基于web2.0的電子商務(wù)知名度營(yíng)銷(xiāo)研究

隨著Web2.0完全融入到網(wǎng)絡(luò)生活，論壇、博客和視頻分享等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)發(fā)展迅速，網(wǎng)民的高參與性、分享性、互動(dòng)性促使社區(qū)類(lèi)媒體成為廣告主新的淘金地。制造事件、話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、論壇互動(dòng)、口碑相傳等方式開(kāi)始嶄露頭角，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一改以前的被動(dòng)局面，由推送式/拉動(dòng)式向互動(dòng)式方向發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)理念也由之前的抓眼球、抓精準(zhǔn)進(jìn)入抓人心時(shí)代。

1 知名度營(yíng)銷(xiāo)

目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段與工具雖然存在眾多差別，效果與收益也各有千秋，但有一個(gè)核心共同問(wèn)題有待解決，那就是“如何利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)品牌形象塑造與知名度經(jīng)營(yíng)提供系統(tǒng)性有效方案”。如網(wǎng)絡(luò)廣告與搜索引擎網(wǎng)絡(luò)等營(yíng)銷(xiāo)方式都長(zhǎng)期遵循著一種守株待兔式的老套路，只能零敲碎打獲取流量。在這種營(yíng)銷(xiāo)方式下，眾多企業(yè)新聞發(fā)布、新品上市、商品促銷(xiāo)、人才招聘、主題活動(dòng)等環(huán)節(jié)都未能行之有效。隨著新的工具、新的媒體視角產(chǎn)生，電子商務(wù)也需要更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，在受眾到達(dá)、企業(yè)品牌推廣、新產(chǎn)品推廣、擴(kuò)大傳播覆蓋面等方面達(dá)到更有效的作用。我們需要一種更加主動(dòng)積極的、互動(dòng)性更好的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)解決問(wèn)題，這就是本文所要論述的營(yíng)銷(xiāo)方式——知名度營(yíng)銷(xiāo)。

1.1 知名度營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

知名度營(yíng)銷(xiāo)這種經(jīng)營(yíng)保留了傳統(tǒng)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)思想與工具的應(yīng)用，在更多情況下是借用其他傳播通路，比如某個(gè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、某個(gè)社區(qū)、某些博客等，形成組合營(yíng)銷(xiāo)模式。這種營(yíng)銷(xiāo)模式將不再受限于自有的大流量平臺(tái)，既避免了單一營(yíng)銷(xiāo)通路的局限性，又增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)模式的積極性和互動(dòng)性。

知名度營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的最大區(qū)別在于以下幾點(diǎn)：

(1)營(yíng)銷(xiāo)方式多樣化：由多種營(yíng)銷(xiāo)方式組合而成，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程具有高靈活性。不同企業(yè)可根據(jù)自身發(fā)展和需求選擇組合方式，在不同的營(yíng)銷(xiāo)階段也改變營(yíng)銷(xiāo)模式。

(2)用戶(hù)主動(dòng)性強(qiáng)：傳統(tǒng)廣告形式是以“推”的形式引起用戶(hù)的關(guān)注，因此受眾的廣泛性非常重要，導(dǎo)致廣告投入巨大，但最終形成購(gòu)買(mǎi)行為的人群很小。而在Web2.0時(shí)代，用戶(hù)會(huì)根據(jù)自己的喜好去主動(dòng)搜索，使得用戶(hù)能夠更快、更準(zhǔn)確地找到自己需要的產(chǎn)品，也使得企業(yè)的廣告投放更具針對(duì)性。

