文化創(chuàng)意旅游需求及其差異性分析

曾琪潔　呂麗　陸林　朱付彪

[摘要]大眾對文化和精神的消費需求為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的市場前景，世博會就是文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)在特定空間高度集聚而成的產(chǎn)物。文章基于旅游者的問卷調(diào)查，從核心內(nèi)容和衍生產(chǎn)品兩方面對上海世博會文化創(chuàng)意旅游需求及其差異性進(jìn)行分析。結(jié)果顯示，旅游者對文化創(chuàng)意旅游需求呈現(xiàn)多元性、娛樂性、符號性、實用性和虛擬性體驗的趨勢。在核心內(nèi)容的需求方面，旅游者需求較高的依次為：展館、文化演藝活動和論壇；在衍生產(chǎn)品的需求方面，旅游者對特許旅游紀(jì)念品中的世博護(hù)照、海寶和世博紀(jì)念徽章的需求較大，對出版發(fā)行服務(wù)中地圖的需求較多，對網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)的需求度正逐步提高。分析發(fā)現(xiàn)，基于不同的人口統(tǒng)計學(xué)特征和旅游行為特征，旅游者文化創(chuàng)意旅游需求存在顯著差異，主要體現(xiàn)在年齡和月均收入因素的影響，而性別、職業(yè)、文化程度、進(jìn)園次數(shù)和出游方式的影響較小，文章并據(jù)此探討未來文化創(chuàng)意旅游的發(fā)展方向。

[關(guān)鍵詞]文化創(chuàng)意旅游；旅游者需求；差異性；上海世博會

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002—5006(2012)05—0103—09

1

引言

創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平已成為衡量國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)競爭力水平的重要標(biāo)志，約翰·霍金斯(JohnHawkins)在《創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)》中指出，全世界創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)每天約創(chuàng)造220億美元，并以5％的速度遞增。1998年，《英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》首次正式提出“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”。“十二五”期間，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將成為我國經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在全球范圍的蓬勃興起，文化創(chuàng)意旅游這一特殊的旅游發(fā)展形式引起了聯(lián)合國教科文組織、世界旅游組織和歐盟旅行委員會等國際組織的關(guān)注。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為旅游需求提供了新的選擇、新的機(jī)會。旅游需求是一種態(tài)勢，是指在一定時期內(nèi)、一定價格上，旅游者意愿而且能夠購買的旅游產(chǎn)品的數(shù)量，即旅游者對某一旅游產(chǎn)品所需求的數(shù)量，不僅包括“需求多少”的問題，也包含“需求什么”的問題，旅游者作為旅游活動的主體，正在從被動消費者向自我構(gòu)建者轉(zhuǎn)變。旅游者需求的研究有助于了解我國旅游需求中的這一新興趨勢，以使文化創(chuàng)意旅游的開發(fā)者更好地明晰旅游者的需求。

目前，文化創(chuàng)意旅游的概念界定尚不明確，國內(nèi)由于研究視角和學(xué)術(shù)觀點的差異，多將文化創(chuàng)意旅游等同于創(chuàng)意旅游，在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究的基礎(chǔ)上對文化創(chuàng)意旅游加以探討。理查德(Richards)認(rèn)為，創(chuàng)意旅游包含旅游者的自我發(fā)展，是文化旅游的延伸和反作用力；隨后，另外一些國外學(xué)者對旅游創(chuàng)意階層、創(chuàng)意旅游體驗、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合等進(jìn)行了探討。國內(nèi)研究者主要對創(chuàng)意旅游的內(nèi)涵、創(chuàng)意旅游的發(fā)展模式、文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品、文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合等方面進(jìn)行了闡述。其中，王慧敏明確指出，文化創(chuàng)意旅游是一種與傳統(tǒng)的自然山水觀光旅游不同的旅游發(fā)展模式，它以文化為核心，以創(chuàng)意為手段，以技術(shù)為支撐，以市場為導(dǎo)向，創(chuàng)造多元化的旅游產(chǎn)品載體?？傮w來看，國內(nèi)外對文化創(chuàng)意旅游的研究成果還十分有限，研究多在宏觀產(chǎn)業(yè)層面或就文化創(chuàng)意與旅游產(chǎn)業(yè)整合的某一環(huán)節(jié)進(jìn)行定性研究，缺乏基于旅游者需求視角的微觀層面進(jìn)行量化的實證研究。本文著眼于旅游者需求中出現(xiàn)的這一最新態(tài)勢，以上海世博會為例，研究文化創(chuàng)意旅游需求及其差異性。

