無(wú)錫景區(qū)旅游商品經(jīng)營(yíng)SWOT分析與對(duì)策

紀(jì)花

(江海職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇揚(yáng)州225101)

一、無(wú)錫景區(qū)旅游商品經(jīng)營(yíng)調(diào)查

為全面了解無(wú)錫景區(qū)旅游商品經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，本文采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，利用五一小長(zhǎng)假，在黿頭渚公園、靈山大佛景區(qū)、三國(guó)城、水滸城以及錫惠公園五大景區(qū)對(duì)國(guó)內(nèi)游客進(jìn)行了抽樣調(diào)查。問(wèn)卷內(nèi)容涉及游客的基本信息、購(gòu)買景區(qū)商品意向、所購(gòu)品種、購(gòu)買動(dòng)因、影響購(gòu)買因素以及游客對(duì)景區(qū)商品價(jià)格、質(zhì)量、購(gòu)物環(huán)境等因素的評(píng)價(jià)。此次共發(fā)放問(wèn)卷255份，回收有效問(wèn)卷240份，無(wú)效問(wèn)卷15份，有效率達(dá)94.1%。

通過(guò)對(duì)抽樣游客基本信息的分析發(fā)現(xiàn)，受調(diào)查的游客男女比例基本均衡，游客年齡主要在20～40歲之間(占65.4%)，月收入在2000～4000元之間(占76.7%)，以公司職員(35%)、學(xué)生(24.2%)居多，學(xué)歷在大專、本科水平的占75%。以上的抽樣結(jié)構(gòu)信息能反映我國(guó)目前旅游市場(chǎng)的人群結(jié)構(gòu)，所以本次問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果能反映無(wú)錫景區(qū)旅游商品經(jīng)營(yíng)中存在的一些問(wèn)題。

二、無(wú)錫景區(qū)旅游商品經(jīng)營(yíng)SWOT分析

(一)優(yōu)勢(shì)分析(Strengths)

1.景區(qū)是實(shí)現(xiàn)旅游者購(gòu)物行為的重要場(chǎng)所

旅游購(gòu)物是消費(fèi)者自愿的行為。景區(qū)里的旅游商品因?yàn)槠渌幍莫?dú)特地理區(qū)位，能激發(fā)出旅游者的購(gòu)買欲望，即為景區(qū)情境效應(yīng)。從消費(fèi)者行為模式中最基本的“刺激—反應(yīng)”模式來(lái)看，景區(qū)的情境效應(yīng)促使旅游者潛在購(gòu)物欲望轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買行為。

在無(wú)錫的旅游景區(qū)這種優(yōu)勢(shì)極為明顯。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，59.2%的旅游者會(huì)選擇在景區(qū)購(gòu)買旅游商品，其次是大商場(chǎng)或者商業(yè)街，相對(duì)而言，旅游者在飯店、商店購(gòu)買旅游商品的情況比較少。由此佐證景區(qū)的確是旅游者購(gòu)買旅游商品場(chǎng)所。

2.景區(qū)旅游商品可塑性強(qiáng)

景區(qū)經(jīng)營(yíng)的旅游商品主要是旅游紀(jì)念品、地方土特產(chǎn)品和工藝美術(shù)品，代表著一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的文化藝術(shù)、工藝技術(shù)和物質(zhì)資源水平。其中景區(qū)的旅游紀(jì)念品可根據(jù)各景區(qū)的經(jīng)營(yíng)特色、建筑特色和活動(dòng)特色等方面進(jìn)行研制開(kāi)發(fā)，具有較強(qiáng)的可塑性。無(wú)錫景區(qū)經(jīng)營(yíng)的紀(jì)念品除傳統(tǒng)具有地方特色的惠山泥人、醬排骨和油面筋外，各大景區(qū)還經(jīng)營(yíng)各自的特色旅游商品。比如三國(guó)城景區(qū)里各式各樣的三國(guó)人物泥塑、木雕，諸葛亮的羽毛扇，帶有“中央電視臺(tái)影視基地”字樣的紀(jì)念章、小掛件等都很受游客的青睞。因此，只要商品的開(kāi)發(fā)結(jié)合景區(qū)特色，并能符合旅游者喜好就能贏得立足空間。

