè)既面臨巨大的機(jī)會，也遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。一刀切肯定不是答案。從選址、營銷、服務(wù)，乃至本地化等方方面面，精益求精，細(xì)致入微，才是制勝的可行途徑。