法國高級珠寶品牌麥蘭瑞將傳統(tǒng)植入戰(zhàn)略愿景

本系列我們將圍繞家族傳承和家族價值觀催生的企業(yè)愿景和戰(zhàn)略，探討家族企業(yè)如何利用其傳統(tǒng)創(chuàng)設(shè)長期愿景。我們將探索幾個不同類型的家族，他們?nèi)绾螐娀易鍖傩?，并使這些屬性與時俱進、代代相傳。上一期文章中，我們解讀了具有243年歷史的意大利家族企業(yè)G&P Garbellotto S.p.A，本文是這個系列的第二篇文章——關(guān)注法國高級珠寶品牌麥蘭瑞（Mellerio dits Meller）.

麥蘭瑞（ Mellerio dits Meller）創(chuàng)建于1515年，是法國高級珠寶品牌，也是巴黎僅存的幾個歸家族所有的珠寶和金器商之一。他們設(shè)計的精美珠寶首飾的根基，是超過14代人代代傳承的工藝技術(shù)和品質(zhì)。

王室客戶

1613年，法國國王亨利四世的第二任妻子瑪麗-德-美第奇（ Marie de Medici）授予麥蘭瑞家族“向王室銷售切割水晶、小飾品和其他小商品”的權(quán)力。在得到向王室銷售的特權(quán)以后，麥蘭瑞家族開始專營珠寶首飾，并成為貴族的供應(yīng)商。有時候，他們的競爭對手會破壞他們的聲譽，或者以不公平的方式壓低他們的價格，但是，他們從皇室獲得的特權(quán)讓他們保住了自己的精英客戶。一直到路易十六，期間的每一位國王一直都讓麥蘭瑞家族享有這一特權(quán)。

1780年，法王路易十六的王后瑪麗-安托瓦內(nèi)特（ Marie-Antoinette）購買了一只由讓一巴普蒂斯特-麥蘭瑞（Jean-Baptiste Mellerio）設(shè)計的手鐲，手鐲由紅寶石包圍著的七個浮雕制成，讓一巴普蒂斯特-麥蘭瑞后來曾前往凡爾賽宮展示他的珠寶。但是法國大革命以后，很多貴族被處死，王后瑪麗-安托瓦內(nèi)特也于1793年在斷頭臺上被斬首。這成為麥蘭瑞家族命運的一個分水嶺，這一事件讓該家族逃離巴黎，前往米蘭，并在那里繼續(xù)從事珠寶交易。

幾年后，當拿破侖的第一任妻子約瑟芬-德-博阿爾內(nèi)（Josephine de Beauharnais）表示想購買更高品質(zhì)的珠寶時，麥蘭瑞家族返回了法國。這位法國皇后以其裝飾藝術(shù)和插花藝術(shù)的品味而聞名。在她著名的馬爾邁松城堡（ Chateau deMalmaison），約瑟芬的所有財務(wù)和社交要求都得到了滿足，不過常常以拿破侖的付出為代價，拿破侖曾說過，他們之間的唯一問題就是她的債務(wù)。

面對大集團的直接競爭

1814年約瑟芬突然去世，拿破侖在差不多同一時間退位并被流放，7年以后去世。此后，麥蘭瑞家族決定將他們的經(jīng)營活動擴展到伊比利亞半島（lberian Peninsula），在那里，他們在西班牙貴族中贏得了一個穩(wěn)固的客戶。正是在此期間，麥蘭瑞家族的另一個家族資產(chǎn)開始嶄露頭角，那就是他們的技術(shù)和藝術(shù)創(chuàng)造力，為他們建立了良好的聲譽。從19世紀中期開始，麥蘭瑞（ Mellerio dits Meller）的業(yè)務(wù)逐漸遍及歐洲，除了當時的法國國王拿破侖三世以外，顧客名單上還添加了英國、瑞典、俄國、比利時等國的王室。

