消費者對食品可追溯體系的態(tài)度初探①

江南大學(xué)江蘇省食品安全研究基地 徐玲玲 吳林海

國外學(xué)者的研究表明，造成食品安全問題最根本的原因是信息不對稱[1][2][3]。食品可追溯體系通過可追溯標(biāo)簽向消費者提供食品質(zhì)量與安全信息(尤其是市場上所缺失的信任屬性的信息)，被認(rèn)為是從根本上預(yù)防食品安全問題發(fā)生的主要工具；并且在發(fā)生食品安全問題時，可以追溯食品風(fēng)險來源，及時召回不安全食品[4][5]。目前，許多國家已經(jīng)建立了食品供應(yīng)鏈的可追溯體系。在歐美的許多國家，不具有可追溯功能的食品已被禁止進入市場。

為了保障食品安全，滿足國內(nèi)消費者和國際市場食品安全的需求，我國在2000年后開始逐步建立食品可追溯體系。目前為止，食品可追溯體系已經(jīng)在我國一些地區(qū)(山東壽光、上海、北京、江蘇等)的個別食品(豬肉和蔬菜等)上嘗試執(zhí)行，全面的推廣和普及正在逐步進行中。而食品可追溯體系的推廣和普及需要傾聽消費者的呼聲，了解消費者的心態(tài)。

1 數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.1 問卷設(shè)計

根據(jù)國外學(xué)者對相關(guān)問題的研究，結(jié)合我國的現(xiàn)實情況，本文設(shè)計了關(guān)于消費者對食品可追溯體系認(rèn)知與態(tài)度的調(diào)查問卷，包括三個部分：第一部分是消費者對食品可追溯體系的認(rèn)知和對食品安全信息的關(guān)注；第二部分向消費者介紹食品可追溯體系的含義和主要特征后，向消費者提出與可追溯體系和可追溯食品相關(guān)的7句陳述(主要來自Gracia and Zeballos(2005)[6]，見表1，并詢問消費者對這些陳述的認(rèn)同度，運用五分制利開特量表，1表示最低的認(rèn)同度，2、3、4逐步增加，5則表示最高的認(rèn)同度；最后一部分搜集消費者的人口統(tǒng)計資料。

1.2 樣本選擇及特征描述

本文的樣本數(shù)據(jù)來源于，2008年9月27日～10月25日之間，江蘇省食品安全研究基地組織對江蘇省范圍內(nèi)的徐州、連云港、鹽城、宿遷、淮安、泰州、揚州、南通、鎮(zhèn)江、南京、蘇州、常州、無錫等13個城市的城市居民所進行的消費者問卷調(diào)查。共發(fā)放1950份問卷，回收有效問卷1757份，有效回收率90.10%。調(diào)查地點為超市。

從有效樣卷來分析，男性占51%，女性占49%。年齡在25歲以下、26～40歲之間、41～55歲之間和55歲以上的被調(diào)查者分別占28%、34%、22%和16%。36%的被調(diào)查者完成了大專學(xué)業(yè)，25%擁有本科甚至更高的學(xué)歷，39%的被調(diào)查者學(xué)歷在高中及以下。接近一半的被調(diào)查者的年收入在3萬元以下，年收入在3萬～6萬元之間、6萬～10萬元之間和10萬元以上的被調(diào)查者分別占36%、12%的和4%。

1.3 研究方法

本文運用因子分析(主成分分析和旋轉(zhuǎn)最大方差法)檢測消費者對可追溯體系的態(tài)度，通過迭代聚類分析，將消費者歸類分組。運用交叉統(tǒng)計分析考察每組消費者的人口統(tǒng)計特征和消費習(xí)慣等變量，并運用卡方檢驗檢測各變量在不同組之間的顯著性差異。

2 消費者對食品可追溯體系的態(tài)度分析

消費者對食品可追溯體系態(tài)度的因子分析和經(jīng)過最大方差旋轉(zhuǎn)后公因子提取的結(jié)果見表1。表1中alpha值為0.68，表明問卷中7個陳述句間整體的內(nèi)部一致性比較好；因子分析的KMO測度為0.7，表明本調(diào)研的觀測值適合做因子分析。根據(jù)特征值(>1)，提取3個公因子(即3種態(tài)度)，共占總方差的76%。第一個因子與消費者認(rèn)為有必要實施食品可追溯體系、相信食品可追溯體系可以增加食品安全感知和增強消費者信心高度正相關(guān)。這個因子解釋了34%的總方差，且可以命名為“有益的可追溯體系”。第二個因子，“提價的可追溯體系”，解釋了23%的總方差，與消費者認(rèn)為可追溯體系主要提高生產(chǎn)成本和食品的價格高度正相關(guān)。第三個因子解釋了19%的總偏差，可以稱為“不必要的可追溯體系”，因為它與消費者相信沒必要實施可追溯體系，且實施后不能提高食品質(zhì)量高度正相關(guān)。