3.景區(qū)擁有廣闊的客源市場(chǎng)

旅游業(yè)的發(fā)展已進(jìn)入買方市場(chǎng)階段，表現(xiàn)在旅游者自由選擇旅游目的地和旅游商品，以及散客旅游逐漸取代團(tuán)隊(duì)旅游。發(fā)展購(gòu)物經(jīng)濟(jì)，旅游客源成為推動(dòng)購(gòu)物的重要因素。據(jù)《2011年無(wú)錫市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展公報(bào)》顯示2011年無(wú)錫景區(qū)共接待國(guó)內(nèi)旅游者5725.23萬(wàn)人次，增長(zhǎng)13%;旅游總收入895.39億元，增長(zhǎng)19.6%。擁有年接待游客10萬(wàn)人以上的景區(qū)52個(gè)。因此，景區(qū)擁有旅游定點(diǎn)商店、旅游飯店等單位無(wú)法企及的客源市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，這對(duì)于旅游景區(qū)開(kāi)拓發(fā)展旅游購(gòu)物市場(chǎng)意義重大。

(二)劣勢(shì)分析(Weaknesses)

1.景區(qū)旅游商品價(jià)格較高

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，70.5%的游客認(rèn)為景區(qū)商品售價(jià)比較高，只有8.0%的游客覺(jué)得景區(qū)商品價(jià)格比較便宜。通過(guò)對(duì)8類常見(jiàn)旅游商品在景點(diǎn)內(nèi)外的商品售價(jià)進(jìn)行抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無(wú)錫景區(qū)內(nèi)銷售的商品價(jià)格普遍高于景區(qū)外或超市同類商品的價(jià)格的25%左右，其中一些小商品的價(jià)格比正常價(jià)格竟然高出50%，這種明顯的價(jià)格差距抑制了旅游者的購(gòu)物欲望。由于景區(qū)經(jīng)營(yíng)的商品中，除必需的日常消費(fèi)品外，絕大多數(shù)的旅游紀(jì)念品購(gòu)買彈性較大，因此旅游需求受價(jià)格影響很大。

2.景區(qū)旅游商品質(zhì)量一般

旅游者在旅游景區(qū)購(gòu)買旅游商品的一個(gè)重要目的是留作紀(jì)念或贈(zèng)送親友，旅游商品承載的是旅游者對(duì)旅游地的回憶以及與親友聯(lián)誼的紐帶，因此對(duì)旅游商品的質(zhì)量要求相對(duì)較高。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，65.4%的游客認(rèn)為景區(qū)商品質(zhì)量一般，認(rèn)為很好或比較好的僅占25%。無(wú)錫景區(qū)內(nèi)的旅游商店大多是由一些個(gè)體戶、小商販承包經(jīng)營(yíng)。為了迎合一些旅游者貪圖便宜的心理，商販們通常銷售一些價(jià)值含量低、制作粗陋的小商品，對(duì)于制作精美的工藝品則很少涉及。這種現(xiàn)狀嚴(yán)重影響了無(wú)錫景區(qū)旅游商品在游客心目中的形象。

3.景區(qū)旅游商店經(jīng)營(yíng)規(guī)模小

通過(guò)走訪發(fā)現(xiàn)，無(wú)錫景區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)單位的規(guī)模都比較小，難以形成規(guī)模效應(yīng)，更無(wú)法樹(shù)立經(jīng)營(yíng)品牌。究其原因主要有:(1)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)體制的制約，這些旅游商店多為個(gè)人承包經(jīng)營(yíng)，投資小、經(jīng)營(yíng)周期短;(2)由于景區(qū)的創(chuàng)收焦點(diǎn)仍集中在門(mén)票收入上，對(duì)于景區(qū)購(gòu)物開(kāi)發(fā)的重視度不夠;(3)長(zhǎng)久以來(lái)人們錯(cuò)誤地認(rèn)為旅游購(gòu)物只與工藝美術(shù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有關(guān)，很少有大企業(yè)投資景區(qū)商品，從而人為地隔斷旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)系。目前無(wú)錫各景區(qū)還未形成自己的旅游商品品牌，以致整個(gè)景區(qū)旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)規(guī)模還較小。

