淺析當前中小企業(yè)贊助影響因素分析

北京工業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院 王正選 隋虹

在贊助活動中，很多商家和企業(yè)看到了人們對某競技賽事或活動的熱情，爭相參與贊助營銷活動，力圖擴大自身在消費者中的影響，提升自身企業(yè)的知名度，對消費者施加自身的影響。然而，在贊助活動或某賽事營銷中，作為企業(yè)贊助，如何理性地認識參與營銷的價值，如何正確地對待贊助營銷的策劃。不僅是一個經(jīng)濟投入的問題，而是一個考慮自身生產(chǎn)成本，在激烈的贊助市場競爭中取勝的問題。所以，在贊助營銷策劃方面，應(yīng)當進行深入的分析和理性的思考，這樣企業(yè)在進行贊助時取得成功。

1 贊助企業(yè)方面的因素

1.1 企業(yè)贊助的目標

對于企業(yè)在贊助這個問題上，學者普遍認為設(shè)置有效的贊助目標對贊助戰(zhàn)略的成功起到至關(guān)重要的作用。設(shè)置清晰的贊助目標是贊助戰(zhàn)略取得成功的基礎(chǔ)，如果企業(yè)要對贊助行為加以嚴格地管理 ，并進行有效地評價，就必須要設(shè)置清晰明確的贊助目標 。企業(yè)如果在贊助目標不清晰的情況下，那么贊助的活動將很難取得預(yù)期效果。Hoek認為贊助戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵就在于贊助目標明確，并且可測量。他認為企業(yè)可將贊助目標設(shè)置為一些具體的目標，如增加試用裝使用率、增加重復購買、增加銷售咨詢、在面對競爭對手促銷活動時維持或增加銷售量等。如果企業(yè)在贊助上僅僅設(shè)置一些諸如強化公司地位、增強品牌影響力等模糊目標的話，那么企業(yè)無法有效地評估贊助的效果。

1.2 企業(yè)贊助對象的識別

贊助身份識別是指企業(yè)通過實施贊助戰(zhàn)略而在人們心目中建立起的企業(yè)與所贊助項目：“賽事、媒體、活動場館、或運動員等”之間的獨特聯(lián)想，是企業(yè)利用贊助項目實施贊助戰(zhàn)略的合法身份證明，贊助身份識別是搭建贊助企業(yè)和所贊助項目之間的橋梁。通常贊助身份識別是否已經(jīng)成功建立可以通過消費者對品牌的回想程度來辨別。例如，當消費者被問到：“北京奧運會哪家快遞贊助?”時，消費者可以很快的回答出“UPS”時，則可以證明該消費者心目中已經(jīng)形成了UPS是北京奧運快遞贊助商的身份。

1.3 企業(yè)贊助的整合營銷傳播

整合營銷傳播 (Integrated Marketing Communication，IMC)這一觀點是在20世紀80年代中期，由在廣告界極富盛名的，美國西北大學的教授“唐·E·舒爾茨”(Don E.Schultz)提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是以整合企業(yè)內(nèi)部和外部所有資源為手段，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為，充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標?！罢蠣I銷傳播”對于贊助策略的成功實現(xiàn)來說具有重要的意義。學者認為贊助策略的成功前提之一就是整合運用其它傳播手段進行傳播，因為贊助企業(yè)只有通過整合營銷傳播才可以使贊助策略取得更好的效果。獨立的贊助活動即使實行很長的時間也難以增添品牌的知名度。通過對贊助商與被贊助方兩者關(guān)系的邏輯分析推理，廣告等傳播手段可以有效地建立起贊助商與被贊助方之間的關(guān)聯(lián)。整合營銷傳播所整合的基本傳播策略是廣告宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員銷售。

企業(yè)宣傳是以廣告宣傳為整體形象的內(nèi)容，而不是僅僅依靠宣傳贊助企業(yè)的產(chǎn)品和勞務(wù)，其以提高企業(yè)的知名度和美譽度為目的，而不僅僅為了擴大銷售，就算擴大銷售，但是企業(yè)在宣傳上沒有直接影響到消費者，那么企業(yè)的宣傳也會宣布失敗。公共關(guān)系廣告一般可分為以直接宣傳企業(yè)形象為主的聲譽廣告，以響應(yīng)某些重大的社會活動或政府的某些號召為主的響應(yīng)廣告，以及通過廣告向社會倡導某項活動或提倡某種觀念為主的倡議廣告。