(3)用戶(hù)主動(dòng)分享體驗(yàn)結(jié)果：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式終止于用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生，知名度營(yíng)銷(xiāo)中，更重要的在于通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的使用產(chǎn)生良好體驗(yàn)后，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)、體驗(yàn)產(chǎn)品之后的主動(dòng)分享經(jīng)驗(yàn)，可借助論壇、博客等多種社區(qū)互動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行快速、大范圍的病毒式傳播，從而形成網(wǎng)絡(luò)上的眾口相傳。因此，對(duì)于廣告主和廣告策劃者而言，知名度營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于，如何使得用戶(hù)產(chǎn)生想了解的興趣，推動(dòng)他們?nèi)ブ鲃?dòng)搜索；更重要的是在用戶(hù)體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品之后，為用戶(hù)打造一個(gè)互動(dòng)交流的平臺(tái)，并通過(guò)各種方式促使一部分愿意分享良好體驗(yàn)的用戶(hù)聲音加速傳播和迅速擴(kuò)大，從而可以影響更多的用戶(hù)，形成眾口相傳的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)。

圖1 知名度營(yíng)銷(xiāo)的框架

1.2 知名度營(yíng)銷(xiāo)方針

與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式經(jīng)營(yíng)理念不同的是，知名度經(jīng)營(yíng)將“營(yíng)銷(xiāo)傳播中，企業(yè)推什么”列在了整個(gè)計(jì)劃的第一位，而不僅僅是拿來(lái)企業(yè)的產(chǎn)品做廣告創(chuàng)意與廣告片，也不是簡(jiǎn)單根據(jù)企業(yè)推廣意向選擇關(guān)鍵詞。

在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中切實(shí)做好以下三個(gè)方面：

(1)高質(zhì)量產(chǎn)品為基礎(chǔ)：知名度的產(chǎn)生必須以過(guò)硬的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量為保障，在此基礎(chǔ)上企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)，通過(guò)組織線(xiàn)上、線(xiàn)下結(jié)合的各種體驗(yàn)活動(dòng)，并促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生，才能產(chǎn)生正面的用戶(hù)體驗(yàn)。如果產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量本身比較差，給體驗(yàn)的用戶(hù)造成負(fù)面的影響，那么宣傳力度越大，對(duì)企業(yè)負(fù)面影響越大。沒(méi)有好的質(zhì)量保證，再?gòu)?qiáng)大的公關(guān)能力也無(wú)濟(jì)于事。

(2)為體驗(yàn)用戶(hù)搭建話(huà)語(yǔ)平臺(tái)：通過(guò)各種方式使用戶(hù)產(chǎn)生良性體驗(yàn)后，企業(yè)或廣告代理商所要做的是，為用戶(hù)搭建發(fā)表體驗(yàn)感受的平臺(tái)；并借助游戲、抽獎(jiǎng)等多種方式促進(jìn)用戶(hù)表達(dá)出自己的體驗(yàn)感受，從而形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的正向評(píng)價(jià)。

(3)促進(jìn)正向評(píng)價(jià)的廣泛傳播：在活動(dòng)平臺(tái)上形成的用戶(hù)正向評(píng)價(jià)，所影響范圍有限，需要通過(guò)多社區(qū)平臺(tái)的廣泛傳播以及博客、主流媒體等各種平臺(tái)的互相促進(jìn)，擴(kuò)大正向評(píng)價(jià)的傳播范圍，使其形成病毒式傳播，對(duì)更多用戶(hù)產(chǎn)生正面影響。

1.3 優(yōu)化組合及成本控制

知名度營(yíng)銷(xiāo)方式的多通路組合，一方面可以選擇出最優(yōu)的投放平臺(tái)；另一方面在成本上將實(shí)現(xiàn)最大限度的控制。因?yàn)樵摖I(yíng)銷(xiāo)方式在推廣通路選擇上具有很高的靈活性，無(wú)論是企業(yè)新產(chǎn)品宣傳、形象塑造，還是主題活動(dòng)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)都具有很高的主動(dòng)性，一般不局限性于某個(gè)平臺(tái)或某輪宣傳。如果一輪不成，馬上改變組合采用第二輪，甚至第三四輪，直到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