表1 消費者態(tài)度的因子分析

2.1 不同態(tài)度消費者的聚類

將因子分析中得到的消費者對食品可追溯體系的3種態(tài)度作為聚類變量，進一步運用聚類分析將消費者劃分為兩類(組)：第一組消費者可以稱為“積極的對待可追溯體系且認(rèn)為有必要執(zhí)行”，因為他們高度評價可追溯體系的益處且主張執(zhí)行可追溯體系，占總樣本的58%；第二組消費者可以稱為“消極的對待可追溯體系且認(rèn)為不必要執(zhí)行”，占總樣本的42%，這個組的成員對可追溯體系的興趣比較低，他們沒有感覺到可追溯體系的益處或是可追溯體系會提高生產(chǎn)成本與價格，也不主張執(zhí)行食品可追溯體系，見表2。

表2 不同態(tài)度消費者的聚類

2.2 不同態(tài)度消費者的特征

通過交叉分析和列聯(lián)表考察兩類消費者的特征。第一組消費者中，年齡以26～55歲為主，66%的被調(diào)查者擁有大專、本科及以上學(xué)歷，超過一半的被調(diào)查者對食品安全狀況不滿意，63%有經(jīng)常閱讀食品標(biāo)簽的習(xí)慣，61%的被調(diào)查者平時經(jīng)常關(guān)注食品質(zhì)量安全方面的信息。第二組消費者對食品安全狀況的滿意度明顯高于第一組消費者，25歲以下年輕人和高中以下學(xué)歷的被調(diào)查者所占比例最高，只有19%的被調(diào)查者有經(jīng)常閱讀食品標(biāo)簽的習(xí)慣，20%的被調(diào)查者平時不關(guān)注或偶爾關(guān)注食品質(zhì)量安全信息。

3 結(jié)論和啟示

本文運用因子分析，研究發(fā)現(xiàn)目前江蘇城市居民對食品可追溯體系的態(tài)度主要有三種：第一，消費者認(rèn)為有必要實施可追溯體系，因為可追溯體系能夠提高食品安全感知和消費者信心；第二，消費者認(rèn)為實施可追溯體系將提高生產(chǎn)成本和食品價格；第三，消費者認(rèn)為沒有必要實施可追溯體系，可追溯體系不能提高食品質(zhì)量。根據(jù)不同的態(tài)度對消費者進行聚類并分為兩組：58%的消費者積極地對待食品可追溯體系，主張實施食品可追溯體系；42%的消費者消極地對待食品可追溯體系，不主張實施食品可追溯體系。為了促進食品可追溯體系在我國的推廣和普及，有必要改善消極對待食品可追溯體系的消費者的態(tài)度。而這類消費者的主要特征是：擁有25歲以下年輕人的比例最高，整體收入和學(xué)歷偏低，對食品安全狀況的評價比較高，很少的消費者有經(jīng)常閱讀食品標(biāo)簽的習(xí)慣，大多數(shù)消費者平時不關(guān)注或偶爾關(guān)注食品質(zhì)量安全信息。因此，政府和企業(yè)可以制定針對性的措施，并通過這類消費者群體來進一步帶動消費者態(tài)度的改變。

[1]Mccluskey J.J.A Game Theoretic Approach to Organic Foods, An Analysis of Asymmetric Information and Policy [J].Agricultural and Resource Economics review,2000(29).

[2]]Feddersen T.J.and T.W.GmzmaN.Saints and Markets, Activists and the Supply of Credence Goods[J].Journal of Economics and Management Strategy,2001(10).

[3]Vetter，H.and K.Karantninis.Moral Hazard, Vertical Integration and Public Monitoring in Credence Goods [J].European Review of Agricultural Economics, 2002(29).

[4]Giraud, G.and Amblard, C.What does traceability mean for beef meat consumer? [J].Food Science,2003(23).