1967年，當時掌管家族企業(yè)的埃米爾-麥蘭瑞（EmileMelle rio）（第13代家族成員）突然去世。他25歲的兒子弗朗索瓦-麥蘭瑞（FranCois Mellerio）接過企業(yè)的權(quán)杖，并在其后的40年里一直擔綱這一角色。在此期間，巴黎奢侈品行業(yè)經(jīng)歷了一段波瀾壯闊的整合期，幾乎所有麥蘭瑞的競爭對手都被麾下?lián)碛猩鲜型顿Y集團的億萬富翁收購，這其中有貝爾納-阿爾諾（ Bernard Arnault）的路易威登（LVMH），弗朗索瓦-皮諾（ FranCois Pinault）的開云集團（Kering）（前身為PPR），以及約翰-魯伯特（Johann Rupert）的歷峰集團（Richemont）等。

作為珠寶行業(yè)碩果僅存的幾個家族企業(yè)之一，麥蘭瑞發(fā)現(xiàn)，突然之間，自己的直接競爭對手就是開云集團的寶詩龍（ Boucheron）、路易-威登的尚美（Chaumet）以及歷峰集團的卡地亞（ Cartier）和梵克-雅寶（Van Cleef&Arpels）這些大品牌，他們的商鋪都在巴黎時髦的旺多姆廣場（ Pla ceVendome）。然而，麥蘭瑞家族的客戶對這家家族企業(yè)情有獨鐘，給這家小規(guī)模家族企業(yè)提供了足以擊敗億萬富翁競爭對手的優(yōu)勢。

持續(xù)的創(chuàng)新&獨特定位

2010年，第14代家族成員奧利維爾-麥蘭瑞（OlivierMellerio）履任CEO一職。之前的20年，奧利維爾一直為企業(yè)無償兼職工作，幫助其兄長弗朗索瓦確立了應(yīng)對大企業(yè)集團崛起的戰(zhàn)略。他們的戰(zhàn)略專注于企業(yè)在奢侈品行業(yè)的獨特定位。1993年，奧利維爾進軍制表業(yè)，創(chuàng)造了家族珠寶業(yè)務(wù)的多樣性。他的其中一款腕表創(chuàng)作，憑其令人耳目一新的橢圓形造型和獨特的鉆石切割贏得了Prix du Cadran d' Or獎。此外，奧利維爾還推進了公司的國際化擴張，尤其是在日本市場。

對麥蘭瑞家族來說，持續(xù)的創(chuàng)新一直是在競爭激烈的珠寶行業(yè)生存的核心議題。該家族企業(yè)是首批使用鉑金和琺瑯等復(fù)合材料的珠寶商之一。此外，麥蘭瑞還開發(fā)了一項創(chuàng)新技術(shù)，可讓珠寶工匠將一條項鏈轉(zhuǎn)變成胸針、手鏈和耳環(huán)等七件飾品。另外，麥蘭瑞的珠寶工匠還發(fā)明了幾項專利裝置，比如，柔性棒（flexible rod） -能給人一種顫抖的樹枝的感覺。此外，公司也在將3D打印等新技術(shù)當作帶來新發(fā)明的契機進行測試。

麥蘭瑞在其商業(yè)活動的其他方面也很有創(chuàng)造性。最近，公司推出了一種吸引客戶的新方法，即在和平街（Rue de laPaix）的旗艦店舉辦展覽、研討會和音樂會等各種文化活動時向客戶發(fā)出專屬邀請。

麥蘭瑞家族以其選擇和優(yōu)化處理名貴寶石的獨特技能和專長享譽國際，比如，對收藏品、獨特作品的處理技能，以及在私人委托制作和珠寶的修理、改制等方面的技藝。麥蘭瑞公司還擅長為客戶提供定制服務(wù)。公司銷售收入的很大一部分都來自定制珠寶。憑借其屢試不爽的客戶導(dǎo)向型策略，加之擁有自己的店內(nèi)工坊，麥蘭瑞公司已成為法國著名的珠寶中心——旺多姆廣場地區(qū)，唯一能以合理價格制作獨特首飾的店鋪。

在下期文章中，我們將介紹另一個基業(yè)長青的家族企業(yè)的家族特性，并分析該企業(yè)如何通過家族傳承和家族價值觀催生企業(yè)愿景和戰(zhàn)略的成功秘訣。