人員銷售是企業(yè)派銷售人員直接同目標市場的顧客建立聯(lián)系、信息傳遞、促進商品和服務(wù)銷售的活動。這里所指的銷售人員包括：銷售員、市場代表、商店售貨員以及其他直接同消費者接觸的銷售人員。對于贊助企業(yè)來說人員銷售是整合營銷傳播的組成部分之一，是企業(yè)重要的促銷手段。

公共關(guān)系是企業(yè)利用各種傳播手段，同包括顧客、中間商、社區(qū)民眾、政府機構(gòu)以及新聞媒介在內(nèi)的各方面公眾溝通思想情感，建立良好的社會形象和營銷環(huán)境的活動。

營業(yè)推廣是贊助企業(yè)在某一段時間內(nèi)采用特殊的手段對消費者實施強烈的刺激，激發(fā)消費者在這一時間段內(nèi)有強烈的購買欲望，以促進贊助企業(yè)銷售額的迅速增長的一種策略。營業(yè)推廣常用的手段包括贈送樣品、發(fā)放優(yōu)惠券、有獎銷售、以舊換新、組織競賽和現(xiàn)場示范等。

2 贊助項目的因素

2.1 贊助項目的形象

企業(yè)贊助項目形象是指消費者對一個特定企業(yè)或品牌所持有的觀念或聯(lián)想。通常物質(zhì)產(chǎn)品只滿足了消費者對該產(chǎn)品功能的需求，而形象則給消費者帶來消費者所追求的精神價值，贊助項目對于消費者來說是心目中的形象，往往是積極向上、拼搏進取、充滿青春和朝氣的，當贊助商通過贊助行為將某項目與自身產(chǎn)品或品牌聯(lián)系時，該項目所具有的形象特征例如青春、輕松、活力、優(yōu)秀 、失望、復雜等各種形象，都會在消費者記憶當中構(gòu)成與這個品牌相關(guān)的聯(lián)想。當消費者記憶中的這個品牌聯(lián)想強度越高，就證明對品牌成功有著至關(guān)重要的作用。贊助企業(yè)的贊助項目形象不是一成不變的，由于被贊助的某個項目是具有競技特征的，那么往往會使該項目的形象，會隨著比賽的結(jié)果而改變，這就導致贊助商在選擇贊助項目時是具有一定的贊助風險。例如 ，當某一贊助商所贊助的隊伍在比賽中取得勝利時，那么這個隊伍回個贊助企業(yè)帶來的是大好形象，將幫助贊助商獲得高于其他贊助商品牌的關(guān)注度。相反，當贊助商所贊助的項目在賽前被觀眾寄予厚望，這時觀眾會對被贊助項目的產(chǎn)品或品牌有著高于其它贊助產(chǎn)品的關(guān)注度，但是卻在比賽中落敗后，觀眾往往也會將對項目的不滿轉(zhuǎn)移到該項目的贊助商之上?？梢?，贊助項目的形象對贊助企業(yè)來說是至關(guān)重要的，贊助商在選擇贊助項目時，既要考慮到項目以往的形象，也要對可能出現(xiàn)的不利情況有所預(yù)計，以免因所贊助項目成績不佳或出現(xiàn)意外，而陷入贊助失敗的困局 。

2.2 贊助項目的消費者參與程度

消費者參與度是指消費者對某項目的關(guān)注、認同、喜好等情感態(tài)度所產(chǎn)生的相關(guān)行為，由于情感在贊助中起到重要作用。許多學者對消費者參與度做了研究，他們認為消費者對項目的參與度會直接影響到消費者對贊助商態(tài)度的轉(zhuǎn)變，對贊助商形象的認同和對贊助商產(chǎn)品的購買行為。贊助商通過贊助行為可以獲得所贊助項目的消費者的青睞，從而改變消費者對贊助商品牌的態(tài)度和行為，雖然品牌知名度在建立品牌形象中有很重要的作用，但是與之同樣重要的是消費者對該活動的忠誠和情感寄托。所以，當贊助商對該活動所做的貢獻是顯而易見的，必然這種忠誠和情感寄托將會轉(zhuǎn)移到贊助商的品牌形象中。如果項目沒有忠誠的觀眾，沒有消費者的參與，那么贊助的影響力是非常有限的；與之相反，當該項目擁有很多忠誠的觀眾，有很多消費者的參與，那么贊助商的贊助傳播效果也就會體現(xiàn)出來。

