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    墨爾本一日游開發(fā)與經(jīng)營對杭州旅游業(yè)的啟示

    2012-08-24 05:51:30
    關(guān)鍵詞:墨爾本旅游業(yè)杭州

    徐 輝

    (浙江旅游職業(yè)學(xué)院旅行社管理系,浙江杭州 311231)

    墨爾本一日游開發(fā)與經(jīng)營對杭州旅游業(yè)的啟示

    徐 輝

    (浙江旅游職業(yè)學(xué)院旅行社管理系,浙江杭州 311231)

    一日游產(chǎn)品有著不可低估的經(jīng)營效益及社會影響。墨爾本一日游在開發(fā)和經(jīng)營方面的成功經(jīng)驗(yàn)對杭州有一定借鑒意義。為了進(jìn)一步加強(qiáng)一日游的開發(fā)和經(jīng)營,杭州應(yīng)充分抓住西湖申遺成功的契機(jī),深度挖掘杭州一日游亮點(diǎn);完善杭州旅游集散中心建設(shè);積極推動經(jīng)營一日游的旅游公司結(jié)成聯(lián)合體;以連鎖經(jīng)營模式,提高旅游公司的管理水平和知名度;打造一支能用雙語講解的優(yōu)秀導(dǎo)游隊(duì)伍。

    一日游;開發(fā)與經(jīng)營;墨爾本;杭州

    一日游是指具備旅游經(jīng)營資格的旅游經(jīng)營者組織旅游者以團(tuán)隊(duì)或集中散客的形式,從某一固定地點(diǎn)出發(fā)、乘坐各種交通工具,到城市轄區(qū)內(nèi)旅游景區(qū)(點(diǎn))按規(guī)定旅游線路進(jìn)行觀光、游覽,并于當(dāng)日返回出發(fā)地的旅游經(jīng)營活動[1]。世界旅游組織(World Tourism Organization)將一日游根據(jù)旅程時間劃分為3小時之內(nèi)、3—5小時、6—8小時、9—11小時和12小時以上幾種情況①。杭州是中國著名的風(fēng)景旅游城市,一日游亦是其重要的旅游產(chǎn)品。目前,杭州一日游產(chǎn)品以觀光景點(diǎn)串聯(lián)為主,對杭州歷史、文化和風(fēng)情的挖掘尚顯不足,在市場運(yùn)作方面也存在一些問題。墨爾本與杭州同為區(qū)域中心城市,旅游資源豐富,且旅游市場開發(fā)較為成熟。本文試圖對墨爾本一日游在開發(fā)與經(jīng)營方面的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析,以之為杭州一日游市場的進(jìn)一步完善提供有益的思路。

    一、墨爾本一日游發(fā)展現(xiàn)狀

    20世紀(jì)70年代以來,澳大利亞旅游業(yè)迅速發(fā)展,占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重逐漸增加,在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中發(fā)揮了重要作用。

    澳大利亞人喜歡休閑旅游,他們往往事先訂好機(jī)票與酒店,在某一個城市停留下來后,選擇參加當(dāng)?shù)芈眯猩缃M織的一日游。隨著自由行游客中參加一日游的游客比重日益增加,澳大利亞一日游市場已初具規(guī)模,并顯示了其強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。澳大利亞經(jīng)營一日游的旅游公司有兩種:一種是專營一日游的,如AAT Kings;另一種是兼營一日游的,如Australian Pacific Touring(APT),該公司每年接待5萬以上的游客參加一日游,一日游營業(yè)收入約有675萬澳大利亞元。在同一個城市也會出現(xiàn)幾家旅游公司經(jīng)營同類旅游產(chǎn)品的情況,他們既相互競爭又相互合作,在自己公司一日游產(chǎn)品不能成行的情況下,也會將客人介紹給合作的旅游公司。

    墨爾本是澳大利亞第二大城市,曾為首都,現(xiàn)為維多利亞州的首府,是一個打造得非常成功的旅游目的地。1990至2006年間,墨爾本先后10次被評為世界上最適合人類居住的城市之一。墨爾本經(jīng)營的一日游線路范圍涉及到整個維多利亞州。墨爾本的一日游產(chǎn)品頗具特色,其三大經(jīng)典線路即大洋路、菲利普島和疏芬山淘金古鎮(zhèn),尤為著名。墨爾本主要經(jīng)營一日游的旅游公司情況如表1所示。