2世博會的文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品

世博會是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，并在特定空間高度集聚而成的產(chǎn)物(圖1)。世博會在文化底蘊(yùn)深厚、創(chuàng)意含量豐富的特定空間內(nèi)，依托文化創(chuàng)意構(gòu)成旅游吸引物，以滿足旅游者體驗需求為標(biāo)準(zhǔn)，打造完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，從而形成旅游園區(qū)、企業(yè)及相關(guān)部門的空間和功能集聚區(qū)。世博會不僅涵蓋旅游產(chǎn)業(yè)中的行業(yè)要素和核心的文化創(chuàng)意要素，而且?guī)恿私ㄖO(shè)計、藝術(shù)創(chuàng)造、文化教育等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而促進(jìn)了旅游產(chǎn)業(yè)與科技、文化、藝術(shù)、生態(tài)等多個領(lǐng)域的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要素的有機(jī)融合及空間和功能集聚。世博會始終貫穿“文化創(chuàng)意”的發(fā)展主線，寓含“未來”的思想：1889年巴黎世博會建造的標(biāo)志性建筑——埃菲爾鐵塔，1939年紐約世博會上展示的電視攝影機(jī)，1958年布魯塞爾世博會上展示的人造地球衛(wèi)星和宇宙艙模型等。可以說，世博會已經(jīng)成為一個泛文化意義的超大規(guī)模的文化創(chuàng)意活動的集合，不僅是文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)的集聚區(qū)，也是展示人類文明與文化的載體。

上海世博會依托節(jié)慶展會的平臺，在文化、科技、旅游等方面，通過文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的資源整合，以多種互動式的文化創(chuàng)意體驗旅游活動和項目為融合產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，形成文化創(chuàng)意旅游發(fā)展的新模式。筆者結(jié)合《中國2010年上海世博會官方導(dǎo)覽手冊》和《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》構(gòu)建上海世博會文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品體系(圖2)。上海世博會以主題創(chuàng)意為核心，“城市，讓生活更美好”的主題凸顯“以人為本”，蘊(yùn)含了對創(chuàng)意空間生產(chǎn)的重視，密切聯(lián)系了城市空間生產(chǎn)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而引發(fā)了展館、文化演藝活動和論壇等眾多產(chǎn)品的參與和創(chuàng)新，構(gòu)成詮釋和表達(dá)世博會主題的三大核心內(nèi)容。文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)與相關(guān)行業(yè)聯(lián)動發(fā)展，延長產(chǎn)業(yè)鏈帶動其他產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展，從而衍生出新的產(chǎn)品圈層，包括特許旅游紀(jì)念品、出版發(fā)行服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)等系列衍生品，提高了上海世博會文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的附加值。因此，以上海世博會為例，分析文化創(chuàng)意旅游需求，具有很好的代表性和典型意義。

3研究方法

本研究實地問卷調(diào)查發(fā)放分兩次進(jìn)行，時間分別為2010年8月22—25日和10月16～18日，發(fā)放地點為上海世博園區(qū)內(nèi)。共發(fā)放問卷625份，回收620份，回收率為99.2％，其中有效問卷585份，有效率為94.35％。問卷包括兩部分內(nèi)容，第一部分就旅游者對上海世博會文化創(chuàng)意旅游核心內(nèi)容和衍生產(chǎn)品的需求進(jìn)行測量；第二部分為被訪者的人口統(tǒng)計學(xué)特征和旅游行為特征。運(yùn)用$PSS17.0統(tǒng)計軟件，對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，結(jié)果顯示，信度系數(shù)達(dá)0.883，大于0.5，說明問卷具有良好而穩(wěn)定的同質(zhì)信度。文章通過旅游者人口統(tǒng)計學(xué)特征和旅游行為特征與上海世博會核心內(nèi)容和衍生產(chǎn)品需求的相關(guān)分析，檢驗旅游者對文化創(chuàng)意旅游需求是否存在顯著差異，并對影響這些差異的主要因素進(jìn)行分析。