3 贊助企業(yè)與被贊助方雙方交互的因素

3.1 贊助企業(yè)與贊助項目的匹配

贊助企業(yè)與被贊助項目的匹配程度會影響到消費者，消費者心目中將被贊助項目的形象向贊助商形象轉(zhuǎn)移的效果，因此，贊助戰(zhàn)略要取得成功的先決條件是贊助商與被贊助項目之間要相互匹配。兩者之間的匹配主要體現(xiàn)在如下三方面： 第一種匹配是功能匹配。功能匹配是指贊助企業(yè)的產(chǎn)品可以被贊助項目的參與者所使用。功能匹配的例子非常多，比如中石油贊助F1賽事，企業(yè)和項目兩者之間的聯(lián)系不僅僅在于中石油是項目的贊助商，還在于中石油可以為參賽選手提供汽油和潤滑油。功能匹配使消費者可以很容易地理解贊助商品牌與被贊助項目之間的關(guān)系，從而產(chǎn)生兩者間相關(guān)的聯(lián)想。 第二種匹配是形象匹配。當項目形象與贊助商形象相似時會發(fā)生形象匹配，形象匹配的例子有百事可樂贊助邁克爾.杰克遜1993全球演唱會，在這個例子中.百事可樂和邁克爾·杰克遜都具有青春、活力刺激的特性，兩者之間形象匹配度越高，形象轉(zhuǎn)移效果越強。 第三種匹配是贊助商的主要受眾與體育項目受眾的匹配。受眾匹配的例子也很常見，比如，奢侈品牌往往贊助的賽事也是適宜比較奢侈的活動，如高爾夫球賽等。因為奢侈品牌的受眾與高爾夫球賽的受眾之間的相似度非常高。贊助商的受眾與被贊助項目的受眾越匹配，消費者就越容易將贊助商品牌與被贊助項目相聯(lián)系，當被贊助方和贊助商不匹配時，贊助的作用可能是負面的。贊助雙方的高匹配度會使合作雙方在主要方面達成一致，可以增加品牌資產(chǎn)。而當匹配度很低，如合作雙方在主要方面看來不一致，那么會稀釋品牌的資產(chǎn)。學者們進一步證明這種效果的出現(xiàn)是因為低匹配度混淆了贊助商的身份識別，減少了消費者對贊助商身份識別的認可度。

3.2 雙方間溝通的質(zhì)量

從性質(zhì)上講贊助關(guān)系是一種交換關(guān)系，跟所有可以達成交換的交易一樣，贊助雙方在交換過程中進行了利益互換，各取所需。但是與普通商品交易不同的是，在贊助雙方進行利益互換的過程中不是一個瞬時的動作，而是要在一段相當長的時間內(nèi)存在的關(guān)系，要維系好關(guān)系，就需要雙方保持有效而順暢的溝通和聯(lián)系。對于贊助方來說，保持與被贊助方的主動溝通是非常重要的，而被贊助方對贊助方的溝通予以相應(yīng)的配合，有了良好的溝通才可以很好地實現(xiàn)保證。通過資料的查找，有學者通過對英國超級足球聯(lián)賽的球衣贊助商的調(diào)查研究證明了溝通在確保贊助成功上具有重要意義，他們發(fā)現(xiàn)溝通在贊助關(guān)系的選擇、建立維系和解除等各個環(huán)節(jié)中都起到了很重要的作用，不管在任何一個環(huán)節(jié)上除了溝通上的問題，都會使雙方產(chǎn)生矛盾，由此看出溝通是如此重要。通過溝通，贊助關(guān)系的雙方可以在第一時間內(nèi)調(diào)整他們對贊助結(jié)果預(yù)期的改變，可以形成對被贊助活動進行共同管理的體制，并可以幫助雙方?jīng)Q定是否保持贊助關(guān)系。在強調(diào)溝通對贊助策略成功的作用，同時學者們還指出了一些可以提高贊助雙方溝通質(zhì)量的辦法，制定固定的聯(lián)系人、雙方建立定期聯(lián)絡(luò)機制、相互公開與贊助有關(guān)的信息和交易內(nèi)容，贊助方和被贊助方只有提高溝通質(zhì)量，才有助于贊助關(guān)系雙方實現(xiàn)雙贏目標 。

[1]馬萍萍,張紅霞.贊助中德一致性對消費者感知的動機、態(tài)度和購買意向的影響[C].JMS中國營銷科學學會年會論文,2006.

[2]李屹松.論企業(yè)體育贊助戰(zhàn)略及其關(guān)鍵成功因素.中國市場營銷,2010(3).