經(jīng)營(yíng)這種營(yíng)銷(xiāo)模式的誕生，其引發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域變革、企業(yè)知名度塑造方式變革、產(chǎn)品市場(chǎng)推廣策略變革，將不僅僅是工具意義上的，而且更多的是戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)流程層面的變革。

2 知名度營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行

2.1 目標(biāo)確定

知名度營(yíng)銷(xiāo)把企業(yè)推廣內(nèi)容放在營(yíng)銷(xiāo)首位。在選擇網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)(工具)和營(yíng)銷(xiāo)手段方法之前，先確定推廣的內(nèi)容，如是企業(yè)網(wǎng)站推廣、新產(chǎn)品推廣、服務(wù)升級(jí)、品牌形象等。若確定推廣新產(chǎn)品，可后繼選擇門(mén)戶(hù)網(wǎng)站及行業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行廣告宣傳；若確定推廣內(nèi)容為企業(yè)網(wǎng)站，則可優(yōu)先考慮搜索引擎SEO優(yōu)化及競(jìng)價(jià)排名。總之在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，隨推廣內(nèi)容的變化，后續(xù)的平臺(tái)、營(yíng)銷(xiāo)方式可以進(jìn)行有機(jī)選擇，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)是為了協(xié)調(diào)公司所有的傳播渠道以便傳遞一致的公司形象而做出的廣泛的努力。知名度營(yíng)銷(xiāo)方式也需要這樣的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。確定推廣目標(biāo)，然后借助多組傳播通道，以事件營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)和博文營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)組合的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

2.1.1 顧客購(gòu)買(mǎi)決策模型

圖2

知曉A： 消費(fèi)者知道品牌的存在。

興趣I：消費(fèi)者知道有關(guān)品牌形象的某些內(nèi)容，而且想了解更多。

欲望D：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)尋找該品牌，并拿它和別的品牌做比較。

行動(dòng)A：消費(fèi)者始終選擇該品牌。

2.1.2 知名度IMC模型

影響漏斗狀決策模型上部因素：知曉和興趣。在漏斗狀決策模型上部較弱的品牌應(yīng)該實(shí)施傳播組合，以事件制造、博文宣傳來(lái)吸引大眾的關(guān)注 。然后在I階段，同時(shí)組合事件營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、博文營(yíng)銷(xiāo)，借事造勢(shì)，進(jìn)一步勾起消費(fèi)者的興趣。在后續(xù)階段，為讓顧客的興趣轉(zhuǎn)變成購(gòu)買(mǎi)欲望，最后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。在這過(guò)程中，賣(mài)家需要在原有的營(yíng)銷(xiāo)組合上，加大品牌建設(shè)的力度。獲得消費(fèi)者的認(rèn)同的同時(shí)建立品牌形象。

圖3

2.2 事件營(yíng)銷(xiāo)

事件營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不是新名詞了，蒙牛企業(yè)的崛起就離不開(kāi)事件營(yíng)銷(xiāo)神奇作用。不過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)一直是高難度技術(shù)活，而且容易短期化，甚至給顧客造成炒作的不好感受。然而當(dāng)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，事件營(yíng)銷(xiāo)就有了新生命。更多的受眾，更快的傳播方式、再就是眾多的喜歡找事論事的網(wǎng)民。

2.3 品牌營(yíng)銷(xiāo)

品牌建設(shè)是為影響社會(huì)價(jià)值的特征而進(jìn)行的商業(yè)努力。品牌并不是建立在廣告基礎(chǔ)之上，而是建立在對(duì)品牌價(jià)值承諾信任的基礎(chǔ)之上。以可靠的質(zhì)量為“有價(jià)值意識(shí)的消費(fèi)者”提供信任。以?xún)?yōu)秀的、顧客導(dǎo)向的服務(wù)為后備。用品牌來(lái)為顧客營(yíng)造信心和信任，使顧客從本品牌所提供的產(chǎn)品(或服務(wù))中獲得價(jià)值，并使顧客所獲得的價(jià)值等同于或超過(guò)品牌所承諾的價(jià)值。要成為一個(gè)商業(yè)品牌，企業(yè)必須有一個(gè)建立真正品牌權(quán)益的計(jì)劃：通過(guò)提供附加價(jià)值獲得回報(bào)的銷(xiāo)售宗旨。