4旅游者特征分析

4.1人口統(tǒng)計學(xué)特征

接受調(diào)查的旅游者中，男性占48.5％，女性占51.5％，比例相當(dāng)；年齡方面，15—44歲的旅游者占81.6％，是參觀上海世博會旅游者主要的構(gòu)成人群，65歲及以上的老年旅游者僅占1.4％；職業(yè)方面，以學(xué)生為主(45.3％)，其次為專業(yè)技術(shù)人員(11.3％)、其他職業(yè)(10.6％)、職員(9.2％)和政府工作人員(8.3％)，學(xué)生較多可能與調(diào)研時間集中在暑期以及學(xué)生旅游者的旅行習(xí)慣和旅游偏好有關(guān)；文化程度普遍較高，大專及以上學(xué)歷占56.4％，初中及以下學(xué)歷僅占19.3％；個人月平均收入主要集中于5000元以下(90.9％)，其中又以999元以下居多(49.8％)，這部分旅游者大多是學(xué)生階層。

4.2旅游行為特征

接受調(diào)查的旅游者中，第一次進(jìn)入上海世博園區(qū)的人數(shù)居多(65.1％)，可能與事件型文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品場所和時間的不確定性有關(guān)，二次進(jìn)園的人數(shù)占22.7％，三次進(jìn)園和三次以上進(jìn)園的人數(shù)分別僅占6.5％和5.6％。對重游意向的均值分析顯示，旅游者表示上海世博會“值得再來”的均值為3.69，根據(jù)塞維斯·升東(Cevat Tosun)的觀點，5點李克特量表的均值在3.5～5之間表示贊同，旅游者對文化創(chuàng)意旅游表現(xiàn)出一定的重游意愿，區(qū)別于傳統(tǒng)的觀光旅游。在出游方式上，以散客旅游為主，非旅行社組織的旅游者占67.3％，而旅行社組織的旅游者僅占32.7％。文化創(chuàng)意旅游者傾向于自助旅游方式，以獲得更多的自主權(quán)，更注重表現(xiàn)個性需求，強(qiáng)調(diào)個人價值的實現(xiàn)。

5

旅游者文化創(chuàng)意旅游需求及其差異性分析

5.1

旅游者文化創(chuàng)意旅游需求分析

5.1.1

文化創(chuàng)意旅游核心內(nèi)容的需求

比較要素的綜合得分顯示(表1)，旅游需求呈現(xiàn)多元化趨勢，旅游者對世博會文化創(chuàng)意旅游核心內(nèi)容均表現(xiàn)出不同程度的需求，旅游者需求度最高的是特性鮮明的創(chuàng)意空間——展館，需求較高的集中于展館中的建筑設(shè)計、主題、燈光視覺藝術(shù)、展品、娛樂參與體驗和制作工藝的現(xiàn)場展示；其次是富有活力的創(chuàng)意展示——文化演藝活動，其中較感興趣的是國家館日活動、歡樂盛裝大巡游和民族傳統(tǒng)原生態(tài)表演；論壇的需求排在最后，需求度較高的是主題論壇。在展館的建筑設(shè)計中，不同元素、造型和色彩的運(yùn)用安排組合都體現(xiàn)了設(shè)計者獨特的創(chuàng)意，成為旅游者需求度最高的內(nèi)容。展館主題通過設(shè)計者觀念、感情和品位的表達(dá)，賦予展館中的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)某種獨特的“象征意義”。旅游者對以娛樂元素為核心的文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的需求逐漸增加，參與體驗項目更多融入娛樂元素，旅游者體驗文化的方式不再滿足于單調(diào)枯燥的書本，而更多地從視覺、聽覺方式體驗更本真的文化，如燈光視覺藝術(shù)、電影、背景音樂、制作工藝的現(xiàn)場展示和文化演藝活動等，上海世博會7300萬人次旅游者中，觀看各類文化演藝活動的旅游者累計超過了3400萬，近50％的旅游者至少觀看了一次文化演藝活動，表明以節(jié)慶節(jié)事為載體的上海世博會具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力和感受力，不但吸引了旅游者的眼球和注意力，也為其直接參與文化創(chuàng)意體驗營造了輕松愉快的娛樂氛圍。旅游中的多元性成為旅游者關(guān)注的訴求點，旅游偏好更傾向于精神消費的娛樂體驗，隨著旅游者消費心理的日趨成熟，具有多元性、娛樂性的旅游體驗正逐步成為文化創(chuàng)意旅游需求的主要內(nèi)容。