    表1 墨爾本主要經(jīng)營一日游的旅游公司一覽表

    近年來,中國游客的數(shù)量和一日游消費(fèi)的增長呈明顯上升趨勢,墨爾本已將充分挖掘旅游資源潛力,以滿足中國游客日益增長的各種需求,作為今后旅游業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)之一。

    二、墨爾本一日游在開發(fā)和經(jīng)營方面的成功經(jīng)驗(yàn)

    (一)澳大利亞聯(lián)邦政府及州政府的支持

    政府主導(dǎo)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展是澳大利亞旅游業(yè)迅速發(fā)展的根本原因和關(guān)鍵要素。澳大利亞聯(lián)邦政府立足產(chǎn)業(yè)比較優(yōu)勢,明確將旅游業(yè)定位為國家重要支柱產(chǎn)業(yè),立體化推動旅游業(yè)發(fā)展。一是立法推動旅游發(fā)展。法律明文規(guī)定在旅游城市和旅游度假地只能把旅游業(yè)作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的中心產(chǎn)業(yè),排除或轉(zhuǎn)移了可能沖擊旅游業(yè)的其他產(chǎn)業(yè)。二是政策上支持和傾斜旅游業(yè)。澳聯(lián)邦政府每年都要舉行幾次由旅游、貿(mào)易、資源和工業(yè)部長及業(yè)界代表共同參加的會議,共商發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的方針政策。三是全社會參與辦旅游業(yè)。不僅各職能部門和各州政府之間形成了旅游發(fā)展合力,而且形成了社會參與辦旅游的良好氛圍[2]。由當(dāng)?shù)卣~投款的墨爾本游客服務(wù)中心(Melbourne Visitor Centre),于2002年10月正式對游客開放,每年約有90萬人次來該中心咨詢。中心除了招聘的員工,還擁有一批經(jīng)過考試的志愿者,包括在校大學(xué)生及退休的教師、護(hù)士等。周末,志愿者們會在主要街區(qū)分發(fā)旅游宣傳冊。墨爾本游客服務(wù)中心是個一站式服務(wù)點(diǎn),游客在這里可得到免費(fèi)宣傳冊、地圖、活動清單和中心提供的紀(jì)念品;也可以直接向旅游公司設(shè)在游客服務(wù)中心的網(wǎng)點(diǎn)預(yù)定各種旅游線路。

    (二)充分利用旅游資源優(yōu)勢,適時推出季節(jié)性一日游產(chǎn)品

    澳大利亞旅游資源豐富,以墨爾本及其周邊為例,有世界著名的自然景觀——大洋路和菲利普島(企鵝島),僅菲利普島每年就能吸引上百萬的國內(nèi)外游客;也有著名的人文景觀,如以體驗(yàn)19世紀(jì)50年代移民的淘金歷史為主題的疏芬山淘金古鎮(zhèn)。

    澳大利亞地處南半球,季節(jié)的變化正好與北半球相反,這能吸引北半球的人在相反的季節(jié)來澳大利亞游覽。同時,澳大利亞的氣候四季分明?!稗挂虏輬@、水果園一日游”“莫寧頓半島陽光草莓園一日游”“賞雪一日游”等都是富有季節(jié)特色的一日游產(chǎn)品。

    (三)充分利用工業(yè)旅游資源,豐富旅游內(nèi)容

    工業(yè)旅游是一種新型的旅游業(yè)態(tài),是城市旅游產(chǎn)品體系中的重要組成部分。澳大利亞的葡萄酒加工和巧克力加工工業(yè)頗具特色,且都有一定發(fā)展規(guī)模。近年來,澳大利亞各級政府積極扶持葡萄酒和巧克力旅游產(chǎn)業(yè),以此來進(jìn)一步豐富旅游內(nèi)容,助推城市發(fā)展。葡萄酒旅游(Wine Tourism)是指游客以參觀葡萄園及葡萄酒廠為主線,通過參與包括品酒、賞酒、美食以及游覽參觀酒廠周邊景觀等一系列活動,從而全方位體驗(yàn)其獨(dú)特的與葡萄酒相關(guān)的生活方式。隨著澳大利亞葡萄酒業(yè)的快速發(fā)展,葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具有較大規(guī)模。葡萄酒旅游不僅給澳大利亞帶來大量國際游客,而且直接促進(jìn)了地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展,它逐漸成為澳大利亞經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)。澳大利亞的葡萄酒旅游業(yè)每年可吸引490萬入境旅游者[3]。參觀巧克力工廠也是墨爾本一日游的亮點(diǎn)。“菲利普島自然公園+巧克力廠”一日游,淘金鎮(zhèn)一日游(包含游金礦、黃金博物館、古堡、葡萄酒莊)等,將葡萄酒和巧克力生產(chǎn)這些工業(yè)旅游資源巧妙融入到一日游的旅游線路中,使得墨爾本一日游的行程顯得更加飽滿。