2.4 口碑營(yíng)銷(xiāo)

用于衡量企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，對(duì)用戶(hù)、媒體及廣告主的影響力。主要包括以下四個(gè)基本指標(biāo)：用戶(hù)關(guān)注度、用戶(hù)參與度、媒體關(guān)注度、廣告關(guān)注度。網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，眾口相傳是關(guān)鍵?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)是以?xún)?yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量為保證，以用戶(hù)的真實(shí)、良性體驗(yàn)為出發(fā)而展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)行為。對(duì)企業(yè)而言，通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)一方面建立自己的正面影響力，同時(shí)可以建立起實(shí)施監(jiān)測(cè)用戶(hù)體驗(yàn)、及時(shí)反饋有效信息的機(jī)制，為企業(yè)明晰用戶(hù)、市場(chǎng)需求變化，及時(shí)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略有著深遠(yuǎn)的意義。

2.5 博客和微博營(yíng)銷(xiāo)

博客和微博營(yíng)銷(xiāo)可說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)利產(chǎn)品了，必定有其自身的特點(diǎn)。企業(yè)博客和微博在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用歸納為以下幾個(gè)基本特征：

(1)博客和微博營(yíng)銷(xiāo)以博客和微博的個(gè)人行為和觀點(diǎn)為基礎(chǔ)。每個(gè)博客和微博都有其特定的內(nèi)容屬性和特定的價(jià)值取向，因此博客和微博營(yíng)銷(xiāo)具有細(xì)分程度非常高的特點(diǎn)，它尤其適合產(chǎn)品類(lèi)、企業(yè)活動(dòng)和品牌形象的營(yíng)銷(xiāo)。雖然單個(gè)博客和微博的流量絕對(duì)值不一定很大，但是受眾群明確，針對(duì)性非常強(qiáng)，單位受眾的營(yíng)銷(xiāo)成本會(huì)很低，相反價(jià)值自然就比較高了。

(2)企業(yè)的博客和微博營(yíng)銷(xiāo)思想要與企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容策略相結(jié)合。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容是相對(duì)嚴(yán)肅的企業(yè)簡(jiǎn)介和產(chǎn)品信息等，而博客和微博文章內(nèi)容題材和形式多樣，因而更容易受到用戶(hù)的歡迎。

(3)合適的博客和微博環(huán)境和豐富的博客和微博內(nèi)容是博客和微博營(yíng)銷(xiāo)良性發(fā)展的必要條件。一個(gè)企業(yè)的一兩個(gè)博客和微博偶爾發(fā)表幾篇企業(yè)新聞或者博客和微博文章，很難發(fā)揮長(zhǎng)久的價(jià)值，只有堅(jiān)持長(zhǎng)期利用，這樣才能發(fā)揮其應(yīng)有的作用。但事實(shí)上并非每個(gè)人都是思想家，不可能每天都會(huì)有源源不斷的新觀點(diǎn)。所以博客和微博營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)有必要?jiǎng)?chuàng)造合適的博客和微博環(huán)境，并引入適當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制。

(4)博客和微博營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)正確處理個(gè)人觀點(diǎn)與企業(yè)立場(chǎng)的關(guān)系問(wèn)題。這就要求作者兩廂權(quán)衡了，一方面不能太官方化，否則失去了個(gè)性特色；另一方面所寫(xiě)的東西要能反映和代表企業(yè)的觀點(diǎn)，但不能泄漏公司機(jī)密信息。

[1] 陳擁軍主編.電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)[M].電子工業(yè)出版社,2008.

[2] 羅莉主編.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略(第一版)[J].現(xiàn)代出版社,1998.

[3] 沈美莉主編.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃[M].人民郵電出版社,2007.