5.1.2文化創(chuàng)意旅游衍生產(chǎn)品的需求

衍生產(chǎn)品是文化創(chuàng)意旅游的大眾化載體，通過旅游者的購買和流動創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益，旅游者對衍生產(chǎn)品的消費主要是一種文化消費。旅游者對文化創(chuàng)意旅游衍生產(chǎn)品的需求主要從特許旅游紀(jì)念品、出版發(fā)行服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)三個方面進(jìn)行分析。

上海世博會特許旅游紀(jì)念品銷售總額達(dá)309.58億元，包括玩具、文具、服裝、鞋帽、箱包、郵品和貴金屬制品等，開設(shè)銷售網(wǎng)點8857家，實現(xiàn)了1.45億件的特許紀(jì)念品銷售。調(diào)查顯示，旅游者對世博護(hù)照(73％)的需求量最大，銷售量超過1000萬本；其次為海寶(52.3％)和世博紀(jì)念徽章(32.5％)。60.5％的旅游者想蓋齊所有印章，世博貴金屬(5.6％)、家用陶瓷制品(5.8％)和世博紀(jì)念撲克(7.7％)的需求程度較低，都在10％以下。世博護(hù)照和紀(jì)念徽章收集的是不同場館的印章和徽章，不僅代表旅游者參觀世博的有形經(jīng)歷和特殊紀(jì)念，而且是場館和文化的雙重象征符號，它們的設(shè)計蘊(yùn)含不同的文化背景，收集這些象征符號的過程實際上是消費世博文化的體驗過程，旅游者把符號消費當(dāng)作“身份”的象征。

作為文化創(chuàng)意的物質(zhì)載體，出版發(fā)行服務(wù)主要向旅游者提供精神文化享受，是最具體、最現(xiàn)實的衍生產(chǎn)品。調(diào)查顯示，旅游者對出版發(fā)行服務(wù)的需求排在前三位的分別是地圖(37.4％)、畫冊(35.7％)和其他類出版物(25.5％)，其次為圖書(21.9％)、音像制品(16.6％)和期刊雜志(8％)。地圖是旅游產(chǎn)業(yè)中最具實用性的出版物，它成為上海世博會文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)中不可或缺的一部分，世博地圖總計印制8000萬份，滿足了7300萬人次旅游者的參觀需求。旅游者需求的重心在注重產(chǎn)品的創(chuàng)意功能的同時向?qū)嵱霉δ苻D(zhuǎn)移。

為探索信息化時代世博會展覽方式的創(chuàng)新與發(fā)展，上海世博會開創(chuàng)性地推出網(wǎng)上世博會。調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)(63.6％)是目前獲取世博會旅游信息最主要的途徑之一，其中45.5％的旅游者“瀏覽過”網(wǎng)上世博會。但多數(shù)旅游者對敲章的虛擬體驗方式不感興趣，更傾向于“敲章”的本真體驗，“會選擇”網(wǎng)上世博護(hù)照“敲章”的旅游者占33.7％，而“不會選擇”的占48％，18.3％的旅游者表示“不知道”，說明網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)的體驗質(zhì)量尚未能代表真實的旅游體驗。