4.景區(qū)整體購(gòu)物環(huán)境差強(qiáng)人意

調(diào)查中，認(rèn)為購(gòu)物環(huán)境較差的游客占21%，另有41%的游客對(duì)景區(qū)購(gòu)物環(huán)境持無(wú)所謂的態(tài)度，這種現(xiàn)狀也不容樂(lè)觀。在無(wú)錫的景區(qū)內(nèi)以及景區(qū)附近，經(jīng)?？梢钥吹皆S多小商販在吆喝，購(gòu)物商店里也鮮見(jiàn)到供游人休憩的桌椅、飲用水、自動(dòng)取款機(jī)等設(shè)施。而事實(shí)上，良好的購(gòu)物環(huán)境對(duì)提升景區(qū)商品質(zhì)量起著至關(guān)重要的作用。在營(yíng)造良好購(gòu)物環(huán)境上，多數(shù)旅游者喜歡超市開(kāi)架方式為主的購(gòu)物環(huán)境或者以商品專賣店的形式，商品標(biāo)注有參考價(jià)格。

可見(jiàn)，景區(qū)旅游商品價(jià)格高、質(zhì)量低、經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、購(gòu)物環(huán)境不佳是無(wú)錫景區(qū)旅游商店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)得不到提高的主要原因。各景區(qū)商家只有從這四方面入手，逐一改進(jìn)，才能突破目前經(jīng)營(yíng)中的“瓶頸”效應(yīng)。

(三)機(jī)遇分析(Opportunities)

1.景區(qū)旅游商品具有廣闊的開(kāi)發(fā)空間

調(diào)查表明，56.7%的游客會(huì)購(gòu)買旅游紀(jì)念品，只有8.3%的游客明確表示不會(huì)購(gòu)買。由此說(shuō)明旅游購(gòu)物已經(jīng)成為人們出游必不可少的一個(gè)組成部分，旅游紀(jì)念品市場(chǎng)仍存在著很大的市場(chǎng)需求。旅游者在旅游活動(dòng)過(guò)程中“求新、求奇、求險(xiǎn)”的心理一直存在，旅游商品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)應(yīng)圍繞旅游者的需求進(jìn)行，結(jié)合本地區(qū)大環(huán)境小景區(qū)的特色開(kāi)發(fā)。

2.景區(qū)游客購(gòu)買力有巨大的挖掘潛力

在此次問(wèn)卷調(diào)查中，被調(diào)查的游客中85.5%的游客購(gòu)物消費(fèi)額在500元以下，購(gòu)物額占整體旅游花費(fèi)比例在20%以下的占80.9%。旅游購(gòu)物屬于旅游消費(fèi)中的非基本消費(fèi)，國(guó)際上規(guī)定非基本旅游消費(fèi)支出的最低警戒線為30%，旅游發(fā)達(dá)國(guó)家已達(dá)60%以上，而基本旅游費(fèi)用支出則控制在30%～40%。無(wú)錫景區(qū)的游客40%左右來(lái)自經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長(zhǎng)三角地區(qū)，該區(qū)域游客的購(gòu)買力強(qiáng)，旅游者經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)旅游商品的質(zhì)量要求高，但對(duì)商品的價(jià)格需求彈性較低，因此這部分旅游者是景區(qū)實(shí)行商品銷售的重要群體。

同時(shí)，隨著旅游業(yè)的對(duì)外開(kāi)放，越來(lái)越多國(guó)外游客來(lái)到無(wú)錫。據(jù)江蘇省旅游局2012年發(fā)布的2011年江蘇入境過(guò)夜旅游者人均天花費(fèi)調(diào)查表顯示，無(wú)錫以人均每天216.38美元的消費(fèi)額僅次于蘇州(219.12美元/人天)。景區(qū)應(yīng)積極行動(dòng)起來(lái)，根據(jù)外國(guó)旅游者的喜好拓展海外市場(chǎng)。