    (四)一日游多樣化的促銷形式

    旅游業(yè)季節(jié)性較強(qiáng)。墨爾本在旅游淡季(冬季),適時推出買一送一、周末特價等優(yōu)惠活動來吸引世界各地的游客,薄利多銷、以量取勝。比如,墨爾本Extragreen Holidays公司冬季銷售的企鵝島一日游在72澳元的價格基礎(chǔ)上買一送一,周六大洋路一日游在69澳元基礎(chǔ)上推出45澳元特價。一系列促銷活動大大增強(qiáng)了旅游者的消費(fèi)欲望,特價期間曾出現(xiàn)了每天發(fā)3團(tuán),每團(tuán)50人以上的情況。同時,為了爭取更多的回頭客,旅游公司往往會推薦游客購買2項(xiàng)或3項(xiàng)一日游產(chǎn)品,以使游客獲得多一點(diǎn)的優(yōu)惠。旅游公司在游客參團(tuán)人數(shù)達(dá)到10人或者15人以上時會給予更多優(yōu)惠,以鼓勵游客團(tuán)購。此外,旅游公司還積極利用網(wǎng)絡(luò)開展宣傳促銷。不同的旅游公司會編排出是否含午餐、是否赴酒店接送客人等差異化的一日游產(chǎn)品,以滿足不同客人的需求。

    三、杭州一日游存在的問題

    浙江省會杭州位于經(jīng)濟(jì)增長強(qiáng)勁的長江三角洲,其旅游業(yè)發(fā)展一直呈上升的趨勢。2010年杭州接待國內(nèi)游客6305萬人次[4],境外旅游者人數(shù)從2004年的123.41萬人次增長到了2010年的275.71萬人次[5],旅游外匯收入從5.97億美元[6]增長到16.90億美元[7]。杭州旅游資源豐富,西湖又是世界文化遺產(chǎn),且交通便捷,因此一日游發(fā)展擁有良好的條件。近年來杭州一日游市場開發(fā)取得了一定成績,但同時也還存在一些問題。

    (一)一日游亮點(diǎn)還不夠豐富

    杭州有錢塘江、運(yùn)河、西湖、天目山等旅游資源。目前,杭州已推出如西湖一日游、千島湖一日游、西溪濕地一日游等一日游項(xiàng)目。但是,對于長江三角洲的游客,杭州一些一日游項(xiàng)目的特色還不夠鮮明,未能充分發(fā)揮引領(lǐng)消費(fèi)、創(chuàng)造需求的作用。一些國內(nèi)游客到達(dá)旅游目的地時往往沒有委托旅游公司辦理一日游的習(xí)慣,同時,旅游公司也沒有為這些潛在的旅游者提供更多的選擇。

    對來杭州的北方游客來說,杭州的地理、地貌是獨(dú)特的,文化歷史的脈絡(luò)對他們亦是有一定的吸引力,但他們往往會發(fā)現(xiàn)目前杭州旅游網(wǎng)站發(fā)布的一些一日游產(chǎn)品缺乏吸引客人參與的亮點(diǎn),相當(dāng)一部分還屬于基本的觀光型,不能滿足游客的多元需求。

    (二)國外游客參加一日游便利程度欠佳

    旅游信息獲得的便捷度和服務(wù)水平是影響國外游客旅游決策的重要因素。近年來,到杭州旅游的國外游客數(shù)量呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢。杭州在主城區(qū)范圍內(nèi)建立了多個旅游咨詢點(diǎn)(亭),大大方便了游客的旅游咨詢,但當(dāng)外國游客來咨詢時,語言交流還存在困難。由于語言的障礙以及旅游目的地一日游信息傳播尚不夠發(fā)達(dá),入住涉外星級酒店的國外散客,一般會選擇到酒店的商務(wù)中心去報名參加由酒店委托旅游公司組織的一日游。由于酒店收客不多,有時這種一日游也很難成行。如何提供更為優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù),以吸引更多的國外游客來杭州,是杭州旅游業(yè)界需要認(rèn)真思考的問題。

    四、杭州一日游開發(fā)與經(jīng)營的幾點(diǎn)建議

    (一)充分抓住西湖申遺成功的契機(jī),深度挖掘杭州一日游亮點(diǎn)