5.2

旅游者文化創(chuàng)意旅游需求的差異性分析

5.2.1

文化創(chuàng)意旅游核心內(nèi)容需求的差異

旅游者人口統(tǒng)計學(xué)特征與核心內(nèi)容需求的相關(guān)性分析顯示(表2)，文化程度對其需求沒有顯著差異。性別影響了旅游者對娛樂參與體驗和省區(qū)市活動周活動的需求，女性旅游者偏好體驗程度較高的娛樂活動，更注重內(nèi)心的情境和感受，對娛樂參與體驗的需求超過男性，而在省區(qū)市活動周活動的需求程度上，男性高于女性。隨著年齡的增長，旅游者對核心內(nèi)容的需求逐漸降低，青年旅游者精力充沛，熱衷于新鮮事物，偏好文化載體多元化的文化創(chuàng)意旅游。職業(yè)對展品、娛樂參與體驗和制作工藝的現(xiàn)場展示的需求有顯著影響，按需求程度由大到小排列，對展品需求較多的為政府工作人員、學(xué)生和專業(yè)技術(shù)人員等，對娛樂參與體驗需求較多的為學(xué)生、其他職業(yè)和服務(wù)員／推銷員等；而家庭婦女和政府工作人員對制作工藝的現(xiàn)場展示需求較高。隨著收入的提高，旅游者對建筑設(shè)計、展品、燈光視覺藝術(shù)、電影／宣傳片、娛樂參與體驗、制作工藝的現(xiàn)場展示、工作人員的服飾、國家館日活動、世博主題月活動、歡樂盛裝大巡游、節(jié)慶活動、“年輕的世博”系列活動、社區(qū)市民活動、城市特別活動和公眾論壇等15個方面的需求逐漸降低。

另外，進(jìn)園次數(shù)與展品和娛樂參與體驗的需求有顯著的正相關(guān)關(guān)系，旅游者隨著進(jìn)園次數(shù)的增多對展品和娛樂參與體驗的需求越大。出游方式對“年輕的世博”系列活動的需求有顯著影響，在對“年輕的世博”系列活動的需求上，非旅行社組織的旅游者需求度較高，因為“活動自由”的非旅行社組織的方式更受青年旅游者的青睞。

5.2.2文化創(chuàng)意旅游衍生產(chǎn)品需求的差異

(1)特許旅游紀(jì)念品需求的差異

分析人口統(tǒng)計學(xué)特征對特許旅游紀(jì)念品需求的差異(表3)，發(fā)現(xiàn)性別影響了旅游者對家用陶瓷制品和其他類特許旅游紀(jì)念品的需求，女性較之男性購買的商品多貼近自己的生活，注重商品的實用性和價格，家用陶瓷制品更受女性旅游者(9.3％)的歡迎，男性只占2.1％；相反，在其他類世博特許旅游紀(jì)念品需求的程度上，男性(20.8％)高于女性(12.6％)。隨著年齡的增長，旅游者對世博護(hù)照、世博明信片、世博紀(jì)念徽章、世博紀(jì)念衫／鞋／帽、世博紀(jì)念撲克、其他類世博特許旅游紀(jì)念品和印章數(shù)量等7個方面的需求逐漸降低，尤其是在世博紀(jì)念徽章和印章數(shù)量的需求方面與年齡的顯著水平較高，需求人群主要集中在25歲以下的青少年旅游者。職業(yè)對世博明信片、世博紀(jì)念徽章和世博紀(jì)念衫／鞋／帽的需求有顯著影響，按需求程度由大到小排列，對世博明信片需求較多的為學(xué)生和政府工作人員，對世博紀(jì)念徽章需求較多的為學(xué)生和退休人員，而世博紀(jì)念衫／鞋／帽的需求主要集中于家庭婦女和服務(wù)員／推銷員。隨著文化程度的提高，旅游者對海寶、世博明信片、中國館模型、世博紀(jì)念衫／鞋／帽和印章數(shù)量等5個方面的需求低于文化程度較低的旅游者。月均收入與世博明信片、世博紀(jì)念徽章、世博紀(jì)念衫／鞋／帽、其他類世博特許旅游紀(jì)念品和印章數(shù)量的需求有顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，隨著收入的提高，旅游者對世博明信片、世博紀(jì)念徽章、世博紀(jì)念衫／鞋／帽、其他類世博特許旅游紀(jì)念品和印章數(shù)量的需求越低。