3.發(fā)展休閑購(gòu)物旅游獲得政策支持

無(wú)錫市政府在發(fā)展旅游業(yè)過(guò)程中提出打造五張城市名片，其中一張是“休閑旅游名城”。無(wú)錫將改變作為蘇州、南京等城市旅游目的地中轉(zhuǎn)站的被動(dòng)角色，通過(guò)發(fā)展休閑度假旅游延長(zhǎng)旅游者在無(wú)錫的逗留時(shí)間。近十年來(lái)太湖黿頭渚景區(qū)的接待量都在200萬(wàn)人次左右，但平均游覽時(shí)間只在3.5小時(shí)。發(fā)展休閑度假游以后，黿頭渚景區(qū)將成為最大受益者，旅游者的逗留時(shí)間將延長(zhǎng)到1～2天，這對(duì)景區(qū)的旅游商品銷售將起到巨大的推動(dòng)作用。

(四)威脅分析(Threats)

1.旅游者不愉快的購(gòu)物體驗(yàn)影響景區(qū)旅游商店形象的提升

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一旦購(gòu)買到不滿意的旅游商品，45.5%的游客會(huì)選擇勉強(qiáng)接受，39.6%的游客會(huì)回去轉(zhuǎn)告親友不要購(gòu)買。這種結(jié)果表明國(guó)內(nèi)旅游者在面對(duì)不合格旅游商品時(shí)大多選擇被動(dòng)接受，而只有少數(shù)人進(jìn)行主動(dòng)維權(quán)，不僅對(duì)游客自身利益不利，也使其在日后出游購(gòu)物時(shí)心存芥蒂。

2.旅游業(yè)中的不合理行規(guī)阻礙了景區(qū)購(gòu)物商店的健康發(fā)展

旅游購(gòu)物回扣是各方關(guān)注的焦點(diǎn)，在無(wú)錫也存在這一現(xiàn)象。景區(qū)旅游商店依托其在景區(qū)內(nèi)的壟斷經(jīng)營(yíng)地位，對(duì)前來(lái)購(gòu)買的團(tuán)隊(duì)和散客一視同仁，前往的團(tuán)隊(duì)導(dǎo)游沒(méi)有額外利益。而在景區(qū)外的購(gòu)物商店里，導(dǎo)游則有高額回扣，這無(wú)形中卷走了景區(qū)商店的相當(dāng)一部分客源，如此不合理的行規(guī)也束縛了景區(qū)購(gòu)物的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

3.購(gòu)物機(jī)會(huì)、購(gòu)物途徑的變化沖擊了景區(qū)旅游商品的銷售

在對(duì)旅游者購(gòu)物意向進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果顯示，37%的游客對(duì)在景區(qū)購(gòu)物持無(wú)所謂的態(tài)度，這是景區(qū)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)。因?yàn)殡S著各種節(jié)假日的增加，人們互贈(zèng)禮品的機(jī)會(huì)也在增加，如圣誕節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)，日常生活中送禮品的機(jī)會(huì)也大大增加，因此無(wú)需在旅游時(shí)帶禮品，這也導(dǎo)致景區(qū)旅游商品紀(jì)念價(jià)值下降。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及以及現(xiàn)代物流的發(fā)展，外出旅游者不必千里迢迢將旅游紀(jì)念品從景區(qū)購(gòu)買回去，而只需通過(guò)網(wǎng)絡(luò)便可以完成購(gòu)買流程，這對(duì)傳統(tǒng)的店面經(jīng)營(yíng)模式產(chǎn)生了巨大的威脅。

三、無(wú)錫景區(qū)開(kāi)發(fā)旅游商品的建議

(一)開(kāi)發(fā)具有地方特色的旅游紀(jì)念品

除日常消費(fèi)品外，景區(qū)經(jīng)營(yíng)更多的是旅游紀(jì)念品，但目前無(wú)錫各景區(qū)旅游紀(jì)念品雷同現(xiàn)象嚴(yán)重。在調(diào)查中，71.7%的游客會(huì)把地方特色作為首要的考慮因素。特色是旅游紀(jì)念品的本質(zhì)特征，是景區(qū)經(jīng)營(yíng)旅游商品的生命力所在。景區(qū)的旅游商品應(yīng)圍繞特色進(jìn)行開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，以供游人選購(gòu)，從而逐漸改變傳統(tǒng)拍照留念的方式，通過(guò)長(zhǎng)期的開(kāi)發(fā)，樹(shù)立景區(qū)特色紀(jì)念品的品牌，增加景區(qū)知名度，擴(kuò)大社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