    杭州的旅游資源十分豐富,充分解讀西湖、運(yùn)河、西溪濕地等旅游資源的稟賦特點(diǎn),認(rèn)真規(guī)劃并不斷豐富旅游產(chǎn)品體系,是完善杭州一日游市場開發(fā)的重要途徑:(1)西湖一日游一直以來都是杭州一日游的主要路線。在巴黎舉行的聯(lián)合國教科文組織第35屆世界遺產(chǎn)委員會會議上,“杭州西湖文化景觀”被正式列入《世界遺產(chǎn)名錄》。杭州應(yīng)以申遺成功為契機(jī),根據(jù)不同的季節(jié),圍繞“世界文化遺產(chǎn)游”主題,適時推出如中秋賞月一日游、靈峰探梅一日游、夏日賞荷一日游等具有鮮明的季節(jié)特色且能反映杭州悠久歷史文化的西湖一日游產(chǎn)品。(2)在京杭大運(yùn)河申遺的132個遺產(chǎn)點(diǎn)中,杭州段就占據(jù)了7個。隨著運(yùn)河綜合保護(hù)工程的不斷推進(jìn),京杭大運(yùn)河杭州段境內(nèi)的很多自然景觀和人文景觀得以保存和修繕。杭州可以以這7個遺產(chǎn)點(diǎn)為關(guān)鍵點(diǎn),運(yùn)河水景觀賞和地域文化體驗(yàn)并重,逐步將杭州京杭大運(yùn)河一日游打造為世界級的運(yùn)河旅游產(chǎn)品。(3)西溪濕地與西湖、西泠印社并稱為“杭州三西”。近年來,杭州市一直致力于西溪濕地的綜合保護(hù)工作,西溪濕地公園已成為國內(nèi)首個集城市濕地、農(nóng)耕濕地、文化濕地為一體的國家濕地公園。杭州在開發(fā)西溪濕地一日游產(chǎn)品時要在注重返璞歸真、回歸自然的同時,挖掘西溪濕地的文化內(nèi)涵,充分結(jié)合西溪的民俗文化活動,力求使其成為真正意義上的休閑、生態(tài)、科普之旅。

    (二)發(fā)揮杭州旅游集散中心的多項(xiàng)功能

    杭州旅游集散中心除了目前的旅游咨詢及辦理省內(nèi)短線游以外,還可以大力拓展杭州及杭州周邊地區(qū)的一日游業(yè)務(wù),將集散中心打造成一日游服務(wù)中心,與旅游咨詢點(diǎn)相呼應(yīng),游客在旅游咨詢點(diǎn)獲得的旅游信息,最后能在旅游集散中心落實(shí)。同時,杭州旅游咨詢點(diǎn)應(yīng)在數(shù)量上有所增加,在密集的住宅區(qū)或主城區(qū)以外,適當(dāng)增加布點(diǎn)。

    (三)鼓勵經(jīng)營杭州一日游的旅游公司結(jié)成聯(lián)合體

    杭州主要經(jīng)營一日游的旅游公司可以合作設(shè)計(jì)一些有共性的一日游產(chǎn)品,并以一個中性的品牌名稱出現(xiàn)在客人面前,如“西湖情之旅”“天堂之旅”“西溪假期”等。單家收客人數(shù)不足,無法成行,而游客同意的情況下,可將其轉(zhuǎn)交給聯(lián)合體成員以散客拼團(tuán)的形式來操作。這樣既可以滿足客人一日游的參團(tuán)游覽要求,也可以形成一日游的規(guī)模效應(yīng),給旅游公司帶來一定的經(jīng)營利潤。

    (四)以連鎖經(jīng)營模式,提高旅游公司管理水平和知名度

    在旅游業(yè)高度國際化的今天,采取連鎖經(jīng)營模式是旅游產(chǎn)品品牌建設(shè)中非常重要的策略之一。酒店業(yè)的品牌經(jīng)營從“請進(jìn)來”到“走出去”,30年來成效顯著。杭州酒店業(yè)既引進(jìn)了國際知名品牌,比如洲際、萬豪、悅榕莊,也培育了本土品牌如開元系列。對杭州來說,參與國際知名連鎖企業(yè)經(jīng)營是提高現(xiàn)有企業(yè)管理水平和知名度的有效途徑之一。美國灰線國際是一個擁有100多年歷史的全球第一城市觀光品牌,在歐美國家認(rèn)知度很高,只要一提到“灰線”,很多客源國的客人容易接受,并且十分信賴。它在世界五大洲共設(shè)有150家公司,覆蓋200多個主要旅游目的地城市,公司年接待游客2500萬人次,年?duì)I業(yè)額超過50億美元[8]。目前,美國灰線國際在北京和上海設(shè)有它的分公司。杭州可以爭取灰線國際的特許經(jīng)營權(quán),即使用美國灰線國際品牌,規(guī)定經(jīng)營年限,每年向灰線國際交納使用費(fèi),按照灰線國際的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來經(jīng)營。