在旅游行為特征的影響方面，進(jìn)園次數(shù)與世博護(hù)照和世博紀(jì)念徽章的需求有顯著的正相關(guān)關(guān)系，旅游經(jīng)歷的消費，是增強(qiáng)文化創(chuàng)意旅游消費的無形性和符號性的重要手段，隨著進(jìn)園次數(shù)的增多，旅游者對世博護(hù)照和世博紀(jì)念徽章的需求逐漸增大。出游方式對特許旅游紀(jì)念品的需求有顯著影響，旅行社組織的旅游者對世博紀(jì)念徽章、中國館模型、世博貴金屬和印章數(shù)量的需求較大，而在對世博護(hù)照和世博紀(jì)念撲克的需求方面，表現(xiàn)為非旅行社組織的旅游者需求較大。

(2)出版發(fā)行服務(wù)需求的差異

由表3可以看出，旅游者的職業(yè)與出版發(fā)行服務(wù)的需求沒有呈現(xiàn)出顯著的相關(guān)關(guān)系。性別影響了旅游者對其他類出版物的需求，男性旅游者(29.7％)對其他類出版物的需求程度高于女性(21.5％)。年齡對畫冊的需求有顯著影響，隨著年齡的增長，旅游者對畫冊的需求逐漸降低，需求主要集中于14歲以下的旅游者(48.2％)。隨著文化程度的提高，旅游者對圖書和其他類出版物的需求低于文化程度較低的旅游者。月均收入與畫冊的需求有顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，收入越低的旅游者對畫冊的需求越大，這與年齡有關(guān)，低收入旅游者中絕大部分是青少年學(xué)生，畫冊類出版物在內(nèi)容設(shè)計上迎合了這一群體旅游者的需求特點。

另一方面，進(jìn)園次數(shù)與圖書和期刊雜志的需求呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系，旅游者隨著進(jìn)園次數(shù)的增多對圖書和期刊雜志的需求越大，而出游方式對出版發(fā)行服務(wù)的需求沒有顯著影響。

(3)網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)需求的差異

研究旅游者人口統(tǒng)計學(xué)特征與網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)需求的相關(guān)性，月均收入對其需求沒有表現(xiàn)出顯著的差異，性別、年齡和職業(yè)對網(wǎng)上世博會的需求度有顯著影響。男性旅游者(50.2％)更樂于從互聯(lián)網(wǎng)中獲取旅游信息，對網(wǎng)上世博會的需求度高于女性(40.7％)。需求人群主要集中在25—44歲的中青年旅游者(78％)，按需求程度由大到小排列，瀏覽過網(wǎng)上世博會的旅游者主要為政府工作人員(61.9％)、學(xué)生(58.8％)和專業(yè)技術(shù)人員(53％)等，這一階層的旅游者大多擁有較高的文化程度與社會地位，強(qiáng)調(diào)個人價值的實現(xiàn)，注重旅游的虛擬體驗。

另外，隨著進(jìn)園次數(shù)的增多，旅游者對網(wǎng)上世博會的使用度逐步提高。同時，出游方式與網(wǎng)上世博護(hù)照的需求有顯著的正相關(guān)關(guān)系，網(wǎng)上護(hù)照需求度較多集中于旅行社組織的旅游者。