(二)整頓景區(qū)經(jīng)營(yíng)秩序，優(yōu)化購(gòu)物環(huán)境

目前無(wú)錫景區(qū)接待的散客人群較多，停留時(shí)間較短。因此景區(qū)商家宰客、搶客、任意抬高商品價(jià)格的現(xiàn)象嚴(yán)重，這無(wú)形中惡化了景區(qū)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的秩序。首先制定合理旅游商品價(jià)格，“合理”包括兩層含義一是質(zhì)價(jià)相符，二是與大多數(shù)游客購(gòu)買力相符。為此商家與供貨商應(yīng)從需求和市場(chǎng)兩方面考慮定價(jià)，進(jìn)行公示。同時(shí)加強(qiáng)對(duì)景區(qū)經(jīng)銷商的監(jiān)督，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，保證所售商品的質(zhì)量。

(三)改革優(yōu)化景區(qū)商品經(jīng)營(yíng)模式

無(wú)錫景區(qū)商品經(jīng)營(yíng)壟斷現(xiàn)象嚴(yán)重，而且眾多商家各自為政，景區(qū)間也缺少溝通，致使市場(chǎng)信息交流不暢，這種局面亟待改變。在旅游商品體制改革上我國(guó)出現(xiàn)了不同的模式:準(zhǔn)入制模式、混合制模式、獨(dú)家壟斷經(jīng)營(yíng)模式、品牌專營(yíng)模式、特許經(jīng)營(yíng)模式等。景區(qū)可根據(jù)自身特色選擇經(jīng)營(yíng)模式，如品牌經(jīng)營(yíng)模式，景區(qū)可引入為市場(chǎng)接受的商品品牌。

(四)加強(qiáng)與旅行社的溝通合作

無(wú)錫的旅行社與景區(qū)在門(mén)票上已達(dá)成團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠協(xié)議，但與景區(qū)商店的協(xié)議卻幾乎沒(méi)有。而事實(shí)上，旅行社掌握的團(tuán)隊(duì)游客擁有比散客更強(qiáng)的購(gòu)買力，因此建議景區(qū)加強(qiáng)與旅行社的合作。這不同于目前備受指責(zé)的收受回扣的行為，而是采用法人對(duì)法人的結(jié)算，景區(qū)商店按團(tuán)隊(duì)購(gòu)物額的約定百分比給予傭金，按月結(jié)算，即實(shí)行公對(duì)公的傭金制度。同時(shí)旅行社、導(dǎo)游可以將旅游者在景區(qū)購(gòu)得的商品滿意度信息及時(shí)反饋給景區(qū)，以便景區(qū)加以改進(jìn)。旅行社成為景區(qū)與團(tuán)隊(duì)旅游者之間的溝通橋梁，以此保證旅游者明白消費(fèi)的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了景區(qū)與旅行社的雙贏。

(五)加大景區(qū)商品經(jīng)營(yíng)的公關(guān)宣傳力度

就景區(qū)內(nèi)而言，可以增設(shè)一些對(duì)游客購(gòu)買行為進(jìn)行指導(dǎo)的宣傳欄，如黿頭渚景區(qū)在其景區(qū)旅游圖上附有購(gòu)物商店的圖片，只要稍加完善增加關(guān)于選購(gòu)商品的知識(shí)簡(jiǎn)介、注意事項(xiàng)就能體現(xiàn)景區(qū)對(duì)游客負(fù)責(zé)的形象。景區(qū)還可以對(duì)違規(guī)經(jīng)營(yíng)的商店通報(bào)批評(píng)，對(duì)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的單位頒發(fā)“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”證書(shū)，以此促使景區(qū)商品經(jīng)營(yíng)透明化，避免信息不對(duì)稱造成的誤解。在景區(qū)對(duì)外宣傳上，可以舉辦旅游商品展銷會(huì)，參加當(dāng)?shù)芈糜涡麄骰顒?dòng)，擴(kuò)大旅游商品影響，增進(jìn)景區(qū)間交流。

［1］萬(wàn)三敏.當(dāng)前我國(guó)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)存在的問(wèn)題及對(duì)策［J］.河南教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2006(3):134－136.

［2］尤慧，陶卓民.國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在問(wèn)題及優(yōu)化研究［J］.江蘇商論，2006(8):62－63.