    (五)打造一支能講雙語的優(yōu)秀導(dǎo)游隊(duì)伍

    隨著杭州在國際上的知名度日益提高,打造一支高素質(zhì)、掌握雙語種的導(dǎo)游隊(duì)伍,勢在必行。所謂雙語講解,既能讓中文背景的游客能聽懂導(dǎo)游的講解,也能讓國外懂英語的人聽懂導(dǎo)游的英文講解,這要求導(dǎo)游不僅能說流利的英語,還要能在講解中能根據(jù)沿途不同的景色迅速地切換中英文的講解,這將對目前的英文導(dǎo)游提出了更高的要求。省市旅游行政管理部門、國際旅行社以及相關(guān)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有必要聯(lián)手合作培養(yǎng)出一批適應(yīng)杭州旅游國際化需求的高標(biāo)準(zhǔn)的雙語導(dǎo)游。

    注釋:

    ①轉(zhuǎn)引自吳必虎,宋子千:《旅游學(xué)概論》,中國人民大學(xué)出版社,2009版,第32頁。

    [1]李宏,陳享爾,郭飛.京城非法“一日游”整治措施探討[J].首都師范大學(xué)學(xué)報:自然科學(xué)學(xué)報,2009(6):45.

    [2]張曉明.澳大利亞旅游業(yè)發(fā)展的主要經(jīng)驗(yàn)與啟示[EB/OL].(2010 -03 -02).http://www.fzlt.net/ReadNews.a(chǎn)sp?NewsID=1712.

    [3]澳大利亞葡萄酒旅游發(fā)展概況淺析[EB/OL].(2007-08-02).http://www.chinairn.com/doc/70270/158537.html.

    [4]杭州統(tǒng)計(jì)調(diào)查信息網(wǎng).9—12主要年份旅游事業(yè)發(fā)展情況[EB/OL].(2011-11-28)http://www.hzstats.gov.cn/web/tjnj/nj2011/09/nj_.htm.

    [5]杭州統(tǒng)計(jì)調(diào)查信息網(wǎng).9—13主要年份境外旅游者人數(shù)[EB/OL].(2011-11-28).http://www.hzstats.gov.cn/web/tjnj/nj2011/09/nj_.htm.

    [6]杭州統(tǒng)計(jì)調(diào)查信息網(wǎng).8—10接待境外旅客及旅游外匯收入情況[EB/OL].(2005-12-06).http://www.hzstats.gov.cn/web/tjnj/nj2005/8/nj_.htm.

    [7]杭州統(tǒng)計(jì)調(diào)查信息網(wǎng).9—14接待境外游客及旅游外匯收入情況[EB/OL].(2011-11-28).http://www.hzstats.gov.cn/web/tjnj/nj2011/09/nj_.htm.

    [8]張輝.全球最大城市觀光品牌入京[N].中國旅游報,2004-08-02(5).

    Enlightenment of Melbourne’s Exploitation and Operation of One-day Tour to Hangzhou’s Tourism

    XU Hui
    (Travel Agency Management Department,Tourism College of Zhejiang,Hangzhou 311231,China)

    The development of one-day tour has great economic benefits and social influence.Melbourne in Australia has gained some valuable experience in operating one-day tour that Hangzhou may learn from.In order to improve the one-day tour market,Hangzhou should seize the opportunity of its West Lake’s identity as a world heritage site,develop the bright spots Hangzhou’s one-day tour,improve construction of Hangzhou tourism center,and turn travel agencies operating in Hangzhou’s one-day tour into a united body.It also needs to enhance tour companies’s management and reputation by chain operation mode,and builds up a team of excellent tour guides with bilingual ability.

    one-day tour;development and operation;Melbourne;Hangzhou

    F590 < class="emphasis_bold">文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:

    2095-2074(2012)06-0086-05

    2012-11-01

    徐輝(1963-),男,浙江杭州人,浙江旅游職業(yè)學(xué)院旅行社管理系高級經(jīng)濟(jì)師,酒店及旅游業(yè)管理學(xué)碩士。

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