6結(jié)論與討論

文章通過對上海世博會文化創(chuàng)意旅游市場的調(diào)研分析，認(rèn)為：

(1)從旅游者文化創(chuàng)意旅游的需求來看，旅游者不再滿足于傳統(tǒng)的觀光形式和內(nèi)容，對多元性、娛樂性、符號性、實用性和虛擬性的需求逐漸成為文化創(chuàng)意旅游體驗過程中“自我發(fā)展”的重要特征。在核心內(nèi)容的需求方面，旅游者需求較高的依次為：展館、文化演藝活動和論壇，其中，旅游者較感興趣的是展館的建筑設(shè)計，需求度較低的是高峰論壇。在衍生產(chǎn)品的需求方面，旅游者對特許旅游紀(jì)念品中的世博護(hù)照、海寶和世博紀(jì)念徽章的需求較大，旅游者的消費體驗帶有鮮明的文化特征和符號意義，出版發(fā)行服務(wù)中地圖的需求度較高，旅游者對網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)的需求度正逐步提高，而虛擬旅游體驗與真實旅游體驗尚存在一定差距，旅游者強(qiáng)調(diào)旅游體驗的本真性。

(2)從旅游者文化創(chuàng)意旅游需求的差異性來看，需求差異主要體現(xiàn)在年齡和月均收入方面的影響，而性別、職業(yè)、文化程度、進(jìn)園次數(shù)和出游方式的影響較小。在核心內(nèi)容的需求差異方面，旅游者的文化程度對其的需求沒有顯著影響，需求差異主要體現(xiàn)在年齡和月均收入因素的影響，而性別、職業(yè)、進(jìn)園次數(shù)和出游方式的影響較小。在衍生產(chǎn)品的需求差異方面，需求差異主要體現(xiàn)在年齡、文化程度和出游方式因素的影響，而性別、職業(yè)和進(jìn)園次數(shù)的影響較小。

(3)文化創(chuàng)意旅游的市場潛力巨大，高學(xué)歷、中等收入、注重個人體驗的散客中青年階層是文化創(chuàng)意旅游市場的主要目標(biāo)群體，文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的規(guī)模定制營銷已成為未來發(fā)展的必然趨勢，在開拓文化創(chuàng)意旅游市場時，注意采取差異化戰(zhàn)略，針對每個不同細(xì)分市場的需求，改變產(chǎn)品組合的特性，并進(jìn)行針對性的宣傳。文化創(chuàng)意旅游區(qū)別于傳統(tǒng)觀光旅游，傳統(tǒng)觀光類旅游資源直接作用于旅游者感官，使其獲得審美愉悅，而文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的消費實現(xiàn)，依賴于其設(shè)計理念、主題等創(chuàng)意內(nèi)容通過出版發(fā)行服務(wù)加以詮釋說明。圖書和音像制品作為我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，雖然旅游者對其總體需求度不高，但是旅游者重視身心康健和智力發(fā)展的觀念開始形成，以關(guān)注自我、尋求自我發(fā)展為目的，以文化精神體驗和能力提升為特征的體驗旅游方式正逐步發(fā)展。因此，圍繞核心創(chuàng)意形成的完整的文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)鏈及其內(nèi)部各環(huán)節(jié)的融合是文化創(chuàng)意旅游發(fā)展的關(guān)鍵。同時，進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)的質(zhì)量和內(nèi)容，提高網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)的使用度，例如面向中年且較高學(xué)歷的細(xì)分市場，要在產(chǎn)品組合中增加知識性的項目和體驗性的環(huán)節(jié)，并在虛擬體驗中樹立知性形象，引導(dǎo)旅游者主動參與。

(4)目前，旅游者的需求正逐漸走向理性消費、注重體驗與求異，文化創(chuàng)意旅游滿足了旅游者無形的精神需求迎合旅游者從有形到無形的需求轉(zhuǎn)變趨勢。上海世博會有其自身鮮明的事件型特色，本研究選取的樣本為國內(nèi)旅游者，因條件所限，樣本數(shù)量、類型和分布存在一定的局限性。因此，研究結(jié)果在文化創(chuàng)意旅游的范圍內(nèi)不一定具有完整的代表性，是否適用于其他類型的文化創(chuàng)意旅游，還有待進(jìn)一步的比較研究。

致謝：世博園內(nèi)的問卷調(diào)查工作得到虞虎、陳峰、程錦等同學(xué)的協(xié)助，在此深表感謝!